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Der «caso Parmalat» in der Berichterstattung italienischer Print- und Rundfunkmedien

Eine Studie zur sprachlichen Markierung von Corporate Identity, lokaler und nationaler Identität

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Andreas Bschleipfer

Ausgezeichnet mit dem Förderpreis der Freunde der Universität Augsburg 2009.
Parmalat gehörte über Jahrzehnte zu den wichtigen Symbolen für die Wirtschaftsentwicklung Italiens und der Region Parma. Eine tiefgreifende Finanzkrise des Unternehmens 2003/2004 stellte das Identitätssymbol grundlegend in Frage. Die vergleichende Untersuchung der medialen Behandlung der Krise bildet das Rahmenthema dieses Buches. Es widmet sich der Konstitution von kollektiven Identitäten, den Ritualen und Symbolen nationaler und lokaler Identifikation sowie den damit verbundenen gesellschaftlichen Interessen. Die Fallstudie leistet einen sprach- und medienwissenschaftlichen Beitrag zur Theoriediskussion in der Identitätsforschung und geht folgenden Fragen nach: Wie beeinflussen Medien die Bedingungen von Identitätskonstruktionen? Inwieweit sind Unternehmen ambivalente Identitätssymbole, zumal wenn die Corporate Identity krisenhaften Einflüssen unterliegt? Wie werden Identitätsdiskurse konkret versprachlicht und medialisiert?

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2.4.7.2. Pragmatische Identitätsmarkierung im weiteren Sinne 103

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2.4. Identitätsmarkierung durch Sprache 103 mit Hilfe der entsprechenden Gegenbegriffe (früher vs. jetzt z.B.) konversationell auffälli- ger zu machen. (Hausendorf 2000: 284, Hervorhebungen im Original) Durch die Gebrauchsrekurrenz lexikalischer Einheiten des Paradigmas kommt es in der Regel auch deswegen zu einer Reaktivierung der damit verbundenen semanti- schen Wertungsrelationen, da eine Identifizierung mit einer fixierten Position, d.h. also "stereotypes Wissen, das gerade durch die Häufigkeit des Gebrauchs immer wieder aktualisiert wird", evoziert wird (Haßler 1997: 34, Hervorhebung A.B.). In funktionaler Hinsicht bedeutet dies unter anderem, dass "intertextuelle Paradigmen auch als unmittelbare Verstehenvorgabe wirksam werden können" (Haßler 1997: 29), da sie dem Rezipienten einen Interpretationsrahmen bzw. eine Wertungsrichtli- ne für den im aufnehmenden Text beschriebenen Sachverhalt bereitstellen. Für alle genannten Möglichkeiten des intertextuellen Anschlusses gilt, dass der Sprecher durch das "Zitieren" solcher Versatzstücke eine kollektive Identität aufrufen oder zuschreiben kann (zur Intertextualitätstheorie cf. auch 2.4.8.2.). Einen zusammen- fassenden Überblick aller besprochenen sprachlichen Wertungsmittel zeigt das Schema auf der folgenden Seite. 2.4.7.2. Pragmatische Identitätsmarkierung im weiteren Sinne Zusätzlich zu Erscheinungen auf sprachlicher Ebene ist zu untersuchen, welche so- zial-funktionalen Merkmale die einem Einzeltext zugrunde liegenden Identitätskon- struktionen aufweisen. Grundgedanke dabei ist, dass die diskursiven Entwürfe kol- lektiver Identitäten sprachlich zwar häufig unter Rekurs auf eine vereinfachende binäre Logik (noi vs.loro) realisiert bzw. versprachlicht werden können, im Ergeb- nis und in ihren außersprachlichen Bezügen jedoch komplex und nicht-dichotom sind (cf. Bucholtz/Hall...

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