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Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke

Entwicklung und Überprüfung eines konzeptionellen Modells

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Marion Secka

Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu kommunizieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um das Markenimage dauerhaft zu stärken. Die Kommunikation von Corporate Social Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwürdigkeit verknüpft. Jene in der CSR-Literatur noch wenig behandelten Fragen, wie z.B. die Frage nach dem Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zu Marken, greift diese Arbeit durch ein konzeptionelles Modell auf, das den Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommunikation und der Einstellung zur Marke überprüft. Im Anschluss daran wird das Modell mittels eines Experiments für zwei Dienstleistungsbranchen mit jeweils zwei verschiedenen Marken empirisch überprüft. Dies erbrachte den Nachweis, dass sich emotionale Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente positiv auswirkt. Auch kann ein Einfluss der «nachhaltigen» Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente gezeigt werden.
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7. Ziele und Ablauf der Hauptstudie

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Im Rahmen der Hauptstudie wurde auf Basis der Theorie und der in den vorangegangenen Kapiteln vorgestellten empirischen Befunde ein Modell entwickelt und die aus dem Modell abgeleiteten Hypothesen empirisch überprüft. Es galt somit zu belegen, dass CSR-Kommunikation einen Einfluss auf die Einstellung zur Marke und in weiterer Folge auf Kaufbereitschaft, Weiterempfehlungsbereitschaft und die Bildung von Präfenzen gegenüber einer ausgewählten Marke hat. Ziel war es zu zeigen, dass glaubwürdig und effektiv gestaltete Kommunikation in der Lage ist, KonsumentInnen zu informieren und die Kaufabsicht bzw. Verwendungsbereitschaft von Marken zu erhöhen.

7.1. Charakteristika der ausgewählten Branchen und Unternehmen

Wie bereits in Kapitel 6.5. ausgeführt, wurden in der Hauptstudie der Lebensmitteleinzelhandel und die Bankenbranche in Österreich untersucht. Diese Entscheidung lässt sich einerseits darauf zurückführen, dass durch die fünf durchgeführten Vorstudien die Wahl der Branchen bestätigt wurde und andererseits in beiden Branchen die Kaufentscheidung markendominiert getroffen wird (Farsky und Eggers, 2007, S. 106ff). Außerdem wurde Wert darauf gelegt, Branchen zu wählen, die sich nicht ähnlich sind, aber jeweils eine große Anzahl an Marken beinhalten. Aus den beiden Branchen wurden jeweils zwei unterschiedliche Marken ausgewählt, um zusätzliche Einflüsse der markenspezi­fischen Positionierung überprüfen zu können.

Beim Lebensmitteleinzelhandel (LEH) zeigt sich CSR sowohl im Kerngeschäft als auch in der Zivilgesellschaft (vgl. Hansen und Schrader, 2005; Waßmann, 2011). Im Kerngeschäft können unter anderem Produkte...

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