Die Verantwortung des Marketing für Bezugsgruppen

Bislang stand die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen im Vordergrund von marketingwissenschaftlichen Analysen. Ein echtes Relationship-Management lässt jedoch mehr Spielraum für Analysen zu; das bereits häufig dargestellte Stakeholder-Management bietet eine Möglichkeit, weitere Stakeholdergruppen einzubeziehen. Der hier vorgestellte Ansatz erweitert die in der Literatur dargestellte eindimensionale Betrachtungsweise und zeigt eine umfassendere Perspektive auf. Grundlage für diese Erweiterung bildet der Integrativ-prozessuale Marketingansatz nach Mattmüller; dieser betrachtet die Beziehung zwischen Stakeholdern und Unternehmen systematisch von der Identifikation, Kommunikation, Maßnahmenergreifung bis hin zur Kontrolle. Darüber hinaus befragt die Autorin Marketingexperten und gleicht das Verständnis von Stakeholder-Management in der Marketingwissenschaft in Theorie und Praxis voneinander ab.