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Produktplatzierung und duales Rundfunksystem

Die neue Rechtslage nach Inkrafttreten des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrags

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Dominik Herzog

Die rechtliche Behandlung von Produktplatzierungen in Deutschland hat sich mit Inkrafttreten des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrags am 1. April 2010 geändert. Danach sind Produktplatzierungen in gesetzlich näher konkretisierten Ausnahmefällen nunmehr zulässig. Der Rundfunkstaatsvertrag in der Fassung des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrages regelt die Zulässigkeit der Produktplatzierung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk einerseits und im privaten Rundfunk andererseits unterschiedlich streng. Die Arbeit untersucht dieses Anforderungsgefälle vor dem Hintergrund des dualen Rundfunksystems und zeigt, dass das rundfunkrechtliche Regelungsgefälle zulasten des öffentlich-rechtlichen Rundfunks im Ergebnis begründet ist.

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B. Begriff der Produktplatzierung

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Bevor der Begriff der Produktplatzierung als rechtstechnischer Begriff im Jahre 2007 in eine europäische Richtlinie, die Richtlinie 2007/65/EG (Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste, „AVMD-Richtlinie“), einging und später im Rah­ men von deren Umsetzung in nationales Recht auch im deutschen Rundfunk­ staatsvertrag erstmals einfachgesetzliche Erwähnung fand, handelte es sich hier­ bei lediglich um einen rechtstatsächlichen Begriff, der für das Phänomen dieser Sonderwerbeform stand. Für die Marketingpraxis war jedoch eine präzise juristi­ sche Definition auch nicht von Bedeutung. Vielmehr kam es im Hinblick auf den wirtschaftlichen Aspekt darauf an, die unterschiedlichen Erscheinungsformen von Produktplatzierungen in der praktischen Anwendung voneinander zu unter­ scheiden sowie Produktplatzierung von anderen Sonderwerbeformen, die am Ende dieses Kapitels kurz dargestellt werden sollen, abzugrenzen. Anders als der Begriff der Produktplatzierung war der Begriff der Schleich­ werbung nebst Definition hingegen bereits in der Richtlinie 89/552/EWG29, bes­ ser bekannt als sog. EG-Fernsehrichtlinie, enthalten. Die EG-Fernsehrichtlinie ist insoweit auf gemeinschaftsrechtlicher Sekundär-Ebene die Basis für die heute geltende Richtlinie 2010/13/EU30 sowie die in Deutschland herrschenden, ein­ fachgesetzlichen Regelungen im Bereich des Rundfunks. Bevor auf die EG- Fernsehrichtlinie und damit auf den Ursprung des Begriffes der Produktplatzie­ rung sowie auf die ihr nachfolgenden Richtlinien einzugehen ist, setzt sich die vorliegende Arbeit im Überblick zunächst mit dem Begriff der Produktplatzie­ rung nach bisheriger Rechtslage in Deutschland auseinander. I. Bislang geltende Rechtslage in Deutschland 1. Begriff der Produktplatzierung in der Literatur Versuchte man bislang, das Phänomen der Produktplatzierung begrifflich zu er­ fassen bzw. allgemeingültig...

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