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Paris, London und die europäische Provinz

Die frühen Modejournale 1770-1830

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Astrid Ackermann

Die Modejournale des ausgehenden 18. und des beginnenden 19. Jahrhunderts versprachen ihrem breiten Publikum die Vermittlung von Lebensstil und Geschmack. Geschmacksbildung tangierte im zeitgenössischen Verständnis den einzelnen wie das Gemeinwesen. Sie war auch von ökonomischer Bedeutung; die Magazine bemühten sich um eine Gewerbeförderung. Sie waren auf die in Paris und London entworfenen Leitbilder ausgerichtet. Gleichwohl propagierten sie einen «nationalen Geschmack». Es zeigt sich, wie weit die nationale Idee verankert war. Gerade an die Leserinnen richteten sich zahlreiche Artikel, die das Verhältnis zwischen den Geschlechtern zum Thema hatten. Einem komparativen Ansatz folgend wurden gemischte Modemagazine aus England, Frankreich, Deutschland, den Niederlanden und Italien herangezogen.

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6. Geschmacksbildung im Dienst der Gewerbeförderung

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Auch wenn die meisten Journale dies nicht in den Vordergrund stellten: Öko- nomische Aspekte spielten in ihnen eine grundlegende Rolle. Die Zeitschrif- ten sollten nicht nur sich selbst gut verkaufen1836, sondern auch zum Absatz der besprochenen Modewaren beitragen. Die Vorstellungen von Mode und Luxus waren von diesen Zielstellungen entscheidend beeinflußt. Manche Ma- gazine äußerten sich mit grundlegenden Erwägungen zu Wort, bei anderen wird nur indirekt deutlich, daß sie zum Konsum anregen wollen. Dies geschah auf verschiedene Art und Weise, von der Reklame bis hin zur Vorstellung neuer Produkte und Moden. In diesen Zusammenhängen griffen sie wirt- schaftliche Aspekte auch explizit auf. Dabei argumentierten sie mit ge- schmacklichen Kriterien: Die "Geschmacksbildung als Gewerbeförderung" war eine zeitgenössische Vorstellung. Die Journale suchten zudem als Mittler zwischen Konsumenten, Kaufleu- ten und Produzenten zu fungieren. Indem sie neue Moden und Stile ermittel- ten und den Geschmack lenkten, wollten sie sich unentbehrlich machen. Die Entstehung und Verbreitung eines allgemeinen "modernen" Geschmacks be- deutete tendenziell Wachstumsimpulse für neue Industrien und Gewerbe- zweige. Insofern zeigt sich hier nicht nur eine Geschichte des Konsums, son- dern kann die Diskussion über Modeartikel und andere Luxusgüter - ein- schließlich der Vergleiche des kulturellen Umgangs mit ihnen - als anschauli- che Pädagogik des Konsums auch verstanden werden.1837 Werbung Beigefügte Intelligenzblätter und Herstellerangaben zu vorgestellten Modear- tikeln dienten ebenso wie Musterkarten oder ausführlichere Empfehlungen 1836 Manche sprachen auch das Preis-Leistungs-Verhältnis an: Die "Gallery of Fashion" erklärte, die Anzahl...

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