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Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke

Entwicklung und Überprüfung eines konzeptionellen Modells

Series:

Marion Secka

Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu kommunizieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um das Markenimage dauerhaft zu stärken. Die Kommunikation von Corporate Social Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwürdigkeit verknüpft. Jene in der CSR-Literatur noch wenig behandelten Fragen, wie z.B. die Frage nach dem Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zu Marken, greift diese Arbeit durch ein konzeptionelles Modell auf, das den Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommunikation und der Einstellung zur Marke überprüft. Im Anschluss daran wird das Modell mittels eines Experiments für zwei Dienstleistungsbranchen mit jeweils zwei verschiedenen Marken empirisch überprüft. Dies erbrachte den Nachweis, dass sich emotionale Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente positiv auswirkt. Auch kann ein Einfluss der «nachhaltigen» Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente gezeigt werden.
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Inhaltsverzeichnis

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1. Einleitung und Problemstellung

1.1. Forschungsfragen

1.2. Aufbau der Arbeit

2. Entwicklung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen

2.1. Wurzeln der Unternehmensverantwortung

2.2. Geschichtliche Entwicklung von Coporate Social Responsibility (CSR)

2.3. Überlegungen zur Stakeholder-Theorie

3. CSR: Definition, Dimensionen und Abgrenzung

3.1. Definitionen von Corporate Social Responsibility (CSR)

3.1.1. Definitionen von CSR in den USA

3.1.2. Definitionen von CSR in Europa

3.1.3. Definition von CSR in Österreich

3.1.4. Fusion der Konzepte und Festlegen der Arbeitsdefinition

3.2. Dimensionen von Corporate Social Responsibility (CSR)

3.2.1. Theoretische Modelle zu CSR aus den USA

3.2.2. Theoretisches Modell zu CSR aus Europa

3.3. Abgrenzung des CSR-Begriffs

4. Ziele und intendierte Wirkungen von CSR-Maßnahmen

4.1. CSR-Kommunikation

4.1.1. State of the Art der CSR-Kommunikation

4.1.2. Formen der CSR-Kommunikation

4.2. Ziele von CSR-Kommunikation

4.2.1. Verbesserung der Einstellung zum Unternehmen oder zur Marke

4.2.2. Vertrauen in das Unternehmen oder in die Marke

4.2.3. Markenpräferenz

4.2.4. Kaufwahrscheinlichkeit und Kaufverhalten

4.2.5. Weiterempfehlungsbereitschaft

← 11 | 12 → 4.2.6. Markentreue und Loyalität

4.2.7. Aufpreisbereitschaft

5. Mögliche Einflussfaktoren auf die Wirkung von CSR-Kommunikationsmaßnahmen

5.1. Zielgruppen

5.2. Medium

5.3. Involvement und Gestaltung der Botschaft

5.4. Fit zwischen Unternehmen und Non-Profit-Organisation

5.5. Tendenz zu sozial erwünschtem Antwortverhalten

5.6. Theoretische Begründung für die Wirkung von CSR-Kommunikation

6. Ablauf und Ergebnisse der Vorstudien des empirischen Projekts

6.1. Vorstudie 1: Bekanntheit und Unterstützung von Hilfsorganisationen

6.2. Vorstudie 2: Identifikation von kritischen Branchen und Stimmigkeit von Partnerschaften zwischen Unternehmen und NPOs

6.2.1. Neue Medien: Fluch und Segen für die Markenführung

6.2.2. Berichte über Unternehmen in Offline-Medien

6.2.2.1. Beispiele aus der Dimension Ökonomie

6.2.2.2. Beispiele aus der Dimension Ökologie

6.2.2.3. Beispiele aus der Dimension Soziales

6.2.2.4. Beispiele aus der Dimension Qualität

6.2.3. Berichte über Unternehmen in Online-Medien

6.3. Vorstudie 3: ExpertInnenbefragung zur Validierung und Präzisierung der Inhaltsanalyse

6.4. Vorstudie 4: Bekanntheit von positiver und negativer Berichterstattung über Marken und Fit zwischen Unternehmen und NPOs

6.5. Auswahl der Branchen, Unternehmen und NPOs für die Hauptstudie

6.6. Vorstudie 5: Ermittlung von Kaufkriterien und Wichtigkeit von CSR aus Sicht der KonsumentInnen

6.6.1. Durchführung von Vorstudie 5

6.6.2. Fazit aus Vorstudie 5

6.7. Fazit der fünf Vorstudien

← 12 | 13 → 7. Ziele und Ablauf der Hauptstudie

7.1. Charakteristika der ausgewählten Branchen und Unternehmen

7.2. Das experimentelle Design der Studie

7.3. Erhebungstatbestände und zugrunde liegendes Modell

8. Dokumentation und Ergebnisse der Hauptstudie

8.1. Beschreibung der Stichprobe der Hauptstudie

8.2. Manipulation Check

8.3. Formulierung und Überprüfung der Hypothesen

8.4. Zusammenfassung der Ergebnisse der multivariaten Auswertungen

9. Überprüfung von Modellen

9.1. Modellprüfung mittels Strukturgleichungsmodellen

9.2. Aufbau eines Strukturgleichungsmodells

9.3. Schätzung von Strukturgleichungsmodellen

9.4. Vor- und Nachteile von Partial Least Squares Verfahren

9.5. Modellschätzung mit dem Partial Least Squares Verfahren

9.6. Modellbeurteilung im Partial Least Squares Verfahren

9.7. Beurteilung von reflektiven Messmodellen

9.8. Beurteilung des Strukturmodells

9.9. Beurteilung des Gesamtmodells

9.10. Moderation mittels SmartPLS

9.11. Durchführung der Analyse mittels SmartPLS

9.11.1. Markenmodelle

9.11.1.1. Bank Austria

9.11.1.2. Raiffeisen Bank

9.11.1.3. Hofer

9.11.1.4. Spar

9.11.2. Branchenmodelle

9.11.2.1. Branche Banken

9.11.2.2. Branche Lebensmitteleinzelhandel

9.11.3. Gesamtmodell

10. Inhaltlich-methodisches Resümee, Limitationen der Studie und Handlungsempfehlungen für die Wirtschaftspraxis

10.1. Zusammenfassung und inhaltlich-methodisches Resümee

← 13 | 14 → 10.2. Beantwortung der Forschungsfragen

10.3. Limitationen und weiterführende Forschung

10.4. Handlungsempfehlungen für die Wirtschaftspraxis

11. Abbildungsverzeichnis

12. Tabellenverzeichnis

13. Literaturverzeichnis

Anhang