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Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke

Entwicklung und Überprüfung eines konzeptionellen Modells

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Marion Secka

Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu kommunizieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um das Markenimage dauerhaft zu stärken. Die Kommunikation von Corporate Social Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwürdigkeit verknüpft. Jene in der CSR-Literatur noch wenig behandelten Fragen, wie z.B. die Frage nach dem Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zu Marken, greift diese Arbeit durch ein konzeptionelles Modell auf, das den Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommunikation und der Einstellung zur Marke überprüft. Im Anschluss daran wird das Modell mittels eines Experiments für zwei Dienstleistungsbranchen mit jeweils zwei verschiedenen Marken empirisch überprüft. Dies erbrachte den Nachweis, dass sich emotionale Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente positiv auswirkt. Auch kann ein Einfluss der «nachhaltigen» Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente gezeigt werden.
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Danksagung

Dankbarkeit ist das Gedächtnis des Herzens.

Jean-Baptiste Massillon (1663–1742)

Diese Arbeit wurde in jeder Phase ihrer Entstehung von meinem geschätzten Doktorvater Prof. Dr. Wolfgang Mayerhofer begleitet, der mich in unzähligen Stunden mit seinem enormen Fachwissen, seiner langjährigen Erfahrung und viel Humor unterstützt hat. Dafür möchte ich mich an dieser Stelle herzlich bei ihm bedanken. Auch der Zweitbetreuer dieser Arbeit, Prof. Michael Meyer, war für die Vollendung der vorliegenden Arbeit unerlässlich.

Bedanken möchte ich mich bei dem „alten“ WuM-Team rund um Prof. Dr. Günter Schweiger, der mich für die wissenschaftliche Forschung rund um die Themen der Werbung und Marktforschung begeisterte. Meine lieben und langjährigen Kollegen und Kolleginnen hatten immer ein offenes Ohr für Fragen und gerne habe ich über ihre wertvollen Anregungen nachgedacht. Hervorheben möchte ich Dr. Thomas Biruhs, Mag. Carina Havlicek und Dr. Florian Keusch sowie Helga Karl, die mit Rat und Tat zur Seite standen. Eng mit dem Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung verbunden ist die österreichische werbewissenschaftliche Gesellschaft (WWG), die mich ebenfalls in meiner Forschung unterstützte. Die gute Seele der WWG ist Christine Bösenkopf. Seit dem Jahr 2012 ist das langjährig bestehende WuM-Institut Geschichte und das neue Institut für Marketing und KonsumentInnenforschung (kurz m.core) rund um Prof. DDr. Bernadette Kamleitner entstanden. Hier habe ich viele neue Sichtweisen für meine Forschung erhalten und konnte so wesentliche Teile der Arbeit durch hilfreiche Inputs aus anderen Forschungsdisziplinen bereichern.

Weiters möchte ich mich bei den fleißigen StudentInnen der Übung aus Marktforschung des Wintersemesters 2011/2012 bedanken, die viel Zeit und Mühe in die Datenerhebung investierten. Viele weitere StudentInnen haben durch ihre hervorragenden Abschlussarbeiten des Bachelor- und Diplomstudiums zur erfolgreichen Beendigung dieses umfangreichen Forschungsprojekts beigetragen.

Aus meinem privaten Umfeld möchte ich an erster Stelle meine Eltern, Angelika und Rudolf Secka, nennen, die mich während meiner gesamten Studienzeit bedingungslos unterstützten und motivierten sowie meine Erfolge mit mir gefeiert haben. Meiner Großmutter, Ingeborg Secka, und meinem leider bereits verstorbenen Großvater, Rudolf Secka sen., gebührt viel Dank für ihre liebevolle Ermutigung. Weiters soll der gute Zuspruch, viel Motivation und vor allem die Engelsgeduld meines Lebensgefährten Mag. Stephan Kalteis an dieser Stelle gewürdigt werden.

Meiner lieben Freundin Sabine Urban möchte ich für ihre sorgfältigen Korrekturen dieser Arbeit und für ihren Beistand während der gesamten Studienzeit herzlich danken. Auch meinen „Mädels“ Mag. Sabine Siegert, Mag. Nina Kaufmann und Mag. Vanessa Pewal möchte ich für die vielen lustigen Stunden und die notwendige Ablenkung während der Bearbeitung dieses Forschungsprojekts danken. Darüber hinaus sollen an dieser Stelle meine restliche Familie wie mein Onkel und meine Taufpatin, meine Salzburger Familie und viele weitere Freunde dankend erwähnt werden.

Dank gilt der Österreichischen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (WWG) und der Kommerzialrat Wilhelm Wilfling Stiftung für die finanzielle Unterstützung bei der Drucklegung.