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Amerikanische Herausforderungen

Deutsche Großunternehmen in den USA nach dem Zweiten Weltkrieg

Corinna Ludwig

Der Prozess der Internationalisierung stellt Unternehmen vor vielfältige Herausforderungen. Die Autorin untersucht deutsche Großunternehmen in den USA von 1945 bis in die 1980er Jahre mit dem Fokus auf Kommunikations- und Markenstrategien. Als ehemalige Kriegsgegner und vor dem Hintergrund der Enteignungen waren deutsche Global Player auf dem amerikanischen Markt vor besondere Hürden gestellt, was den Aufbau des Geschäftes sowie den Aufbau einer Corporate Reputation anging. Die Studie verfolgt einen transnationalen Ansatz, indem sie die Transfers in der Entwicklung von Werbung und Kommunikationsansätzen auf beiden Seiten des Atlantiks untersucht. Vier Fallstudien geben einen spannenden Einblick in die Internationalisierung multinationaler Unternehmen in verschiedenen Branchen.
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3. Herausforderung I: Enteignungen – Die Trading with the Enemy-Politik der USA

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Politisches Risiko stellt einen Faktor dar, mit dem sich Unternehmen sowohl auf dem Heimatmarkt als auch auf Auslandsmärkten konfrontiert sehen. Unstabile politische Systeme, Diktaturen und Kriege beinhalten ein hohes Risiko für die Marktbearbeitung. Regierungen können in die Wirtschaft eingreifen und private Eigentumsrechte außer Kraft setzen. In den USA konfiszierte die amerikanische Regierung in beiden Weltkriegen jegliches deutsche Firmeneigentum; damit trat die extremste Folge politischen Risikos ein.86 In den 1950er Jahren war die US-Strategie zahlreicher deutscher Unternehmen stark dadurch geprägt, die komplizierten Rechtsverhältnisse auf dem amerikanischen Markt zu klären und ihre Eigentums- und Markenrechte zurückzugewinnen. Der Verlust ihrer Vermögen erschwerte schließlich die Imagebildung der Firmen und ihre Markenstrategien im weltweiten Kontext.

Die Betrachtung des Umgangs mit Enteignungen liegt an einer Schnittstelle von Politik und Wirtschaft. Für die Betrachtung der Nachkriegszeit ist es notwendig, den historischen Hintergrund der Trading with the Enemy-Politik zu klären, aus der sich schließlich Pfadabhängigkeiten ergaben. Das Kapitel vergleicht die politischen und juristischen Rahmenbedingungen im Ersten und Zweiten Weltkrieg und stellt Kontinuitäten und Unterschiede heraus. Daran schließen die Fallstudien zu Bayer, Beiersdorf und Siemens an. Darauf folgt eine Untersuchung des Umganges mit den Enteignungen nach 1945 auf politischer Ebene am Beispiel der Studiengesellschaft für privatrechtliche Auslandsinteressen. An der Institution lässt sich das Zusammenspiel von politischen und wirtschaftlichen Akteuren im kooperativen Kapitalismus der BRD exemplifizieren.

3.1. Politischer und rechtlicher Hintergrund des Trading with the Enemy...

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