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Audi-Werbung 1909–1965

Eine medienwissenschaftliche Analyse

Marta Potuzniková

Das Buch untersucht die Geschichte eines der großen Automobilhersteller und der traditionsreichen Marke Audi erstmals im Spiegel ihrer Werbung. Die Autorin versteht Audi-Werbung als Kulturgut, das als zeitgeschichtliches Phänomen die Erforschung der Kulturgeschichte ermöglicht. Als Kulturfaktor vermittelt diese außerdem Lebensstile, Ideologien und Trends. Unter Berücksichtigung der konkreten Unternehmens- und Markengeschichte über einen längeren Zeitraum zeigt die Autorin zudem, dass Werbung als Dokument nicht nur des Kultur-, sondern auch des Unternehmens- und Markenwandels betrachtet werden kann.
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5 Semiotik als Analysemethode

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5  Semiotik als Analysemethode

5.1  Werbung als Untersuchungsgegenstand der Semiotik

„Seit Jahrzehnten schon sind wir gewohnt, [die Semiotik als ein] Forschungsgebiet [zu betrachten], das sich mit den Zeichen, dem Sinn und der Kommunikation befaßt, […].“1 Die Wurzeln dieser Thematik gehen bis in die Antike zurück, in der sich bereits die „Semiotiker“ Platon (427–347 v. Chr.) und Aristoteles (384–322 v. Chr.) mit der Sprache und den Zeichen beschäftigten.2 Als moderne Wissenschaft wurde die Semiotik (oder auch Semiologie3) von dem amerikanischen Philosophen Charles Sanders Peirce (1839–1914) und dem Schweizer Linguisten Ferdinand de Saussure (1857–1913) unabhängig voneinander an der Wende vom 19. zum 20. Jahrhundert begründet.4 Ihre Betrachtungsweise der Semiotik bringt jedoch zwei unterschiedliche Auffassungen mit sich. Saussure verstand die Semiotik „als Mutterdisziplin der Sprachwissenschaft und Teil der ‚Sozialpsychologie‘“; Peirce fasste sie „als eine dem Wesen nach philosophische Disziplin [auf] […] und [stellte] sie der Logik sowie Phänomenologie zur Seite […]“.5 Charles William Morris (1901–1979), der sich von Peirce beeinflussen ließ, betont den wichtigen Anteil der Semiotik an der Wissenschaft und bemerkt:

Wenn sie sich entwickelt, wird sie in zunehmendem Maße zuverlässiges Wissen über Zeichenprozesse liefern. Die Menschen haben dieses Wissen auf verschiedene Art und Weise in vielen Kulturen jahrhundertelang gesucht; aber erst bei wissenschaftlicher Inangriffnahme dieses Bereichs beginnt jene Entwicklung, die für jede Wissenschaft charakteristisch ist – für Astronomie, Chemie, Medizin, Soziologie, Psychologie und alle übrigen.6

Im Anschluss an Peirce entwickelte...

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