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Der «caso Parmalat» in der Berichterstattung italienischer Print- und Rundfunkmedien

Eine Studie zur sprachlichen Markierung von Corporate Identity, lokaler und nationaler Identität

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Andreas Bschleipfer

Ausgezeichnet mit dem Förderpreis der Freunde der Universität Augsburg 2009.
Parmalat gehörte über Jahrzehnte zu den wichtigen Symbolen für die Wirtschaftsentwicklung Italiens und der Region Parma. Eine tiefgreifende Finanzkrise des Unternehmens 2003/2004 stellte das Identitätssymbol grundlegend in Frage. Die vergleichende Untersuchung der medialen Behandlung der Krise bildet das Rahmenthema dieses Buches. Es widmet sich der Konstitution von kollektiven Identitäten, den Ritualen und Symbolen nationaler und lokaler Identifikation sowie den damit verbundenen gesellschaftlichen Interessen. Die Fallstudie leistet einen sprach- und medienwissenschaftlichen Beitrag zur Theoriediskussion in der Identitätsforschung und geht folgenden Fragen nach: Wie beeinflussen Medien die Bedingungen von Identitätskonstruktionen? Inwieweit sind Unternehmen ambivalente Identitätssymbole, zumal wenn die Corporate Identity krisenhaften Einflüssen unterliegt? Wie werden Identitätsdiskurse konkret versprachlicht und medialisiert?

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2.4.7. Methode zur Analyse sprachlicher Identitätsmarker 93

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2.4. Identitätsmarkierung durch Sprache 93 nicht tragen. Sprachlich erfolgt hier also die Identitätsbildung bzw. der Ausdruck der gebildeten kollektiven Identität durch die Dichotomie wir/noi vs.die ande- ren/loro. Nach Kramer (1998: 291f.) können sich aus einer solchen Identitäts- /Alteritätskennzeichnung im Wesentlichen drei Wirkungen ergeben: − Erstens die Bildung einer "Pseudo-Identität" (Kramer 1998: 291) für die sprach- lich negativ markierte Gruppe. Diese Identität bildet die Bewertungsgrundlage, die bei einer Fremdeinschätzung der betreffenden Gruppe durch das übrige so- ziale Gruppengefüge herangezogen wird. Hier ist in der Terminologie der Auto- rin von einer zugewiesenen Identität auszugehen, die als solche potentiell die von der negativ markierten Gruppe selbst herausgebildete, frühere kollektive Identität überlagern kann.46 − Zweitens ist jedoch auch denkbar, dass die zugewiesene Identität von der sprachlich negativ markierten Gruppe als sogenannte Identität wahrgenommen und in ihrer Gültigkeit zurückgewiesen wird. Dies evoziert unter Umständen ei- ne bewusste, aktive Modifikation der bestehenden (oder erstmalige Konstitution einer bislang nicht gegebenen) Gruppenidentität.47 Dieser Prozess kann sprach- lich markiert werden durch die Verwendung euphemischer Lexeme für die mit der eigenen Gruppe verbundenen Inhalte und/oder durch die dysphemische Um- schreibung der als selbstbildbedrohend wahrgenommenen Out-Group. Hier zeigt sich, dass im komplexen Prozess der Identitätsbildung und -wahrung auch spezi- fische Teilprozesse (etwa die Abwehr von Devalutationen) durch die beteiligten Akteure sprachlich markiert werden können. − Eine dritte mögliche Auswirkung der distanzierenden Kennzeichnung von loro bzw. der integrativen Markierung von noi...

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