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Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke

Entwicklung und Überprüfung eines konzeptionellen Modells

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Marion Secka

Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu kommunizieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um das Markenimage dauerhaft zu stärken. Die Kommunikation von Corporate Social Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwürdigkeit verknüpft. Jene in der CSR-Literatur noch wenig behandelten Fragen, wie z.B. die Frage nach dem Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zu Marken, greift diese Arbeit durch ein konzeptionelles Modell auf, das den Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommunikation und der Einstellung zur Marke überprüft. Im Anschluss daran wird das Modell mittels eines Experiments für zwei Dienstleistungsbranchen mit jeweils zwei verschiedenen Marken empirisch überprüft. Dies erbrachte den Nachweis, dass sich emotionale Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente positiv auswirkt. Auch kann ein Einfluss der «nachhaltigen» Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente gezeigt werden.
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5. Mögliche Einflussfaktoren auf die Wirkung von CSR-Kommunikationsmaßnahmen

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Es zeigt sich, dass neben der bisher aufgezeigten Wirkung von Variablen wie Einstellung zur Nachhaltigkeit und Einstellung zur Markenkommunikation noch weitere Faktoren von Bedeutung für die Entfaltung der Wirkung in der CSR-Kommunikation sind. Aufgrund der Vielzahl an unabhängigen Variablen, die im Zusammenhang mit CSR und Konsumentenverhalten bisher überprüft wurden, werden die für diese Arbeit relevanten Variablen und Einflussgrößen in folgender Reihenfolge einschließlich moderierender und mediierender Faktoren berücksichtigt:

•Zielgruppen,

•Medium,

•Involvement und Gestaltung der Botschaft,

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