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Audi-Werbung 1909–1965

Eine medienwissenschaftliche Analyse

Marta Potuzniková

Das Buch untersucht die Geschichte eines der großen Automobilhersteller und der traditionsreichen Marke Audi erstmals im Spiegel ihrer Werbung. Die Autorin versteht Audi-Werbung als Kulturgut, das als zeitgeschichtliches Phänomen die Erforschung der Kulturgeschichte ermöglicht. Als Kulturfaktor vermittelt diese außerdem Lebensstile, Ideologien und Trends. Unter Berücksichtigung der konkreten Unternehmens- und Markengeschichte über einen längeren Zeitraum zeigt die Autorin zudem, dass Werbung als Dokument nicht nur des Kultur-, sondern auch des Unternehmens- und Markenwandels betrachtet werden kann.
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6 Überlegungen zum Analysemodell

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6  Überlegungen zum Analysemodell

Im Folgenden werden zunächst die Forschungsarbeiten, die sich vorwiegend mit der semiotischen Untersuchung von Printanzeigen befassen, in chronologischer Reihenfolge vorgestellt. Berücksichtigt werden Arbeiten, die bildsemiotische Aspekte heranziehen bzw. sich mit Bild-Text-Relationen befassen. Wichtig sind vor allem Forschungsarbeiten, deren Analysen einen soziokulturellen Kontext mitberücksichtigen. Anschließend behandelt dieser Teil die Überlegungen zum Analysemodell.

6.1  Übersicht: Forschungsarbeiten zur semiotischen Analyse

Für die Entwicklung des Analysemodells wird zunächst das dreistufige Prinzip des deutsch-amerikanischen Kunsthistorikers Erwin Panofsky (1955) erläutert. Panofsky gehört zu den Begründern der Ikonologie; er erklärt die Bedeutung von Bildern mit seinem Drei-Ebenen-Interpretationsmodell von Kunstwerken. Auf der ersten Ebene (vor-ikonographische Beschreibung) erfasst man „gewisse Konfigurationen von Linie und Farbe oder gewisse eigentümlich geformte Bronze- oder Steinstücke als Darstellungen natürlicher Gegenstände wie menschlicher Wesen, Tiere, Pflanzen, Häuser, Werkzeuge und so fort“63. Auf der zweiten Ebene (ikonographische Analyse) wird bereits eine konkrete Identifizierung der Motive vorausgesetzt: „[D]urch die Erkenntnis [wird] erfaßt, daß […] eine weibliche Gestalt mit einem Pfirsich in der Hand eine Personifikation der Wahrhaftigkeit ist, [oder] daß eine Gruppe von Personen, die in einer bestimmten Anordnung und mit bestimmten Posen um eine Speisetafel sitzen, das letzte Abendmahl darstellen […].“64 Die dritte Ebene (ikonologische Interpretation) bezieht sich auf die gesellschaftliche und kulturelle Bedeutung des Bildes. Um es interpretieren zu können, muss man bereits Erkenntnisse über die soziale Umwelt haben.

Suchen wir […] das Fresko als...

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