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Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke

Entwicklung und Überprüfung eines konzeptionellen Modells

Series:

Marion Secka

Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu kommunizieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um das Markenimage dauerhaft zu stärken. Die Kommunikation von Corporate Social Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwürdigkeit verknüpft. Jene in der CSR-Literatur noch wenig behandelten Fragen, wie z.B. die Frage nach dem Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zu Marken, greift diese Arbeit durch ein konzeptionelles Modell auf, das den Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommunikation und der Einstellung zur Marke überprüft. Im Anschluss daran wird das Modell mittels eines Experiments für zwei Dienstleistungsbranchen mit jeweils zwei verschiedenen Marken empirisch überprüft. Dies erbrachte den Nachweis, dass sich emotionale Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente positiv auswirkt. Auch kann ein Einfluss der «nachhaltigen» Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente gezeigt werden.
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12. Tabellenverzeichnis

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Tabelle 1: Interne und externe Dimensionen von CSR im EU-Grünbuch 2001 (Quelle: Loew et al., 2004, S. 27)37

Tabelle 2: Ergebnis der ExpertInnenbefragung – Branche und Unternehmen/Marken137

Tabelle 3: Ergebnis der KonsumentInnenbefragung – Fit Unternehmen/NPO (Skala: 1 = sehr passend, 5 = nicht passend)142

Tabelle 4: Auswertung Fokusgruppe – Berichte und Sprachgebrauch149

Tabelle 5: Kriterien für Kaufentscheidung und passende Kooperationspartner150

Tabelle 6: Übersicht der Entscheidungsfindung der Branchen und Marken155

Tabelle 7: Vollfaktorielles Design161

Tabelle 8: Manipulation Check173

Tabelle 9: Ergebnisdokumentation der Auswertung von H1178

Tabelle 10: Frage 32 Big 5 Persönlichkeitsskala, deskriptive Werte179

Tabelle 11: Frage 32 Big 5 Reliabilitätsprüfung180

Tabelle 12: Deskriptive Statistik Frage 5181

Tabelle 13: Ergebnisdokumentation der Auswertung von H1.2.2181

Tabelle 14: Ergebnisdokumentation der Auswertung von H1.2.3182

Tabelle 15: Deskriptive Statistik Frage 8183

Tabelle 16: Deskriptive Statistik Frage 8184

Tabelle 17: Ergebnisdokumentation der Auswertung von H1.3.1185

Tabelle 18: Deskriptive Statistik Preiskäufer186

Tabelle 19: Ergebnisdokumentation der Auswertung von H1.3.2186

Tabelle 20: Ergebnisdokumentation der Auswertung von H1.3.4186

Tabelle 21: Ergebnisdokumentation der Auswertung von H1.4.1187

Tabelle 22: Ergebnisdokumentation der Auswertung von H1.4.2188

Tabelle 23: Ergebnisdokumentation der Auswertung von H2189

Tabelle 24: Ergebnisdokumentation der Auswertung von H2191

Tabelle 25: KMO-Wert Einstellung zu Bank Austria193

Tabelle 26: Rotierte Faktorlösung Einstellung zu Bank Austria193

Tabelle 27: Cronbachs Alpha Faktor 1 Einstellung zu Bank Austria194

Tabelle 28: Cronbachs Alpha Faktor 2 Einstellung zu Bank Austria194

Tabelle 29: Cronbachs Alpha Faktor 3 Einstellung zu Bank Austria194

← 289 | 290 → Tabelle 30: Regressionsanalyse (schrittweise) von Einstellung zur Markenkommunikation Bank Austria auf Einstellung zu Bank Austria195

Tabelle 31: KMO-Wert Einstellung zu Raiffeisen Bank196

Tabelle 32: Rotierte Faktorlösung Einstellung zu Raiffeisen Bank196

Tabelle 33: Cronbachs Alpha Faktor 1 Einstellung zu Raiffeisen Bank197

Tabelle 34: Cronbachs Alpha Faktor 2 Einstellung zu Raiffeisen Bank197

Tabelle 35: Cronbachs Alpha Faktor 3 Einstellung zu Raiffeisen Bank197

Tabelle 36: Regressionsanalyse (schrittweise) von Einstellung zur Markenkommunikation Raiffeisen Bank auf Einstellung zu Raiffeisen Bank198

Tabelle 37: KMO-Wert Einstellung zu Hofer199

Tabelle 38: Rotierte Faktorlösung Einstellung zu Hofer199

Tabelle 39: Cronbachs Alpha Faktor 1 Einstellung zu Hofer200

Tabelle 40: Cronbachs Alpha Faktor 2 Einstellung zu Hofer200

Tabelle 41: Cronbachs Alpha Faktor 3 Einstellung zu Hofer200

Tabelle 42: Regressionsanalyse (schrittweise) von Einstellung zur Markenkommunikation Hofer auf Einstellung zu Hofer201

Tabelle 43: KMO-Wert Einstellung zu Spar202

Tabelle 44: Rotierte Faktorlösung Einstellung zu Spar202

Tabelle 45: Cronbachs Alpha Faktor 1 Einstellung zu Spar203

Tabelle 46: Cronbachs Alpha Faktor 2 Einstellung zu Spar203

Tabelle 47: Cronbachs Alpha Faktor 3 Einstellung zu Spar203

Tabelle 48: Regressionsanalyse (schrittweise) von Einstellung zur Markenkommunikation Spar auf Einstellung zu Spar204

Tabelle 49: Einfluss der Markenkommunikation auf die Einstellung zur Marke – Gesamturteil207

Tabelle 50: Einfluss der Markenkommunikation auf die Einstellung zur Marke – Detailbeurteilung (Regression schrittweise)208

Tabelle 51: Einfluss der Marke auf die Markenpräferenz – Einzelitems (Regression schrittweise)212

Tabelle 52: Einfluss der Marke auf die Markenpräferenz – Faktoren (Regression schrittweise)213

Tabelle 53: Einfluss der Marke auf die Kaufwahrscheinlichkeit – Einzelitems (Regression schrittweise)215

Tabelle 54: Einfluss der Marke auf die Kaufwahrscheinlichkeit – Faktoren (Regression schrittweise)216

← 290 | 291 → Tabelle 55: Einfluss der Marke auf die Weiterempfehlungsbereitschaft – Einzelitems (Regression schrittweise)218

Tabelle 56: Einfluss der Marke auf die Weiterempfehlungsbereitschaft – Faktoren (Regression schrittweise)219

Tabelle 57: Faktorenanalyse für Einstellung zur Werbung aufgeteilt nach Medium220

Tabelle 58: Einfluss der Werbung auf die Marke mit Moderator Medium (Anzeige/Advertorial) – Summenscore (Regression schrittweise)223

Tabelle 59: Zusammenfassung der Ergebnisse zu den Hypothesen 1 bis 6229

Tabelle 60: KMO-Wert Einstellung zur Markenkommunikation243

Tabelle 61: Rotierte Faktorlösung Einstellung zur Markenkommunikation243

Tabelle 62: Cronbachs Alpha Faktor 1 Einstellung zur Markenkommunikation244

Tabelle 63: Cronbachs Alpha Faktor 2 Einstellung zur Markenkommunikation244

Tabelle 64: Cronbachs Alpha Faktor 3 Einstellung zur Markenkommunikation245

Tabelle 65: Hypothesenprüfung auf Strukturmodellebene Bank Austria248

Tabelle 66: Hypothesenprüfung auf Strukturmodellebene Raiffeisen Bank250

Tabelle 67: Hypothesenprüfung auf Strukturmodellebene Hofer253

Tabelle 68: Hypothesenprüfung auf Strukturmodellebene Spar255

Tabelle 69: Hypothesenprüfung auf Strukturmodellebene Bank258

Tabelle 70: Hypothesenprüfung auf Strukturmodellebene LEH261

Tabelle 71: Hypothesenprüfung auf Strukturmodellebene Gesamtmodell265

Tabelle 72: Hypothesenprüfung auf Strukturmodellebene Gesamtmodell (Teilstichprobe Männer)268

Tabelle 73: Hypothesenprüfung auf Strukturmodellebene Gesamtmodell (Teilstichprobe Frauen)271← 291 | 292 →