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Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke

Entwicklung und Überprüfung eines konzeptionellen Modells

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Marion Secka

Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu kommunizieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um das Markenimage dauerhaft zu stärken. Die Kommunikation von Corporate Social Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwürdigkeit verknüpft. Jene in der CSR-Literatur noch wenig behandelten Fragen, wie z.B. die Frage nach dem Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zu Marken, greift diese Arbeit durch ein konzeptionelles Modell auf, das den Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommunikation und der Einstellung zur Marke überprüft. Im Anschluss daran wird das Modell mittels eines Experiments für zwei Dienstleistungsbranchen mit jeweils zwei verschiedenen Marken empirisch überprüft. Dies erbrachte den Nachweis, dass sich emotionale Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente positiv auswirkt. Auch kann ein Einfluss der «nachhaltigen» Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente gezeigt werden.
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5. Mögliche Einflussfaktoren auf die Wirkung von CSR-Kommunikationsmaßnahmen

← 82 | 83 → 5. Mögliche Einflussfaktoren auf die Wirkung von CSR-Kommunikationsmaßnahmen

Es zeigt sich, dass neben der bisher aufgezeigten Wirkung von Variablen wie Einstellung zur Nachhaltigkeit und Einstellung zur Markenkommunikation noch weitere Faktoren von Bedeutung für die Entfaltung der Wirkung in der CSR-Kommunikation sind. Aufgrund der Vielzahl an unabhängigen Variablen, die im Zusammenhang mit CSR und Konsumentenverhalten bisher überprüft wurden, werden die für diese Arbeit relevanten Variablen und Einflussgrößen in folgender Reihenfolge einschließlich moderierender und mediierender Faktoren berücksichtigt:

Zielgruppen,

Medium,

Involvement und Gestaltung der Botschaft,

Fit zwischen Unternehmen und Einsatzgebiet der Non-Profit-Organisation und

soziale Erwünschtheit.

Duong Dinh (2011, S. 93) hält in ihrer Forschungsarbeit fest, dass es sich bei den Möglichkeiten des CSR-Engagements um ein Kontinuum handelt, welches von einer CrM-Kampagne bis hin zu einer CSR-Brand (z.B. The Body Shop) reichen kann. Weiters merkt sie an, dass ähnlich wie in Österreich (vgl. Nöhammer, 2009) auch in Deutschland die Unternehmen eher zurückhaltend bei der Kommunikation von CSR sind (Duong Dinh, 2011, S. 244). Dies wiederum führt zu einem Bewusstseinsmangel der umworbenen Zielgruppe, der im nachfolgenden Kapitel erörtert wird. Im Bereich der CSR-Kommunikation empfiehlt sich eine starke Bildsprache und die Verwendung eines Presenters, um im Umfeld des High-Involvement-Mediums Print die gewünschte Wirkung der Werbebotschaft zu entfalten (Lachmann, 2002). Als geeignetes Medium für die breite Masse wurde die Werbeanzeige identifiziert. Für die Zielgruppe der an CSR interessierten KonsumentInnen wurde das Medium Advertorial als am erfolgsversprechendsten ausgewählt.

5.1. Zielgruppen

Die Zielgruppen, die mit CSR-Kommunikations-Maßnahmen erreicht werden sollen, sind breit gefächert. Auf der einen Seite sollen Lieferanten, Mitarbeiter-Innen, Verwaltung, Umweltschutz-Organisation uvm. angesprochen werden und auf der anderen Seite sollen bestehende und potenzielle Kunden über das ← 83 | 84 → CSR-Engagement des Unternehmens informiert werden. Umstritten ist die Frage, wie dies geschehen soll, denn sowohl für Firmenberichte als auch Unternehmenswebsites ist die Aufmerksamkeit der KonsumentInnen äußerst gering (Du et al., 2010). Durch dieses Defizit in der Aufmerksamkeit, kann es in weiterer Folge zu keiner Einstellungsänderung auf Produkt- und Markenebene kommen.

Zahlreiche Studien belegen einen Einfluss von demographischen und psychographischen Merkmalen der Auskunftspersonen auf die Einstellung zur Nachhaltigkeit. Durch die Beschreibung mit Hilfe von demographischen und psychographischen Merkmalen lassen sich Zielgruppen für die Kommunikation von CSR-Inhalten herausarbeiten. Besonders interessant erscheinen KonsumentInnen, die ein hohes Interesse an CSR haben und darüber hinaus die notwendige Bereitschaft bekunden, diese Produkte käuflich zu erwerben. Eine weitere Zielgruppe der CSR-Kommunikation sind auch jene KonsumentInnen, die kein bis wenig Interesse an CSR aufweisen, um bei diesen eine nachhaltige Einstellungsänderung hervorzurufen.

Aus der Gruppe der demographischen Variablen spielen Alter und Geschlecht eine wesentliche Rolle, wenn es um den Kauf von „grünen“ Produkten geht. Besonders Frauen und ältere Menschen haben eine größere Neigung zum Kauf solcher Produkte (Basil und Weber, 2006). Bestätigt wird dieser Befund durch eine Untersuchung am Markt für löslichen Kaffee, welche vor allem ältere Frauen als Zielgruppe von CSR-Kampagnen identifizieren konnte (Mayerhofer et al., 2008). Auch das Einkommen spielt eine Rolle bei der Einstellung zur Nachhaltigkeit. Besser verdienenden Personen wird nachgesagt, dass sie eher eine Tendenz zum Kauf von z.B. Bioprodukten haben als schlechter verdienende Personen. Empirisch findet sich weder eine Verifizierung (Tsao und Chen, 2011) noch eine Falsifizierung für diese Behauptung, da abhängig vom Forschungsbereich unterschiedliche Ergebnisse erzielt wurden (Peattie, 2012, S. 221). Dickson (2001) konnte keinen Einfluss von Einkommen oder Beschäftigungsniveau junger KonsumentInnen auf das Interesse an Produkten mit CSR-Siegel feststellen. Eine Tendenz zum Kauf von zertifizierten Produkten bei verheirateten im Vergleich zu unverheirateten Käuferinnen konnte hingegen nachgewiesen werden (Dickson, 2001, S. 100). Andere Forschergruppen konnten keinen Einfluss des Geschlechts der befragten Personen auf die Einstellung zur Nachhaltigkeit feststellen (vgl. z.B. Rizkallah, 2012; Sikula und Costa, 1994).

Persönlichkeitsmerkmale, die in der Lage sind, die Struktur der Persönlichkeit von Personen zum Ausdruck zu bringen, sind wichtig für die Beschreibung der Einstellung zur Nachhaltigkeit und die Abstimmung von Kommunikationsmaßnahmen (Gestaltung und Schaltung) auf relevante Zielgruppen. Weiters ← 84 | 85 → können KonsumentInnen in Segmente in Anlehnung an die Sinus-Milieus eingeteilt werden (breite Masse, LOHAS).

In einer Studie von Basil/Weber (2006, S. 65) wurden 24 Persönlichkeitsmerkmale abgefragt, mit deren Hilfe die Auskunftspersonen Einblick in ihre Persönlichkeitsstruktur (personal traits) geben sollten. Verwendet wurde eine 7-stufige Likert-Skala, um die Items zu bewerten. Folgende Items wurden vorgegeben: abenteuerlich, ambitioniert, athletisch, fürsorglich, konkurrenzorientiert, kreativ, bodenständig, familienorientiert, großzügig, unabhängig, intellektueller Führer, loyal, aufgeschlossen, erfahren, religiös, verantwortungsbewusst, roman­-tisch, anspruchsvoll, spirituell, modern, Trendsetter und jugendlich. Diese 24 Items konnten zu vier Wert-Motivatoren zusammengefasst werden: fürsorglich, großzügig, familienorientiert und loyal. Kunden möchten aufgrund ihrer Werte über den CSR-Bezug informiert werden, so steht für manche das Interesse des Unternehmens an einer Sache im Vordergrund, während für andere Kunden die ähnlich wahrgenommene Werteausrichtung eine große Rolle spielt (Basil und Weber, 2006, S. 69). Extraversion, Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit wurden im Rahmen der Big 5-Persönlichkeitsskala als förderlich für nachhaltiges Verhalten identifiziert (Fraj und Martinez, 2006).

Das Thema CSR erfährt in der breiten Masse der Bevölkerung nur geringes Interesse. Aktuelle Studien (Bhattacharya und Sen, 2004; Pomering und Dolnicar, 2009) bestätigen diese Annahme. Rizkallah (2012, S. 341) konnte einen Einfluss des persönlichen Interesses nachweisen, das sich in der Sachkenntnis rund um das Thema CSR und dem allgemeinen Interesse an Umweltschutzmaßnahmen manifestierte. Mangelndes Interesse an CSR im Allgemeinen und am Unternehmen und seinen Produkten können die Entscheidungen für/gegen CSR vorgelagert beeinflussen. Neben fehlendem Interesse wurde das mangelnde Wissen rund um Umweltschutz als wesentlicher Faktor erkannt. Peattie (2012, S. 222) stellt in seiner Übersicht unterschiedlich zu bewertende Forschungsergebnisse vor, die einerseits einen positiven Zusammenhang zwischen Wissen und „pro-sustainable behavior“ zeigen und andererseits auf einen neutralen bzw. negativen Zusammenhang zwischen den beiden Variablen hinweisen.

Im Gegensatz dazu hilft der in den Medien häufig publizierte „alternative“ Lebensstil, postmateriell (auf Konsum verzichtend) eingestellten Personen und LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) sich von der Masse abzugrenzen. Ähneln sich „Alternative“ und „die Masse“ beim Verhalten rund um das Recy­cling (Barr, 2007), rücken bei Konsumverzicht diese beiden Minderheiten in den Fokus der Forschung (Peattie, 2012, S. 223). Bisher wurde festgestellt, dass eine Person, die sich als recycling-freudig beschreibt, auch tatsächlich Müll trennt (Mannetti et al., 2004) und Personen, die sich selbst als grüne KonsumentInnen ← 85 | 86 → beschreiben, ebenfalls vermehrt zu ökologisch hergestellten Produkten greifen (Sparks und Sheperd, 1992). Pro-Nachhaltigkeits-Einstellung hat sich als guter Indikator für das Verhalten im CSR-Bereich gezeigt. Insbesondere die Bereitschaft zur Zahlung eines Mehrpreises für ein Gut hat sich in diesem Bereich als relevante Größe etabliert (z.B. Diamantopoulos et al., 2003). Die Einstellung einer Person zur Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung hat ebenfalls einen Einfluss auf die Einstellung gegenüber einer konkreten CSR-Aktion (Huber et al., 2007). KonsumentInnen, auf die die Beschreibung der LOHAS passt, tendieren dazu, fair gehandelte Produkte zu kaufen, lokale Anbieter zu unterstützen, Ökostrom zu beziehen und aktives Recycling zu betreiben (Barr et al., 2005).

Weiterhin kann davon ausgegangen werden, dass die Einstellung gegenüber der jeweiligen CSR-Aktion eines Unternehmens als Einflussfaktor wirkt. Wie in der Studie von Sen und Bhattacharya (2001) beschrieben, wirkt sich die vom Konsumenten wahrgenommene Kongruenz zwischen den durch die CSR-­Aktion kommunizierten Unternehmenswerten und seiner eigenen Persönlichkeit (CC-Congruence) sowie die Unterstützung des jeweiligen CSR-Bereichs durch den Verbraucher auf die Bewertung von Produkt und Unternehmen aus (vgl. auch Peattie, 2012). Zur Erklärung dieses Zusammenhangs kann vor allem das Attitude toward the ad-Modell von MacKenzie und Lutz (1989) dienen, das sich nach Huber, Matthes, Vogel und Schmitt (2007) auch auf das CSR-Engagement eines Unternehmens übertragen lässt. Das ‚Attitude toward the ad-Modell‘ unterstellt, dass die Einstellung gegenüber einer Werbemaßnahme die Einstellung gegenüber der Marke und die Kaufabsicht beeinflusst. Der Argumentation dieses Modells folgend, kann angenommen werden, dass eine positive Einstellung gegenüber CSR im Allgemeinen zu positiven Reaktionen auf konkrete CSR-­Aktionen führt, da eine Reizgeneralisierung stattfindet. Demnach wird eine spezifische Reaktion nicht nur für einen speziellen Reiz erlernt, sondern auch auf ähnliche Reize übertragen, so dass sich schlussfolgern lässt, dass die generalisierte Reaktion auf CSR im Allgemeinen auf CSR im Speziellen transferiert wird.

Das Aad→Ab-Modell ist durch eine Vielzahl von Moderatoren charakterisiert. Beispielsweise hat die Auswahl des Samples, der Produktgruppe, des verwendeten Mediums einen Einfluss auf die Stärke des Pfades (im Strukturgleichungsmodell) (Brown und Stayman, 1992).

Auch die soziale Identität (identity salience), d.h. die Identifizierung der Person mit einem Objekt – hier: Unternehmen – kann bedeutend für die Wirkung von CSR auf das Verhalten sein. Über die soziale Identität kann die Loyalität gegenüber dem Unternehmen erhöht werden (Marin et al., 2009).

Das Interesse am Thema CSR und Nachhaltigkeit hängt somit von einer Vielzahl an persönlichen Faktoren ab. Dennoch sind Unternehmen durch ← 86 | 87 → kontinuierliche Kommunikation von CSR-Inhalten in ansprechender Form in der Lage Interesse zu wecken (vgl. Agenda-Setting-Theorie von McCombs und Shaw 1972, Bonfadelli und Friemel, 2011, S. 181ff).

5.2. Medium

Um Wirkungen zu erzielen, müssen zunächst Informationen über das CSR-Engagement von Unternehmen verfügbar sein. Diese können der Öffentlichkeit über Medienberichterstattung, Publikationen der Unternehmen selbst (CSR-Berichte) und unabhängiger Organisationen oder als Inhalt von Werbung vermittelt werden. In einem zweiten Schritt müssen diese Informationen für die Konsumenten auffindbar sein und drittens von ihnen wahrgenommen werden. Das Kunden-Wissen um CSR-Informationen wird generell als eher gering eingeschätzt, da es sich für Konsumenten oft als schwierig erweist, an diese Informationen zu gelangen – sofern sie nicht explizit beworben werden – und diese für verschiedene Firmen abzuspeichern bzw. gezielt abzurufen (vgl. Peattie, 2012). Die fehlende Information wird als bedeutender Grund für die mangelnde Reaktion seitens der Konsumenten hinsichtlich CSR-Themen diskutiert (Devinney et al., 2007; Diehl, 2008).

Die Instrumente und Kanäle zur Kommunikation von CSR sind sehr vielfältig und erstrecken sich auf Online- und Offline-Kommunikation. Die CSR-­Kommunikationsforschung beschäftigt sich unter anderem mit Werbemitteln im Online- und Printbereich, die für den/die KonsumentIn offensichtlich als durch das Unternehmen kontrolliert zu erkennen sind. Im Bereich des Internets konnte ein positiver Einfluss der Nutzung von Unternehmens-Webseiten mit CSR-Hinweisen auf die Wahrnehmung empirisch nachgewiesen werden (Hong und Rim, 2010, S. 390). Ein wesentlicher Bestandteil der Nachhaltigkeitskommunikation ist der Nachhaltigkeitsbericht, der dazu dient, die „vollständige und wahrheitsgetreue Darstellung der positiven und negativen Beiträge ökonomischer, sozialer und ökologischer Aktivitäten… gegenüber sämtlichen Stakeholdern“ kompakt aufzubereiten (Jensen und Berg, 2011). Nachhaltigkeitsberichte sind in der Lage, die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdern zu steuern bzw. proaktiv zu beeinflussen („‘talk the walk’ also will ‘walk the talk’“) (Tewari und Dave, 2012, S. 395). Kotler/Lee (2008, S. 5) stellen fest, dass es eine Steigerung in der Kommunikation, insbesondere durch Nachhaltigkeitsberichte in jeder Form, im amerikanischen Sprachraum zu verzeichnen gibt. Darüber hinaus werden Flugblätter, Informationsbroschüren, Anzeigen und Advertorials zur Kommunikation der CSR-Aktivitäten im Printbereich eingesetzt. ← 87 | 88 → Der Fokus der Untersuchungen im Bereich der CSR-Kommunikation liegt jedoch hauptsächlich auf den Instrumenten Nachhaltigkeitsberichte und Unternehmens-Webseiten.

CSR kann werblich über Massenmedien kommuniziert werden, um KonsumentInnen zu informieren, die Wahrnehmung für das Thema CSR zu steigern und schlussendlich das Kaufverhalten positiv zu beeinflussen. Werbung kann als Form der persuasiven Kommunikation bezeichnet werden. Heutzutage bedeutet es auch, dass sich die Medien nach den Menschen ausrichten und die Menschen sich in den Medien wiedererkennen und über die „medial artikulierten Ausgestaltungen“ persönliche Einstellungen „präzisieren oder nuancieren“ (Rust, 2004, S. 177) können. Dieser strategische Zugang soll in weiterer Folge in dieser Arbeit untersucht werden. Gestützt wird die Überlegung durch den Beitrag von Perrini et al (2010, S. 523). Eine umfassende Kommunikationskampagne ist in der Lage, die Aufmerksamkeit gegenüber CSR-Aktivitäten zu erhöhen (Pomering und Dolnicar, 2009). Ein möglicher Ansatzpunkt, um die Aufmerksamkeit von CSR aus Sicht der KonsumentInnen zu steigern, ist die Kommunikation von CSR mit Hilfe einer entsprechenden Kampagne. Bei der Konzipierung einer solchen Kampagne muss sowohl auf die Kommunikationsstrategie, Art der Kommunikation als auch auf die Botschaftsgestaltung geachtet werden (vgl. Wagner et al., 2009).

Geht man von einer hoch involvierten Zielgruppe aus, wie dies bei der Gruppe der LOHAS der Fall ist, steht besonders die informative Komponente der Werbebotschaft im Vordergrund. Bisherige Forschungen haben gezeigt, dass detaillierten Informationen, verbreitet durch eine glaubwürdige Quelle, der Vorzug gegeben wird. Dieser Punkt ist problematisch für die Werbung, da sie eine sehr geringe Glaubwürdigkeit besitzt und als manipulativ angesehen wird. Hier empfiehlt es sich, nicht auf die klassische Form der Anzeige zu setzen, sondern im redaktionellen Teil der Zeitschrift/Zeitung aufzuscheinen.

Die Kontrolle des Inhaltes sollte jedoch nach wie vor dem Unternehmen obliegen. Dies spricht für die Verwendung eines Advertorials, welches beide Komponenten Glaubwürdigkeit und Information vereint. Unter einem Advertorial ist eine redaktionell gestaltet Anzeige eines Unternehmens zu verstehen. Es handelt sich um eine „Wortschöpfung aus Advertising und Editorial “. Die Anzeigen werden so gestaltet, dass der/die flüchtige Leser/in sie als solche nicht erkennt und ihnen die Glaubwürdigkeit eines redaktionellen Beitrags beimisst (Gabler Wirtschaftslexikon, 2013). Das Advertorial wird im Layout, der Sprache und der Bildgebung dem zugrunde liegenden Medium (z.B. einer Zeitschrift) angepasst, um die Aufmerksamkeit der LeserInnen zu gewinnen und die gewünschte Wirkung zu erzielen. Der Vorteil bei dieser Art der ← 88 | 89 → Botschaftsgestaltung liegt in der Glaubwürdigkeit, die vom Medium auf den vermeintlichen Artikel transferiert wird. Hierdurch wird das positive, redaktionsgelenkte Image des Mediums auf den Inhalt des Advertorials übertragen. Durch die Kennzeichung „Werbung“ oder dergleichen soll ersichtlich werden, dass es sich um eine entgeltliche Einschaltung handelt. Die Verwendung von Advertorials ist in der Wissenschaft umstritten, in der Praxis hingegen sehr verbreitet.

Studien rund um das Kommunikationsinstrument „Advertorial“ boomten in den frühen 1990er Jahren. Intensiv zu diesem Thema hat eine Gruppe rund um Douglas Hausknecht (Hausknecht et al., 1989; Hausknecht et al., 1991; Wilkinson et al., 1995) geforscht. Festgestellt werden konnte, dass durch die unterschiedliche Verarbeitung der Informationen ein Advertorial mehr Informationen an den Empfänger transportieren kann als dies klassische Werbung vermag. Das Interesse der Wissenschaft an der Erforschung dieser gedruckten Werbeform ließ jedoch nach. Einen neuen Aufschwung erlebt die Forschung in den letzten Jahren, da die Aufmerksamkeit für alltäglich gewordene Werbemitteln wie Anzeigen abnimmt. Kritiker sprechen bei der Verwendung von Advertorials auch vom Einsatz von Schleichwerbung, da der Rezipient über den Absender der Botschaft bewusst getäuscht wird. In diesem Zusammenhang diskutieren Wissenschaftler ethische Probleme mit dieser Kommunikationsform und benennen es „information pollution“ (Cameron und Ju-Pak, 2000, S. 65). Eine Vermeidung von Advertorials wird somit von Faber-Wiener (2012, S. 497) empfohlen: „… sind zu vermeiden, da sie weder besonders kreativ sind noch inhaltlich zu CSR passen. Zudem besteht die Gefahr der Manipulation von Rezipienten, da diese bezahlten Anzeigen oft nicht oder nicht adäquat gekennzeichnet sind. Besser Fokus auf Pressearbeit und gute Beziehungen mit Medien – CSR-Themen sind großteils spannend genug!“ Die Anzahl der positiv formulierten „Schleichartikel“ nimmt allerdings international zu. Immerhin 16 % aller gefundenen und untersuchten CSR-Artikel, waren so genannte „soft advertisments“. In China werden sie beispielsweise häufig im Bereich der Immobilien-, Auto- und Telekommunikations-Branche eingesetzt (Tang, 2012, S. 282ff).

Insgesamt belegen zahlreiche Studien unterschiedliche positive oder negative Wirkungen von Anzeigen und Advertorials (Brugger, 2010; Hallahan, 1999a; Jacoby und Hoyer, 1989; Jin, 2003; Jin et al., 2006; Kim et al., 2001; Kim et al., 1995; Küster-Rohde, 2010; Loda und Coleman, 2005; Loda et al., 2007; Micu, 2005; Preston und Scharbach, 1971; Salmon et al., 1985; Stammerjohan et al., 2005; Straughan und Bleske, 1996). Generell lässt sich sagen, ← 89 | 90 → dass Presseberichte (publicity) besser beurteilt werden als Werbung und einen Vorteil für unbekannte Marken haben (Eisend und Küster, 2010). Die Untersuchung von Brunner et al. (2012) ergab, dass die Einstellung gegenüber dem Unternehmen bei Verwendung von Werbung und Pressebericht im Vergleich zur Kontrollgruppe (ohne Werbung) besser bewertet wurde (Brunner et al., 2012, S. 110f).

Aufmerksamkeit stellt die Grundvoraussetzung für die Wahrnehmung der Werbebotschaft dar. Dieser Umstand wird durch die Erforschung der Werbewirkung einwandfrei belegt. Bereits das einfachste Modell der Werbewirkungsforschung, das AIDA-Modell, setzt die Entfaltung der Werbewirkung unter dieser Annahme voraus (Schweiger und Schrattenecker, 2009). Gelingt es nicht, die notwendige Aufmerksamkeit zu generieren, sind alle Bemühungen, die in die Gestaltung der Werbebotschaft unternommen wurden, umsonst. Grund dafür ist, dass der Verarbeitungsprozess seitens des Rezipienten abgebrochen wird. Schafft es CSR jedoch, die Aufmerksamkeit der KonsumentInnen zu gewinnen, bestehen gute Chancen, dass KonsumentInnen „[showed] more positive company-related associations; displayed greater organizational identification with the company; and indicated a greater intent to purchase products, seek employment and invest in the company“ (Sen et al., 2006, S. 164). Durch effektive Gestaltung der Werbebotschaft kann es gelingen, die notwendige Aufmerksamkeit, die für eine Verarbeitung relevant ist, zu erreichen.

Spelthahn et al. (2009) unterscheidet bei dem Begriff der Glaubwürdigkeit zwischen zwei Definitionsperspektiven: einer kommunikatorzentrierten und einer rezipientenzentrierten Sichtweise. Die kommunikatorzentrierte Sichtweise geht davon aus, dass der Absender keine Täuschungsabsichten hinter der Botschaft verbirgt. Im Gegensatz dazu steht die rezipientenzentrierte Definition, die die Glaubwürdigkeit „als Ergebnis eines Zuschreibungsprozesses durch den Rezipienten“ ansieht (Eisend 2003 zitiert nach Spelthahn et al., 2009). Diese Zuschreibung kann aufgrund unterschiedlichster Informationen (Werbung, Gerüchte, Tatsachen etc.) geschehen. Es lässt sich schlussfolgern, dass nicht die Botschaft, die vermittelt wird, im Vordergrund steht, sondern ob der Quelle vertraut wird bzw. ob man die Information glauben möchte.

Kann man Glaubwürdigkeit mit Vertrauen gleich setzen? In der Alltagssprache würde man sagen, ja. In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung lassen sich zwei wesentliche Unterscheidungsmerkmale feststellen. Erstens ist Glaubwürdigkeit ein vergangenheits- bzw. gegenwartsorientiertes Konzept, während Vertrauen als Vorschuss auf zukünftige Handlungen zu sehen ist. Zweitens gibt es unterschiedliche „Bezugsobjekte“ (Spelthahn et al., 2009, S. 63), da man sein ← 90 | 91 → Vertrauen nicht nur einer Kommunikationsquelle, sondern den unterschiedlichsten Dingen wie einem PKW oder der Wetterlage schenken kann. Besonders jene Glaubwürdigkeit, die vom Sender ausgeht, wird als wichtig für die Werbepsychologie erachtet, die wiederum drei Forschungsansätze unterscheidet (Spelthahn et al., 2009):

1.verhaltensorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung (nonverbale Merkmale),

2.inhaltsorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung (inhaltlich-logische Aspekte) und

3.quellen- bzw. kontextorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung (Quelle, Botschaft, Situation).

Der dritte Forschungsansatz stellt den umfassendsten dar, da er sowohl die Quelle als auch die Botschaft und die Situation der Kommunikation erfasst.

Glaubwürdigkeit impliziert Vertrauen. Luo und Bhattacharya (2006, S. 1) betonen die Wichtigkeit der Glaubwürdigkeit, welche aber nicht als Ersatz für die effiziente Gestaltung von Werbemitteln gesehen werden darf. Das Vertrauen der KonsumentInnen hat sich als eine zentrale abhängige Variable im Beziehungsmarketing (relational marketing/relationship marketing) herausgestellt, handelt es sich bei diesem Konstrukt doch um einen der Schlüsselfaktoren für die Loyalität und in weiterer Folge für den wirtschaftlichen Erfolg (Swaen und Chumpitaz, 2008).

Bei Vertrauen handelt es sich um ein kostbares und zerbrechliches Gut, welches mühsam zu erlangen ist, aber schnell verloren geht. So zeigt eine Umfrage der GfK, dass Werbefachleute als nicht sonderlich vertrauenswürdig gelten (33 %) (GfK, 2010). Werbung leidet unter mangelnder Glaubwürdigkeit besonders vor Kaufentscheidungen (vgl. Abbildung 8), holt aber auf. So bejahen 50 % der Befragten die Aussage „Werbung ist informativ“ (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, 2012, S. 38ff). Darüber hinaus gibt es noch weitere Faktoren, die mit der Glaubwürdigkeit interagieren, wie Zeitpunkt, Interesse, Diskrepanz der Botschaft und Persönlichkeit. Weiters kann auch die Attributionstheorie für die Erklärung der Funktionsweise der Glaubwürdigkeit angewendet werden. So kann davon ausgegangen werden, dass einem Advertorial im Vergleich zu einer Anzeige höhere Glaubwürdigkeit geschenkt wird (vgl. Schenk, 2007, S. 99ff).

Nach den Ausführungen von Mohr/Webb (2005, S. 143) ist das Vertrauen der Konsumenten in die CSR-Kommunikation von Unternehmen gering. Jahdi/Acikdilli (2009) weisen in ihrem Beitrag auf die wachsende Skepsis gegenüber ← 91 | 92 → CSR-Kommunikation hin. Den Grund dafür sehen sie im Einsatz durch Unternehmen, die sich „grün färben“ wollen – „green washing“ betreiben.

Abbildung 8: Beurteilung unterschiedlicher Quellen vor dem geplanten Produktkauf (Quelle: http://tinyurl.com/akh47r8)

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Ebenso ist die Glaubwürdigkeit der CSR-Aktion für den Einfluss auf das Markenimage eines Unternehmens von Bedeutung. In einer Studie von Rifon, Choi, Trimble und Li (2004) schließen Konsumenten aufgrund einer Sponsoring-Maßnahme auf die Motive des Unternehmens – ob altruistisch oder profitorientiert – und weisen daraufhin dem durchführenden Unternehmen eine entsprechende Glaubwürdigkeit zu, was je nach Bewertung im Folgenden zu einer positiven oder negativen Einstellung zum Unternehmen führen kann. Begründet wird dies mit der Attributionstheorie, nach der Personen versuchen, Handlungen oder Ereignissen einem gewissen Grund zuzuordnen und dementsprechend auf die Eigenschaften des Handelnden zu schließen. Diese kausalen Schlussfolgerungen wirken dann wiederum auf die Einstellung (Rifon et al., 2004). Miller und Ratner (1998) weisen darauf hin, dass auch ein Verhalten, das gänzlich ohne Eigeninteresse zu geschehen scheint, auch eher befremdlich wirkt. Maignan und Ferrel (2003) zeigen, dass US-amerikanische Konsumenten sogar Unternehmen abstrafen, die aufgrund gesellschaftlicher Verantwortung unternehmenseigene Kompetenz vernachlässigen.

← 92 | 93 → In diesem Zusammenhang ist auch die wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Unternehmens zentral. Kroeber-Riel und Weinberg (2003) sowie Baumgarth (2003) legen dar, dass ein Konsument seine Einschätzung eines Unternehmens als glaubwürdig auch auf die Beurteilung von dessen CSR-Maßnahmen überträgt. Grundlegend ist hier die Schematheorie, die beschreibt, dass der Mensch, aufgrund seiner beschränkten Kapazitäten zur Aufnahme und Verarbeitung von Informationen, zur Beurteilung von neuen Informationen Schemata heranzieht. Dies ist insbesondere bei Stimuli der Fall, die im Zusammenhang zu vorhandenen Schemata bestehen (CSR-Aktion und Unternehmen). So wird über die Beurteilung eines Unternehmens als glaubwürdig auch die jeweilige CSR-Aktion als glaubwürdig angesehen, was wiederum positive Rückflüsse auf das Markenimage hat.

Unterschiedliche Ergebnisse finden sich im Experiment im Rahmen der unterschiedlichen Branchen Alkohol- und antialkoholische Getränke-Industrie. In der stigmatisierten Branche „Alkohol“ führte der Einsatz von CSR-Botschaften zu einer Verschlechterung der abhängigen Variablen (Unternehmensreputation, Einstellung gegenüber den Kommunikation und Kaufverhalten) (Steltenpool und Verhoeven, 2012, S. 2). Die Branche bzw. Produktgruppe kann die Wirkung der Werbebotschaft beeinflussen, da CSR-Aktivitäten von Unternehmen negativ behafteter Produkte/Dienstleistungen wie Glückspiel eher skeptisch betrachtet werden (Obermiller und Spangenberg, 1998). Somit kann die Branche ein wichtiger Moderator für den Einfluss der CSR-Kommunikation sein. In dieser Arbeit sollen ausgehend von einer Vorstudie die beiden Branchen Lebensmitteleinzelhandel und Geldinstitute näher untersucht werden.

5.3. Involvement und Gestaltung der Botschaft

Das Thema Nachhaltigkeit ist für die meisten KonsumentInnen sehr komplex. Aufgrund der vielfältigen Themenbereiche, derer sich Nachhaltigkeit annimmt, haben KonsumentInnen meist nur ein Teilbild von CSR vor Augen. Fragt man KonsumentInnen, was sie konkret unter Nachhaltigkeit verstehen, wird am ehesten der Bereich der ökologischen und sozialen Nachhaltigkeit angesprochen (vgl. GfK 2012). Dieses sehr komplexe Thema verlangt somit nach Informationen für die KonsumentInnen.

Drei Kommunikationsstrategien konnten bisher entwickelt werden, wobei jede der drei Strategien (stakeholder information strategy, stakeholder response strategy und stakeholder involvement strategy) ein unterschiedliches Ziel verfolgt. Eine Strategie beschäftigt sich mit der Information der KonsumentInnen, die von Morsing und Schultz (2006, S. 326) „stakeholder information strategy“ ← 93 | 94 → genannt wurde. Um diese Strategie und andere Maßnahmen erfolgreich zu kommunizieren, bedarf es einiger Voraussetzungen: 1. Interesse, 2. Aufmerksamkeit, 3. Glaubwürdigkeit.

Das spricht in erster Linie für eine informative Gestaltung der Werbebotschaft. Betrachtet man das Involvement des/der Durchschnitts-Konsumenten/in wird jedoch schnell klar, dass bei den meisten Personen geringes Involvement gegenüber dem Thema Nachhaltigkeit vorhanden ist (vgl. Vorstudie 3). Nach Zaichkowsky versteht man unter Involvement „a person’s perceived relevance of the object based on inherent needs, values and interests“ (Zaichkowsky, 1985, S. 341). Nach Trommsdorff und Teichert (2011) unterscheidet man fünf verschiedene Formen von Involvement. Interessant ist insbesondere das Medieninvolvement, da es besagt, dass zwischen Low- und High-Involvement-Kommunikation unterschieden wird (vgl. u. a. Trommsdorff und Teichert, 2011, S. 48f). Die erste Form findet sich im Bereich des Fernsehens und die zweite im Printbereich (Kroeber-Riel et al., 2009, S. 413). Fernsehen ist als low- bis no-Involvement-Medium trotz des mangelnden Interesses in der Lage Einstellungen zu verändern (Krugman, 1965). Abhängig vom gewählten Werbeziel ist die Wahl des Mediums eine relevante Einflussgröße für den Erfolg der Verbreitung der Werbebotschaft.

Die Bedeutung einer klaren CSR-Strategie wurde bereits im Jahr 2004 von Dawkins gezeigt, indem er Chancen und Risiken unterschiedlicher Strategien aus Unternehmenssicht gegenüberstellte. Im Jahr 2009 untersuchten Wagner et al. (2009) die Auswirkungen unterschiedlicher Strategien auf KonsumentInnen. Hier zeigte sich, dass besonders auffällige, proaktiv gestaltete Strategien zu einer höheren Skepsis der KonsumentInnen führen. Darüber hinaus wirken abweichende, inkonsistente Information über CSR-Aktivitäten kontraproduktiv und wenig glaubwürdig (Wagner et al., 2009, S. 88f). Wichtig für die werbliche Form der Kommunikation ist, dass Inhalt der Botschaft und der gewählte Kanal der Botschaft besonderes Augenmerk erhalten und aufeinander abgestimmt werden (Du et al., 2010, S. 11).

5.4. Fit zwischen Unternehmen und Non-Profit-Organisation

Einen weiteren Einflussfaktor stellt der Fit zwischen dem Gegenstand der CSR-Aktion und dem Unternehmen dar. Varadarajan und Menon (1988) definieren Fit als die wahrgenommene Verknüpfung zwischen dem Cause, dem Gegenstand der Initiative, und dem unterstützenden Unternehmen. Fit wird weiters beschrieben als „the perceived congruence between a social issue and the company’s business.“ (Du et al., 2010, S. 12). In einer Untersuchung ← 94 | 95 → von Becker-­Olsen, Cudmore und Hill (2006) wird der Einfluss des Fits zwischen einer CSR-Aktion und dem durchführenden Unternehmen sowohl auf die Einstellung gegenüber dem Unternehmen als auch auf die eingeschätzte Glaubwürdigkeit des Unternehmens bestätigt. Außerdem demonstrieren die Autoren, dass ein hoher Fit die Wahrnehmung der Motive eines Unternehmens bzw. generell die Einstellung und Verhaltensabsicht positiv beeinflusst (Samu und Wymer, 2009, S. 438). Begründet wird dieser Effekt mit der Theorie der Assoziativen Netzwerke, die davon ausgeht, dass die Speicherung von Wissen im semantischen Gedächtnis anhand von Knoten (Wissenseinheiten) und Kanten (Beziehungen unterschiedlicher Intensität zwischen den Einheiten) erfolgt. Ähnlich wie bei der Schematheorie kommt es zur Bildung eines „associative link“ zwischen zwei Knoten, wenn diese unterschiedlichen Wissenseinheiten wiederholt miteinander in Beziehung gesetzt werden (Till und Shimp, 1998, S. 68). Dies geschieht umso leichter, je ähnlicher sich die zwei Konzepte sind. Hat sich eine solche Verbindung gebildet, kommt es zur gegenseitigen Beeinflussung der beiden Wissenseinheiten. Da im CSR-­Kontext Unternehmen und CSR-Aktion miteinander dargestellt werden, kann man annehmen, dass ein hoher wahrgenommener Fit die assoziative Verbindung der beiden Stimuli festigt. Hat der Konsument eine positive Einstellung gegenüber einem der beiden Einstellungsobjekte, ruft auch das verbundene Objekt aufgrund der Verknüpfung positive Assoziationen hervor (Huber et al., 2006). Die erfolgsentscheidende Passung der CSR-Maßnahme und des Unternehmens kann nach Menon und Kahn (2003) entlang folgender Unternehmensassoziationen definiert werden:

1.Produktdimension (z.B. Mineralwasser Volvic und Brunnenbau in Afrika),

2.Affinität zu bestimmten Zielsegmenten (z.B. Jugendzeitschrift BRAVO und „Initiative gegen Gewalt an Schulen“),

3.Unternehmensassoziationen, die sich auf vergangenes Engagement in einem speziellen Bereich ergeben haben (z.B. Shell-Studie) und

4.Persönliche Involviertheit des Unternehmens in einem bestimmten Bereich (z.B. Betonung des Engagements gegen Spielsucht in der Glückspielbranche).

Das Thema Fit wurde in der jüngsten Zeit hauptsächlich durch ForscherInnen aus dem Bereich des Cause-related Marketing untersucht und in Journals publiziert. Unterschiedliche Befunde prägen diesen Forschungsbereich, der nachfolgend dargestellt wird. Detailbefunde wie die Wirkung des Geldbetrags bei einer CrM-Maßnahme werden an dieser Stelle nicht erörtert, können aber z.B. bei Oloko/Balderjahn (2009) und Fries (2010) nachgelesen werden.

← 95 | 96 → Oloko/Balderjahn (2009, S. 372ff) stellen in ihrer CrM-Studie fest, dass ein Fit zwischen der Marke bzw. dem Unternehmen und dem wohltätigem Zweck die Effektivität der Maßnahme erhöht. Als einen der drei wichtigsten Einflussfaktoren für den Erfolg einer CrM-Kampagne sehen auch Bhattacharya und Sen (2004, S. 15) den Fit zwischen Unternehmen und „Cause“. Bei einem besonders hohem Fit sollte dieser in der Kommunikation betont werden, da positiv geprägte Schemata aktiviert werden und für die Kommunikation genutzt werden können (vgl. Varga, 2011, S. 24).

Barone et al. (2000) kamen in ihrem Beitrag zum Schluss, dass das Image von Marken, die mit einer breit akzeptierten NPO gemeinsam auftreten (hoher Fit), um diese zusätzliche Facette erweitert wird. Diese Ergebnisse werden von Bae und Cameron (2006) und Forehand und Grier (2003) bestätigt. In der Studie von Elving (2012) wird nachgewissen, dass ein hoher Fit, gepaart mit einer guten Reputation, in der Lage ist, Skepsis gegenüber CSR-Aktivitäten eines Unternehmens zu überwinden.

Wie Ellen, Mohr und Webb (2000) nachweisen können, spielt auch das wahrgenommene Timing („donation situation“) der CSR-Aktionen eine bedeutende Rolle. Konsumenten bewerten Unternehmensspenden, die spontan in Folge von externen, unkontrollierbaren Ereignissen (z.B. Naturkatastrophen) erfolgen, als positiv, da sie das Helfen in dieser Situation eher als altruistisch einschätzen (Ellen et al., 2000, S. 369f.). Im Gegensatz zu dieser als „disaster cause“ bezeichneten Spendensituation sehen sie Spenden, die beispielsweise im Laufe von Benefizveranstaltungen gesammelt und gespendet werden, skeptischer, da sie eher ein selbstbezogenes Interesse der Unternehmung bei der Unterstützung dieses „ongoing cause“ vermuten (Ellen et al., 2000, S. 397). Becker-Olsen, Cudmore und Hill (2006) unterscheiden Timing in den beiden Ausprägungen proaktiv und reaktiv. Die proaktive Variante resultiert aus einer intrinsischen Motivation des Unternehmens heraus und entsteht folglich nicht auf Druck von außen. Reaktiv handeln Unternehmen mit gesellschaftlich orientierten Aktionen dann, wenn sich bereits negative Ereignisse für das Unternehmen ereignet haben oder diese in öffentlicher Kritik stehen und versuchen über das positive Engagement die Einstellung gegenüber dem Unternehmen in eine vorteilhaftere Richtung zu lenken. Die Ergebnisse zeigen, dass kausale Schlussfolgerungen nicht unabhängig vom Kontext bewertet werden, in dem sie entstehen. Die Rückschlüsse auf die Motive eines Unternehmens werden von situativen Bedingungen wie der Wahl des Zeitpunkts beeinflusst.

← 96 | 97 → 5.5. Tendenz zu sozial erwünschtem Antwortverhalten

Wenn Personen versuchen, sich und ihre Einstellungen und ihr Verhalten in einem besonders positiven Licht erscheinen zu lassen, spricht man von sozialer Erwünschtheit (Malhotra und Birks, 2007, S. 280; Zikmund et al., 2012, S. 192f). Die Tendenz zu sozial erwünschten Antworten ist höher bei heiklen Befragungsthemen, wie Einkommen, Umweltschutz, Verhalten im Straßenverkehr aber auch Einstellung zu Corporate Social Responsibility.

Carrington et al. (2010) zitieren eine britische Studie aus dem Jahr 2005, die feststellte, dass 30 % der Konsumenten angeben, ethisch motivierte Kaufentscheidungen zu treffen, während nur 3 % es tatsächlich tun (Futerra, 2005, S. 23). Wie lässt sich dieser große Unterschied erklären, wo es doch so viele empirische Belege für einen positiven Einfluss von CSR auf Konsumentenreaktionen gibt? Diese Diskrepanz wird in der Literatur oft als intention- oder attitude-behavior gap bezeichnet (Carrington et al., 2010, S. 140; Smith und Langford, 2009, S. 101). Es haben sich im Wesentlichen zwei Forschungsperspektiven herauskristallisiert, die versuchen, diese „Lücke“ zu erklären (Carrington et al., 2010, S. 141).

Eine Forschungsrichtung zielt dabei auf die Problematik ab, dass geäußerte Absichten zur genauen Vorhersage des Verhaltens schlecht geeignet sind (Carrington et al., 2010, S. 141). Studien zum Zusammenhang zwischen CSR und Konsumentenverhalten beschränken sich häufig auf die Absichtsebene und berücksichtigen nicht den problematischen Zusammenhang zwischen Absicht und tatsächlichem Verhalten, der durch unterschiedliche Faktoren beeinflusst werden kann. Die erste Forschungsrichtung versucht Modelle zu entwickeln, die Faktoren miteinbeziehen, die dazu führen, dass ein beabsichtigtes Verhalten nicht in die Tat umgesetzt wird (Carrington et al., 2010, S. 141).

Die zweite Forschungsrichtung „is concerned with the limitations of the self-reported survey methodological approaches commonly employed to assess consumers’ ethical purchase intentions and subsequent behavior“ (Carrington et al., 2010, S. 141). Autoren, die sich dieser Forschungsperspektive verschrieben haben, gehen davon aus, dass Schwächen bei der Datenerhebung zur Erklärung der Diskrepanz zwischen Absicht und Verhalten heranzuziehen sind.

Auch andere Forscher konnten mehrfach nachweisen, dass es eine Einstellungs-Verhaltenslücke gibt (Balderjahn und Scholderer, 2007; Carrigan und Attalla, 2001; Mohr et al., 2001), die teilweise auf sozial erwünschtes Antwortverhalten zurückzuführen ist. Mittels direkter Frageformulierung konnte Rizkallah (2012) das vermeintliche Kaufkriterium CSR nicht nachweisen. Aus der zitierten Studie geht nicht hervor, für welchen Produktbereich diese Bewertung der ← 97 | 98 → Kaufkriterien von den KonsumentInnen getroffen werden musste (Rizkallah, 2012, S. 338).

Einige Autoren (Auger und Devinney, 2007; Carrigan und Attalla, 2001) argumentieren, dass die Diskrepanz zwischen Absicht und Verhalten tatsächlich weniger bedeutend ist als angenommen – weil der „social desirability bias“ schon bei der Messung der Einstellungen und Absichten verzerrte Umfrageergebnisse liefert. Mit anderen Worten: Die ethische Einstellung der Konsumenten existiert in Wirklichkeit nicht in dem vermeintlichen Ausmaß, und die Diskrepanz zwischen Einstellung bzw. Absicht und Verhalten ist nur deshalb überhaupt vorhanden (Carrington et al., 2010, S. 140). Carrigan und Attalla (2001) gehen sogar so weit, vom „Mythos des ethischen Konsumenten“ zu sprechen.

Eine weiteren Anteil an der Lücke kann aufgrund festgefahrener Konsumgewohnheiten, Markenloyalität, mangelndem Angebot oder zu geringem Einkommen zustande kommen (Biel et al., 2005; Chatzidakis et al., 2007). Auch die Skepsis gegenüber Unternehmensmaßnahmen (vgl. Kapitel 4.1.1.) kann zu einer Zurückhaltung beim Erwerb von nachhaltigen Produkten führen. Misstrauen findet sich vor allem bei „grünen KonsumentInnen“ (LOHAS), da sie eine der Hauptzielgruppen von nachhaltigen Aktivitäten seitens der Unternehmen sind (Peattie, 2012, S. 231). Besonders für die breite Masse ist es schwierig, Produkte zu erwerben, die aufgrund ihrer ökologischen Herstellung kostenintensiver produziert und teuer an den/die KonsumentIn weiterverkauft werden.

Es zeigt sich, dass CSR-Kommunikation eine Reihe von relevanten Zielgrößen des Marketings bzw. des Konsumverhaltens von KonsumentInnen beeinflusst. Im nachfolgenden Kapitel werden potenzielle theoretische Begründungen für die Wirkung dieses Einflusses gesucht.

5.6. Theoretische Begründung für die Wirkung von CSR-Kommunikation

Für die Reaktionen des menschlichen Verhaltens auf einen Reiz – hier CSR-Kommuikation – gibt es unterschiedliche theoretische Erklärungsansätze, abhängig davon, in welcher wissenschaftlichen Disziplin diese verankert sind. Für diese Arbeit werden Ansätze aus der Konsumverhaltensforschung, Werbeforschung und Psychologie herangezogen.

Die Wirkung der CSR-Kommunikation kann mannigfaltig theoretisch erklärt werden. In dem Beitrag von Mögele und Tropp (2010) findet sich eine Zusammenstellung der in der Literatur häufig zitierten Theorien. So kann über ← 98 | 99 → die Persuasionsforschung argumentiert werden, dass CSR einen überzeugenden Impact leistet. Aus Sicht der Systemtheorie wird vorgebracht, dass die CSR-Kommunikation von Seiten des Unternehmens als Manifest der Identität zu verstehen ist und dadurch dies als identitätsbildende Maßnahme in der Außenperspektive wahrgenommen wird. Auch der Framing-Ansatz aus der Kommunikationsforschung ist im Fall der CSR-Kommunikation denkbar, der CSR-Inhalte als Deutungsrahmen der Medien interpretiert (Lee, 2010; Wang, 2007). So bewerben Unternehmen ihre Vorzüge z.B. mittels eines Nachrichtenframes über positive CSR-Aktivitäten des Unternehmens und dieser wirkt sich wiederum positiv auf das Kerngeschäft des Unternehmens aus (Hallahan, 1999b).

Die Aufmerksamkeit stellt die Voraussetzung für alle weiteren Vorgänge im Zusammenhang mit der Aufnahme und Verarbeitung von Informationen dar. In der darauffolgenden Stufe erfolgt die Wahrnehmung. Hier geht es um die Verarbeitung der Information durch kognitive Prozesse im Kurzzeitgedächtnis des menschlichen Gehirns. An diesem Punkt werden bereits gesammelte Erfahrungen, Erlebnisse und Kenntnisse abgerufen und mit der neuen Information verglichen. Von besonderer Bedeutung erscheint zu diesem Zeitpunkt der gedanklichen Informationsverarbeitung das Involvement („Interesse“), welches in der Lage ist, den Prozess zu intensivieren (Schenk, 2007, S. 247). Diese „Ich-Beteiligung“ steuert die Hierachie der Wirkung. So kommt es bei hohem Involvement („high involvement“) zur Einstellung über die Wahrnehmung zum Verhalten. Bei niedrigem Involvement („low involvement“) folgt nach der Wahrnehmung das Verhalten und als letzte Station wird die Einstellung gebildet oder verändert (Schenk, 2007, S. 256). Die beschriebenen einfachen Werbewirkungsmodelle helfen, die Entstehung von Werbewirkung zu verstehen (Batinic und Appel, 2008, S. 254).

Zur Begründung der Wirkungen von Werbemaßnahmen dienen Überlegungen des Elaboration-Likelihood-Modells (ELM), welches sich mit der Informationsverarbeitung der Menschen auseinandersetzt. Die Begründer des Modells – Petty und Cacioppo (1983) – erklärten in mehreren Studien die unterschiedliche Informationsverarbeitung anhand eines Pfadmodells. Die Wirkungsmodi können als Pfade verstanden werden, die in Abhängigkeit von der Wahrscheinlichkeit, mit der die Information verarbeitet wird, bestimmt werden (Bongard, 2002, S. 327). Zwei unterschiedliche Pfade konnten festgestellt werden: der zentrale und der periphere Pfad. Durch die tiefere Informationsverarbeitung bei hoch involvierten Personen kann es zu einer größeren Persuasionswirkung kommen als bei geringem Involvement (Schenk, 2007, S. 259). Somit unterscheidet sich das ELM von hierachischen Werbewirkungsmodellen dahingehend, dass ← 99 | 100 → Botschaften nicht zwangsläufig in einer Einstellungsänderung münden müssen, vielmehr hat der Empfänger der Botschaft die Möglichkeit, die Botschaft als unwichtig zu erachten und in weiterer Folge dieser Botschaft keine Bedeutung beizumessen. Auch ist es möglich, dass der umgekehrte Fall eintritt. Eine Person, die die Botschaft nicht ausreichend verstanden hat bzw. diese wahrgenommen hat, kann zu einer neuen Einstellung gegenüber z.B. dem Werbeobjekt kommen (Schenk, 2007, S. 259).

Der zentrale Pfad des ELM beschreibt Situationen, in denen Personen erhebliche gedankliche Anstrengungen, ausgelöst durch die wahrgenommene Botschaft, unternehmen. Grund dafür ist, dass auf bereits vorhandenes Wissen oder frühere Erfahrungen zurückgegriffen wird. Die neue Botschaft wird mit den bisherigen Informationen verglichen und beurteilt, Vor- und Nachteile werden abgewogen und dann bewertet. Dieser Prozess hängt von der Bereitschaft der Person ab, sich mit dem Thema zu beschäftigen und auch von ihrer kognitiven Fähigkeit dazu in der Lage zu sein. Die Bewertung der Botschaft kann negativ, positiv oder neutral ausfallen. Durch die eigene gedankliche Leistung, die die Einstellung bildet oder ändert, kann davon ausgegangen werden, dass diese Einstellung dauerhaft ist und nur schwer geändert werden kann - sie indiziert Verhalten (vgl. Bongard, 2002, S. 328; Schenk, 2007, S. 260ff).

Der periphere Pfad spiegelt hingegen nur ein schwaches Interesse der Person oder zu wenig Erfahrung mit dem Botschaftsinhalt wider. Einfache Signale in der Botschaft sind aber in der Lage, zumindest kurzfristige Einstellungsänderungen herbeizuführen, die gegenüber neuen Botschaften nicht sonderlich resistent sind. Schwache Argumente profitieren von Ablenkung (Felser, 2007, S. 324). In diesem Zusammenhang erscheinen die Gestaltung der Werbebotschaft und das dazugehörige Medium von besonderer Bedeutung. ExpertInnen und prominente Presenter erscheinen überzeugend und glaubwürdig zu gleich. Zur Ablenkung von KonsumentInnen werden auch Musik, Bilder, ungewöhnli­che Kameraeinstellungen und Schnitte und ein hohes Darbietungstempo eingesetzt, da diese Maßnahmen nachweislich das Involvement senken (Felser, 2007, S. 324f) und so die Botschaft über den pheripheren Pfad verarbeitet wird. Auch die Annahme, dass viele Käufer eines Produktes zufrieden sind, erhöht die positive Verarbeitung entlang der periphren Route (vgl. Gütesiegel und -siegel, Testurteile von unabhängigen Prüf- und Konsumentschutzorganisationen) (vgl. Bongard, 2002, S. 328f; Schenk, 2007, S. 262f). Es handelt sich um „Hinweisreize“, zu denen auch der Expertenstatus des Kommunikators, Beliebtheit und Attraktivität des Kommunikators, Glaubwürdigkeit der Quelle, Anzahl der Argumente, Positionierung der Argumente (Primacy-Recency-Effekt) zählen. Anschaulich lässt sich dies in Abbildung 9 zusammenfassen.

← 100 | 101 → Abbildung 9: Wirkungspfade im Elaboration-Likelihood-Modell (in Anlehnung an Petty und Cacioppo, 1986)

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Hofer (2010, S. 221) stellt im Zusammenhang mit Pfadmodellen fest, dass Zwei-Prozess-Modelle generell eine bessere Erklärung für zwei unterschiedliche Umstände, die zu automatischen oder kontrollierten kognitiven Prozessen bei der Wahrnehmung von Informationen führen, liefern und somit den beiden unterschiedlichen Informationsverarbeitungsprozessen der Werbemittel (Anzeige und Advertorial) in dieser geplanten Studie gerecht werden. Zu diesem Thema hat auch eine Gruppe rund um Douglas Hausknecht (Hausknecht et al., 1989; ← 101 | 102 → Hausknecht et al., 1991; Wilkinson et al., 1995) geforscht. Bei dem peripheren Pfad werden Informationen mittels Heuristiken verarbeitet, die die Informationsverarbeitung erleichtern. Unter Heuristiken versteht man Faustregeln, die zur Anwendung kommen, wenn Entscheidungen in komplexen Situationen rasch getroffen werden müssen und wenige Informationen bereitstehen. Somit sind (Urteils-)Heuristiken eine Erleichterung bei der Informationsverarbeitung (Kirchler, 2011, S. 71f). Wird die Information über den zentralen Pfad verarbeitet, bedarf es einer systematischen und bewussten Aufarbeitung des Kommunikationsangebots (Bongard, 2002, S. 328). Durch die unterschiedliche Verarbeitung der Informationen kann davon ausgegangen werden, dass ein Advertorial mehr Informationen an den Empfänger transportieren kann als dies klassische Werbung vermag. Der Grund dafür liegt in der redaktionellen Gestaltung des Advertorials, welches als überaus textlastig beschrieben werden kann. Neuerdings wird auch das Vorhandensein eines dritten Pfads diskutiert, „experiential processing“, der die geringste gedankliche Verarbeitung der Werbebotschaften fordert (Meyers-Levy/Malaviya 1999 zitiert nach Gierl und Satzinger, 2000, S. 116). In diesem Fall kann es passieren, dass dem Rezipienten das Heranziehen von einfachen Heuristiken zu beschwerlich erscheint. Eine Entfaltung der Werbewirkung kann hier ausgeschlossen werden (Gierl und Satzinger, 2000). In einem solchen Fall kann mit Hilfe des Mere-Exposure-Effekts ein Erfolg verzeichnet werden. Dieser Effekt beschreibt, dass sich bei wiederholter Darbietung des Werbematerials die Einstellung gegenüber der Marke deutlich verbessern kann (vgl. Mayerhofer, 1999, S. 53).

Umgelegt auf die vorliegende Studie kann das Advertorial mit dem zentralen Pfad und die Anzeige mit dem peripheren Pfad gleichgesetzt werden, wobei keiner der beiden Wege vorab mit größerer Wahrscheinlichkeit zu einer Einstellungsänderung führt (Felser, 2007, S. 326). Durch die intensivere Auseinandersetzung wird eine Verbindung zwischen bereits bestehendem und neuem Wissen hergestellt und die Botschaft entsprechend „elaboriert“ (Schweiger, 2007, S. 203). Wie von Petty und Cacioppo (1986b) angenommen, geht auch diese Arbeit davon aus, dass Eindrücke, die über den zentralen Pfad verarbeitet werden, zu einem stabilen, verhaltensbeeinflussenden Effekt führen, der sich in weiterer Folge auf die Einstellung gegenüber der Marke bzw. dem Unternehmen niederschlägt (vgl. Abbildung 10). Bonfadelli (2004) spricht in diesem Zusammenhang von Medienwirkungsphänomenen.

← 102 | 103 → Abbildung 10: Unterschiedliche Verarbeitung von Anzeige und Advertorial (eigene Darstellung)

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Basierend auf dem Affect infusion model von Forgas (vgl. Kirchler, 2011, S. 428), welches davon ausgeht, dass es einen Einfluss der Stimmung auf die Informationsverarbeitung gibt, versteht sich das Heuristisch-Systematische-Modell (HSM; vgl. heuristic processing nach Forgas) als Weiterentwicklung. Wie beim ELM gibt es einen aktiven und passiven Pfad, der die Informationsverarbeitungstiefe bestimmt. Der Unterschied liegt im peripheren Pfad, da sich der Rezipient im HSM-Modell bewusst für eine Heuristik entscheiden kann. Als zusätzliche Weiterentwicklung sahen Chaiken und Maheswaran (1994) auch ein gemeinsames Auftreten der heuristischen und systematischen Verarbeitung vor. Es kommt zu einer Vermischung der Effekte der beiden Modi.

Der Begriff „sufficiency principle“ geht davon aus, dass der Rezipient die innere Balance zwischen dem Prinzip des geringsten Aufwands und der persönlichen Motivation zu halten versucht. Im Denkprozess gibt es eine Schwelle, wonach bei einer ausreichend zufriedenstellenden Verarbeitung über den heuristischen oder passiven Pfad nicht der systematische oder aktive Pfad genutzt wird. Persönliche Faktoren wie Intelligenz und empfundene Relevanz schlagen sich ebenfalls in diesem Prozess nieder. Für die Verarbeitung von CSR-relevanten Informationen bedeutet ein niedriges Interesse an CSR eine geringe Bereitschaft für die Verarbeitung von CSR-Informationen. Umgekehrt erhöht sich die Wahrscheinlichkeit einer Verarbeitung von CSR-Informationen bei gleichzeitigem hohen Interesse.

Informationen werden somit im HSM-Modell strategisch verarbeitet, um die Übereinstimmung von aktuellen Motiven mit bestimmten Zielen zu erreichen. Diese Ziele ← 103 | 104 → können die Korrektheit der eigenen Einstellung (accuracy motivation), die Verteidigung wichtiger Einstellungen (defence motivation) und die sozialen Konsequenzen einer Selbstdarstellung (impression motivation) sein. „Accuracy motivation“ kann mit eher geringer systematischer Verarbeitung befriedigt werden. Bei der „Defence motivation“ hingegen wird die Information mittels selektiver Wahrnehmung verarbeitet. Bei der „Impression motivation“ werden schließlich die Einstellungen anderer bei der Informationsverarbeitung relevant (Chaiken und Maheswaran, 1994; Kroeber-Riel et al., 2009).

Auch kommen Überlegung der Attributionstheorie sowie der Schematheorie als theoretischer Erklärungsansatz infrage. Bei der Attributionstheorie vergleichen Personen ihre Persönlichkeitsmerkmale mit anderen Personen und/oder Entitäten (nichtmenschliche Gegenstände) (Heider 1958 zitiert nach Jonas et al., 2007). Eine Voraussetzung für die Anwendung dieser Theorie besteht darin, dass sich die untersuchten Marken durch Zuordnung konkreter Merkmale und Eigenschaften in den Augen der KonsumentInnen unterscheiden (vgl. Kroeber-Riel et al., 2009, S. 347f). Nach Betrachtung des Testmaterials werden die RespondentInnen Rückschlüsse auf die Motive des Unternehmens, sich für CSR zu engagieren, ziehen. Eng verwandt sind die Überlegungen der Schematheorie, die davon ausgeht, dass Schemata helfen, neue Informationen rascher zu verarbeiten und mit bereits bestehenden Informationen zu verbinden (Jonas et al., 2007; Kroeber-Riel et al., 2009). Die Informationen, die man sich im Laufe der Zeit über z.B. ein Unternehmen angeeignet hat, werden rasch abgerufen und erleichtern somit die Informationsverarbeitung. Entscheidend dabei ist, das bestehende Image des Unternehmens zu kennen. Dies spricht insbesondere dafür, eine reale Marke/ein reales Unternehmen für die Durchführung der Studie zu verwenden. Weicht das gespeicherte Schema durch eine unerwartete Partnerschaft zwischen dem Unternehmen und einer NPO moderat ab bzw. wird es durch eine neuartige Information erweitert, entsteht eine „schema-inkongruente Information“ und diese kann in weiterer Folge zu einer Verstärkung der Aufmerksamkeit und/oder der Wahrnehmung führen (Rojahn/Pettigrew 1992 zitiert nach Kroeber-Riel et al., 2009).

Die Wirkung der Kommunikation von CSR-Inhalten kann somit mannigfaltig theoretisch erklärt werden. In dem Beitrag von Mögele und Tropp (2010) findet sich eine Zusammenstellung der in der Literatur angeführten Theorien. So kann über die Persuasionsforschung argumentiert werden, dass CSR einen überzeugenden Impact leistet. Aus Sicht der Systemtheorie wird vorgebracht, dass die CSR-Kommunikation von Seiten des Unternehmens als Manifest der Identität zu verstehen ist und dadurch diese als identitätsbildende Maßnahme in der Außenperspektive wahrgenommen wird. Auch der Framing-Ansatz aus der ← 104 | 105 → Kommunikationsforschung ist im Fall der CSR-Kommunikation denkbar, der CSR-Inhalte als Deutungsrahmen der Medien interpretiert werden (Lee, 2010; Wang, 2007).

Die Idee des Framings geht auf die Prospect Theory zurück, die davon ausgeht, dass Menschen anhand von Referenzpunkten der Information Entscheidungen treffen (vgl. Aktienmarkt). Aus Sicht der Kommunikationsforschung kommen Überlegungen aus der Agenda-Setting-Theorie hinzu, die bis Mitte der 1990er Jahre die Auffassung vertrat: „the media aren’t very sucessful in telling us what to think, but they are stunningly sucessful in telling us what to think about.“ Framing geht darüber hinaus und stellt fest, dass Medien einen Einfluss auf unsere Gedanken ausüben (McCombs und Shaw, 2009, S. 364). Während einer „Editierungsphase“ nach der Konfrontation mit neuen Informationen werden Heuristiken angewendet, die zu einer kognitiven Vorab-Beeinflussung durch unterschiedliche Informationsdarstellungen führen (vgl. Batinic und Appel, 2008, S. 134). Dieser Effekt wird in der Psychologie Framing genannt (vgl. Felser, 2007, S. 114f). Frames haben zwei wesentliche Funktionen. Zum einen wird die wahrgenommene Realität vorselektiert und zum anderen erfolgt eine Strukturierung von Kommunikationsinhalten im Vorfeld (Dahinden, 2006, S. 14). Anwendung findet die Idee des Framings im deutschprachigen Raum insbesonders bei Gierl, der in zahlreichen Studien einen positiven oder negativen Einfluss des Framings nachweisen konnte (u.a. Gierl, 2005; Gierl et al., 1999; Gierl et al., 2003). Im Rahmen der CSR-Forschung wird Framing angewendet, um die Einstellung zu Unternehmen theoretisch zu erläutern. Es hat sich gezeigt, dass Framing (positiv und negativ) in der CSR-Forschung in der Lage ist, die Beurteilung der Respondenten zu beeinflussen. Darüber hinaus trägt die CSR-geframte Information dazu bei, dass die Beurteilung der vorgelegten CSR-Informationen eindeutiger ausfällt (Wang und Anderson, 2008).

Priming geht noch einen Schritt weiter, da hier die Information den Anreiz für die kognitive Verarbeitung liefert. Somit werden alle nachgelagerten Informationen durch die geprimte Wahrnehmung verarbeitet (vgl. Felser, 2007, S. 189ff). Die Vorgabe des Prime-Begriffs „Brot“ führt zu einer raschen Verarbeitung des semantisch verwandten Begriffs „Butter“ (Batinic und Appel, 2008, S. 304). Die Aktivierung eines Stimulus ermöglicht eine rasche, anschließende Verarbeitung eines anderen zugehörigen Stimulus (Jonas et al., 2007, S. 117f). Die Forschung untersuchte dieses Phänomen durch eine Vielzahl an Studien und Experimenten, die den Überbegriff Kontexteffekte trägt (u.a. Bless und Schwarz, 2002; Kroeber-Riel et al., 2009; Yi, 1990). In diesen Untersuchungen werden hauptsächlich die Verarbeitungszeiten der Begriffsübungen untersucht. Es wurden in Studien des Konsumentenverhaltens sowohl Wort- als auch ← 105 | 106 → Bildreize in der Manipulation der Information eingesetzt, um das Phänomen des Primings zu untersuchen (Felser, 2001; Kroeber-Riel et al., 2009). Die einfachste Form des Primings in der Werbung ist das Anbringen von Werbetafeln auf dem Einkaufswagen des Supermarkets. Auch kann gezielt das Image von Lebensmittelkategorien verändert werde, wenn sich die Zuordnung zur Kategorie verändert (Wänke, Bless und Schwarz, 1999 zitiert nach Felser, 2001, S. 197). Waren Spareribs früher ein zweitklassiges Fleischprodukt, sind sie heutzutage von einer Grillparty nicht mehr wegzudenken.

In der CSR-Forschung kommt Priming ebenfalls zum Einsatz. Meist werden experimentelle Designs für die Untersuchung des Einflusses einer vorgelagerten Information auf eine ausgewählte abhängige Variable (z.B. Kaufbereitschaft für ein Produkt/eine Marke) erstellt. Russell und Russell (2010) untersuchten den Einfluss des Egozentrismus auf die Beurteilung von CSR-Aktivitäten des Unternehmens. Dabei wurde festgestellt, dass in allen drei durchgeführten Experimenten (Variation der geografischen Distanz der CSR-Aktivitäten, die den Probanden durch Priming vermittelt wurde) der Einfluss des Egozentrismus gegeben war, der wiederum durch eine übergeordnete Gruppenidentität (Zugehörigkeit) moderiert wird. Die Studie von Wang (2007) fokussierte auf den Effekt des Primings bei unterschiedlich stark positionierten Unternehmen. Die Ergebnisse zeigen, dass Priming einen Einfluss auf das Ausmaß der angelegten Vergleichswerte hatte. Dies beeinflusst neben dem Image des Unternehmens auch die wahrgenommenen CSR-Aktivitäten des Unternehmens.

Im theoretischen Teil wurde die Problemstellung der Dissertation erörtert, Definitionen und Abgrenzungen erarbeitet. Intensiv wurde über Ergebnisse zur Wirkung von CSR-Kommunikation berichtet und in Beziehung zu den abhängigen Variablen der Konsumentenverhaltensforschung gebracht.

Im nun nachfolgenden empirischen Teil dieser Arbeit werden in einem ersten Schritt Beispiele aus der Praxis vorgestellt (Sekundärforschung). Weiteres werden fünf umfangreiche Vorstudien dokumentiert. Aus dem theoretischen Teil in Kombination mit den Ergebnissen der Vorstudien wird ein konzeptionelles Modell entwickelt und Hypothesen abgeleitet, die mit Hilfe eines komplexen Datensatzes analysiert werden. Im Anschluss daran findet sich die Überprüfung des Gesamtmodells, die Aufschluss über die Generalisierbarkeit der Ergebnisse liefern wird.