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Das Konsumverhalten deutscher und chinesischer Studenten

Eine kulturvergleichende Studie

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Chunxiao Li

Führt die stetig fortschreitende Globalisierung zu einer weltweiten Annäherung der Konsumentenbedürfnisse und -wünsche? Können Unterschiede im länderübergreifenden Konsumverhalten durch die kulturellen Hintergründe, die sich in den Hofstedeschen Dimensionen niederschlagen, erklärt werden? Ob und in welchem Umfang werden die Auslandsstudenten von der Kultur des Aufenthaltslandes beeinflusst? Um die oben erwähnten Fragen zu beantworten, wurden das Values Survey Module 2008 von Hofstede und das Consumer Style Inventory von Sproles und Kendall als Grundlage des Erhebungsinstruments verwendet. Bei einer aktuellen Befragung chinesischer und deutscher Studenten wurden signifikante Unterschiede in ihrem Kaufverhalten festgestellt. Im Vergleich zu den Deutschen haben die Chinesen mehr Freude am Kaufprozess. Sie kaufen impulsiver ein, sind bei Kaufentscheidungen eher marken- und modebewusster und legen größeren Wert auf die Akzeptanz Dritter. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass die Kulturdimension Individualismus am stärksten mit den Kaufentscheidungsdimensionen korreliert. Darüberhinaus wurde die Aktualität des Länderindex von Hofstede bei den drei Dimensionen Machtdistanz, Individualismus und Maskulinität bestätigt.

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5. Ergebnisse 87

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5. Ergebnisse Das folgende Kapitel beginnt mit Darstellung empirisch verifizierter Skalen zur Messung des Kaufverhaltens. Bei der Präsentation der Ergebnisse wird vor allem auf für die Hypothesen relevante Unterschiede bzw. deren Fehlen eingegangen. Ergebnisse, die nicht ausführlich im Text diskutiert werden, finden sich als Ta- belle oder Grafik im Anhang. 5.1.Die verifizierten Skalen zur Messung von Kaufentscheidungsdimensionen Da die Unterschiede in den Konsumvorstellungen zwischen drei Studentengrup- pen überprüft werden sollen, muss die Reliabilität der angewandten Skalen für jede Gruppe geprüft werden. Erst dann ist ein Skalenwert – der Mittelwert aller zugehörigen Skala-Items – zuverlässig, um die wesentlichen Merkmale die- ser Dimension zu erfassen. Ein Überblick über die empirisch überprüften Skalen befindet sich im Anhang III81. Skala (3)82, (4) und (8) weisen zufrieden stellende Reliabilitäten in allen drei Gruppen auf, weil die Alphawerte dieser Skalen bei 0.67, 0.87 und 0.72 liegen. Obwohl bei den anderen Skalen das Niveau von 0.65 nicht erreicht wurde, weisen die entsprechenden Items enge semantische Zusammenhänge auf. Skala (1) und (6) wurden aus den ursprünglichen CSI von Sproles und Kendall übernommen. Ihre Messgenauigkeit wurde in einer Reihe von Replikationsstudien bestätigt (Walsh et al. 2001a, 92). Deshalb können Skala (1) und (6) trotz ihrer marginalen Reliabilitäten für weitere Hypothesenüberprüfungen verwendet werden. Skala (2) und (5) setzen sich aus CSI-Items und selbst entwickelten Items zusammen, wäh- rend Skala (7) aus CSI-Items und von Bao u.a. entwickelten Items zu Risikoaver- sion...

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