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Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke

Entwicklung und Überprüfung eines konzeptionellen Modells

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Marion Secka

Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu kommunizieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um das Markenimage dauerhaft zu stärken. Die Kommunikation von Corporate Social Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwürdigkeit verknüpft. Jene in der CSR-Literatur noch wenig behandelten Fragen, wie z.B. die Frage nach dem Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zu Marken, greift diese Arbeit durch ein konzeptionelles Modell auf, das den Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommunikation und der Einstellung zur Marke überprüft. Im Anschluss daran wird das Modell mittels eines Experiments für zwei Dienstleistungsbranchen mit jeweils zwei verschiedenen Marken empirisch überprüft. Dies erbrachte den Nachweis, dass sich emotionale Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente positiv auswirkt. Auch kann ein Einfluss der «nachhaltigen» Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente gezeigt werden.
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4. Ziele und intendierte Wirkungen von CSR-Maßnahmen

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Dieses Kapitel erfasst und strukturiert auf der Basis einer intensiven Literaturrecherche sowohl theoretisch mögliche potentiell abhängige Variable als auch solche, die in empirischen Studien einbezogen wurden. Vorrangig wird die Komponente CSR-Kommunikation betrachtet, die den Schwerpunkt der Arbeit darstellt.

4.1. CSR-Kommunikation

Der nachfolgende Abschnitt widmet sich der noch jungen Forschungsdisziplin „CSR-Kommunikation“. Unter anderem wird das Prinzip der Nachhaltigkeitskommunikation aufgriffen, die möglichen Formen der CSR-Kommunikation diskutiert und der aktuelle Stand der Forschung beleuchtet.

Ziemann (2007) stellt in seinem Beitrag fest, dass erst durch die Kommunikation von Nachhaltigkeit ein Problembewusstsein für dieses Thema geschaffen wird. Bereits im Jahr 1986 beschrieb der Soziologie und Gesellschaftstheoretiker Luhmann das Problem rund um die Nachhaltigkeit folgendermaßen: „Es mögen Fische sterben oder Menschen, das Baden in Seen und Flüssen mag Krankheiten erzeugen, es mag kein Öl mehr aus den Pumpen kommen und die Durchschnittstemperaturen mögen sinken oder steigen, solange darüber nicht kommuniziert wird, hat dies keine gesellschaftlichen Auswirkungen.“ (Luhmann, 1986, S. 63). Ohne ausreichende Informationen über CSR-Aktivitäten ist es für KonsumentInnen nicht möglich, nachhaltige und ethisch korrekte Kaufentscheidungen zu tätigen (Wood, 2010).

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