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Textsorten der Unternehmenskommunikation aus kontrastiv-textologischer Perspektive

Eine Untersuchung der Aktionärsbriefe und Einstiegseiten der deutschen und italienischen Banken

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Goranka Rocco

Die Arbeit setzt sich zum Ziel, Texte aus dem Bereich der Unternehmenskommunikation wie Aktionärsbriefe und Einstiegseiten von Online-Präsentationen der größten deutschen und italienischen Banken zu konfrontieren. Als theoretischer Rahmen dient dabei das von der Autorin erarbeitete Holistische Modell der kontrastiven Textologie, auf dessen Grundlage die textsortenspezifischen Merkmale sowie die einzelsprachlichen Eigenheiten der untersuchten Texte herausgearbeitet werden. Berücksichtigt werden dabei nicht nur die pragmatisch-kommunikativen, thematisch-strukturellen und sprachlichen Merkmale, sondern auch die textsemiotischen Aspekte, der Standardisierungs- und Verbreitungsgrad der Texte und schließlich die kulturspezifischen Implikationen der ermittelten Textunterschiede.

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I GEGENSTAND DER STUDIE, FORSCHUNGSSTAND UND UNTERSUCHUNGSDESIGN

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17 I GEGENSTAND DER STUDIE, FORSCHUNGSSTAND UND UNTERSUCHUNGSDESIGN 1 Zum Untersuchungsgegenstand: Großtextsorte Unternehmenspräsentation als Form der institutionellen Wirtschaftskommunikation Im Folgenden soll der Gegenstand dieser Studie genauer beschrieben und abgegrenzt werden. Den Ausgangspunkt bildet dabei das Textsortenbündel, das hier als Online-Unternehmenspräsentation bezeichnet wird. Die Analyse seiner Eigenschaften und Bestandteile gibt Aufschluss darüber, wie sich Unter- nehmen im Internet präsentieren, d.h. wie sie ihren öffentlichen Auftritt in einem mit großem technisch-gestalterischen Potenzial ausgestatteten Massenkommunikationsmedium inszenieren. Eine Online-Unternehmenspräsentation ist ein komplexes Gebilde, das sich in der Regel aus vielen verschiedenen, durch Hyperlinks mitein- ander vernetzten Texten zusammensetzt, die unterschiedlichen Textsor- ten zugeordnet werden können. In Anlehnung an Fandrych und Thur- mair kann die Online-Unternehmenspräsentation als eine Großtextsorte bezeichnet werden: Den Terminus beziehen sie (2011: 26) auf größere, he- terogene und komplexe Textsorten, die in sich verschiedene (funktional gleiche) Teiltexte oder (funktional variierende) Subtexte vereinigen. Im Zusammenhang mit den funktionalen Aspekten der Subtexte schreiben sie: Subtexte können mehr oder weniger in sich abgeschlossen sein, zentral ist aber, dass ihre kommunikative Funktion und Zweckhaftigkeit we- sentlich erst durch die Gesamt-Textfunktion der Großtextsorte be- stimmt wird. Sie sind somit Teil eines übergeordneten Funktionsgan- zen und beziehen sich auch deutlich darauf. Reiseführer etwa haben die Hauptfunktion, potenzielle Reisende über ein Reiseziel zu infor- mieren und zu instruieren, aus dieser Hauptfunktion leiten sich die Funktionen der verschiedenen (informierenden, ratgebenden, wer- 18 bend-orientierenden und beschreibend-instruierenden) Subtexte ab. (2011: ibd.)4 Im Falle einer Unternehmenspr...

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