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Marktabgrenzung in Zeiten der Medienkonvergenz

Zur Bestimmung des sachlich relevanten Werbemarktes in der deutschen und europäischen Medienfusionskontrolle

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Marten Hinrichsen

Das Buch thematisiert zentrale Folgen des Medienwandels auf das Kartellrecht. Im digitalen Zeitalter kommt es zu komplexen Fusionen und Kooperationen bei internationalen Medienunternehmen. Diese Veränderungen werden von der nationalen und europäischen Rechtsordnung nur unzureichend begleitet. Dies zeigt sich insbesondere bei der für die Fusionskontrolle weiterhin unverzichtbaren Marktabgrenzung. Obwohl die Mediengattungen im Rahmen der Medienkonvergenz immer enger zusammenwachsen, werden die relevanten Märkte weiterhin entlang der Gattungsgrenzen abgegrenzt. Dabei erweist sich insbesondere das Bedarfsmarktkonzept aufgrund heterogener Abnehmergruppen und hoch differenzierter Produkte nur als wenig geeignet, die Wettbewerbsrealität sachgerecht widerzuspiegeln. Stattdessen sollten zukünftig neue ökonomische Konzepte wie der UPP-Test stärker berücksichtigt werden.

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4. Teil: Marktabgrenzung – Quo vadis?

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Die Marktabgrenzung bildet den klassischen Ausgangspunkt zur fusionsrechtlichen Beurteilung von Zusammenschlussvorhaben. Sie dient in erster Linie der Bestim- mung der Grenzen eines Verfahrens und hat hierdurch eine richtungsweisende Funktion.896 Bei der Beurteilung der Wettbewerbssituation im Bereich der Wer- bemärkte hat sich gezeigt, dass die gegenwärtige Entscheidungspraxis Schwach- stellen beim Umgang mit faktischen und methodischen Umsetzungshindernissen aufweist.897 Dies führt in der Folge zu unsachgerechten Ergebnissen. Neben einem nachvollziehbaren Ansatz zur intramedialen Ausdifferenzierung der Internet-Wer- bemärkte, fehlt es auch an einem passenden Konzept zur intermedialen Einordnung der Online-Werbung. Für medienübergreifende Zusammenschlussvorhaben, die vor allem der Erschließung neuer Geschäftsfelder im Online-Bereich dienen, bedeutet dies eine erhebliche Rechtsunsicherheit. Die Analyse der klassischen Argumentationsmuster bei der Abgrenzung der sachlich relevanten Märkte zeigt, dass zur Erfassung des konvergenzbedingten Wan- dels andere Schwerpunkte gesetzt werden müssen und eine alternative Vorgehens- weise zur Abgrenzung der Online-Werbemärkte notwendig ist.898 Zur Begründung einer neuen Marktaufteilung wird jedoch zunächst am methodischen Konzept der Marktabgrenzung festgehalten. Es stellt sich die Frage, ob die wertende Einbezie- hung aller werberelevanten Eigenschaften im Rahmen des Bedarfsmarktkonzeptes möglich ist oder aufgrund der Konvergenzentwicklung nicht mittelfristig von einem einheitlichen Werbemarkt ausgegangen werden muss.899 Die fusionsrechtliche Bewertung medienübergreifender Zusammenschlussvor- haben ist aber nicht zwingend an die Konzeption eines im Vorfeld der Analyse ab- gegrenzten Marktes gebunden. Aufgrund der aufgezeigten Umsetzungshindernisse werden in verstärktem Maße auch marktabgrenzungsfreie Beurteilungsmethoden gefordert, welche eine sachgerechte und effiziente Bewertung der betreffenden Zusammenschlüsse ermöglichen sollen.900...

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