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Bewertung von Sportmarken

Messung und Wirkungen der Markenstärke von Fußballbundesligavereinen

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Sandra Feldmann

Seit einigen Jahren vollzieht sich im Bereich des professionellen Sports ein Wandel von herkömmlichen Vereinen mit ehrenamtlichen Strukturen hin zu Unternehmungen mit hauptamtlichen Beschäftigten und der Notwendigkeit des ökonomischen Handelns. Im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen derartige Sportunternehmungen, die mit zunehmendem Einzug betriebswirtschaftlicher Methoden in ihr Alltagsgeschäft auch die Markenführung für sich entdeckt haben. Die Autorin befasst sich zunächst ausführlich mit dem Verständnis, den Erscheinungsformen, Funktionen und Besonderheiten von Sportmarken. Darauf aufbauend beschreibt sie die Entwicklung eines faktoranalytischen Modells zur Bewertung sowie einiger kausalanalytischer Modelle zur Überprüfung der Wirkungen von Sportmarken in Form von Fußballbundesligavereinen. Ein empirischer Teil beschreibt eine umfangreiche Online-Studie, mit der die Verfasserin ihre Modelle anhand multivariater Verfahren überprüft. Nach der Validierung der Modelle stellt sie die wesentlichen Implikationen für die Markenführung vor und gibt einen Einblick in die Ergebnisse, die die 18 Vereine der Fußballbundesligasaison 2005/2006 bei der Studie erzielten.
Aus dem Inhalt: Marke – Markenwert – Sportmarke – Sportmarkenwert – Messung und Wirkungen der Sportmarkenstärke – Operationalisierung von Konstrukten – Faktoren- und Kausalanalyse – Sportmarkenstärke der 18 Vereine der 1. Fußball-Bundesliga der Saison 2005/2006.