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Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke

Entwicklung und Überprüfung eines konzeptionellen Modells

Series:

Marion Secka

Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu kommunizieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um das Markenimage dauerhaft zu stärken. Die Kommunikation von Corporate Social Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwürdigkeit verknüpft. Jene in der CSR-Literatur noch wenig behandelten Fragen, wie z.B. die Frage nach dem Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zu Marken, greift diese Arbeit durch ein konzeptionelles Modell auf, das den Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommunikation und der Einstellung zur Marke überprüft. Im Anschluss daran wird das Modell mittels eines Experiments für zwei Dienstleistungsbranchen mit jeweils zwei verschiedenen Marken empirisch überprüft. Dies erbrachte den Nachweis, dass sich emotionale Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente positiv auswirkt. Auch kann ein Einfluss der «nachhaltigen» Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente gezeigt werden.
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4. Ziele und intendierte Wirkungen von CSR-Maßnahmen

← 58 | 59 → 4. Ziele und intendierte Wirkungen von CSR-Maßnahmen

Dieses Kapitel erfasst und strukturiert auf der Basis einer intensiven Literaturrecherche sowohl theoretisch mögliche potentiell abhängige Variable als auch solche, die in empirischen Studien einbezogen wurden. Vorrangig wird die Komponente CSR-Kommunikation betrachtet, die den Schwerpunkt der Arbeit darstellt.

4.1. CSR-Kommunikation

Der nachfolgende Abschnitt widmet sich der noch jungen Forschungsdisziplin „CSR-Kommunikation“. Unter anderem wird das Prinzip der Nachhaltigkeitskommunikation aufgriffen, die möglichen Formen der CSR-Kommunikation diskutiert und der aktuelle Stand der Forschung beleuchtet.

Ziemann (2007) stellt in seinem Beitrag fest, dass erst durch die Kommunikation von Nachhaltigkeit ein Problembewusstsein für dieses Thema geschaffen wird. Bereits im Jahr 1986 beschrieb der Soziologie und Gesellschaftstheoretiker Luhmann das Problem rund um die Nachhaltigkeit folgendermaßen: „Es mögen Fische sterben oder Menschen, das Baden in Seen und Flüssen mag Krankheiten erzeugen, es mag kein Öl mehr aus den Pumpen kommen und die Durchschnittstemperaturen mögen sinken oder steigen, solange darüber nicht kommuniziert wird, hat dies keine gesellschaftlichen Auswirkungen.“ (Luhmann, 1986, S. 63). Ohne ausreichende Informationen über CSR-Aktivitäten ist es für KonsumentInnen nicht möglich, nachhaltige und ethisch korrekte Kaufentscheidungen zu tätigen (Wood, 2010).

Unter CSR-Kommunikation verstehen Schrader et al. (2005, S. 17): „… jegliche Kommunikation mit Konsumenten, in der soziale und/oder ökologische Aspekte der Verantwortungsübernahme von Unternehmen explizit thematisiert werden. Die CSR-Kommunikation kann sich sowohl auf ein gesamtes Unternehmen beziehen, als auch auf dessen Leistungen und die dahinter stehenden Wertschöpfungsketten.“ Für den synonym zu verstehenden Begriff der Nachhaltigkeitskommunikation (vgl. Michelsen, 2007, S. 25) fordert Severin, dass „… die kommunikativen Anspruchsgruppen… in den Mittelpunkt eines systematischen Kommunikationeinsatzes“ (2007, S. 66) gehören. Weiters meint Severin: „Die Inhalte der Kommunikation sollen sich an der Nachfrage der Adressaten orientieren und diese für die Partizipation an Entscheidungsprozessen qualifizieren.“ (Severin, 2007, S. 66f). Auf dem ersten wissenschaftlichen Kongress ← 59 | 60 → zum Thema CSR-Kommunikation im Herbst 2011 wurde folgende Definition erarbeitet: „CSR communication can be defined as a process of anticipating stakeholder expectations, articulation of CSR policy and the managing of different communication tools designed to provide true and transparent information about a company or a brand’s integration of its business operations, social and environmental concerns, and interactions with stakeholders.“ (CSR Communication Conference, 2011). Das Handbuch für CSR-Kommunikation versteht darunter, dass die Unternehmenskommunikation Symbole und Sprache an CSR anpasst (Ihlen et al., 2011, S. 8). Alle Definitionen verstehen CSR-Kommunikation in seiner Gesamtheit als Prozess, der verschiedenste Stakeholder und Schritte des Wirtschaftens verbindet und mit Hilfe geeigneter Kommunikationsinstrumente Informationen bereitstellt und verbreitet.

Die Phasen, die in der Kommunikation von CSR-Inhalten unterschieden werden, entsprechen der klassischen Einteilung in der Konsumverhaltenstheorie. Es kann zwischen der Vorkauf-, Kauf-, Verwendungs- und Nach-Kaufphase unterschieden werden (Trommsdorff und Teichert, 2011, S. 185ff). Abhängig davon, in welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses sich die KonsumentInnen befinden, muss das Maß an Informationen über CSR des Unternehmens festgelegt werden. In der Vorkauf-Phase und in der Kaufphase wird der größte Bedarf an CSR-Kommunikation gesehen. Somit ist die Phase des Kaufentscheidungsprozesses maßgeblich für die Gestaltung und Schaltung der Kommunikation.

CSR-Kommunikation ist aus Sicht des Marketings in die Unternehmenskommunikation einzuordnen (Hillmann, 2011, S. 53), kann aber auch für werbliche Unterstützung gezielter absatzfördernder Maßnahmen für bestimmte Produkte und Leistungen eingesetzt werden. Generell können folgende Abgrenzungen vorgenommen werden:

einseitige/zweiseitige Kommunikation (Reisch und Beckmann, 2006 zitiert nach Kleinsasser, 2011, S. 61f)

interne/externe Kommunikation bzw. nach innen/nach außen gerichtete Kommunikation oder „inside-out“- und „outside-in“-Ansatz von Morsing et al. (2008, S. 97; von Walter et al., 2011)

Kommunikation über Dritte (Meinungsführer, Medien) (vgl. Schweiger und Schrattenecker, 2009) oder auch „Experten- und Indossierten-Kommunikation“ (Morsing und Perrini, 2009, S. 179)

4.1.1. State of the Art der CSR-Kommunikation

Die CSR-Forschung ist im Hinblick auf die Kommunikation kaum mit- und untereinander vernetzt und stellt sich somit sehr fragmentiert dar (vgl. Golob ← 60 | 61 → et al., 2013, S. 176; Schmeltz, 2012, S. 33). Grund dafür ist die Interdisziplinarität dieses noch sehr jungen Forschungsfeldes. So finden sich Theorien und Beiträge aus der allgemeinen Marketingforschung, Werbe- und Markenforschung, Konsumforschung sowie Wirtschaftsethik und Psychologie wieder. Zusammengefasst können vier wesentliche Forschungsstränge innerhalb dieses Feldes ausgemacht werden:

geringe Wahrnehmung von CSR-Aktivitäten,

geringe Glaubwürdigkeit der CSR-Botschaften,

Lücke zwischen erwartetem und tatsächlichem Verhalten von KonsumentInnen und

Wahl und Gestaltung des geeigneten Mediums.

Darüber hinaus beschäftigt sich eine Vielzahl von AutorInnen mit der Inhaltsanalyse diverser CSR-Auftritte in unterschiedlichen Medien und leitet daraus Best-Practice-Empfehlungen ab, die in dieser Arbeit nicht besprochen werden (Fried, 2012; Überblick bei Golob et al., 2013; z.B. Jarolimek, 2012; Mögele und Tropp, 2010; Tang, 2012; Tewari und Dave, 2012; Weiß, 2007).

Einerseits wünschen sich KonsumentInnen bei CSR-Befragungen mehr ­Informationen über die CSR-Aktivitäten der Unternehmen, andererseits sind sie nicht gewillt, aktiv nach bereitgestellten Informationen zu suchen (Dawkins, 2004; Mohr et al., 2001; Schmeltz, 2012). Ein interessanter Befund findet sich dazu in der dänischen CSR-Forschung, wo festgestellt wurde, dass die Befragten im Alter von 19 bis 30 Jahre mehr Informationen über CSR wünschen, aber keine Bereitschaft haben, diese aktiv zu suchen (Schmeltz, 2012, S. 39). Diese ­Ergebnisse betonen die Wichtigkeit der CSR-Kommunikation für Unternehmen, die sich im Bereich des nachhaltigen Wirtschaftens engagieren. Vor ­allem ist es wichtig, CSR-Maßnahmen aufmerksamkeitsstark und glaubwürdig zu kommunizieren. Werden die RespondentInnen in der Befragungssituation ­jedoch auf den CSR-Aspekt aufmerksam gemacht, kommt es zu einer Verbesserung der Einstellung gegenüber dem jeweiligen Unternehmen, des Rufs und der Legitimität des Unternehmens (Carroll und Shabana, 2010; Podnar und Golob, 2007; Pomering und Dolnicar, 2009; Sen et al., 2006).

Dies führt unweigerlich zu einem Kommunikations-Dilemma: Kunden beklagen auf der einen Seite die mangelnde Information über und Präsenz von CSR-Aktivitäten; Unternehmen werben mit gezielten Kampagnen, um die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung der unternehmenseigenen CSR-Aktivitäten zu erhöhen und ernten dafür wiederum Misstrauen. Auch Du et al. (2010) fragen sich, was Konsumenten wollen und wie das scheinbar Unmögliche möglich wird.

← 61 | 62 → Ergebnisse zahlreicher Konsumverhaltens- und CSR-Studien zeigen eine geringe Wahrnehmung von CSR-Aktivitäten von Unternehmen (vgl. Bronn, 2011; Du et al., 2010; Eisenegger und Schranz, 2011; Hassek-Eder, 2011; Horvatits, 2011; Mohr et al., 2001; Pomering und Dolnicar, 2009; Sen et al., 2006). Durch die mangelnde Aufmerksamkeit kann die Botschaft nicht aufgenommen werden, da Aufmerksamkeit die Vorbedingung für jegliche weitere Informationsverarbeitung darstellt. Aufmerksamkeit ist nicht zuletzt aus diesem Grund die erste Stufe in zahlreichen Werbewirkungsmodellen, wie z.B. im simplen AIDA-Modell oder dem komplexeren Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel (Bongard, 2002; Kroeber-Riel et al., 2009; Schweiger und Schrattenecker, 2009).

Als weitere Erfolgsfaktoren in der CSR-Kommunikation werden das Überwinden der Skepsis gegenüber CSR-Aktivitäten (Elving, 2012; Pomering und Johnson, 2009) und das Schaffen von vorteilhaften CSR-Eigenschaften gesehen (Du et al., 2010). Weiters wurde experimentell nachgewiesen, dass Informationen über CSR-Maßnahmen in Form von Werbung Einfluss auf nachgelagerte Variablen des KonsumentInnenverhaltens ausüben (Pomering et al., 2013, S. 254).

Jeder Kommunikationskanal, der für die CSR-Kommunikation infrage kommt, weist seine Vor- und Nachteile auf und ist unterschiedlich schwer von Seiten des Unternehmens zu kontrollieren. „There is likely to be a trade-off be­tween the controllability and credibility of CSR Communication.“ (Du et al., 2010, S. 13). Wird das Unternehmen als Absender einer Werbebotschaft wahrgenommen, ist eine gründliche Überprüfung der Aussage denkbar (Pomering und Dolnicar, 2009, S. 424). Pomering und Dolnicar (2009) weisen auf die unterschiedliche Wahrnehmung von Kommunikationskanälen hin und stellen fest, dass Informationen von unternehmensfremden Quellen wie Zeitungsberichte und Aussagen von unabhängigen ExpertInnen besser angenommen werden. Das spricht in erster Linie für PR-Maßnahmen, die aber ein gutes Verhältnis zwischen Unternehmen und Redaktion der Zeitung bedingen. So werden bspw. Nachhaltigkeitsberichte, die durch das Unternehmen sehr aufwändig erstellt werden, kaum von den KonsumentInnen wahrgenommen (Jarolimek, 2012, S. 137). Die Zielgruppe von Nachhaltigkeitsberichten findet sich deshalb eher im Expertenbereich, bestehend aus CSR-ExpertInnen, Regierungs- und Nicht-Regierungs-MitarbeiterInnen und AnalystInnen von Rating- und Beratungsunternehmen (Walter, 2010, S. 95).

Denkbar ist auch die Verbereitung von Informationen über Cause-related ← 62 | 63 → Marketing-Kampagnen und POS-Marketing, da sich der Kunde nicht für genaue Informationen interessiert und die meisten Kaufentscheidung vor Ort getroffen werden (Dawkins, 2004; Frey, 2011). Für eine erfolgreiche Cause-related Marketing-Kampagne steht vor allem die Stimmigkeit (Fit) zwischen For- und Non-Profit-Organisation im Vordergrund (Du et al., 2010; Gupta und Pirsch, 2006; Lauper, 2011). Auch in der CSR-Kommunikation stellt der Fit einen erfolgskritischen Faktor dar, der bei der Planung und Umsetzung der CSR-Kommunikationsstrategie berücksichtigt werden muss. Du et al. (2010) gehen davon aus, dass „a low CSR fit… is likely to increase cognitive elaboration and make extrinisic motives more salient, thereby reducing stakeholders’ positive reactions to a company’s business“ (Du et al., 2010, S. 12). Die Schwierigkeit des niedrigen Fits besteht darin, dass den KonsumentInnen erst mühsam erklärt werden muss, warum For- und Non-Profit-Unternehmen zusammenarbeiten. Findet die Erklärung keinen Anklang beim Konsumenten, kann die Partnerschaft zwischen FPO und NPO zu einem Nachteil für das Unternehmen und/oder die Hilfsorganisation werden. In der Studie von Elving (2012, S. 12) konnte nachgewiesen werden, dass bei hohem Fit und guter Reputation des Unternehmens die Skepis gegenüber dem Unternehmen gering ist und somit die Voraussetzungen für eine erfolgreiche CSR-Kommunikation günstig sind.

Der Schlüssel für eine erfolgreiche CSR-Kommunikation scheint in der Gestaltung der verwendeten Werbemittel zu liegen. Unterschieden wird zwischen emotionaler und informativer Gestaltung von Anzeigen (Kroeber-Riel et al., 2009; Lachmann, 2002). Informativ gestaltete Anzeigen zeigten bspw. in der Studie von Pickett-Baker und Ozaki (2008) nicht die gewünschte Wirkung. Diese Werbeform wurde von Respondenten zu wenig bewusst verarbeitet. Werbung für ethische Produkte soll unterhalten wie andere Produktwerbung (De Pelsmacker et al., 2005). Die emotionale Gestaltung von Werbeanzeigen scheint in der Lage zu sein, das gewünschte Produktwissen an die KonsumentInnen zu vermitteln (Pickett-Baker und Ozaki, 2008, S. 290f). Auch das beworbene Produkt kann Einfluss auf die Akzeptanz der Werbebotschaft haben, da anzunehmen ist, dass Unternehmen aus problematischen Branchen wie Tabak, Erdöl oder Spielautomaten in den Verdacht geraten, unehrlich zu agieren (Godfrey, 2007; Obermiller und Spangenberg, 1998) und Greenwashing zu betreiben. Unter dem Begriff Greenwashing ist zu verstehen, dass Unternehmen sich selbst nachhaltiger darstellen als sie tatsächlich sind. Die daraus resultierende mangelnde Glaubwürdigkeit in Bezug auf Nachhaltigkeit kann dazu führen, dass sich die Reputation trotz tatsächlichem Engagement in diesem Bereich nicht verbessert oder sogar verschlechtert.

Eines der vielen Beispiele für Unternehmen, denen Greenwashing vorgeworfen wird, ist Nestlé mit seiner Marke Nespresso. Das Unternehmen betont immer wieder seine Zusammenarbeit mit der NPO Rainforest Alliance und das Ziel, bis 2013 80 % seines Kaffees von Rainforest Alliance-zertifizierten Kaffeeplantagen ← 63 | 64 → zu beziehen (Nespresso, 2011). Von Seiten anderer NPOs, vor allem von der Schweizer Organisation Solidar, wird jedoch kritisiert, dass Nespresso als einer der teuersten Kaffees nach wie vor nicht fair gehandelt wird (Solidar, 2011). Auch das Versprechen von Nespresso „we recycle“ wird oftmals in Frage gestellt. So hebt Greenpeace hervor, dass die Recyclebarkeit der Aluminiumkapseln nicht mit tatsächlichem Recycling gleichzusetzen ist und verlangt Verpackungsvermeidung statt Verpackungsverwertung (o.V., 2011).

Generell lässt sich zusammenfassen, dass die Kommunikation von CSR einen „fine balancing act“ darstellt (Polonsky und Jevons, 2007, S. 74), insbesondere in Bezug auf die Zielgruppe KonsumentInnen, der noch zu wenig erforscht wurde.

Auswirkungen von CSR-Maßnahmen können unter zwei Aspekten betrachtet werden. Bei der Berücksichtigung von CSR als Business Case werden Wirkungen, die mehr oder weniger direkt den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens beeinflussen, untersucht (Hansen und Schrader, 2005, S. 383). Bei CSR jenseits des Business Case hingegen handelt es sich um unternehmerisches Engagement, das zumindest teilweise keinen unmittelbaren zusätzlichen wirtschaftlichen Erfolg für das Unternehmen bringt (Hansen und Schrader, 2005, S. 386).

Die Erfolgswirkungen von CSR als Business Case können in vorökonomische und ökonomische Größen unterteilt werden. Die vorökonomischen Erfolgswirkungen wie etwa der Reputationsaufbau bzw. der Imagegewinn beeinflussen den wirtschaftlichen Erfolg nicht direkt, sondern indirekt über die ökonomischen Erfolgswirkungen. Zu diesen zählen zum Beispiel die Umsatzsteigerung, die Kostensenkung und die Verbesserung des Aktienkurses bzw. des Unternehmenswerts (Hansen und Schrader, 2005, S. 383f).

Langfristig betrachtet kann ein ← 64 | 65 → gesellschaftlich verantwortliches Verhalten die wirtschaftliche Situation eines Unternehmens stark beeinflussen. So können bisher erfolgreiche Unternehmen aufgrund mangelnder CSR-Maßnahmen KundInnen verlieren und somit Umsatzeinbußen verzeichnen. Andererseits kann ein verstärktes Engagement im CSR-Bereich, das vorerst zu Lasten des ökonomischen Erfolgs geht, später zu wirtschaftlichen Vorteilen führen (Hansen und Schrader, 2005, S. 385).

CSR jenseits des Business Case zielt hingegen nicht auf ökonomischen Erfolg ab und ist daher deutlich erklärungsbedürftiger. Trotzdem gibt es in der Praxis Unternehmen, die sich in diesem Bereich engagieren und bewusst auf Teile ihres Gewinns verzichten wie z.B. der Hersteller von Obstmischgetränken („Smoothies“) „Innocent“, der 10 % seines Gewinns an karitative Organisationen spendet (Innocent, 2012). CSR jenseits des Business Case hat positive Auswirkungen auf die Gesellschaft und kann, wenn genügend Unternehmen gesellschaftlich verantwortlich handeln, zu einer Imageverbesserung der Wirtschaft an sich führen (Hansen und Schrader, 2005, S. 386f). Dennoch wird in dieser Arbeit die vorökonomische Wirkung von CSR untersucht, da der Schwerpunkt auf der Beeinflussung der abhängigen Variablen mittels CSR-Kommunikation liegt.

Die Marketingforschung betrachtet, trotz der Vielzahl an wissenschaftlichen Beiträgen, nur ein kleines Feld der CSR-Forschung. Im Jahr 2006 wurde ein Zuwachs von 104 Beiträgen in wissenschaftlichen Journalen verzeichnet, während es im Jahr 1996 insgesamt nur 10 waren (Alcaniz et al., 2009, S. 44f). Alcaniz et al. (2009, S. 36) sehen aufgrund ihrer Inhaltsanalyse vom mehr als 1.000 Artikel vier unterschiedliche Schwerpunkte bei der Erforschung von CSR aus Sicht des Marketings:

1.Konsumentenreaktionen auf CSR-Aktivitäten

2.Wichtigkeit von CSR und Ethik aus der Sicht von Marketingpraktikern

3.Finanzielle Ergebnisse durch „nachhaltige“ Kampagnen

4.Theoretische Begründung für die Relevanz von CSR im Marketing

In der weiteren Ausführung der bisherigen Forschung beschränkt sich die Autorin auf Punkt 1 „Konsumentenreaktionen auf CSR-Aktivitäten“. Zur vertieften Auseinandersetzung wird der Beitrag von Alcaniz et al. (2009) empfohlen.

4.1.2. Formen der CSR-Kommunikation

Einem Unternehmen stehen verschiedene Instrumente zur Kommunikation von CSR zur Verfügung (vgl. Schweiger und Schrattenecker, 2013, S. 126ff):

above-the-line Instrumente

°klassische Werbung – Anzeigen, TV-Spots, Plakate, auch Cause-related-Marketing (Teil eines Umsatzes für guten Zweck)

°PR – Nachhaltigkeitsberichte/CSR-Berichte/Unternehmensberichte, Advertorials (Balderjahn, 2004; Fieseler et al., 2010; Kotler und Lee, 2008; Schweiger und Schrattenecker, 2009; Walter, 2010)

below-the-line Instrumente

°Verkaufsförderung – POS-Marketing

°Sponsoring – Projekte für Nachhaltigkeit

°Events – Nachhaltigkeitstage in Supermärkten

°Messen/Ausstellungen – Fair Trade-Messe

°Product-Placement – Einsatz von Produkten, Marken in Filmen, Serien

← 65 | 66 → °Direktwerbung – Newsletter, Kundenbriefe mit CSR-Aspekten

°Online-Kommunikation – Homepages und Präsenz der Unternehmen und Marken in Sozialen Netzwerken,

°Verpackung – produktbasierte Nachhaltigkeits-Kommunikation in Form von Labeling, CSR-Zertifikate und -Gütesiegel (Reisch und Beckmann, 2006 zitiert nach Davis, 2012, S. 273; Kleinsasser, 2011, S. 62; Mast und Huck-Sandhu, 2010; Walter, 2010, S. 431ff).

Eine der häufigsten Kommunikationsformen von CSR stellen Unternehmensberichte dar, die „…umfassend Auskunft über nicht-marktliche Aspekte der Unternehmenstätigkeit“ (Weiß, 2007, S. 597) geben. Diese Strategie hat eine aktive Ausrichtung und wird vom Unternehmen vorangetrieben (vgl. Weiß, 2007, S. 598). Nachhaltigkeitsberichte, in denen Unternehmen und Organisationen ihr gesellschaftliches Tun dokumentieren und zukünftige Ziele niederschreiben, zählen aus Sicht der Werbeforschung zu den Instrumenten der Public Relations (im engeren Sinne: Unternehmenskommunikation) (vgl. Schweiger und Schrattenecker, 2013, S. 127). PR kann Bestandteil der integrierten Kommunikation sein und die „Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit und zu den Meinungsführern“ (Bruhn 2001 nach Signitzer, 2004) wahrnehmen oder als strategische Überlegung, die sich in jedem Bereich der Unternehmensführung wiederfindet. Im Vordergrund steht hier das Wort „Relations“, d.h. die Beziehungspflege mit den Stakeholdern des Unternehmens (Signitzer, 2004). Diese Form der Kommunikation wird in erster Linie für den Dialog mit Investoren genutzt (Bergius, 2011). Weiters lässt sich feststellen, dass mit PR der Aufbau von Vertrauen möglich ist, welches abhängige Variablen der Entscheidung für den Erwerb eines Gutes oder einer Dienstleistung wesentlich beeinflusst (vgl. Elving, 2009, S. 1).

Seit Ende der 1990er Jahre erstellt eine wachsende Zahl von Unternehmen Nachhaltigkeitsberichte. Österreich liegt bei der Nachhaltigkeitsberichterstattung im internationalen Vergleich jedoch weit zurück. Bloß 20 % der größten Unternehmen Österreichs verfassen Nachhaltigkeitsberichte, während es in Deutschland bereits 83 % sind. Nachhaltigkeitspreise und -auszeichnungen werden als Anreiz für nachhaltiges Handeln der Wirtschaft verliehen. Allein in Österreich finden sich eine Reihe von Nachhaltigkeitspreisen, unter anderem Trigos, Futuro und der Nachhaltigkeitspreis der Wiener Börse. Weiters gibt es immer mehr Unternehmen, die sich zu Netzwerken für nachhaltiges Wirtschaften, wie zum Beispiel Global Compact der UN oder RespACT (Österreich), zusammenschließen (Marckhgott, 2012). Obwohl in manchen Publikationen CSR-Kommunikation mit PR gleichgesetzt wird, soll hier festgehalten werden, dass es sich bei PR um ein mögliches Instrument zur Kommunikation von CSR-Themen handelt.

← 66 | 67 → Als zweithäufigstes Instrument neben Unternehmensberichten wird die Unternehmenshomepage angesehen (Nöhammer, 2009). CSR-Kommunikation mittels Social Media-Plattformen ermöglicht eine rasche „many-to-many“-Kommunikation (Springston, 2001 zitiert nach Capriotti, 2011, S. 361). Jedoch ist die Zielgruppe eingeschränkt, da eher jüngere Gruppen Facebook und Co. nutzen. Diese Gruppe kann besonders empfänger-orientiert angesprochen werden, da Informationen aktiv gesucht werden. Somit erlaubt die Online-Kommunikation den Werbetreibenden mit den Stakeholdern in Dialog zu treten, gleichzeitig wird das Unternehmen angreifbar, da Kommunikationsinhalte nicht mehr kontrolliert werden können. Als werbetreibendes Unternehmen muss man sich der Herausforderung durch die unterschiedlichen Stakeholder bewusst werden und jede Gruppe entsprechend ihrer Bedürfnisse mit Informationen über die gesetzten CSR-Aktivitäten versorgen.

Ähnlich wie PR wird auch Sponsoring teilweise mit CSR-Kommunikation gleichgesetzt. Im deutschsprachigen Raum greift die wissenschaftliche Literatur zum Sponsoring im Wesentlichen auf die Definitionen von Bruhn (2005) und Hermanns (1997) zurück. Bruhn definiert Sponsoring als „… Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig die Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn, 2005, S. 811). Hermanns versteht unter Sponsoring „die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, einem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten, auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung“ (Hermanns, 1997, S. 36f). Aus diesen Definitionen geht hervor, dass Sponsoring ähnlich wie PR und Cause related Marketing (CrM) nur ein Instrument der Kommunikation von gesellschaftlicher Verantwortung sein kann und operativ in den CSR-Prozess eingebunden wird.

Die Wahl des Kanals stellt somit eine äußerst wichtige Entscheidung im CSR-Kommunikationsprozess dar. Zu unterscheiden gilt es weiters, ob gezielt einzelne Produkte (z.B. durch Gütezeichen und Gütesiegel) oder das ganze Unternehmen (z.B. durch Unternehmenshomepage oder Nachhaltigkeitsberichte) medial auftreten sollen. In der Literatur wird eine Zweiteilung bei den vorhandenen CSR-Kommunikationskanälen vorgenommen: direkte und indirekte (Morsing und Perrini, 2009, S. 180). Während die direkte Kommunikation mittels Websites, ← 67 | 68 → Broschüren und Nachhaltigkeitsberichten arbeitet, bedient sich die indirekter Kommunikation der Medien und der Mundpropaganda durch MitarbeiterInnen und KundInnen. In einer ausführlichen Auseinandersetzung mit den für CSR relevanten Kommunikationskanälen wird Werbung als wenig glaubwürdig, mit hoher Kontrolle des Unternehmens und als Einweg-Kommunikationskanal beschrieben. Das Kommunikationsziel besteht in der kurzfristigen Bewusstseinsschaffung, Förderung des Images und kurzfristiger Erreichung von Erfolgen (Bueble, 2009, S. 24ff). Es zeigt sich, dass Werbung von vielen AutorInnen in ihrer Wirkung und Zielsetzung verkannt wird, da Werbung einerseits als Impulsgeber für die Marke, andererseits als Werte-Transporteur der Marke zu verstehen ist und somit langfristige Ziele verfolgt.

Die Inhalte der CSR-Kommunikation bzw. die zu verbreitetenden Botschaften lassen sich unabhängig vom verwendeten Kommunikationskanal klassifizieren. Bereits 1974 nahm Beresford eine Einteilung von Themen rund um CSR vor. Diese Themenliste zeigt eine enorme Bandbreite und soll mit Hilfe der CSR-Ebenen nach Hansen und Schrader (2005) unterteilt werden:

Ebene 1 (Kerngeschäft):

MitarbeiterInnen (z.B. Beschäftigung von MigrantInnen, Personen mit speziellen Bedürfnissen)

KonsumentInnen (Produkte und Dienstleistungen)

Herstellung von Produkten (Supply-Chain, Umweltfreundlichkeit, Schonung von Ressourcen)

Ebene 2 (Zivilgesellschaft):

Unterstützung von staatlichen Non-Profit-Organisation

Unterstützung von nicht-staatlichen Non-Profit-Organisation

Ebene 3 (Rahmenordnung):

Aufbau von brancheninternen Standards

Aufbau von branchenübergreifenden Standards

Lobbying für nachhaltiges Wirtschaften

Herausgriffen werden soll die Kommunikation mittels Werbung, die alle drei Ebenen der Kommunikationsinhalte transportieren kann. Besonders für die Stakeholdergruppe der KonsumentInnen ist es die verbreiteste Form, CSR-Inhalte zu kommunizieren. Werbebotschaften können über Print, TV und Radio (above-the-line-Kommunikationsinstrumente) transportiert werden. Konsumenten müssen durch Werbung, die auf Produkte mit gesellschaftlicher Verantwortung ← 68 | 69 → hinweist, genauso überzeugt werden wie durch andere Produktwerbung (De Pelsmacker et al., 2005, S. 524). Trotz der generellen hohen Reichweite wird bei dieser Form der CSR-Kommunikation kritisiert, dass sie „vague, unsubstantiated or misleading claims“ verwendet (Belz und Peattie, 2010, S. 181). Neben den bisherigen positiven Ergebnissen aus der CSR-Kommunikationsforschung (vgl. Becker-Olsen et al., 2006; Bronn und Vrioni, 2001) besteht auch die Möglichkeit, dass CSR-Kommunikation als unglaubwürdig eingestuft wird (Morsing und Schultz, 2006) oder sich anders negativ auf das Unternehmen auswirkt (Morsing und Schultz, 2006; Podnar und Golob, 2007). KonsumentInnen sind im Vergleich zu anderen Stakeholdergruppen wie Industrie und Handel besonders kritisch und misstrauisch, da sie Werbung auch als manipulativ ansehen (Brammer und Pavelin, 2006; Dawkins, 2004; Morsing et al., 2008; Obermiller et al., 2005; Pomering und Dolnicar, 2009). CSR-Kommunikation sollte sich nach Meinung von Pomering und Dolnicar (2009, S. 297) nur an jene Segmente der KonsumentInnen richten, die Interesse an CSR haben. In dieser Arbeit liegt der Fokus auf der adäquaten Ansprache der breiten Masse der Bevölkerung. Interesse, Wahrnehmung und Glaubwürdigkeit der CSR-Kommunikation sollen in dieser Gruppe gesteigert werden, um CSR von einem erlebten Zusatznutzen (bei wahrgenommener Botschaft) zu einer kaufentscheidungsrelevanten Information zu transformieren und somit zu einem Bestandteil der Marke werden. An CSR und deren Kommunikation interessierte Personen sollen ebenfalls durch kommunikative Maßnahmen angesprochen und in ihrem Verhalten bestätigt werden.

4.2. Ziele von CSR-Kommunikation

Ziel der internen bzw. externen Kommunikationsstrategie muss es sein, die CSR-Anliegen des Unternehmens wirksam nach innen (Stärkung des Commitments zwischen Unternehmen und MitarbeiterInnen) bzw. nach außen (z.B. Verbesserung des Images) zu vertreten. Diese Einteilung kann auch anders verstanden werden, indem der Frage nach dem ausführenden Organ gestellt wird. Die CSR-Kommunikation kann im Unternehmen von einer eigenen Abteilung oder der Marketing-/PR-Abteilung durchgeführt werden. Es besteht auch die Möglichkeit, die CSR-Kommunikation außerhalb des Unternehmens zuzukaufen und eine spezialisierte Kommunikationsagentur zu beauftragen. In jedem Unternehmen ist die Kommunikation anders organisiert, da sie auf die Bedürfnisse der Stakeholder angepasst wird (Birth et al., 2008; Kleinsasser, 2011; Ziek, 2009). Egal an welcher Stelle CSR-Kommunikation umgesetzt wird, entscheidend ist, dass die CSR-Kommunikationsinhalte als integrativer Bestandteil der Unternehmenskultur angesehen werden (Schrader et al., 2005).

← 69 | 70 → Besonders der oben angeführte dritte Abgrenzungspunkt erscheint interessant, da eine Verbindung zum „Two Step Flow of Communikation“-Ansatz von Lazarsfeld (vgl. Schenk, 2007) besteht. Eine Übermittlung der Botschaft durch Meinungsführer, Medien und andere Parteien kann zu einer Aufwertung der Botschaft führen. Für diese Arbeit ist die Kommunikation mittels Medien in Form von Anzeigen und Advertorials von Bedeutung.

Abbildung 7: CSR-Kommunikationsmodell in Anlehnung an Morsing et al. (2008, S. 106)

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Das Bindeglied zwischen Unternehmen und Stakeholdern stellt im Idealfall der CSR-Manager bzw. Sustainability Marketing Manager dar. „Successfully communication to make the connection between consumers’ lifes and the relevant sustainability issues via the product, delivered in a way that motivates them to attend and to respond by changing their consumption behaviour is a unique and complex challenge faced by sustainability mangers“ (Belz und Peattie, 2010, S. 187).

Mit Hilfe der Kommunikation können unterschiedliche Ziele im Sinne der Nachhaltigkeit verfolgt werden. So kann man bemüht sein, Nachhaltigkeit populärer zu machen, Nachhaltigkeit als Innovation zu vermitteln, das Konzept in der Bildung zu verankern oder es als langfristiges Forschungsziel in der scientific community zu etablieren (Lass/Reuwig 2001, S. 169ff zitiert nach Ziemann, 2007, S. 127). Mittels CSR-Kommunikation können Unternehmen in den öffentlichen Dialog eintreten, zeigen, wofür sie sich einsetzen und dadurch positive Beziehungen herstellen, die in weiterer Folge die wirtschaftliche Lage des Unternehmens stabilisieren oder verbessern (Bostdorff und Vibbert, 1994; Branco und Rodrigues, 2008).

Darüber hinaus sind Studien, die sich mit der Kommunikation von CSR beschäftigen, notwendig, um zu verstehen wie CSR umgesetzt und in Unternehmen eingesetzt wird und wie CSR die Organisation in der Erreichung ihrer Ziele unterstützt (Ihlen et al., 2011, S. 11). Der Nutzen von CSR-Kommunikation ist vielfältig und wurde bereits im Jahr 2004 von Bhattacharya et al. (2004) als wichtiges Thema innerhalb der CSR-Disziplin eingeführt.

CSR-Kommunikation unterstützt die Marke in ihrer Differenzierung (Keller und Lehmann, 2006; McWilliams und Siegel, 2001), fördert den Markenwert ← 70 | 71 → (Hoeffler und Keller, 2002) bietet Wettbewerbsvorteile (Loew und Clausen, 2010; Porter und Kramer, 2002, S. 25ff) und steigert Kundenloyalität sowie weitere nachgelagerte Variablen des Konsumentenverhaltens (Bhattacharya und Sen, 2003; Maignan et al., 1999). Der Nachweis, dass CSR auch das finanzielle Ergebnis verbessert, konnte durch eine Metastudie von Orlitzky et al. (2003), in der 52 Studien berücksichtigt wurden, erbracht werden. Zusammengefasst lässt sich feststellen, dass die Kommunikation von CSR einen Wettbewerbsfaktor für das Unternehmen darstellt. Probleme konnten im Zusammenhang mit mangelnder Aufmerksamkeit gegenüber der Kommunikation, Glaubwürdigkeit bei der Beurteilung der Kommunikation und einem generellen Bias durch soziale Erwünschtheit bei der Bewertung der CSR-Kommunikation, wenn Respondenten direkt nach ihrer Einstellung befragt werden, ausgemacht werden (Hildebrand et al., 2011, S. 1357).

Die Aufmerksamkeit der KonsumentInnen für CSR-Programme und -berichte stellt die Grundvoraussetzung für die Generierung von positiven Reaktionen von Seiten der KonsumentInnen dar (Bhattacharya und Sen, 2004, S. 14).

Problematisch bei der Kommunikation von CSR ist zu sehen, dass es zu einer paradoxen Situation kommen kann. Kommuniziert das Unternehmen sein Engagement zu übertrieben, kann es passieren, dass dem Unternehmen Misstrauen und Skepsis von Seiten der Stakeholder entgegengebracht wird (Davis, 2012, S. 270; Waddock und Googins, 2011, S. 24; Webb und Mohr, 1998). Ashforth und Gibbs (1990, S. 188) beschrieben diese Situation als „self-promoter’s paradox“. Grund dafür kann das mangelnde Vertrauen der Stakeholder sein. Besonders KonsumentInnen hinterfragen kritisch die Absichten und Intentionen von Unternehmen, sich aktiv für CSR zu engagieren (Barone et al., 2000; Forehand und Grier, 2003).

Somit gestaltet sich die Kommunikation von CSR als ein schwieriges Unterfangen, welches zusätzlich landes- und branchenspezifisch variiert (Edelman, 2009 zitiert nach Waddock und Googins, 2011, S. 26). Die Kommunikation der Nachhaltigkeit bedeutet nicht zwangsläufig nachhaltige - im Sinn von Beständigkeit - Kommunikation.

4.2.1. Verbesserung der Einstellung zum Unternehmen oder zur Marke

Die KonsumentInnenforschung ist sich uneinig darüber, inwiefern sich die Begriffe Einstellung und Image voneinander unterscheiden. Während beispielsweise Kroeber-Riel, Weinberg und Gröppel-Klein (2009) die beiden Begriffe synonym verwenden (Kroeber-Riel et al., 2009, S. 211), sehen Trommsdorff und Teichert (2011, S. 134) das Image als Vorstufe zur Einstellung. Eine dritte ← 71 | 72 → Sichtweise versteht die Einstellung als die rationale Produktbewertung, die auf Wissen über das Produkt basiert. Beim Image hingegen handelt es sich um ein „intuitives Vorstellungsbild, das auf Assoziationen und gefühlshaften Anmutungen beruht“ (Schweiger und Schrattenecker, 2009, S. 25).

Einstellung bzw. Image als intervenierende Variablen beeinflussen ihrerseits viele andere abhängige Variablen. Sie spielen eine wichtige Rolle im Konsumentenverhalten. Obwohl sowohl das Image als auch die Einstellung relativ stabile Konstrukte sind (Schweiger und Schrattenecker, 2009, S. 24ff), kann CSR darauf Einfluss nehmen. In dieser Arbeit werden Einstellung und Image als synonyme Begriffe angesehen. Starke Einstellungen sind erstens persistent (beständig) und zweitens resistent gegen Beeinflussung (Felser, 2007, S. 318f). Einstellungsänderung kann durch das positive bzw. negative Verstärkerprinzip herbeigeführt werden (Eltern-Kind-Beziehung). Fällt der Anreiz für das neue Verhalten weg, fällt die Person rasch in alte Gewohnheiten (Overjustification-Effekt). Auch Kommunikation kann Einstellungsänderungen und damit Änderungen im Verhalten herbeiführen (Felser, 2007, S. 320ff).

In mehreren Studien konnte belegt werden, dass CSR-Aktivitäten das wahrgenommene Image des Unternehmens verbessern (Campbell, 2007; Du et al., 2010; Margolis und Walsh, 2003). Informationen über das ethische Verhalten eines Unternehmens können die Einstellung der KonsumentInnen gegenüber dem Unternehmen stärker beeinflussen als die Eigenschaften der angebotenen Produkte. Einen noch stärkeren Einfluss übt unethisches Verhalten auf die Einstellung aus (Folkes und Kamins, 1999, S. 243).

Die derzeit dargestellten Informationen über unternehmenseigene CSR-Aktivitäten, z.B. auf Unternehmens-Webseiten, sind häufig nicht in der Lage, positiv auf das Kaufverhalten der KonsumentInnen durchzuschlagen (Becker-Olsen et al., 2006; Mohr et al., 2001). Wurde der/die KonsumentIn mit ausreichend positiver Information über die CSR-Aktivitäten des Unternehmen versorgt, hatten mehr als 70 % der befragten Personen einen positiven Eindruck vom Image des Unternehmens (Denworth 1989 zitiert nach Rizkallah, 2012, S. 336). Darüber hinaus werden auch die verfügbaren Informationen über die CSR-Aktivitäten eines Unternehmens erhöht (vgl. Pomering und Dolnicar, 2009) und tragen zu einer erhöhten Transparenz der Unternehmenstätigkeit bei.

Durch Informationen über CSR-Aktivitäten eines Unternehmens kann eine Verbesserung der Unternehmensbeurteilung erreicht werden (Maignan und Ferrell, 2004; Mohr et al., 2001; Tsao und Chen, 2011). Diese wird durch die Unterstützung der CSR-Thematik durch den Kunden sowie durch den Fit zwischen CSR und Unternehmensleistung moderiert (Sen und Bhattacharya, 2001, ← 72 | 73 → S. 225). Yoon et al. (2006, S. 387) stellten in ihrer Studie fest, dass das intensive Bewerben von CSR-Aktivitäten eines Unternehmens zu negativen Rückstrahlungseffekten („backfire effect“) auf das Unternehmensimage führen kann.

Unklar ist, ob nicht nur das Image des Unternehmens sondern auch die wahrgenommene Produktqualität durch CSR-Maßnahmen positiv beeinflusst werden kann. Brown und Dacin (1997) bestätigten in ihrer Studie einen positiven Einfluss von wahrgenommenen CSR-Assoziationen eines Unternehmens durch die Konsument-Innen auf die Bewertung der Produkte dieses Unternehmens. Auch von De los Salmones et al. (2005) konnte nachgewiesen werden, dass sich die wahrgenommene Qualität von Dienstleistungen durch CSR-Maßnahmen signifikant verbessern lässt. Bhattacharya und Sen (2004) stehen der Annahme einer Qualitätswirkung von CSR-Maßnahmen hingegen skeptisch gegenüber.

Madrigal und Boush (2008) führten ein Experiment zum Einfluss von CSR auf die Einstellung durch. Sie untersuchten dabei, welchen Einfluss eine Werbung mit Hinweis auf die CSR-Aktivität eines Modeunternehmens auf die Einstellung zur Modelinie, zur Marke und zur Werbung hat. Es konnte ein signifikanter Einfluss von CSR, verstärkt durch die Bereitschaft der KonsumentInnen ein nachhaltig handelndes Unternehmen zu belohnen, auf alle Formen der Einstellung festgestellt werden. Interessanterweise hatte CSR einen stärkeren Einfluss auf die Einstellung als die Robustheit der Kleidung (Madrigal und Boush, 2008, S. 544ff). Dies bedeutet, dass in diesem Fall die Nachhaltigkeit von Unternehmen den KonsumentInnen wichtiger war als die Qualität des Produkts an sich. Auch im Bankenbereich wirkte sich CSR stärker auf die Wahrnehmung der Attraktivität eines Unternehmens aus als die eigentliche Leistungsfähigkeit des Unternehmens (corporate ability) (Marin und Ruiz, 2007, S. 245).

Im Jahr 2009 konnten sowohl Currás-Pérez et al. (2009) als auch Marin et al. (2009) nachweisen, dass CSR-Aktivitäten die Identifikation der KonsumentInnen mit den Unternehmen erhöhen und das Image der Marke in weiterer Folge besser bewertet wird.

Der Forschungsbeitrag von Lichtenstein et al. (2004) zeigt deutlich, dass wahrgenomme CSR-Maßnahmen durch die KonsumentInnen zu einer verbesserten Einstellung gegenüber den Unternehmen führen. In weiterer Folge wird auch die Tendenz, der von der Organisation unterstützten NPO zu helfen, erhöht. Auch Mohr und Webb (2005, S. 143) konnten in einer experimentellen Untersuchung nachweisen, dass sich die langfristige Unterstützung von NPOs positiv auf das Unternehmensimage auswirkt. Barone et al. (2000) halten in ihrem Beitrag fest, dass Marken, die mit einer breit akzeptierten NPO gemeinsam auftreten, das Markenimage um diese Imagefacette erweitern können. Wird vom ← 73 | 74 → Unternehmen jedoch der falsche Partner ausgewählt, so kann dies zu einer negativen Imagewirkung führen (Becker-Olsen et al., 2006, S. 49f).

Eine Studie von Wymer und Samu (2009) untersuchte, ob die Verbindung zwischen NPO und Marke zusätzlichen Wert für die Marke kreiert. Diese Hypothese konnte auf Basis des durchgeführten Experiments nicht bestätigt werden. Es wurde jedoch festgestellt, dass die einmalige Anzeigendarbietung bereits zu einer Wahrnehmungsverbesserung der NPO führte.

Im Zusammenhang mit der Markenführung gibt es auch noch die Überlegung, CSR als Möglichkeit der Positionierung zu betrachten, um für bestehende und neue Kundensegmente attraktiv sein. Unter den Schlagworten Sustainable Branding und Corporate Responsible Branding finden sich Texte von Beratern und Consulting-Unternehmen. Aber auch Wissenschaftler nehmen sich verstärkt der Idee dieser Art des Brandings an, wie z.B. Schaltegger (2004, S. 2688f). Fan (2005) untersucht ethisches Branding und Hermann (2005, S. 312) identifiziert drei Möglichkeiten für das Responsible Branding:

1.Die Umsetzung von CSR in Form einer konsequent geführten Öko-Marke,

2.CSR in Kombination mit anderen Schlüsselinformationen (wie etwa Preis) und

3.CSR als Zusatznutzen einer Marke.

Die erste Maßnahme dürfte aus Sicht der KonsumentInnen am glaubwürdigsten sein, während die dritte Variante, die insbesondere von großen Markenartikelherstellern gewählt wird, am unglaubwürdigsten erscheint.

Brown und Dacin (1997) wiesen in ihrer Studie nach, dass die Kommunikation von CSR auch dazu beiträgt, dass Produkteinführungen von Unternehmen besser akzeptiert werden. Dies bietet eine gute Ausgangsbasis für die Einführung eines neuen Produkts mit Hilfe eines bereits etablierten Markennamens (Mahnik und Mayerhofer, 2006; Schweiger und Schrattenecker, 2009).

Die Konzentration auf CSR-Aktivitäten und deren kommunikative Berücksichtigung in der externen Unternehmenskommunikation kann dazu beitragen, dass eine Art Imagereserve aufgebaut wird, von der das Unternehmen im Krisenfall zehren kann (Fombrun et al., 2002; Klein und Dawar, 2004; Swaen und Vanhamme, 2005). Klein und Dawar (2004, S. 205ff) bezeichnen CSR in diesem Zusammenhang als „insurance policy“.

Die Reputation eines Unternehmens ist gleichzusetzen mit seinem Ruf und ist somit mit der allgemeinen Meinung über das Unternehmen vergleichbar. Schmid und Lyczek (2008, S. 54f) definieren Ruf als „aggregierte Gesamtheit vorhandener Images eines Produktes oder einer Unternehmung bei einer gegebenen Gemeinschaft. Während Image das bezeichnet, was ich von einem ← 74 | 75 → Produkt denke, ist Reputation das, was man (die Gruppe, die Anderen) von einem Produkt oder Unternehmen denkt.“ Für ein Unternehmen ist es daher wichtig, einen guten Ruf aufzubauen und diesen zu verteidigen. Einen guten Ruf wiederherzustellen kann sehr teuer sein. Hat sich ein schlechter Ruf in der Gesellschaft einmal gefestigt, ist er relativ stabil und lässt sich nur schwer durch das Unternehmen beeinflussen. Eine bisher gute Reputation hingegen kann durch andauernde Negativschlagzeilen zunichte gemacht werden. Der Wiederaufbau des „guten Rufs“ verschlingt ein enormes Werbebudget in Millionenhöhe wie das Beispiel von BP nach der Katastrophe im Golf von Mexiko zeigte (Der Standard, 2010). So musste das Unternehmen BP, das jahrelang versucht hatte, sich als nachhaltiges Unternehmen zu positionieren, und sogar seinen Namen „British Petroleum“ in „Beyond Petroleum“ geändert hatte, um seine Investitionen in erneuerbare Energie zu betonen (BP International, 2012a; Pearce und Doh, 2005), nach der Ölkatastrophe im Golf von Mexiko im April 2010 seine Marketingausgaben verdreifachen (o.V. 2010). Heute vermittelt BP seine Unternehmenswerte durch den Slogan „We are BP.“ (BP International, 2012b).

Obwohl eine Studie von Pfau et al. aus dem Jahr 2008 bewies, dass CSR-Kampagnen die Reputation eines Unternehmens signifikant verbessern können (Pfau et al., 2008, S. 149f), müssen diese glaubwürdig und wahrheitsgetreu sein, um den gewünschten positiven Effekt zu erzielen.

In einem Experiment von Brunner et al. (2012) verschlechterte sich durch die CSR-Kommunikation in Form von Anzeigen und Presseartikeln die Beurteilung des Images des Unternehmens. Die Autoren mahnen an dieser Stelle zum vorsichtigen Umgang mit CSR-Kommunikation (Brunner et al., 2012, S. 112).

4.2.2. Vertrauen in das Unternehmen oder in die Marke

Vertrauen gegenüber einem Unternehmen wird allgemein mit einem Gefühl der Sicherheit verbunden. Vor allem bei sensiblen Produkten, bei deren Kauf für Konsumenten ein gewisses Risiko besteht, kann ein vertrauenswürdiges Auftreten des Unternehmens entscheidend sein (Kroeber-Riel et al., 2009, S. 438). Auch die starke Skepsis der Bevölkerung gegenüber der Wirtschaft an sich, verlangt einen aktiven Vertrauensaufbau durch Unternehmen.

Bei Problemen mit Produkten leidet das Vertrauen in die Marke stark, wie Haas-Kotzegger (2012, S. 56) mit Hilfe von experimentell variierten Situationen in vier unterschiedlichen Produktbereichen (Auto, Laptop, Duschgel und Sportgetränk) ermittelte. In einer B2C-Studie konnte festgestellt werden, dass eine stärkere Wahrnehmung sozialer Verantwortung seitens der Unternehmen zu größerem Vertrauen der KonsumentInnen gegenüber diesen Unternehmen ← 75 | 76 → führt. Das wahrgenommene Engagement von Unternehmen im CSR-Bereich beeinflusst die Glaubwürdigkeit von Unternehmen sowohl direkt als auch indirekt, da verantwortungsvolles Handeln auch die Konsumentenzufriedenheit und die wahrgenommene Produktqualität steigert (Swaen und Chumpitaz, 2008, S. 25). Auch im Bereich der Konsumentenforschung konnte dieser positive Einfluss der Kommunikation von CSR-Inhalten auf das Vertrauen der KonsumentInnen in das Unternehmen nachgewiesen werden (Hong und Rim, 2010, S. 390).

Vertrauen in das Unternehmen wird in der Studie von Vlachos et al. (2009) als mediierende Variable verstanden, welche sich abhängig von den unterstellten Motiven des Unternehmens aus Sicht der VerbraucherInnen entwickelt. Werden egoistische Motive unterstellt, wirkt sich dies negativ auf die Weiterempfehlungsbereitschaft aus (Vlachos et al., 2009, S. 175f). Das Vertrauen in das Unternehmen oder die Marke erhöht auch die Loyalität. Dies wurde in der Studie von Marin et al. (2009, S. 74) nachgewiesen, wonach CSR-Aktivitäten zu höherer Loyalität der Kunden führen.

4.2.3. Markenpräferenz

Markenpräferenz bedeutet, dass ein Produkt einem Konkurrenzprodukt vorgezogen wird. Sie kann ausschlaggebend dafür sein, dass sich KonsumentInnen für eine bestimmte Marke aus der Teilmenge an Marken, die für sie in Frage kommen (dem Accept Set, Evoked Set oder Relevant Set), entscheiden (vgl. z.B. Kotler und Keller, 2009, S. 188ff). Markenpräferenz steht auch in Verbindung mit Loyalität und Treue. Wird ein Produkt auf Dauer präferiert, so kann das zu einer loyalen Kundenbeziehung führen. Markenpräferenz ist somit ein erstrebenswertes Ziel, das durch Differenzierung und eigenständige Positionierung erreicht werden kann.

In einem Experiment zum Einfluss von CSR auf Markenpräferenz stellten Chomvilailuk und Butcher (2010) fest, dass zwar die empfundene Qualität einer Marke das Hauptkriterium für Markenpräferenz war, die Einführung von CSR-Maßnahmen aber ebenfalls einen signifikanten Einfluss hatte. Der Einfluss bestehender CSR-Reputation, also des bisherigen Rufes, den ein Unternehmen in diesem Bereich hatte, war nicht signifikant. Weiters wurde bewiesen, dass sowohl ein unterschiedlicher Zeithorizont der CSR-Maßnahme als auch die Wahl der Begünstigten der Maßnahme und die Transparenz einen geringen aber signifikanten Einfluss auf die Markenpräferenz hatten. So bevorzugten KonsumentInnen Maßnahmen, die einer breiten Masse von Menschen, die in keinerlei Verbindung zum Unternehmen stehen, zu Gute kamen und die transparent kommuniziert wurden. Interessanterweise wurden spontane CSR-Maßnahmen ← 76 | 77 → besser bewertet als Langzeitmaßnahmen. Zusätzlich konnte festgestellt werden, dass die Stärke des Einflusses von CSR auf die Markenpräferenz sehr stark von den Merkmalen der KonsumentInnen abhängig war (Chomvilailuk und Butcher, 2010, S. 402ff).

4.2.4. Kaufwahrscheinlichkeit und Kaufverhalten

Kaufabsicht stellt die Zwischenstufe zwischen der Einstellung und dem tatsächlichem Kaufverhalten dar (Kroeber-Riel et al., 2009, S. 220f).

In einer Studie mit 144 Teilnehmern eines Haushaltspanels in Großbritannien konnte nachgewiesen werden, dass CSR einen signifikant positiven Einfluss auf die Kaufabsicht der KonsumentInnen hat. Moderiert wird dieser Effekt durch die subjektive Wichtigkeit von CSR für KonsumentInnen (Creyer und Ross, 1997, S. 421). Auch in Finnland konnte ein positiver Einfluss von CSR auf die Kaufabsicht von KonsumentInnen festgestellt werden (Uusitalo und Oksanen, 2004, S. 214f). Basil und Weber (2006, S. 65) fanden in ihrer Arbeit ebenfalls einen Einfluss der Zustimmung zu CSR-Maßnahmen auf die Kaufabsicht.

Mohr und Webb (2005) fanden in einem Experiment zum Einfluss von CSR auf das Konsumentenverhalten heraus, dass ein hoher Grad an CSR zu höherer Kaufabsicht führt als ein geringer Grad an CSR (Mohr und Webb, 2005, S. 132). Weiters bewiesen sie, dass Informationen über mangelnde soziale Verantwortung seitens eines Unternehmens einen stärkeren negativen Effekt auf die Kaufabsicht ausüben als Informationen über hohe soziale Verantwortung (Mohr und Webb 2005, S. 133). Sie stellten also nicht nur fest, dass CSR die Kaufabsicht erhöht, sondern dass ein Mangel an CSR sogar zu einer Reduktion der Kaufabsicht führt. Ist die Kaufabsicht für ein bestimmtes Produkt permanent höher als für andere Produkte, stellt sich Markenpräferenz ein.

Die Vertrautheit der KonsumentInnen mit dem Thema CSR hat einen direkten Einfluss auf die Kaufabsicht (David et al., 2005). Die Wahrnehmung profitorientierter CSR-Motive hat einen negativen Einfluss auf die Kaufabsicht und die Weiterempfehlungsbereitschaft (Kapitel 4.2.5.). Werden positive Motive hinter dem Engagement des Unternehmens vermutet, beinflussen die beworbenen CSR-Aktivitäten die Wiederkauf- und Weiterempfehlungssicht positiv (Vlachos et al., 2009). Auch Marin et al. (2009) weisen einen positiven Zusammenhang zwischen Unternehmensimage und Kaufabsicht, moderiert durch die wahrgenommene Attraktivität des Unternehmens, nach. Werden die CSR-Aktivitäten von einer Branche mit negativem Image in Umlauf gebracht, kann das negative Auswirkungen auf die Kaufwahrscheinlichkeit der KonsumentInnen haben (Steltenpool und Verhoeven, 2012).

← 77 | 78 → Durch die Studie von Sen et al. (2006, S. 164) wurde bestätigt, dass jene KonsumentInnen, die CSR-Aktivitäten eines Unternehmens wahrnehmen, dieses besser bewerten und die Kaufwahrscheinlichkeit für Produkte dieses Unternehmens steigt. Auch Vaaland et al. (2008) konnten in ihrer Studie nachweisen, dass KonsumentInnen für Produkte mit Nachhaltigkeitsaspekt eine erhöhte Kaufbereitschaft aufweisen. In einer Studie aus dem Jahr 2007 konnten Du et al. bereits feststellen, dass eine positive Meinung der KonsumentInnen gegenüber den CSR-Bemühungen des Unternehmens zu erhöhter Kaufwahrscheinlichkeit führt und in weiterer Folge zu einer höheren Loyalität (Kapitel 4.2.4. und 4.2.6.).

In einer länderübergreifenden Studie konnte nachgewiesen werden, dass CSR einen stärkeren positiven Einfluss auf das Kaufverhalten von deutschen und französischen KonsumentInnen als auf jenes der amerikanischen KonsumentInnen hat. Besonders die Stufen 2-4 der CSR-Pyramide (rechtlich, ethisch, philanthropisch) finden Anklang bei Deutschen und Franzosen (Maignan, 2001, S. 57f). Anzunehmen ist, dass die Werte für Österreich ähnlich sind. Slowenische KonsumentInnen haben hohe Erwartungen an CSR, insbesondere bei der 2. und 3. Stufe der CSR-Pyramide (rechtlich und ethisch). Philanthropische Verantwortlichkeiten erwarten sich nur jene KonsumentInnen, die ein hohes Involvement gegenüber CSR aufweisen (Golob et al., 2008, S. 84). Durch das positive Kaufverhalten kann auch der Marktwert des Unternehmens gesteigert werden. Allerdings wird dieser Effekt durch die Kundenzufriedenheit mediiert, wie eine Metaanalyse der Jahre 2001-2004 zeigt (Luo und Bhattacharya, 2006, S. 14).

In Entwicklungsländern besitzt CSR keinen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten, wie eine Befragung von indonesischen Studierenden zeigte (Arli und Lasmono, 2010, S. 410).

4.2.5. Weiterempfehlungsbereitschaft

Bei vielen Kaufentscheidungen, besonders wenn diese sehr risikoreich sind, suchen potentielle KundInnen „Rat und Information im persönlichen Gespräch“ (Schweiger und Schrattenecker, 2009, S. 10). Diese persönliche Kommunikation (auch Word-of-mouth-Kommunikation oder Mund-zu-Mund-Kommunikation) wirkt im Gegensatz zur klassischen formelleren Kommunikation von Unternehmen zuverlässiger und glaubwürdiger, da die KommunikatorInnen unabhängig sind und daher kein persönliches Interesse daran haben, andere Personen zum Kauf eines bestimmten Produkts zu drängen (Schweiger und Schrattenecker, 2009, S. 9f; Solomon et al., 2001, S. 328). Empfiehlt eine Person ein Produkt weiter, so gibt sie „positive Information über den Anbieter oder eine ← 78 | 79 → Anbieterleistung an einen oder mehrere potentielle KundInnen des Anbieters“ weiter (Esch et al., 2011, S. 416). Somit fungieren diese Personen als unentgeltliche WerbemittlerInnen und sind für das betroffene Unternehmen sehr wertvoll. Die Frage, ob durch ein verstärktes gesellschaftlich verantwortliches Handeln die Weiterempfehlungsbereitschaft erhöht werden kann, ist daher von großem Interesse.

Lacey und Kennett-Hensel (2010) untersuchten in ihrer Studie unter anderem den Einfluss von CSR-Maßnahmen auf die Mund-zu-Mund-Kommunikation. Sie fanden heraus, dass sich das Engagement eines amerikanischen NBA-Teams im CSR-Bereich positiv auf die Weiterempfehlungsbereitschaft der Basketballfans auswirkte. Commitment, also die Bindung zum Team, spielte bei diesem Einfluss eine entscheidende Rolle und wirkte als Mediator. Ein verstärktes CSR-Engagement führte also zu einer stärkeren Bindung zum Team und dies wiederum zu einer positiveren Mund-zu-Mund-Kommunikation (Lacey und Kennett-Hensel, 2010, S. 584ff). Auch wenn mit dieser Studie der Sportsektor untersucht wurde, so ist sie doch auch für die Wirtschaftswelt relevant. Bei NBA-Teams handelt es schließlich um For-Profit-Organisationen. Die gesamte NBA machte in der Saison 2008/2009 3,2 Milliarden US-Dollar Umsatz (Lacey und Kennett-Hensel, 2010, S. 585). Im Lebensmitteleinzelhandelsbereich konnte nachgewiesen werden, dass CSR einen positiven Einfluss auf Vertrauen hat und das Vertrauen als Mediator der Weiterempfehlungsbereitschaft zu verstehen ist (Hong und Rim, 2010, S. 390f).

4.2.6. Markentreue und Loyalität

Kundenloyalität ist „die nachweisliche Eigenschaft und Bereitschaft zur Dauer-kundenbeziehung“ (Scheuch, 2007, S. 81). Sie ist zum einen durch beobachtbares Verhalten, wie Kaufrhythmus und Wiederkaufrate, gekennzeichnet. Zum anderen ist Loyalität das Resultat von psychischen Prozessen, wie dem Aufbau von Vertrauen und positiven Einstellungen sowie dem Abbau von Risiko (Scheuch 2007, S. 81). Obwohl Kundenzufriedenheit einen signifikanten Einfluss auf die Loyalität hat (Peschta et al., 2011, S. 15), ist sie doch keine Conditio-sine-­qua-non. So wäre zum Beispiel auch ein Fall denkbar, bei dem KundInnen mit einem Produkt zwar unzufrieden sind, ein Markenwechsel aber gar nicht oder nur unter großem Aufwand möglich ist (Scheuch, 2007, S. 81) oder die Konkurrenzprodukte noch schlechter bewertet werden.

Sehr starke Markentreue besteht bei habitualisierten Kaufentscheidungen (Kroeber-Riel et al. 2009, S. 443). Für Unternehmen ist es besonders schwierig, Personen, die schon jahrelang einer Konkurrenzmarke treu bleiben und diese ← 79 | 80 → gewohnheitsmäßig, ohne sich kognitiv genauer damit zu beschäftigen, kaufen, für sich zu gewinnen. Ein Experiment von Van den Brink et al. (2006) untersuchte, ob die Loyalität der KonsumentInnen von der Art des Cause-related-Marketings (CrM), das ein Unternehmen verfolgt, abhängt. Sie unterschieden zwischen taktischem CrM, das eher kurzfristige, finanziell weniger aufwendige Maßnahmen, die kein hohes Involvement des Managements verlangen, umfasst, und strategischem CrM, das eher auf ein langfristiges Engagement mit hoher finanzieller und personeller Beteiligung abzielt. Es konnte festgestellt werden, dass strategisches CrM zu höherer Loyalität seitens der KonsumentInnen führt als taktisches CrM und dass besonders eine Langfristorientierung der Unternehmen in Bezug auf ihre CrM-Aktivitäten die Loyalität positiv beeinflusst. Zwischen der Loyalität gegenüber Unternehmen, die taktisches CrM betreiben, und Unternehmen, die gar kein CrM betreiben, konnte kein signifikanter Unterschied festgestellt werden (Van den Brink et al., 2006, S. 16ff). Langfristige, aufwendigere Engagements im CSR-Bereich sind also besser geeignet, Kundenloyalität aufzubauen und zu steigern, als kleinere, kurzfristige Maßnahmen. Für Unternehmen besonders wertvoll sind Kunden, die zusätzlich zu ihrem loyalen Kaufverhalten, das Unternehmen an andere Personen weiterempfehlen.

4.2.7. Aufpreisbereitschaft

Die Aufpreisbereitschaft gibt an, in welchem Ausmaß KundInnen bereit sind, mehr für Güter oder Dienstleistungen zu bezahlen, die von nachhaltig handelnden Unternehmen angeboten werden. McGoldrick und Freestone überprüften 2008 in ihrem Quasiexperiment zu „ethical product premiums“, welchen Aufpreis KundInnen bereit sind zu zahlen für Produkte, deren Nachhaltigkeit garantiert ist. Sie untersuchten hierbei folgende sechs Produktgruppen, die sowohl den Lebensmittel- als auch den Non-Food-Bereich abdecken: Obst und Gemüse, Wasch- und Reinigungsmittel, verpackte Nahrungsmittel, Fisch und Fleisch, Kleidung und Elektrogeräte. Es konnte festgestellt werden, dass in allen Kategorien über 90 % der 988 Befragten bereit sind, zumindest einen geringen Aufpreis von 1 % zu bezahlen. Die höchste durchschnittliche Aufpreisbereitschaft, nämlich 16 %, wurde bei Fisch und Fleisch gemessen. Gemäß den Autoren ist dieser hohe Prozentsatz wahrscheinlich auf die enge Verbindung dieser Produkte zu Aspekten der Gesundheit zurückzuführen. Eine ebenfalls relativ hohe Aufpreisbereitschaft von 13,5 % wurde bei Elektrogeräten festgestellt. Ein möglicher Grund hierfür könnte die Energieersparnis durch effizientere Geräte sein (McGoldrick und Freestone, 2008, S. 188ff). Auch bei Fair-Trade-Produkten konnte ← 80 | 81 → eine Aufpreisbereitschaft festgestellt werden, die ebenfalls als Leistung aus dem CSR-Bereich gesehen werden kann (Castaldo et al., 2009). Sichtmann (2011, S. 93) konnte mit Hilfe eines Experiments unter Studierenden nachweisen, dass bei einem fiktiven Unternehmen CSR sowie die vermutete hohe Produktqualität einen positiven Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft der KonsumentInnen haben. Interaktionseffekte zwischen den beiden Variablen wurden nicht gemessen. Der Preisaufschlag, der für fair gehandelte Schokolade der fiktiven Marke ermittelt wurde, beträgt rund 22 % (Sichtmann, 2011, S. 94). Je geringer der Preis des zu bewertenden Produkts, desto höher fällt das relative Preispremium aus (vgl. Elliot und Freeman, 2001 zitiert nach Sichtmann, 2011, S. 89).

Kritisch anzumerken ist jedoch, dass die Bereitschaft, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen, zwar ein Indikator für die Wahrscheinlichkeit sein kann, dass KonsumentInnen zu einem teureren nachhaltigeren Produkt wechseln, es sich aber um verbale Absichtserklärungen handelt, die nicht das tatsächliche Kaufverhalten widerspiegeln müssen. 75 % der befragten Auskunftspersonen einer britischen Studie gaben an, mehr für Produkte von sozial verträglichen Unternehmen bezahlen zu wollen. Jedoch konnten nur wenige Personen solche Unternehmen namentlich nennen (Bronn, 2011, S. 117; vgl. auch Vaaland et al., 2008).

Auch Bhattacharya und Sen (2004, S. 24) geben zu Bedenken, dass bei übermäßiger Kommunikation von CSR-Aktivitäten, die Konsumenten annehmen können, dass sich die Produktqualität verschlechtert. Als Begründung gaben die KonsumentInnen an, dass sie befürchten, die Rohstoffe könnten mangelhaft bzw. nicht hochwertig sein, da aus Umweltschutzgründen z.B. weniger Dünger bzw. kein Spritzmittel verwendet werden. Durch die Vermeidung von chemischen Düngemitteln kann sich der Ausschuss z.B. bei der Ernte von Kartoffeln erhöhen, was zu höheren Preisen bei Bio-Kartoffeln führt.

Kapitel 4 setzte sich mit jenen Variablen auseinander, die durch CSR beeinflusst werden können. Die Recherche der Literatur hat gezeigt, dass insbesonders marketing-relevante (vorökonomische) Größen wie Einstellung bzw. Image verändert werden. Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die Kaufwahrscheinlichkeit, Markenpräferenz und Weiterempfehlungsbereitschaft aus Sicht des Konsumentenverhaltens am relevantesten für die Untersuchung des Einflusses von CSR auf den Konsumenten erscheinen. Nicht unerwähnt soll an dieser Stelle der Wert der Reputation bleiben, da diese langfristig die Loyalität gegenüber einem Unternehmen bzw. einer Marke aufbaut und somit ebenfalls zur Bindung der KonsumentInnen an die Marke beiträgt.

← 81 | 82 → Darüber hinaus werden die Befunde der vorgestellten Studien durch Moderatoren, Mediatoren und Interaktionseffekte verzerrt. Als beeinflussende Variable wurden neben demographischen (Alter, Geschlecht, Einkommen) auch psychographische Variablen wie Involvement und Interesse am Thema Nachhaltigkeit ausgemacht, die auf den Effekt von CSR auf abhängige Variablen zu Verzerrungen führen. Diese werden im nachfolgenden Kapitel 5 „Einflussfaktoren auf die Wirkung von CSR-Kommunikationsmaßnahmen“ vorgestellt und diskutiert.