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Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke

Entwicklung und Überprüfung eines konzeptionellen Modells

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Marion Secka

Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu kommunizieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um das Markenimage dauerhaft zu stärken. Die Kommunikation von Corporate Social Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwürdigkeit verknüpft. Jene in der CSR-Literatur noch wenig behandelten Fragen, wie z.B. die Frage nach dem Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zu Marken, greift diese Arbeit durch ein konzeptionelles Modell auf, das den Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommunikation und der Einstellung zur Marke überprüft. Im Anschluss daran wird das Modell mittels eines Experiments für zwei Dienstleistungsbranchen mit jeweils zwei verschiedenen Marken empirisch überprüft. Dies erbrachte den Nachweis, dass sich emotionale Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente positiv auswirkt. Auch kann ein Einfluss der «nachhaltigen» Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente gezeigt werden.
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7. Ziele und Ablauf der Hauptstudie

← 156 | 157 → 7. Ziele und Ablauf der Hauptstudie

Im Rahmen der Hauptstudie wurde auf Basis der Theorie und der in den vorangegangenen Kapiteln vorgestellten empirischen Befunde ein Modell entwickelt und die aus dem Modell abgeleiteten Hypothesen empirisch überprüft. Es galt somit zu belegen, dass CSR-Kommunikation einen Einfluss auf die Einstellung zur Marke und in weiterer Folge auf Kaufbereitschaft, Weiterempfehlungsbereitschaft und die Bildung von Präfenzen gegenüber einer ausgewählten Marke hat. Ziel war es zu zeigen, dass glaubwürdig und effektiv gestaltete Kommunikation in der Lage ist, KonsumentInnen zu informieren und die Kaufabsicht bzw. Verwendungsbereitschaft von Marken zu erhöhen.

7.1. Charakteristika der ausgewählten Branchen und Unternehmen

Wie bereits in Kapitel 6.5. ausgeführt, wurden in der Hauptstudie der Lebensmitteleinzelhandel und die Bankenbranche in Österreich untersucht. Diese Entscheidung lässt sich einerseits darauf zurückführen, dass durch die fünf durchgeführten Vorstudien die Wahl der Branchen bestätigt wurde und andererseits in beiden Branchen die Kaufentscheidung markendominiert getroffen wird (Farsky und Eggers, 2007, S. 106ff). Außerdem wurde Wert darauf gelegt, Branchen zu wählen, die sich nicht ähnlich sind, aber jeweils eine große Anzahl an Marken beinhalten. Aus den beiden Branchen wurden jeweils zwei unterschiedliche Marken ausgewählt, um zusätzliche Einflüsse der markenspezi­fischen Positionierung überprüfen zu können.

Beim Lebensmitteleinzelhandel (LEH) zeigt sich CSR sowohl im Kerngeschäft als auch in der Zivilgesellschaft (vgl. Hansen und Schrader, 2005; Waßmann, 2011). Im Kerngeschäft können unter anderem Produkte in Bioqualität angeboten, MitarbeiterInnen gerecht entlohnt und gefördert werden, Liefe­ranten respektiert werden, Anregungen von Umwelt- und Tierschutzorganisationen aufgegriffen werden uvm. CSR in der Zivilgesellschaft zeichnet sich durch Spenden- und Sponsoringtätigkeit aus. Auch ist es möglich, dass unter Zuhilfenahme der hohen Bekanntheit einer Supermarktkette ein Anliegen in die breite Öffentlichkeit getragen wird und erst dadurch die notwendige Unterstützung in der Gesellschaft erhält.

Das Potential für CSR-Maßnahmen scheint insbesondere im Bereich des Kerngeschäfts unermesslich zu sein. CO2 lässt sich bei jedem Transport einspar­en, bei der Auslistung von exotischen Früchten, die nur eine geringe ← 157 | 158 → Nachfrage aufweisen und bei der Verpackung der Produkte. MitarbeiterInnen, KundenInnen und LieferantInnen gilt es fair und angemessen zu behandeln. Wesentlich ist dieser Punkt, da in den Verkaufsräumen der meisten Lebensmitteleinzelhändler Frauen in Teilzeitanstellung zu treffen sind.

Eine explorative Studie in England, die den Lebensmitteleinzelhandel und seine CSR-Aktivitäten am POS untersuchte, kam zu dem Ergebnis, dass sehr häufig gedruckte Information in Form von Gütezeichen und –siegeln z.B. auf der Verpackung, Information an den Regalen, Flugblätter, Banner und Poster eingesetzt werden (Jones et al., 2007, S. 591). Ähnliches Vorgehen der Handelsketten findet sich auch in Österreich, hinzukommen weitere Instrumente der Werbung, um die CSR-Bestrebungen erfolgreich zu kommunizieren.

Die Ergebnisse der Fokusgruppen belegen Hofer ein gutes Image als Arbeitgeber, der seine MitarbeiterInnen über den Durchschnitt bezahlt. Auch gelten die Mit-arbeiterInnen als kompetent. Spar ist für seine Lehrlingsakademie bekannt, die Lehrlinge bestmöglich ausbildet. Billa tritt besonders durch die Bio-Eigenmarke Ja! Natürlich ins Licht, welche durch ein „Schweinderl“ werblich sehr gut umgesetzt wird. Für alle anderen saisonalen Anlässe und das Standardsortiment hilft uns die Werbefigur „Der Hausverstand“ die richtige Entscheidung zu treffen und weist uns nebenbei auf Sonderangebote hin (Abbildung 50 und 51).

Abbildung 50: Ja! Natürlich Schweinderl

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Abbildung 51: Werbefigur Billa – Der Hausverstand

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← 158 | 159 → Die Berichterstattung in Form von Nachhaltigkeitsberichten ist in Österreich derzeit nicht vorhanden. Relevante Informationen werden in den Geschäftsbericht der Unternehmen eingearbeitet (Ernst & Young, 2013, S. 17)

Weitere Informationen rund um CSR-Maßnahmen im österreichischen Einzelhandel finden sich bei Fassl (2011) und Plank (2012).

Die Bankenbranche ist in Österreich ein wichtiger Wirtschaftsfaktor, der rund 3,5 % des österreichischen Bruttoinlandsprodukts erwirtschaftet und mehr als 70.000 Menschen beschäftigt (Streissler, 2010). Die Bankbranche erlitt durch die weltweite Rezession große Einbußen. Banken wurden mit wahnwitzigen Summen vor der Pleite gerettet, da sie zu wenig Eigenkapitaldeckung hatten und faule Kredite nicht eintreibbar waren („Rettungsschirm“). All dies führte dazu, dass das Vertrauen der Bevölkerung in die Banken getrübt ist. Besonders durch das Handeln von heimischen Banken sind die ÖsterreicherInnen ein wenig verstimmt. Der BAWAG-Skandal spukt noch in so manchen Köpfen herum, genauso wie das Desaster rund um die Hypo Alpe Adria (o.V., 2007; o.V., 2010b).

Es ist somit gut nachvollziehbar, warum die Banken von den befragten KonsumentInnen aus Vorstudie 2 als negative Branche beurteilt wurden. Anders als beim LEH fokussieren Banken ihre CSR-Aktivitäten eher auf Ebene der Zivilgesellschaft (vgl. Hansen und Schrader, 2005).

Im Bankenbereich entscheiden im Gegensatz zum Lebensmitteleinzelhandel eher objektive Kriterien die Wahrscheinlichkeit der Inanspruchnahme einer Dienstleistung (Spiegel, 1961). Besonders kognitiv verarbeitete Informationen sind für potentielle BankkundInnen von großer Wichtigkeit. Vor Abschluss eines Girokontos, eines Bausparvertrags oder der Aufnahme eines Wohnbaudarlehens sucht und vergleicht der Konsument aktiv Informationen und bildet sich so ein klares Markenbild (Schweiger und Schrattenecker, 2009, S. 24f).

Gesellschaftliche Verantwortung auf Ebene des Kerngeschäfts umzusetzen, ist für die meisten Banken schwierig, da sie Dienstleistungen vertreiben. Manche Banken – wie Bank Austria – bieten grüne Sparprodukte an (Abbildung 52) oder legen Investmentfonds mit sozialen Indikatoren auf.

← 159 | 160 → Abbildung 52: Bank Austria Baumsparer (Quelle: Bank Austria, 2011)

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Auch wird versucht, bei den eigenen Unternehmensgebäuden Energie zu sparen und auf saubere Energie umzusteigen.

Häufiger manifestiert sich CSR auf Ebene der Zivilgesellschaft. Das bedeutet, dass soziale Organisationen und Umweltanliegen finanziell unterstützt werden. Weiters gibt es die Möglichkeit des Corporate Volunteering, welches die Arbeitskraft der MitarbeiterInnen für einen guten Zweck zur Verfügung stellt (z.B. BankmitarbeiterInnen geben für Obdachlose Essen in einer Suppenküche aus).

Annähernd 80 % der weltweit größten 250 Unternehmen geben einen Corporate Social Responsibility Report heraus (Du et al., 2010, S. 8). Als Download stellen z.B. folgende Banken einen Corporate Social Responsibilty-Bericht zur Verfügung: RZB (Raiffeisen Bank), Volksbank AG, Erste Bank, Bank Austria und Deutsche Bank. In Österreich legen rund 25 % der österrichischen Top-Unternehmen, – Banken und –Versicherungen einen Nachhaltigkeitsbericht vor (Ernst & Young, 2013, S. 11). Detailierte Informationen rund um die Online-Kommunikation von CSR-Maßnahmen im Bankenbereich finden sich in der Arbeit von Pircher (2011).

7.2. Das experimentelle Design der Studie

Tabelle 6 stellt das vollständige experimentelle Design für die Hauptstudie mit 16 Experimentgruppen und 8 Kontrollgruppen dar. Die Experimentgruppen unterscheiden sich einerseits in den vorgegebenen Unternehmen, in der Kombination zwischen Unternehmen und NPO und der Art des Mediums. In den ← 160 | 161 → Kontrollgruppen werden Anzeigen und Advertorials ohne CSR-Bezug vorgelegt. Es handelt sich um ein 2 (Branche: Lebensmittelhandel/Banken) x 2 (Unternehmen: Hofer/Spar; Raiffeisen/Bank Austria) x 1 (CSR-Bezug: SOS Kinderdorf) x 2 (Art des Mediums: Anzeige/Advertorial)-Design.

Tabelle 7: Vollfaktorielles Design

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Um pro Zelle eine Stichprobengröße von mindestens 60 Personen zu erreichen, müssten bei einem Design mit 12 Gruppen mindestens 720 Probanden befragt werden. Aufgrund von Restriktionen bei der Größe der Stichprobe wurde die Studie mit einem reduzierten Design durchgeführt, das folgendes Aussehen hat (vgl. Abbildung 53).

Abbildung 53: Experimentelles Studiendesign

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← 161 | 162 → Nachfolgend werden die Erhebungstatbestände und das der empirischen Studie zugrunde liegende Modell vorgestellt. Mithilfe des Modells werden zentrale Forschungshypothesen abgeleitet und formuliert. Im Anschluss finden sich die Beschreibung der Stichprobe sowie die Überprüfung der Hypothesen und des Gesamtmodells.

7.3. Erhebungstatbestände und zugrunde liegendes Modell

Die latente Variable Einstellung zur Marke stellt den zentralen Erhebungstatbestand der empirischen Studie dar, die die abhängigen Variablen Kaufwahrscheinlichkeit, Weiterempfehlungsbereitschaft und Markenpräferenz beeinflusst. Die vorliegende Dissertation konzentriert sich auf den Einfluss der CSR-Kommunikation, die Überprüfung des Modells und der daraus abgeleiteten Hypothesen. Der gesamte der Hauptstudie zugrunde liegende Fragebogen, der in Anhang 1 zu finden ist, enthält weitere Erhebungstatbestände und wurde von Schmid (2012) deskriptiv ausgewertet.

Das Modell beruht auf Ergebnissen der Werbe-, Einstellungs- und Markenforschung, der Psychologie sowie auf eigenen theoretischen Überlegungen. Das der Studie zugrunde liegende Modell lässt sich von der empirisch bereits mehrfach bestätigten Hypothese ableiten, dass Einstellungen Verhaltensintentionen wie Kaufabsicht und Weiterempfehlungsbereitschaft und in weiterer Folge auch das Verhalten beeinflussen (E-V-Hypothese).

Der Begriff der Einstellung stammt aus der Sozialpsychologie und wurde in Jahrzehnten der wissenschaftlichen Forschung immer wieder weiterentwickelt. Roth (1967 zitiert nach Schenk, 2007, S. 34f) geht davon aus, dass Einstellungen hypothetische Konstrukte sind, die Bezug auf Objekte, Institutionen und Gruppen nehmen. Weiters sind Einstellungen nicht autonom vorgegeben, sondern werden erst im Lauf des Lebens gebildet und gefestigt. Jeder Mensch besitzt ein System aus Einstellungen, welche in Wechselwirkung zueinander stehen, sich ergänzen oder sich gegenseitig aufheben. Einstellungen sind für die Erklärung des Konsumentenverhaltens von großer Bedeutung, beeinflussen sie doch Konstrukte wie Wahrnehmung des Produkt- und Unternehmensimages und in weiterer Folge das Verhalten.

Das zentrale Konstrukt Einstellung lässt sich nach den Autoren Trommsdorff und Teichert (2011) in drei verschiedene Komponenten unterteilen. Bereits im Jahr 1959 erkannten Katz und Stotland (1959 zitiert nach Felser, 2007, S. 318) die Bedeutung der drei unterschiedlichen Komponenten der Einstellung. Die Einstellung im engeren Sinn setzt sich aus der kognitiven und der emotionalen (affektiven) Komponente zusammen. Zum Einstellungskonstrukt im weiteren ← 162 | 163 → Sinn gehört die konative (intentionale) Komponente, die von der Einstellung im engeren Sinn beeinflusst wird und in weiterer Folge das Verhalten beeinflusst (vgl. Abbildung 54). Kognitive Einstellungskomponenten sind Gedanken, Überzeugungen und Assoziationen, während die affektive Komponente Gefühle und Emotionen zum Ausdruck bringt. Die Verhaltenskomponente bezeichnet zeitlich zurückliegende Verhaltensweisen gegenüber einem Einstellungsobjekt (Haddock und Maio, 2007, S. 190ff).

Abbildung 54: E-V-Hypothese (Quelle: Balderjahn und Scholderer, 2007, S. 65)

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Die Verhaltensintentionen der konativen Komponente werden in der vorliegenden Hauptstudie anhand der nachgelagerten Konstrukte Kaufwahrscheinlichkeit und Empfehlungsbereitschaft gemessen. Die Markenpräferenz stellt eine weitere abhängige Variable dar.

Eine der zentralen Variablen des Modells ist die Einstellung zur Markenkommunikation. Diese wurde bereits, unter den Namen „Gefallen der Werbung“ und „Attitude toward the ad (AAd)“, in verschieden Werbewirkungsstudien untersucht (Brown und Stayman, 1992; Gardner, 1985; Kroeber-Riel et al., 2009; MacKenzie und Lutz, 1989; MacKenzie et al., 1986) und findet ihren Ursprung in Arbeiten von MacKenzie et al. 1983, 1986, 1989, Lutz et al. insbesonders 1985 und Gardner 1985 (vgl. Brown und Stayman, 1992; Gierl und Reich, 2005). Lutz (1985, S. 46 zitiert nach Gierl und Reich, 2005, S. 270) definiert AAd „as a predisposition to respond in a favorable or unfavorable manner to a particular advertising stimulus during a particular exposure occasion.“ Die Stärke der Einstellung zur Markenkommunikation unterliegt einer Vielzahl von Einflussfaktoren, die durch die zusammengefassten Variablen Demographie, Psychographie und Informationsverhalten Eingang in das theoretische Modell dieser Arbeit finden.

Der in der Literatur bestätigte Einfluss der Einstellung zur Markenkommunikation auf die Einstellung zur Marke (AB) wird auch in diesem Modell unterstellt (Gardner, 1985; Mitchell, 1986). Es wird angenommen, dass sich positive periphere Reize positiv auf das Gefallen der Werbung (AAd) auswirken, was sich wiederum direkt positiv auf das Gefallen des Werbeobjekts (AB), in diesem Fall ← 163 | 164 → die Marke, überträgt. Gierl und Reich (2005, S. 253) sprechen im Zusammenhang mit peripheren Reizen von „einfachen Stimuli“. Diese Wirkungskette „peripherer Reiz→ AAd → AB“ wird auch als direkter Affekt-Transfer bezeichnet. Es wird also unterstellt, dass Personen eine positive Einstellung zu einem Werbeobjekt entwickeln, auch wenn sie keine Markenkenntnis besitzen, allein deshalb, weil ihnen die Werbung gefällt. In dieser Studie werden jedoch bekannte Marken aus dem Dienstleistungsbereich eingesetzt. Es wird erwartet, dass bereits bestehende Kognitionen vorhanden sind. Dies spricht ebenfalls für die Affekt-Transfer-­Hypothese nach Brown und Stayman (1992 zitiert nach Moser, 2002, S. 91f), welche davon ausgeht, dass die Einstellung zur Werbung die Einstellung zur Marke beeinflusst, wobei beide Konstrukte durch diverse Kognitionen geprägt werden.

Die Einstellung zur Markenkommunikation wird traditionellerweise mittels „three semantic differential scales: good/bad, pleasant/unpleasant, and favorable/unfavorable“ gemessen (MacKenzie und Lutz, 1989, S. 59). Auch in dieser Arbeit wird dieses Konstrukt multidimensional verstanden und wird einerseits in Form einer Gesamtbeurteilung und andererseits anhand einer Detailbeurteilung, die 14 Items aus den drei Einstellungsdimensionen (emotional, kognitiv und konativ) berücksichtigt, operationlisiert. Unter Gesamtbeurteilung wird der erste Eindruck gegenüber der Anzeige verstanden, der für viele Auskunftspersonen nur schwer in Worte zu fassen ist. Eine Möglichkeit das Gefallen/Nichtgefallen abstrakt vereinfacht auszudrücken, ist die Bewertung der Vorlage mit Hilfe der österreichischen Schulnoten-Skala von 1=Sehr Gut bis 5=Nicht Genügend. Die Detailbeurteilung nimmt Anleihen an der ursprünglichen MacKenzie et al.-Forschung und erweitert sie um die Idee von zwei bzw. drei vorhandenen Komponenten. Die erste Komponte zeigt die Leistungsfähigkeit der Anzeige auf (informativ, glaubwürdig), während die zweite Komponente die Sympathie gegenüber der Anzeige ausdrückt (sympathisch, modern, ansprechend). Die dritte Komponente nimmt Bezug auf den CSR-Aspekt, der einen der Moderatoren des Wirkungszusammenhangs zwischen Anzeige und Marke darstellt und kann nur bei Vorliegen eines CSR-Bezuges überprüft werden.

Der Einfluss von Einstellung zur Markenkommunikation auf Einstellung zur Marke wird in dieser Arbeit durch zwei Einflüsse verändert, wobei sowohl der CSR-Bezug (vorhanden/nicht vorhanden) als auch das Medium (Advertorial vs. Anzeige) experimentell variiert werden. Der erste moderierende Einfluss wird durch die zusätzliche CSR-Information („CSR-Bezug“) hergestellt. Durch den Einsatz von CSR-Informationen im vorgelegten Testmaterial soll sich der unterstellte Einfluss erhöhen. Der CSR-Bezug ist in der Lage, den Zusammenhang zwischen Einstellung zur Markenkommunikation und Einstellung zur Marke ← 164 | 165 → positiv zu verstärken. Weitere denkbare Einflüsse im Zusammenhang mit dem Moderator „CSR-Bezug“ sind der direkte Einfluss auf die Einstellung zur Markenkommunikation, Einstellung zur Marke und Verhaltensabsicht. Theoretisch kann dies mit der aus der Psychologie stammenden Schematheorie untermauert werden.

Unter dem Begriff des Schemas wird eine „allgemeine Wissensstruktur“ verstanden, die auch Beziehungen zwischen Merkmalen des Gegenstandsbereiches repräsentieren kann (Bless und Schwarz, 2002, S. 259). Diese Theorie geht davon aus, dass Schemata helfen, neue Informationen rascher zu verarbeiten und mit bereits bestehenden Informationen zu verbinden (Jonas et al., 2007; Kroeber-Riel et al., 2009). Unterschieden werden kann zwischen allgemeinen und spezifischen Schemata. Während allgemeine Schemata abstrakt vorgehen, bilden sich bei spezifischen Schemata Detailinformationen ab. Generell kann festgehalten werden, dass Schemata ein höheres Abstraktionsniveau aufweisen als Einzelinformation. Sie sind nur bis zu einer gewissen Grenze der Auslegung anwendbar und weisen eine hierachische Ordnung auf. Mit Hilfe von Schemata können Abwertung bzw. Aufwertung von Informationen vorgenommen werden. Bedingung für den Einsatz von Schemata sind die Anwendbarkeit des Schemas selbst und die kognitive Verfügbarkeit des Schemas. Unter der kognitiven Verfügbarkeit wird die „Leichtigkeit, mit der Wissen aus dem Gedächtnis aufgerufen wird“ verstanden (Bless und Schwarz, 2002, S. 264). Informati­onen, die neu mit einem bestehenden Schema konfroniert werden, können entweder schema-konsistent, schema-inkonsistent oder schema-irrelevant sein. Schema-konsistente Informationen stören die kognitive Verarbeitung innerhalb des Schemas nicht und erweitern das Schema um diese Informationen, während schema-inkonsistente Informationen nicht in das Schema passen. Durch diese „Störung“ wird Aufmerksamkeit erzeugt, da die neue, unpassende Information verarbeitet werden muss. Gelingt es der Information, sich in das bestehende Schema einzufinden, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass die Information gut erinnert wird. Diese Erinnerung unterliegt jedoch einer zeitlichen Begrenzung, die bei schema-konsistenten Informationen nicht gegeben ist (Bless und Schwarz, 2002, S. 268). Eine schemaabgeleitete Verarbeitung erleichtert die Verarbeitung von Informationen, z.B. über Marken und Unternehmen.

Kritisch an der Schematheorie ist zu sehen, dass es sich bei dem Begriff „Schema“ um einen nicht klar definierten Begriff handelt, der viele Synoyme wie frame, category usw. aufweist. Dennoch handelt es sich bei den Überlegungen rund um die Schematheorie, um eine vielversprechende Annahme für die Sozialpsycholgie und verwandte Bereiche wie die Werbepsychologie.

← 165 | 166 → Da der CSR-Bezug in den Anzeigen der vorliegenden Studie durch das Logo einer bekannten NPO hergestellt wird, kommen neben der bereits erörterten Schematheorie auch die Attributionstheorie zur theoretischen Erklärung der Wirkung in Frage. Bei der Attributionstheorie vergleichen Personen ihre Persönlichkeitsmerkmale mit anderen Personen und/oder Entitäten (nichtmenschliche Gegenstände) (Heider 1958 zitiert nach Jonas et al., 2007). Wesentliche Voraussetzung für die Anwendung beider Theorien ist die Tatsache, dass sich die untersuchten Marken in den Augen der KonsumentInnen unterscheiden (vgl. Kroeber-Riel et al., 2009, S. 347f). Aus diesem Grund wurde Vorstudie 5 durchgeführt, um die unterschiedlichen Branchen und Marken im Stellenwert der KonsumentInnen auszuloten.

Weiters ist als Erklärung für die postulierte Wirkung der Werbung die aus dem Sponsoring stammende Match-up-Hypothese denkbar, die besagt, dass eine größere Affinität zwischen For-Profit- und Non-Profit-Unternehmen zu besserer Wahrnehmung der Anzeige führt (Drees, 1989; Friederes, 2006; Gierl, 2007; Mahnik und Mayerhofer, 2006).

Der zweite moderierende Einfluss wird durch das zur Botschaftsübermittlung genutzte Medium („Art der Kommunikation“) hergestellt. Durch diese Moderation wird unterstellt, dass das verwendete Medium Advertorial besser zur Übermittlung der CSR-Botschaft geeignet ist als eine Anzeige.

Die Aufmerksamkeit stellt die Voraussetzung für alle weiteren Vorgänge im Zusammenhang mit Informationen bzw. Werbung dar. Die darauffolgende Stufe kann verallgemeinert Wahrnehmung genannt werden. Hier geht es um die Verarbeitung der Information durch kognitive Prozesse im Kurzzeitgedächtnis des menschlichen Gehirns. An diesem Punkt werden bereits gesammelte Erfahrungen, Erlebnisse und Kenntnisse abgerufen und mit der neuen Information verglichen. Von besonderer Bedeutung erscheint zu diesem Zeitpunkt der gedanklichen Informationsverarbeitung das Involvement („Interesse“), welches in der Lage ist, den Prozess zu intensivieren (Schenk, 2007, S. 247). Diese „Ich-Beteiligung“ steuert die Hierachie der Wirkung. So kommt es bei hohen Involvement („high involvement“) zur Wahrnehmung über die Einstellung zum Verhalten. Bei niedrigem Involvement („low involvement“) wird als erste Station die Wahrnehmung angesprochen, danach folgt das Verhalten und als letzte Station wird die Einstellung gebildet oder verändert (Schenk, 2007, S. 256).

Werbewirkungsmodelle helfen die Entstehung von Werbewirkung, welche als „ureigenste Aufgabe“ dieser Modelle gesehen wird, zu verstehen (Batinic und Appel, 2008, S. 254). Informationsverarbeitungstheorien zeigen auf, wie die Abläufe bei den mit Informationen konfronierten Personen theoretisch aussehen.

← 166 | 167 → Die Beurteilung der vorgelegten Werbemittel wird, wie bereits im Rahmen des ersten Moderators besprochen, als Gesamturteil und in Form von Detailbewertungen erfolgen. Um eine bewusste Auseinandersetzung zu ermöglichen und die Verarbeitungstiefe der Auskunftspersonen zu erhöhen, werden die verwendeten Testmaterialien insgesamt an drei Stellen in der Befragung durch den/die InterviewerIn vorgelegt. Alle Unterlagen werden in einem farbigen gedruckten Folder gemeinsam präsentiert.

Weitere denkbare Einflüsse im Zusammenhang mit dem Moderator „Art der Kommunikation“ sind der direkte Einfluss auf Einstellung zur Markenkommunikation, Einstellung zur Marke und Verhaltensabsicht.

Das Konstrukt Einstellung zur Marke stellt ebenfalls einen der zentralen Erhebungstatbestände der empirischen Studie dar. Auch demografische und psychografische Einflussgrößen können sich auf die Stärke dieser Variable auswirken. Angenommen wird, dass die Einstellung zur Marke die abhängigen Variablen Kaufwahrscheinlichkeit, Weiterempfehlungsbereitschaft und Markenpräferenz beeinflusst.

Die Überlegungen führen zu dem Schluss, dass der positive Effekt von CSR durch die Markeneinstellung zu den nachgelagerten, abhängigen Variablen durchschlägt. Besonders die E-V-Hypothese aus der Konsumverhaltensforschung kommt hier zum Tragen (Kroeber-Riel et al., 2009). Diese Überlegung lässt sich von der empirisch bereits mehrfach bestätigten Hypothese ableiten, dass Einstellungen Verhaltensintentionen beeinflussen. Auch andere ForscherInnen greifen Markenpräferenz, Kaufwahrscheinlichkeit und Weiterempfehlungsbereitschaft als zentrale abhängige Variablen für die Erklärung des Konsumenverhaltens auf (Esch et al., 2011; Foscht und Swoboda, 2011; Trommsdorff und Teichert, 2011). Alle drei abhängigen Variablen bilden das latente Konstrukt „Verhaltensabsicht“. Da den Auskunftspersonen auch Anzeigen ohne CSR vorgelegt wurden, ist eine Überprüfung anhand der Daten möglich.

Einflussfaktoren, die die Einstellung zur Markenkommunikation beeinflussen können, finden sich in den demografischen und psychografischen Variablen. Aus bisherigen Studien weiß man, dass Alter, Geschlecht und Bildung einen Einfluss auf die Einstellung zur Markenkommunikation mit CSR-Bezug haben kann (Noseworthy et al., 2011, S. 368f). Die Einstellung zur Nachhaltigkeit kann als Maß für das Involvement der KonsumentInnen für CSR gesehen werden. Abgedeckt werden alle gängigen Bereiche der CSR-Literatur (Ökonomie, Ökologie, Soziales), um festzustellen, inwieweit sich die KonsumentInnen in ihrem täglichem Leben für CSR interessieren und engagieren. Operationalisiert wird die Einstellung zur Nachhaltigkeit mittels einer Itembatterie, die die bereits angesprochenen Handlungsbereiche von CSR abdeckt. Problematisch ist, dass viele ← 167 | 168 → KonsumentInnen dazu neigen, ihre Einstellungen bei solchen Skalen rund um das Thema Umweltschutz und Nachhaltigkeit besser darzustellen. Die Literatur spricht in diesem Zusammenhang von einem attitude-behaviour-gap (Balderjahn, 2004).

Dies führt zu einer möglichen positiven Verzerrung des Antwortverhaltens durch die soziale Erwünschtheit. Dieser wurde bis dato in keiner CSR-Studie Rechnung getragen und lässt sich bisher nur aus der theoretischen Perspektive betrachten. Grundlage für die Tendenz zu sozial erwünschtem Antwortverhalten im Rahmen der CSR-Forschung kann in der Konsistenztheorie gesehen werden. Diese geht davon aus, dass jedes Individuum nach widerspruchsfreien Verknüpfungen von inneren Werten, persönlichen Erfahrungen und Einstel­lungen strebt. Auftretende Widersprüche sollen möglichst vermieden bzw. beseitigt werden (Kirchler, 2011).

Auch das Kauf- und Informationsverhalten kann einen Einfluss auf die Einstellung zur Markenkommunikation und die Einstellung zur Marke ausüben. Personen, die regelmäßig kaufen bzw. eine Bankdienstleistung in Anspruch nehmen, weisen ein breiteres Wissen auf, als Personen ohne regelmäßigen Kontakt zu diesen Branchen. Auch das generelle Informationsverhalten, insbesondere von CSR-Medien (Inhalte mit CSR-Bezug), wirkt sich positiv auf die Einstellung zur Markenkommunikation und die Einstellung zur Marke aus.

Im theoretischen Modell wird somit zusammenfassend unterstellt, dass die Einstellung zur Marke die abhängigen Variablen Kaufwahrscheinlichkeit, Markenpräferenz und Weiterempfehlungsbereitschaft beeinflusst. Die Einstellung zur Marke wird durch die Einstellung zur Markenkommunikation verändert. Die Einstellung zur Markenkommunikation wird durch die Variablenblöcke Demografie, Psychografie, Kaufverhalten und Informationsverhalten geprägt. Der Einfluss der Einstellung zur Markenkommunikation auf die Einstellung zur Marke wird durch die Art der Kommunikation (Advertorial vs. Anzeige) und den CSR-Bezug (vorhanden vs. nicht vorhanden) moderiert. Abbildung 55 zeigt das der Studie zugrunde liegende Modell, welches sich aus dem intensiven Literaturstudium und den Ergebnissen empirischer Studien ableitet.

← 168 | 169 → Abbildung 55: Theoretisches Modell der Hauptstudie (Quelle: eigene Darstellung)

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Folgende Konstrukte wurden in das Modell integriert und entweder in der Befragung oder im experimentellen Design der Studie berücksichtigt:

abhängige Variablen:

°Kaufwahrscheinlichkeit (Frage 25, Frage 26)

°Markenpräferenz (Frage 29, Frage 30)

°Weiterempfehlungsbereitschaft (Frage 13_16, Frage 21_15)

unabhängige Variablen:

°Demografische Variablen (Geschlecht/Frage 35, Alter/Frage 36, Bildung/Frage 37, Wohnsituation/Frage 39-41, Einkommen/Frage 42)

°Psychografische Variablen (Tendenz zu sozial erwünschtem Antwortverhalten/Frage 8, Big 5/Frage 32)

°Kaufverhalten (Auswahl des Lebensmittelhändlers/Frage 3, Auswahl des Bankinstitutes/Frage 14)

°Informationsverhalten (CSR-Filme/Frage 19, CSR-Medien/Frage 20, CSR-Kommunikation/Frage 28)

°Einstellung zur Markenkommunikation (Beurteilung der vorgelegten Testanzeigen generell und im Detail) (Frage 10 bzw. Frage 11)

°Einstellung zur Marke (Markenimagemessung) (Frage 13_1-15 bzw. Frage 21_1-14)

Moderatorvariablen:

← 169 | 170 → °Art der Kommunikation (Anzeige, Advertorial)

°CSR-Bezug (vorhanden/nicht vorhanden)

Die Überprüfung des in Abbildung 56 vereinfacht dargestellten Modells erfolgt in mehreren Schritten. In einem ersten Schritt wird die Qualität der Messung der drei zentralen Konstrukte anhand geeigneter Indikatoren überprüft. Es folgt in Schritt 2 die Überprüfung eines Einflusses der vorgelagerten Konstrukte auf die Einstellung zur Markenkommunikation. Im nächsten Schritt wird ein möglicher Einfluss des CSR-Bezuges in der Kommunikation und der Art der Kommunikation auf die drei zentralen Größen des Modells geprüft. In Schritt 4 wird geprüft, ob der postulierte moderierende Einfluss des CSR-Bezuges und der Art der Kommunikation auf den Zusammenhang zwischen AAd und AB empirisch bestätigt werden kann, ehe im fünften und letzten Schritt das vollständige Geflecht möglicher Interdependenzen als Strukturgleichungsmodell dargestellt und mittels PLS überprüft wird. Hierfür werden alle vier Marken extra als Modell berücksichtigt und im Anschluss daran ist vorgesehen, dass erstens innerhalb der Produktgruppen und zweites über die Produktgruppen hinweg zusammengefasst wird.

Es sei an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass ein Modell lediglich eine Annäherung an die Realität darstellt und nur einen Ausschnitt der Wirklichkeit zeigt. Es ist somit nicht im Stande, die gesamte Komplexität und die Summe der Einflussfaktoren detailgetreu zu erfassen. Da keine direkte Beobachtbarkeit kausaler Zusammenhänge gegeben ist, können die (kausalen) Schlussfolgerungen nur vorläufig sein. Die empirische Studie ist daher lediglich als Realitätsprüfung zu verstehen und nicht als umfassende Theoriebestätigung.

Im Zentrum der empirischen Studie steht somit die Überprüfung des Einflusses der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zur Marke und in weiterer Folge auf die einzelnen abhängigen Variablen, wobei einerseits das Medium (Advertorial vs. Anzeige) und andererseits der CSR-Bezug (vorhanden/nicht vorhanden) experimentell variiert wird.