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Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke

Entwicklung und Überprüfung eines konzeptionellen Modells

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Marion Secka

Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu kommunizieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um das Markenimage dauerhaft zu stärken. Die Kommunikation von Corporate Social Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwürdigkeit verknüpft. Jene in der CSR-Literatur noch wenig behandelten Fragen, wie z.B. die Frage nach dem Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zu Marken, greift diese Arbeit durch ein konzeptionelles Modell auf, das den Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommunikation und der Einstellung zur Marke überprüft. Im Anschluss daran wird das Modell mittels eines Experiments für zwei Dienstleistungsbranchen mit jeweils zwei verschiedenen Marken empirisch überprüft. Dies erbrachte den Nachweis, dass sich emotionale Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente positiv auswirkt. Auch kann ein Einfluss der «nachhaltigen» Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente gezeigt werden.
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1. Einleitung und Problemstellung

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In den 70er Jahren des vorigen Jahrhunderts stellte der Ökonom Milton Friedman fest, dass die einzige Aufgabe eines Unternehmens darin besteht, Gewinne zu maximieren: „The corporation is not responsible for other stakeholders.“ (Friedman, 1971, S. 52). Im Laufe der Zeit kam es in Forschung und Praxis durch Unternehmenspleiten, Staatsbankrotte, Umweltkatastrophen und wahnwitzige Unternehmensgewinne zu einem Sinneswandel und Corporate Social Responsibility (CSR) wurde zu einem wichtigen Thema der internationalen Forschungslandschaft (Klein und Dawar, 2004; Marin und Ruiz, 2007; Melé, 2006). Auf Unternehmensseite kam es in den letzten fünfzehn Jahren zu einem regelrechten Boom an CSR- und Nachhaltigkeitsprogrammen (Snider et al., 2003), so dass CSR mittlerweile als Daseinsberechtigung eines Unternehmens („a firm‘s obligation“; „a license to operate“) verstanden wird (Chahal und Sharma, 2006; Schmidt und Tropp, 2009). Die möglichen Motive der Unternehmen wurden lange Zeit heftig debattiert. Mit dem Ergebnis, dass sich Unternehmen hauptsächlich aus egoistischen Gründen für CSR interessieren, wie z.B. Schutz vor Angriffen der Gesellschaft oder Langzeit-Investment in die Reputation des Unternehmens (Crane und Matten, 2007, S. 47f). Viele internationale Unternehmen wie zum Beispiel IKEA und Nestlé, aber auch die österreichische Lebensmitteleinzelhandelskette Spar investieren viel Zeit, personelle Ressourcen und nicht zuletzt Geld in ihre CSR-Aktivitäten. Auch auf Seite der KonsumentInnen lässt sich ein zunehmendes Interesse am Thema Nachhaltigkeit feststellen (Hu und Wang, 2009; McWilliams und Siegel, 2000). Diesen Umstand können Unternehmen durch die eigenständige Positionierung ihrer Marken mit CSR-Bezug für sich nutzen, um gegen das Problem der...

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