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Das Konsumverhalten deutscher und chinesischer Studenten

Eine kulturvergleichende Studie

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Chunxiao Li

Führt die stetig fortschreitende Globalisierung zu einer weltweiten Annäherung der Konsumentenbedürfnisse und -wünsche? Können Unterschiede im länderübergreifenden Konsumverhalten durch die kulturellen Hintergründe, die sich in den Hofstedeschen Dimensionen niederschlagen, erklärt werden? Ob und in welchem Umfang werden die Auslandsstudenten von der Kultur des Aufenthaltslandes beeinflusst? Um die oben erwähnten Fragen zu beantworten, wurden das Values Survey Module 2008 von Hofstede und das Consumer Style Inventory von Sproles und Kendall als Grundlage des Erhebungsinstruments verwendet. Bei einer aktuellen Befragung chinesischer und deutscher Studenten wurden signifikante Unterschiede in ihrem Kaufverhalten festgestellt. Im Vergleich zu den Deutschen haben die Chinesen mehr Freude am Kaufprozess. Sie kaufen impulsiver ein, sind bei Kaufentscheidungen eher marken- und modebewusster und legen größeren Wert auf die Akzeptanz Dritter. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass die Kulturdimension Individualismus am stärksten mit den Kaufentscheidungsdimensionen korreliert. Darüberhinaus wurde die Aktualität des Länderindex von Hofstede bei den drei Dimensionen Machtdistanz, Individualismus und Maskulinität bestätigt.

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3. Forschungshypothesen 61

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3. Forschungshypothesen 3.1. Abhängige und unabhängige Variablen Um die Hypothesen zu formulieren, werden im Folgenden zunächst die abhängi- gen und unabhängigen Variablen identifiziert, die in der vorliegenden Studie untersucht werden. I. Kulturelle Identität als unabhängige Variable Ausschlaggebendes Kriterium für die Aufteilung der Probanden in drei Gruppen waren ihre unterschiedlichen kulturellen Identitäten. Die kulturelle Identität eines Menschen setzt sich aus seinen kulturspezifischen Wertvorstellungen zusammen, die er unter dauerhaften Beeinflussungen von entweder einheimischen oder frem- den Kulturen entwickelt hat. Während die deutschen Studenten in Deutschland und die chinesischen Studenten in China hauptsächlich nur von ihren nationalen Kulturen beeinflusst werden, werden die chinesischen Studenten in Deutschland mit einer fremden Kultur konfrontiert. Da laut de Mooij die kulturellen Differen- zen zu unterschiedlichen Konsumverhalten führen könnten (vgl. de Mooij 2004), stellt die kulturelle Identität die unabhängige Variable der vorliegende Studie dar. II. Abhängige Variablen Kaufverhalten ist ein komplexes Geschehen, das von spezifischen kulturellen, sozialen, persönlichen und psychologischen Faktoren aus dem Hintergrund des Individuums beeinflusst wird (vgl. Kotler et al. 2001, 303). Um die kulturellen Faktoren zu untersuchen, muss derjenige Kaufverhaltensaspekt ausgewählt werden, in dem sich die kulturellen Werte deutlich widerspiegeln. Laut Antonides und Raaij lassen sich die Wertvorstellungen eines Konsumenten durch die von ihm konsumierten Produkte ausdrücken (vgl. Antonides/Raaij 1998, 140). Des- halb sollten sich die Werte eines Konsumenten darin widerspiegeln, wie er seine Ausgaben in verschiedenen Lebensbereichen einteilt. Verschiedene Modelle der Kaufentscheidungsdimensionen werden zwischen...

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