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Wer die Reputation hat, hat die Zukunft

Reputationsmanagement in Unternehmen

Elke Neujahr

In unserer komplexen Mediengesellschaft bedarf es gesellschaftlich eindeutiger Signale, die verlässlich und mit Wahrheitsanspruch die Relevanz von Information anzeigen: Reputation. Sie ist das wichtigste immaterielle Kapital eines Unternehmens. Denn wer seinen Erfolg steigern, fähigere Mitarbeiter anziehen oder mehr Produkte absetzen will, muss Signale verlässlich und dauerhaft aussenden können, die die Reputation aufbauen, verstärken und sichern. Reputation bedeutet für ein Unternehmen öffentliche Akzeptanz, Bevorzugung, Wahrnehmung, kurzum eine Art von vielfältig einsetzbarem Kapital. Mehr denn je gilt: Wer die Reputation hat, hat die Zukunft.

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Vorwort

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  Die  vorliegende  Dissertation  von  Elke  Neujahr  macht  sich  an  der  Klärung   eines  Begriffes  fest,  der  derzeit  ob  seiner  strategischen  Bedeutung  im  Ma-­‐ nagement  und  in  der  PR  umgeht:  Reputation.  Reputation  gilt  als  wichtig-­‐ stes   intangible   asset,   ohne  das   kein  Unternehmen  heutzutage  Erfolg   ha-­‐ ben  kann,  sie  muss  strategisch  beschafft  und  auf  Dauer  gepflegt  werden.     Elke   Neujahr   beginnt   ihre   Analysen   mit   einer   dringend   gebotenen,   sorgfältigen   Bestandsaufnahme   wichtiger   Grundbegriffe   –   verräterisches   Anzeichen  dafür,  dass  Public  Relations  diesen  zu  Unrecht  vergleichsweise   wenig  Aufmerksamkeit   schenkt.  Das   gilt   insbesondere   für   den  Reputati-­‐ onsbegriff  selbst  und  den  dazu  in  ungeklärter  Beziehung  stehenden  Begriff   des  Images.   Die  Autorin  stellt  zunächst  43  Begriffe  oder  begriffsähnliche  Formulie-­‐ rungen  vor  und  unterzieht  diese   einer   systematischen   formalen  Analyse.   Wie  zu  erwarten  gibt  es  –  abgesehen  von  Nominaldefinitionen  wie  „Ruf“   oder  „Ansehen“  –  keine  akzeptierte  Definition,  aber  viel  vor-­‐theoretisches   Beiwerk.   Die   Autorin   erweitert   daher   ihr   Analysespektrum   um   aktuelle   theoretische  Ansätze  aus  Betriebswirtschaft  und  Sozialwissenschaften  und   beginnt  mit  einem  weiteren  theoretischen  Ordnungsversuch,  dem  sie  eine   akzeptable  Definition  des  Reputationsbegriffes  abgewinnt.     Sie  versteht  Reputation  als  „gesellschaftlich  erstrebten  und  stark  posi-­‐ tiv  besetzten  Wert,  der  Personen  und/oder  Organisationen  differenzierend   zum   Wettbewerb   nach   festgelegten   und   faktisch   immer   überprüfbaren   Regeln   für   deren   Erfolg   in   der   Vergangenheit   zugesprochen   und   in   Ge-­‐ genwart  und  Zukunft  übertragen  wird“  (S.  126).     Reputation   –   so   Elke   Neujahr   –   entsteht   immer   durch   Differenzbil-­‐ dung  von  unterschiedlichen  Qualitäten  und   immer   so,  dass  deren  valide   Überprüfung  auf  Übereinstimmen  mit  Wirklichkeit   jederzeit  möglich   ist.   Sie  ist...

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