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«Wenn jemand eine Reise tut …»

Die kontrastive Textologie am Beispiel der österreichischen und polnischen Tourismuswerbung

von Marta Smykała (Autor)
Monographie 308 Seiten

Inhaltsverzeichnis


← 10 | 11 →Statt eines Vorworts

Der Beginn

Zu Anfang war es die Erfahrung. Ein potenzieller Österreich-Besucher, der in Polen zu Hause ist, kommt auf die Idee, „Österreich von seinen besten Seiten“1 kennenzulernen und so greift er nach – wohlgemerkt – offiziellem Info- und Werbematerial der Österreich Werbung. Er hält toll aufgemachte Prospekte auf Glanzpapier in seinen Händen, mit großformatigen bunten Fotos, auf denen glückliche Skifahrer, wunderschöne Landschaften, seien es alpine Panoramen oder historische Städtchen samt ihrem Kulturerbe, zu sehen sind. Eigentlich hat er die Entscheidung, in dieses touristische Paradies zu reisen, bereits getroffen, doch dann beginnt er die Texte zu lesen. Im Prospekt über Winterurlaub in Österreich liest er u.a. Folgendes:

„Skoro już jesteśmy przy „spływaniu“ na desce w dół stoku, to nie ma nic wspanialszego niż zjazd w głębokim, puszystym śniegu, po którym deska sunie jak łyżeczka po bitej śmietanie. A wszystko to na świeżym górskim powietrzu i w malowniczym krajobrazie. Nieprzypadkowo uniesienie jakiego się doznaje, bywa określane jako flow – brak jakichkolwiek ograniczeń i stan zbliżony do nieważkości, jaki normalnie można odczuwać jedynie podczas latania. A „sfruwać“ na desce można jedynie w snowboardowym raju – Austrii.“2

Gleich auf der nächsten Seite desselben Prospekts stößt er sofort auf die Überschrift: Spotkanie na szczycie rozkoszy3, in Deutsch etwa Ein Treffen auf dem Gipfel des Genusses4.

← 11 | 12 →Der polnischsprachige Leser fühlt sich etwas überrascht, vielleicht konfus und empfindet das Gelesene als „merkwürdig“. Warum eigentlich?

Er muss feststellen, dass der angeführte Abschnitt eher eine komische statt werbende Wirkung erzielt. Sofort fällt dem Leser ein, der Übersetzer wäre hieran schuld. Aber aufgepasst! Hier könnte es sich um ein voreiliges Urteil handeln, das zutreffen könnte, wenn das Zitat eine vereinzelt vorkommende Stelle im Prospekt wäre. Wenn man sich genauer in die polnischen Übersetzungen der österreichischen Prospekte der Österreich Werbung einliest, merkt man, dass derartig stark expressiv gekennzeichnete Stellen sehr häufig vorkommen. Es liegt also nahe, zu schlussfolgern, dass der Stil, so zu schreiben, schlicht und einfach ein Charakteristikum (eine Konvention) dieser Textsorte in Österreich ist.

Im Rahmen dieser Arbeit wird versucht zu überprüfen, ob diese Schlussfolgerung tatsächlich begründet ist. Deswegen werden im Verlauf der Analyse keinerlei Übersetzungen, sondern nur Originaltexte untersucht. Um jedoch zu erfahren, warum diese Texte von polnischen Lesern als sonderbar bzw. merkwürdig empfunden werden und bei ihnen den „Eindruck der „Fremdheit“ (Kaiser 2000: 63) erwecken, werden im Rahmen dieser Arbeit ebenfalls polnische Texte dieser Art analysiert, um Unterschiede und Ähnlichkeiten zu erarbeiten.

Das oben angeführte Textbeispiel evoziert beim polnischen Leser Assoziationen verschiedener Art. Den Gipfel des Genusses assoziiert man in erster Linie mit dem sexuellen Höhepunkt. So zu schreiben, war im Jahre 2002 (und das ist es wohl immer noch) nach meinem Empfinden sehr gewagt, wenn nicht schockierend. Die längere Textpassage ist sehr anschaulich und plastisch. Der Vergleich des Hinabfließens auf dem Brett mit dem Gleiten eines Löffels über die Schlagsahne wirkt neu und überraschend oder sogar befremdend im Polnischen, auch dann wenn er auf den eher nur im kulinarischen Bereich konventionellen bildhaften Vergleich anspielt: gładki jak śmietana (glatt im Sinne cremig wie Sahne). Die deutschsprachige Fassung mag vielleicht nicht den höchsten stilistischen Ansprüchen genügen, die polnische musste im Jahre ihrer Veröffentlichung wahrlich verblüffen. Emphatische explizite Gefühlsbekundungen, denn so müsste man die Beschreibung des Gemütszustands des Skifahrers im paradiesieschen Österreich bezeichnen, mögen für den polnischen Leser an emotionalen Exhibitionismus grenzen. Der polnische Leser ist immer noch nicht imstande, derart viel Emphase und „Süße“ gut zu vertragen.

Es ist eine Tatsache, dass die Leser von Texten stets in einer bestimmten Kultur aufwachsen und mit bestimmten Erwartungen an die jeweils konkreten Textsorten herangehen. Die Erwartungen, die sie an bestimmte Textsorten haben, resultieren aus ihren Erfahrungen mit diesen Textsorten. Die Erwartungen sind also kulturspezifisch (vgl. Nord 2003: 2). Im beschriebenen Fall scheint die ← 12 | 13 →unterschiedliche Spezifik der Textsorte Fremdenverkehrsprospekt in Polen und in Österreich zu komisch-merkwürdigen Effekten zu führen. In Bezug auf manche Übersetzungen könnte man sogar die Behauptung wagen, dass die aus den ins Polnische übersetzten Texten der nationalen Tourismusorganisation ­Österreich Werbung hervorstechende österreichische Textsorten- und Kulturspezifik die angestrebte Werbewirkung zunichte macht.

Den Anstoß, diese Arbeit zu schreiben, gaben mir also meine eigenen ­Erfahrungen mit den Texten der Österreich Werbung. Mit den genannten Texten hatte ich über Jahre hindurch sowohl als Leserin als auch Übersetzerin zu tun. Die hier dargestellten Ergebnisse sind somit ein Resultat wissenschaftlicher Analysen, meiner übersetzerischen Berufspraxis und einer kritischen Betrachtung dieser Texte als deren Rezipientin.

 

Die vorliegende Untersuchung wäre ohne die Beharrlichkeit und stets wohlwollende Unterstützung von Prof. Dr. Zofia Bilut-Homplewicz nicht entstanden. Ihr gilt daher mein tief empfundener und aufrichtiger Dank. Bei Prof. Dr. Beata Mikołajczyk und Prof. Dr. Zofia Berdychowska bedanke ich mich sehr für die eingehende und detailkritische Lektüre des Manuskripts. Mein besonderer Dank gilt auch Prof. Dr. Zdzisław Wawrzyniak, der mich stets zu motivieren verstand. Herzlich bedanken möchte ich mich auch bei Susanne Kramer-Drużycka M. A., für das sorgfältige Lektorat sowie Anke Geschwend M. A., und Sascha Miller M. A., für die vorherige Korrektur einzelner Textpassagen. Ich danke auch meinen Liebsten für ihre ­Geduld und Nachsicht, welche sie mir während der gesamten Zeit meiner Arbeit an dieser Publikation entgegengebracht haben. ← 13 | 14 →


1 Titel eines Prospekts, der von der Österreich Werbung herausgegeben wurde.

2 Der zitierte Abschnitt stammt aus dem Prospekt Najlepsze pomysły na zimowy urlop. Winterjournal der Österreich Werbung in Polnisch, 2002. In deutscher Fassung etwa so: “Wenn wir schon davon sprechen, wie man auf einem Brett den Hang “hinabfließt”, dann gibt es nichts Großartigeres als eine Abfahrt durch den tiefen, weichen Schnee, über den das Brett wie ein Löffel über die Schlagsahne gleitet. Und all das inmitten der frischen Bergluft und einer malerischen Landschaft. Die Erregung, die man spürt, wird nicht ohne Grund als flow bezeichnet: ein Fehlen jeglicher Beschränkungen, ein nahezu schwereloser Zustand, wie wir ihn normalerweise nur während des Fliegens erfahren. Doch wirklich auf einem Brett “dahinfliegen” kann man nur im Snowboard-Himmel: in Österreich.” (Übersetzt von Heinz Rosenau.)

3 Ebenda.

4 Übersetzung ins Deutsche: Heinz Rosenau.

← 14 | 15 → 1.Einleitung

Die vorliegende Arbeit schließt sich der zurzeit populären Strömung der Pragmatisierung der Linguistik insbesondere der Textlinguistik an, welche darin besteht, dass textlinguistische Analysen im Rahmen eines breiteren kulturellen Kontextes vorgenommen werden. Sie ist aber nicht entstanden, um sich der ­aktuellen Mode anzupassen, sondern sie gilt als ein Versuch, die Lücke, die zwischen den kontrastiv angelegten Studien im Bereich Polnisch-Deutsch klafft, zumindest etwas zu verringern. Dabei geht es hier vor allem um die textlinguistischen kontrastiven Untersuchungen. Im Bereich der kontrastiven Grammatik wird dieses Defizit seit mehreren Jahren immer geringer, wobei in diesem Kontext ein Werk exemplarisch genannt werden sollte, nämlich die Deutsch-polnische kontrastive Grammatik (1999) von Ulrich Engel et. al. Hervorzuheben ist insbesondere die Tatsache, dass das genannte Werk nicht etwa mit einzelnen Wortklassen beginnt, sondern mit dem Text und den Sprechakten. Im Anschluss werden verschiedene Textsorten beschrieben.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht also in der intra- und der interlingualen Untersuchung einer Textssorte – des Fremdenverkehrsprospekts, wobei die funktionale Textanalyse den Schwerpunkt der Untersuchung ausmacht. Es wird versucht aufzuzeigen, mit welchen sprachlichen Mitteln die einzelnen kommunikativen Funktionen in den analysierten Texten realisiert werden. Verglichen werden konkrete Textexemplare als Vertreter einer Textsorte. Auf der einen Seite sind es Texte aus den polnischen Fremdenverkehrsprospekten und auf der anderen Seite österreichische Texte, die ebenfalls aus Fremdenverkehrsprospekten stammen. Es wird der Versuch unternommen, die Textsorte Fremdenverkehrsprospekt funktional und kulturspezifisch zu charakterisieren.

Obwohl eine kritische Einstellung gegenüber Übersetzungen der genannten Texte den eigentlichen Ausgangspunkt für diese Arbeit darstellt, sind die Übersetzungen selbst kein Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit. Es geht hier vielmehr um die Analyse von Paralleltexten in ihrer originalsprachlichen Fassung, damit die einzelnen sprach- und kulturspezifischen Merkmale besser herausgearbeitet und im Nachhinein einander gegenüber gestellt werden können. Eine funktionale Analyse ausgewählter Texte, die als ein Beitrag zur kontrastiven Textologie angesehen werden kann, ermöglicht manche Schlussfolgerungen in Form von Implikationen für die Übersetzung. Diese Implikationen könnten für tätige Übersetzer und Autoren touristischer Werbetexte als eine Art Hilfestellung von praktischer Bedeutung sein.

← 15 | 16 → Die vorliegende Arbeit schöpft aus der umfangreichen sprachwissenschaftlichen Literatur aus den Bereichen: Textlinguistik, Pragmatik, Rhetorik, ganz speziell aber aus den Arbeiten bezüglich der kontrastiven Textologie, der funktionalen Textanalyse und der linguistischen Werbeforschung. Wohlgemerkt, Werbung ist keine rein sprachliche Erscheinung, sondern eher ein soziologisches und wirtschaftliches Phänomen, daher erscheint es notwendig, auch entsprechende Forschungsansätze aus anderen Disziplinen zu berücksichtigen. Dies erfolgt in Kapitel 4, in welchem der Interaktionsrahmen der untersuchten Textsorte charakterisiert wird.

Wie bereits eingangs erwähnt, basiert der analytische Teil dieser Arbeit auf der Analyse von Paralleltexten, die sprachlich und kulturell autonom sind und nicht in Translat-Relation zueinander stehen. Die Analyse umfasst die Untersuchung der kommunikativen Funktionen, die in diesen Texten zum Ausdruck gebracht werden. Und eben dieses „zum Ausdruck bringen“, d.h. die Versprachlichung dieser Funktionen ist hier von besonderem Interesse. „Denn kommunikative Funktionen sind übereinzelkulturell, während ihre Versprachlichung durch die Möglichkeiten des Sprachsystems einerseits und die spezifischen Gebrauchskonventionen andererseits bestimmt wird.“ (Nord 2003:3)

Für die Zwecke der Analyse dient in erster Linie das Vier-Funktionen-Modell von Christiane Nord. Eine Beschreibung dieses Modells befindet sich in Kapitel 3.2.3 der vorliegenden Arbeit. Linguistisch verankert wird das gesamte Forschungsvorhaben in Kapiteln 2 und 3.

Den umfangreichsten Teil dieser Arbeit stellen die eigentlichen Analysen dar (Kapitel 4 und 5), deren Ergebnisse in Form von Schlussfolgerungen zusammengefasst wurden. Ein Problem, das hier angemerkt werden und zugleich als abgehandelt gelten soll, ist die Tatsache, dass die untersuchten Texte raschen Veränderungen unterliegen. Dies betrifft vor allem die polnischen Texte. Polen befindet sich seit mehreren Jahren in einem Wandlungsprozess. Nicht nur die touristische Werbung evolutioniert, um nicht zu sagen, „revolutionisiert“ sich, in Richtung westlicher Muster. Es verändert sich auch vieles mehr, u.a. auch der sog. Lifestyle, der auch die Reisegewohnheiten betrifft. Daher sind die Ergebnisse der in Kapiteln 4 und 5 vorliegenden Analyse als „Zwischenergebnisse“ anzusehen, die für die „polnische Wandlungsetappe 2000-2006“ gelten. Über eventuelle weitere Wandlungen der polnischen Tourismuswerbung kann somit lediglich spekuliert werden. Damit wir es nicht nur bei Spekulationen belassen, führt Kapitel 6 die Ergebnisse einer Fallstudie an, in deren Rahmen ein aktueller polnischer Fremdenverkehrsprospekt auf alle Kriterien hin untersucht wurde.

Und last but not least: In der vorliegenden Arbeit tauchen oft nicht linguistische Begriffe und Bezeichnungen auf, die einer Erläuterung bedürfen. Es geht ← 16 | 17 →zunächst um die Namen der beiden nationalen Tourismusorganisationen: auf der polnischen Seite ist es die Polska Organizacja Turystyczna (Abkürzung POT), die seit 2000 in Polen tätig ist und als Pendant zur österreichischen Organisation Österreich Werbung (Abkürzung ÖW) angesehen werden kann. Die Ziele und Zuständigkeiten der Organisationen entsprechen sich weitgehend, was natürlich nicht bedeutet, dass es zwischen ihnen keinerlei Unterschiede gibt. Genauer wird diese Problematik in Kapitel 4 behandelt. An dieser Stelle sei nur vermerkt, dass diese Organisationen die Herausgeber der untersuchten Texte sind. Um die Vergleichbarkeit der Texte zu gewährleisten, war es wichtig, dass die Herausgeber bzw. Autoren der Texte einigermaßen als „gleichrangig“ angesehen werden können. Dadurch, dass die Organisationen für die offizielle touristische Werbung in Österreich (ÖW) und in Polen (POT) zuständig sind, ist das Postulat der Gleichrangigkeit der Herausgeber erfüllt.

Abschließend sei noch gesagt, dass die untersuchten Texte stellvertretend für die Texte der österreichischen und der polnischen Tourismuswerbung gelten können. Die Ergebnisse der Analyse können also verallgemeinert und als gewisse Tendenzen in der Tourismuswerbung aufgefasst werden. ← 17 | 18 →

← 18 | 19 → 2.Zum Forschungsstand

Die im Rahmen dieser Arbeit untersuchten Texte stellen eine Schnittstelle mehrerer Forschungsbereiche dar. Zum einen rücken sie als Werbetexte in den ­Untersuchungsbereich der Kommunikations- und Werbewirtschaft und genauer der (Tourismus)Soziologie und (Tourismus)Psychologie sowie des (Tourismus) Marketings. Auch innerhalb der Linguistik werden seit mehreren Jahrzehnten intensive Studien an der Werbung getrieben (vgl. Janich 2012, Janich 1999 und Greule/ Janich 1997).

Die vorliegende Arbeit versteht sich dennoch als Beitrag zur kontrastiven Textologie, denn ihre Grundlage bilden die Ergebnisse einer intra- und interlingualen Analyse polnischer und österreichischer Reiseprospekte aus den Jahren 2000-2006. Seit Abschluss jener Analyse sind nun einige Jahre vergangen, so- dass die damaligen ggf. von heutigen Ergebnissen mehr oder weniger abweichen dürften. Um zu prüfen, ob bzw. inwieweit dies tatsächlich der Fall ist, müsste eine neue, mindestens genauso breit angelegte Untersuchung durchgeführt werden. Stattdessen wird eine Fallstudie vorgenommen, die anhand eines Beispiels (d.h. an einem einzigen Prospekt, welcher bereits 2006 Bestandteil des Untersuchungsgegenstands war und heute in aktueller Fassung vorliegt) aufzeigen soll, welche Differenzen sich aus dem Zeitfaktor ergeben, und was konkret seit jener Zeit anders geworden ist. Die Ergebnisse dieser Studie werden im letzten Teil der Publikation samt allgemeinen Bemerkungen zum Stellenwert des Tourismus und des Tourismusmarketings im heutigen Polen dargestellt. Auf diese Art und Weise wird die Hauptuntersuchung, deren Ergebnisse mit einer zeitlichen Verzögerung veröffentlicht werden, mit dem „Heute“ in Beziehung gesetzt. Die ursprünglichen Resultate und Schlussbemerkungen könnten damit zugleich vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklungen kritisch hinterfragt werden.

Im Weiteren wird versucht, zunächst die kontrastiv textologische Fundierung zu umreißen.

2.1Kontrastive Textologie

Kontrastive Textologie5 ist eine Subdisziplin innerhalb der Textlinguistik. Ende der neunziger Jahre wurde ihr damaliger Zustand als „embryonal“ bezeichnet ← 19 | 20 →(vgl. Pöckl 1999: 18), aber einige Jahre später wurde sie zu „einem Modethema der aktuellen Linguistik“ (Eckkrammer 2002: 22) gekürt. Es bleibt unbestritten, dass in den letzten Jahrzehnten ein ununterbrochener Anstieg der sprachvergleichend ausgerichteten Untersuchungen anhand von Textsorten zu verzeichnen ist. Der Begriff selbst scheint sich als Bezeichnung des Vergleichs von Textsorten bereits durchgesetzt zu haben. Er tauchte 1980 mit der Veröffentlichung der ­Monographie Contrastive Textology von Reinhard K.K. Hartmann in der Linguistik auf. Ein Jahr später gab es einen zweiten Versuch, diesen Begriff in die Linguistik einzuführen. Es wurde nämlich der Tagungsbeitrag von Bernd Spillner Textsorten im Sprachvergleich. Ansätze zu einer kontrastiven Textologie (1981) veröffentlicht. Der Frage danach, wie diese beiden und auch andere Autoren den Begriff kontrastive Textologie auslegen, wird im nachfolgenden Unterkapitel ausführlich nachgegangen.

2.2Kontrastive Textlinguistik versus kontrastive Textologie

Unter kontrastiver Textologie versteht Reinhard K.K. Hartmann (1980) sprachvergleichende Studien auf der Textebene und versucht in seiner Monographie theoretische Grundlagen für solche Studien zu entwickeln. Nach Adamzik kann Hartmanns Arbeit als ein Versuch charakterisiert werden, vergleichende Stilistik, komparative Rhetorik, Textgrammatik, Übersetzungswissenschaft und kontrastive Pragmatik zu einer Subdisziplin der Sprachwissenschaft zu vereinbaren (vgl. Adamzik 2001b: 13). Nach Pöckl geht es in der Monographie „um den Versuch, die Textlinguistik in der Form, in der sie sich im Laufe der siebziger Jahre herausgebildet hat, für kontrastive Zwecke nutzbar zu machen. Im Blickpunkt stehen also Prozeduren des Vertextens unter dem Gesichtspunkt ‚Universalität‘ vs. ‚einzelsprachliche Besonderheiten’“ (Pöckl 1999:13). Pöckl bezeichnet deswegen Hartmanns Ansatz als „Verlängerung der stylistique comparée in den Bereich der Textebene hinein“ (ebenda).

Die Kritik der Monographie von Hartmann betont ihren theoretischen Charakter, was übrigens nicht verwundern kann, wenn man bedenkt, dass dies der erste Versuch war, eine Theorie der kontrastiven Textologie zu entwickeln. ­Darüber hinaus sieht Adamzik einen Nachteil dieser Theorie darin, dass ihr ­Autor „noch ganz stark übersetzungswissenschaftlichen Fragestellungen verhaftet bleibt“ (Adamzik 2001b:14).

Hartmanns Hauptanliegen war es, die sprachstrukturellen Analysen (Phonologie, Grammatik, Lexik) noch um die Analysen des Sprachgebrauchs zu ­ergänzen. Er postuliert zwar die Einbeziehung von situativen Bedingungen des Sprachgebrauchs in die Untersuchung, „vergibt aber die Chance sprach- oder varietätenspezifische Formen der Textbildung als Untersuchungsgegenstand zu definieren“ ← 20 | 21 →(Adamzik 2001b:15). Unter situativen Bedingungen versteht er die ­Situation, in der ein Text produziert und rezipiert wird, daher kommt er nicht weit hinaus über die vergleichende Stilistik (vgl. ebenda). Als Untersuchungsmethode schlägt Hartmann die Analyse von Paralleltexten vor, wobei er drei Arten (Klassen) von Texten unterscheidet: Class A bilden Übersetzungen im engeren Sinn, Class B sind Adaptationen z.B. von Werbetexten, Class C – sprachlich und kulturell autonome Texte (also keine Übersetzungen und Adaptationen). Allerdings konzentriert er sich in seinen Ausführungen vorwiegend auf die Klassen A und B.

In ihrer Auseinandersetzung mit der Theorie Hartmanns betont Adamzik noch einen Nachteil dieser Theorie. Es geht ihr darum, dass bei Hartmann die Verortung eines Textes im Diskurs – Diskurs „im Sinne eines umfassenderen Zusammenhangs einer Vielzahl von Texten untereinander“ (Adamzik 2001b:15) – überhaupt nicht vorhanden ist.

Der zweite Begründer der kontrastiven Textologie, Bernd Spillner, konzentriert sich in seinem Beitrag auf die methodologische Seite. Zunächst stellt er die Existenz von Unterschieden in Vertextungskonventionen sowie in Textgrammatiken zwischen verschiedenen Sprachen fest und meint, dass diese Unterschiede bislang lediglich in ungenügendem Maße innerhalb der Textlinguistik, und insbesondere innerhalb der kontrastiven Textlinguistik ausgearbeitet wurden. Er weist mit Recht darauf hin, dass sich die Textlinguistik auf universale Regeln konzentriert, ohne nach einzelsprachlichen Unterschieden zu fragen. Um Sprachkontraste auf der Textebene wissenschaftlich zu untersuchen, schlägt er mehrere Prozeduren vor. Dies sind: der textlinguistische Systemvergleich, der Frequenz- und Normvergleich, die textlinguistische Fehleranalyse, der Übersetzungsvergleich, die Paralleltextanalyse, der Vergleich der normativen Rhetorik und Stilistik (vgl. Spillner 1981: 240 ff.).

Im Rahmen dieser Arbeit will ich mich auf die Paralleltextanalyse konzentrieren, um zu dem eigentlichen Untersuchungsgegenstand der kontrastiven Textologie zu kommen.

Unter Paralleltexten versteht Spillner Texte, „die nicht in Translat-Relation zueinander stehen, wohl aber aus textthematischen und textpragmatischen Gründen vergleichbar sind“ (Spillner 1981: 241). Er unterscheidet drei Stufen der Paralleltextanalyse: den Vergleich von Textadaptationen (Class B bei Hartmann). Er meint damit den Vergleich von Werbetexten exportierender Firmen, Meldungen von internationalen Presseagenturen, gesetzliche Vorschriften überstaatlicher Organisationen. „Die Kontrastive Analyse von Textadaptationen zeigt, daß sprach- und adressatenspezifische Modifikationen auch zu Unterschieden in der Textstruktur führen können“ (Spillner 1981: 242). Die zweite Stufe stellt der situationsäquivalente Textvergleich dar.

← 21 | 22 →Texte verschiedener Sprachen sind vergleichbar, wenn sie bei ähnlicher Thematik in äquivalenten Sprechsituationen (Ort, Anlass, Redezweck etc.) oder mit äquivalenter ­Redestrategie produziert werden, […] dabei können Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Textaufbau, in der Argumentation und im Gebrauch rhetorischer Mittel herausgearbeitet werden. (ebenda)

Die dritte Stufe der Paralleltextanalyse ist die Textsortenkontrastierung. Den Ausgangspunkt markiert eine einzelsprachenunabhängige pragmatische und textthematische Textsortendefinition. Im Verlauf der Analyse werden die morphosyntaktischen, textlinguistischen und stilistischen Realisierungsmöglichkeiten in den verglichenen Sprachen untersucht. Als Resultat ist „eine Auflistung der jeweils einzelsprachigen textsortenspezifischen Textmerkmale“ (ebenda) zu erwarten. Spillner schildert die Vorgehensweise genauer, indem er schreibt:

Da nur diejenigen Merkmale interessieren, die textsortenspezifisch sind, muß das zu untersuchende Textsortencorpus jeder Sprache intralingual mit einem Vergleichscorpus konfrontiert werden. Erst dann kann die interlinguale Kontrastierung vorgenommen werden, die Unterschiede der einzelsprachlichen Vertextung ermittelt (ebenda).

Er bemerkt mit Recht, dass für eine Textsorte nicht nur die textlinguistischen Regeln, sondern auch Merkmale aller sprachlichen Ebenen konstituierend sind. Die Textsortenkontrastierung soll also alle sprachlichen Phänomene erfassen, die die Spezifik einer Textsorte ausmachen (vgl. ebenda). Er schlägt die Unterscheidung zwischen einer kontrastiven Textlinguistik und einer kontrastiven Textologie vor. Als Aufgabenbereich der kontrastiven Textlinguistik sieht er den Vergleich der „Geltung der im engen Sinne textlinguistischen Prozeduren und Regeln in Einzelsprachen“ (ebenda). Eine kontrastive Textologie habe „die Charakteristika von Textsorten auf allen Sprachebenen interlingual zu vergleichen“ (ebenda). Sie müsse alle textsortenspezifischen Merkmale umfassen. Spillner räumt ein, dass die Textsortenkontrastierung der schwierigste Bereich des Sprachvergleichs auf Textebene sei (ebenda: 243). Er betont auch Probleme, die mit tertium comparationis verbunden sind sowie damit, dass innerhalb einer Sprache die Textsortenkonventionen unterschiedlich sein können. Nicht ohne Bedeutung ist hier wohl die Tatsache, dass auch stark formalisierte Textsorten voneinander individuell abweichen können, weil jeder Text von seinem Autor durch individuelle Stileffekte zusätzlich spezifiziert wird.

Bei Textsortenkontrastierung ist damit zu rechnen, daß außersprachliche soziokulturelle Vorgaben unterschiedlicher Gewichtigkeit gemeinsam mit spezifisch sprachlichen Konventionen und Vertextungsregeln die Textsorte determinieren. Neben sprachlichen Phänomenen hat die kontrastive Textologie auch landeskundliche Realien zu berücksichtigen, allerdings nur, wenn und insofern sie sich in der Textstruktur niederschlagen. (Spillner 1981: 248)

← 22 | 23 →Aus dem bisher Gesagten kann geschlussfolgert werden, dass die Textsortenkontrastierung vor allem einen enormen Arbeits- und Zeitaufwand bedeutet. Deswegen ist der Forschungsstand eher bescheiden, und die Untersuchungen konzentrieren sich v.a. auf kürzere Texte, die darüber hinaus stark konventionalisierten Textsorten angehören, wie z.B. Kochrezepte, Todesanzeigen, Wetterberichte.6

Es wurde bereits erwähnt, dass die letzten Jahrzehnte einen Anstieg der kontrastiv ausgerichteten Untersuchungen von Textsorten mit sich gebracht haben. Im Weiteren werden die neueren Erkenntnisse aus diesem Bereich umrissen.

Zunächst werden die Desiderata der hier eingangs häufiger zitierten Kirsten Adamzik dargestellt. Ihr Beitrag Grundfragen einer kontrastiven Textologie (2001b) ist eine aufschlussreiche Auseinandersetzung mit den früheren und neueren Arbeiten aus diesem Bereich. Sie unterscheidet nämlich drei Gruppen von Beiträgen, die der kontrastiven Textologie zugeordnet werden könnten: die erste Gruppe bezeichnet sie als „intellektuelle Stile“ (vgl. Adamzik 2001b: 17) und als ihre Hauptvertreter nennt sie Robert B. Kaplan und M.G. Clyne. ­Sowohl Kaplan als auch Clyne haben sich zwar in ihren Untersuchungen auf Texte (Textsorten) gestützt, vor allem aber die Makrostruktur dieser Texte untersucht, weil ihre Analyse auf die allgemeineren kulturspezifischen Denkmuster schlussfolgern ließ. Es ging ihnen darum, dass die jeweilige Einzelsprache und Kultur die Denkweise dermaßen beeinflussen, dass man von kulturellen Denkmustern und Textstrukturen sprechen kann. Auf diese Gruppe wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit jedoch nicht weiter eingegangen.

Die zweite Gruppe stellen nach Adamzik die text(sorten)lingustischen ­Ansätze dar, wobei sie ihren vor allem deskriptiven Charakter und Beschränktheit der Ergebnisse sowie eine Orientierung an „Ergebnissen der textlinguistischen Forschung und speziell an Vorschlägen zur Beschreibung und Klassifikation von Textsorten“ (ebenda: 21) kritisiert. Die meisten Arbeiten aus dieser Gruppe analysieren nach Adamzik die Makrostruktur der Texte sowie ihre Kommunikationsfunktion. Sie gibt sogar zu, dass dieser Ansatz, dem die Arbeiten aus der zweiten Gruppe folgen, nicht immer „genuin kontrastiv ausgerichtet ist“ und „in Bezug auf Textsorten einer Einzelsprache verwendet wird“ (ebenda).

Die dritte Gruppe stellen sprachstrukturell orientierte Ansätze dar, wobei Adamzik sofort anmerkt, dass

← 23 | 24 →diese eigentlich nicht im engeren Sinne einer kontrastiven Textologie zuzuordnen sind, insofern sie Textkorpora eher als Materialbasis für den Vergleich meist grammatischer Phänomene heranziehen und den Text bzw. die Textsorten nicht selbst zum Gegenstand der Betrachtung machen. […] Es geht darum, für Paare von Einzelsprachen typische Kontraste im Sprachgebrauch herauszuarbeiten. (Adamzik 2001b: 24)

Der dritte Ansatz überschneidet sich mit dem text(sorten)linguistischen Ansatz auf der Ebene der mikrostrukturellen Analyse.

Adamzik betont, dass ihre Abgrenzung idealtypisch angelegt ist. Es wird aber deutlich, dass es an einer klaren Definition des Untersuchungsgegenstands der kontrastiven Textologie weiterhin mangelt. Adamzik führt im Weiteren die Vorwürfe an, denen man sich aussetzt, indem man einen der drei skizzierten Forschungswege einschlägt. Es sind: für die Gruppe 1 – „mangelnde empirische Validität, Ethnozentrik und Reproduktion kultureller Stereotype“ (ebenda: 25), und für die Gruppen 2 und 3, die sich stark auf Empirie stützen – eine geringere Aussagekraft der Befunde wegen einer beschränkten Materialbasis.

Als Desiderata und Perspektiven für die weitere Forschung nennt Adamzik die Notwendigkeit der Berücksichtigung der neueren Entwicklungen der Textlinguistik und meint damit die Intertextualität und die Verortung von Textsorten in Diskursen (vgl. ebenda: 27). Die Intertextualität versteht sie im kontrastiv textologischen Kontext aber nicht als die Beziehung zwischen Muster und Textexemplar, zwischen Textexemplaren untereinander oder zwischen Teiltexten. Es geht ihr um die „systematischen Beziehungen zwischen Textsorten im selben Kommunikationsbereich“ (ebenda: 28). In ihren diesbezüglichen Ausführungen stützt sie sich auf das Konzept der Textsorten-Intertextualität bzw. Textsorten-bezogener Intertextualität von Josef Klein, der einen methodischen Wechsel der vergleichenden Textsortenanalyse postuliert, indem „die funktionale Verknüpfung von Textsorten innerhalb von Interaktionssystemen“ (Klein zit. nach Adamzik 2001b: 30) untersucht wird. Als Beispiel führt er intertextuelle Beziehungen von Seifenopern an. Das Postulat des Wandels begründen Adamzik und Klein etwa damit,

dass es für die Charakterisierung des Kommunikationshaushalts (vgl. Luckmann 1998, 1997) einer Gesellschaft erheblich wichtiger ist zu wissen, welchen Stellenwert Seifenopern haben, als über die Fragen zu entscheiden, unter welchen situativen Bedingungen sie produziert und rezipiert werden und welche makro- und mikrostrukturellen Eigenschaften sie (im Verhältnis zu anderen Textsorten) aufweisen. (ebenda: 31)

Es ist offensichtlich, dass ein derart gestaltetes Forschungsvorhaben wieder einen enormen Aufwand bedeutet, deswegen wird der Untersuchungsbereich in dem Sinne fokussiert, dass klar festgestellt wird: Es geht nicht um eine vollständige ← 24 | 25 →Erfassung und systematische Beschreibung der Relationen in einem Interaktionsbereich, sondern um die Untersuchung der für die Kommunikationsteilnehmer relevanten Relationen.

Darüber hinaus postuliert Adamzik eine Erweiterung der Untersuchungen um eine vielleicht nicht ganz neue Perspektive, nämlich die des Textrezipienten. Sie ist sich darüber im Klaren, dass dies erhebliche Schwierigkeiten aufwerfen würde, denn

die Texte als „statisches Gebilde“ sind uns leicht zugänglich, der Umgang mit diesen Texten im Kommunikationsprozess jedoch nicht. Untersuchungen dazu würden relativ aufwendige und nicht unbedingt zuverlässige empirische Erhebungen über die Textrezeption verlangen. […] Als heuristische Leitidee sollte die Textkonstituierung durch den Rezipienten also allemal berücksichtigt werden, und auch bei der Analyse „statischer Texte“ kann man ihr konkret Rechnung tragen (ebenda: 34).

Ein weiteres Postulat, dem die kontrastive Textologie der Zukunft Rechnung zu tragen hat, ist die Verortung der Textsorten in Diskursen. Diskurs bedeutet hier „thematisch zusammengehörige Mengen von Texten“ (ebenda: 43) und kann verschiedene Textsorten umfassen. Die Diskurse bilden Diskurssysteme d.h. „Ausschnitte aus Textsortennetzen, die für einzelne Kommunikationsbereiche (auch Interaktionsbereiche bzw. –rahmen genannt) typisch sind“ (Adamzik 2001b: 42). Die Textsortennetze definiert Adamzik als funktionale und thematische Beziehungen zwischen Textsorten und Kommunikationsbereiche bzw. Interaktionsrahmen sind „Sphären gesellschaftlichen Handelns wie Alltag, einzelne Institutionen […], Wissenschaft, Freizeit […], Politik usw.“ (ebenda: 41). Das alles sei wichtig, weil

es nicht nur die Durchführung kommunikativer Muster ist, die Einzelkulturen prägt, sondern die Organisation komplexer Interaktionsrahmen, wie sie sich (auch) in Textsortennetzen und Diskurssystemen niederschlägt. Gelingt es, unterschiedliche Strukturen dieser Systeme aufzudecken und diese zu makro- und mikrostrukturellen Eigenschaften von Texten in Beziehung zu setzen, so wäre ein Schritt getan, die Kluft zwischen Text­sorte und kulturellen Denk- und Lebensformen zu überbrücken (ebenda: 38).

Adamzik gibt an einer anderen Stelle zu, dass diese Postulate nur selten in kontrastiv textologischen Arbeiten berücksichtigt werden, und begründet dies damit, dass derartige Studien einen interdisziplinären Charakter haben müssten und umfangreiches Wissen über gesellschaftliche Systeme seitens des/der Analysierenden voraussetzten. Andererseits aber betont sie, dass diese Ebenen nicht unberücksichtigt bleiben dürfen, wenn das Ziel der Forschung in der Kontrastierung kultureller Kommunikations- und Lebensformen besteht. Denn „der Vergleich „identischer“ Textsorten (z.B. Aufsätze in Tagungsakten) lässt relevante ← 25 | 26 →Unterschiede nicht unbedingt erkennen. Die Analyse „statischer Texte“ sollte daher unbedingt durch die Berücksichtigung des umfassenderen Interaktionssystems ergänzt werden.“ (ebenda: 48) Sie gibt zugleich zu, dass für derartig ausgerichtete Analysen linguistische Kategorien im engeren Sinn nicht ausreichen (vgl. ebenda: 40).

In Bezug auf die bisherigen Ausführungen kann zusammenfassend gesagt werden, dass Adamzik der Textsortenlinguistik sehr verhaftet bleibt, obwohl sie den Begriff der kontrastiven Textologie sehr weit gefasst versteht. Im Grunde ­bedeutet die kontrastive Textologie für sie eine sprachvergleichende Textsortenlinguistik, die sich verstärkt um die Untersuchung der Textsorten-Intertextualität, des Rezipientenbezugs sowie der Verortung der Textsorten in Diskursen bemüht. Diese Desiderata verursachen jedoch, dass der Untersuchungsgegenstand den genuin linguistischen Forschungsrahmen zu sprengen droht sowie kaum von einem einzelnen Forscher ergründet werden kann.

Zu ähnlichen Schlüssen kommt auch ein anderer Vertreter und Verfechter der kontrastiven Textologie, nämlich Wolfgang Pöckl, der in seinem Projektbericht Kontrastive Textologie schreibt, dass

auch schriftliche Texte „versteckte“ kulturspezifische Eigenheiten haben können, deren Aufdeckung und Bewusstmachung unter anderem Missverständnisse in der fremdsprachlichen Kommunikation erklären und in der Folge vermeiden helfen soll. […] Das Projekt Kontrastive Textologie zielt darauf ab, sprachraumspezifische Unterschiede in stark bis mäßig standardisierten schriftlich fixierten Textsorten linguistisch präzise zu beschreiben, wobei neben strukturellen Eigenschaften auch die soziolinguistische Einbettung interessiert“ (Pöckl 1997: 4).

Es gehe um die Aufdeckung der Unterschiede in den Vertextungskonventionen bestimmter Textsorten in verschiedenen Sprachen (in diesem Fall sind es romanische Sprachen vs. Deutsch). In Anlehnung an die Ergebnisse der Kontrastierung wird z.B. die unterschiedliche gesellschaftliche Funktion von Textkategorien geschlussfolgert. Pöckl betont dabei den wertfreien Charakter der Analyse, räumt aber zugleich ein, dass eben die Unparteilichkeit kontrastiver Analysen ziemlich schwierig ist, weil man dabei die eigenen muttersprachlichen Muster als natürlichen Bezug zu nehmen sucht. Damit hängt das Problem des tertium comparationis zusammen. Ein Gegenmittel könnten hierfür multilateral ausgerichtete Analysen darstellen. Bei Pöckl und seinen Mitarbeitern am Projekt Kontrastive Textologie finden wir auch die Konstatierung, dass „manche der eruierten Unterschiede […] von einem Kultursoziologen besser als von einem Linguisten kommentiert werden können“ (ebenda: 5). Pöckl gibt ähnlich wie Adamzik zu, dass die kontrastive Textologie bislang nicht über „einen geschlossenen methodischen Apparat“ (Pöckl 1999: 18) verfügt. Es fehlt z.B. an „einer ← 26 | 27 →umfassend begründeten Textsortenklassifikation“ (vgl. ebenda). Als eine mögliche Untersuchungsmethode schlägt er die kumulative Textanalyse von ­Lothar Hoffman vor, auf die sich auch Reiner Arntz bezieht (s. weiter). Im Rahmen des Salzburger Projekts Kontrastive Textologie taucht auch die Frage nach der Geschichte von Textsorten auf. Eine kontrastive Untersuchung einer Textsorte unter Berücksichtigung der Geschichte dieser Textsorte eröffnet dem Forscher neue Perspektiven. Im Rahmen des genannten Projekts wurde das Kochrezept diachronisch untersucht (vgl. Hödl 1999). Darüber hinaus postulieren die Mitarbeiter des Projekts eine größere Berücksichtigung der Rolle neuer Medien v.a. des Internets, und insbesondere seines Einflusses auf die Konventionen von Textsorten. Im Großen und Ganzen kann festgehalten werden, dass nach Pöckl kontrastive Textologie im Sinne einer kontrastiven Betrachtung von Texten noch recht ausbaufähig ist.

Ähnliche Postulate, d.h. die Berücksichtigung neuer Medien und den intermedialen Vergleich von Textsorten, die Anbindung an die Lernpsychologie und die Einbeziehung der Leserpsychologie und, was damit zusammenhängt, die Ausweitung der Forschung in Richtung Textverständnis und Textsverständlichkeit, findet man auch bei einer der Mitarbeiterinnen des Salzburger Projekts: Eva Martha Eckkrammer. Für sie besteht das Ziel der kontrastiv ausgerichteten Textstudien im

Herausfiltern intersprachlicher Kon- und Divergenzen in Textproduktdaten. Die im Text erkennbaren sprachspezifischen Kultureme bzw. nationalen Stile sind ungeschriebene Konventionen der Textkonstitution, die es dem Individuum letztendlich erlauben, innerhalb einer Sprachgemeinschaft korrekt und pragmatisch zu agieren. (Eckkrammer 2002: 16)

Obwohl sie um die Zukunft der kontrastiven Textologie nicht besorgt ist und deren momentane Entwicklung als Gegenbeweis für die entmutigende Konstatierung von Tietz und Antos anführt, dass „die Textsortenlinguistik auf der Schwelle trete“ (Antos/Tietz 1997, zit. nach Eckkrammer 2002: 23), ist sie sich der Mängel dieser jungen Forschungsdisziplin bewusst. Sie sieht einen großen Nachholbedarf, sowie die Notwendigkeit einer Ausweitung der Untersuchungen auf andere Textsorten als bisher. Zugleich konstatiert sie eine beschränkte Validität der Befunde wegen der Beschränktheit der Textkorpora. Die elektronische Auswertung von Textkorpora hält sie aber für eine neue Möglichkeit für weitere Forschungen in diesem Bereich, obwohl zugleich einer möglichen Vernachlässigung der Verortung der Texte im Raum und einer allzu starken Konzentration nur auf die Textebene entgegen gewirkt werden muss. Eckkrammer postuliert, wie auch andere Textologen, das top-down-Verfahren, d.h. von dem Text als ← 27 | 28 →Ganzes, von seiner Makrostruktur hin zur Mikrostruktur, und ist der Meinung, dass es in den nächsten Jahren immer mehr mikrostrukturelle Untersuchungen geben wird. Ihrer Ansicht nach muss der Sprachvergleich mit einer funktionalen Analyse der untersuchten Textsorte und „der Schaffung einer soliden ­Typologie für die Textsorte selbst“ (ebenda: 18) beginnen, denn „die funktional definierte Textsorte garantiert ein solides tertium comparationis […]“ (ebenda). Des Weiteren unterstreicht sie noch einen, im Kontext der vorliegenden Arbeit, besonders wichtigen Aspekt, nämlich den der oft polyvalenten Funktionalität der Texte. In Folge einer interlingualen Analyse einer Textsorte kommt nicht selten eine Dysfunktion zum Vorschein. Als Beispiel nennt sie den Beipackzettel, der in Deutschland dank Konsumentenschutzorganisationen leserfreundlicher ausgestaltet wurde, in Portugal aber einem Laien meistens unzugänglich, oder gar nicht obligatorisch vorhanden ist (vgl. Pöckl 1997: 6). Eckkrammer begrüßt den Verzicht auf die „missionarische“ Ziele der ersten Ansätze der cross-cultural studies […]„ (ebenda: 23) und „die Hinwendung zu Textsorten als linguistischen Analysegrößen sowie korpuslinguistischen Methoden“ (ebenda), denn diese Entwicklungen resultierten in einer gesteigerten Objektivierung der Forschung.

Bei der Analyse des Forschungsstandes der kontrastiven Textologie muss unbedingt noch ein Beitrag Berücksichtigung finden, auf den bereits eingangs hingewiesen wurde, und in dem vor allem den methodologischen Fragen viel Raum zugestanden wird. Es handelt sich um die Überlegungen zur Methodik ­einer „Kontrastiven Textologie“ von Reiner Arntz (1990).

Arntz schließt sich in seinen Ausführungen den Konstatierungen von Spillner an und übernimmt von diesem die Definition der kontrastiven Textologie. Er betont auch, wie wichtig die textlinguistischen Erkenntnisse neben fachsprachlichen Fragestellungen für die Übersetzungswissenschaft sind. Eine kontrastive Textologie wäre demnächst auch innerhalb der Textlinguistik zu platzieren und ihr Forschungsbereich würde die jeweils spezifischen Sprach- und Gestaltungsmuster von Textsorten, d.h. die Textsortenkonventionen, die sich von Sprache zu Sprache unterscheiden, umfassen (vgl. Arntz 1990: 393). Die kontrastiv textologische Forschung braucht ein solides empirisches Fundament, das eine Paralleltextanalyse darstellt. Paralleltexte versteht Arntz im Sinne von Spillner als Originaltexte (keine Translate), die thematisch und funktional vergleichbar sind. Die Analyse umfasst drei Schritte: eine Analyse der Texte in Sprache A, eine Analyse der Texte in Sprache B und anschließend einen Vergleich der Analyseergebnisse. Eine Voraussetzung für die Wissenschaftlichkeit der angestrebten Analysen ist nach Meinung von Arntz ein einheitliches im Sinne einzelsprachenunabhängiges Analyseschema. Dieses Analyseschema kann als tertium comparationis fungieren (vgl. ebenda: 395). Einen Ausgangspunkt für ← 28 | 29 →die Analyse bildet die Auswahl von Texten, die einer Textsorte angehören. Die Definition der bestimmten Textsorte muss einzelsprachenunabhängig und pragmatisch erarbeitet werden, denn es gibt keine das gesamte Textsortenspektrum abdeckende und widerspruchsfreie Texttypologie. Als Analyseschema schlägt Arntz die kumulative Textanalyse vor, die von Hoffmann (1988) erarbeitet wurde. Die kumulative Analyse ist ein top-down-Verfahren, in dessen Rahmen die Texte strukturell (linguistisch) und funktional (kommunikativ) analysiert werden. Innerhalb der strukturellen Analyse werden alle wichtigen Merkmale der einzelnen Sprachebenen (von der Makrostruktur bis zu den grammatischen Phänomenen) und innerhalb der kommunikativen Analyse werden textexterne Merkmale berücksichtigt. „Im Falle der kontrastiven Textologie erscheint die Analyse textexterner und textinterner Merkmale gleichermaßen wichtig“ (Arntz 1990: 395). Deswegen unternimmt Arntz in seinem Beitrag einen Versuch zwei Analyse-Ansätze in Einklang zu bringen. Einerseits handelt es sich um die kumulative Analyse von Hoffmann und den zweiten Ansatz stellt das Verfahren der übersetzungsbezogenen Textanalyse von Nord (1988) dar. Nach Arntz werden im Rahmen des von Nord entwickelten Verfahrens die textexternen Faktoren besser berücksichtigt. Eine weitere wichtige Erkenntnis bildet aber die Feststellung bezüglich der Vergleichbarkeit von Originaltexten in verschiedenen Sprachen. Die Texte sind nämlich dann vergleichbar, „wenn aufgrund einer Analyse der textexternen Merkmale feststeht, daß sie im betreffenden Sprachgebiet die gleiche Funktion erfüllen“ (Arntz 1990: 395ff.). Noch deutlich bringt dies Drescher zum Ausdruck, indem sie schreibt: „Die textexternen Merkmale der ­Textsorte fungieren als Invariante bzw. als Bindeglied zwischen ihren einzelsprachlich unterschiedlichen textinternen Ausprägungen“ (Drescher 2002: 47).

Des Weiteren stellt Arntz fest, dass es bei kontrastiv ausgerichteten Textanalysen sinnvoll ist, das Analysemodell nicht rein schematisch anzuwenden, sondern die Schwerpunkte der Untersuchung dort zu setzen, wo die Untersuchung besonders ergiebig zu sein scheint. Darüber hinaus weist er auch darauf hin, dass die kontrastiv textologischen Analysen immer um eine texttypologische Untersuchung ergänzt bzw. durch eine solche Untersuchung korrigiert werden müssen, da eine bestimmte Textsorte nur in Bezug auf andere Textsorten abgegrenzt und beschrieben werden kann (vgl. Arntz 1990: 400).

Auch Arntz sieht in der kontrastiven Textologie eine Quelle wichtiger Impulse für Übersetzungsdidaktik und -praxis, sowie für die Terminologiearbeit und maschinelle Übersetzung.

Zum Abschluss der Ausführungen bezüglich des Untersuchungsgegenstandes und der Methodologie der Kontrastiven Textologie wird im Weiteren noch auf einen Beitrag Martina Dreschers eingegangen: Theoretische und methodische ← 29 | 30 →Aspekte eines kontrastiven Textsortenvergleichs am Beispiel spanischer und französischer Todesanzeigen (2002). Sie gibt zwar an keiner Stelle eine Definition des Begriffs kontrastive Textologie an, platziert aber die von ihr durchgeführte ­Untersuchung im Bereich der kontrastiven Textologie im Sinne von Spillner (vgl. Drescher 2002: 44ff.). Die Analysen selbst bezeichnet sie als sprachvergleichende (kontrastive) Textsortenbeschreibung (vgl. ebenda). Als Analysemethode schlägt sie ebenfalls die Paralleltextanalyse vor, in deren Rahmen, ein „Vergleich der variablen textinternen Merkmale, insbesondere der spezifischen Vertextungsmuster“ (ebenda: 47) erfolgt. Sie betont dabei, dass eine situativ-funktionale Analyse nur wenig über die Textsorte und insbesondere über ihre „einzelsprachliche Ausprägung“ im Sinne sprachlich-struktureller Eigenschaften aussagen kann (vgl. ebenda).

Leitend ist daher die These, dass im Rahmen einer kontrastiven Textsortenbeschreibung den Strukturierungs- und Formulierungsmustern eine größere Rolle zukommen muss. Denn die Sprach- bzw. Kulturspezifik von Textsorten wird am augenfälligsten in ­ihren divergierenden Vertextungskonventionen. Eine empirisch fundierte Untersuchung der sprachlich – strukturellen Eigenschaften kann darüber hinaus aber auch zu einer ­genaueren Kenntnis der zunächst intuitiv zugewiesenen kommunikativen Funktion ­beitragen (Drescher 2002: 46).

Die bisherigen Ausführungen zeigen deutlich, dass sich der zu Beginn nicht allgemein akzeptierte und gebrauchte Begriff der „kontrastiven Textologie“ durchgesetzt hat. Nach Meinung von Adamzik, die zweifellos als prominente Vertreterin der Forschungen innerhalb der kontrastiven Textologie angesehen werden kann, „fehlt den kontrastiv textologisch ausgerichteten Einzelstudien, noch ein gemeinsames Dach“ (Adamzik 2001b: 16). Den Begriff selbst verwendet sie im Sinne „vergleichende Gegenüberstellung von Textsorten“ (Adamzik 2001; zit. nach Eckkrammer 2002: 17). Spillner postuliert, dass diese kontrastive Gegenüberstellung alle Sprachebenen umfasst. In einer Bibliographie zur kontrastiven Textologie werden von ihrem Autor Wolfgang Pöckl (Pöckl 1999) Publikationen erfasst, die „konkrete Textsorten oder charakteristische Teiltexte (z.B. Überschriften) behandeln, wobei Baupläne und strukturbildende Merkmale im Vordergrund stehen müssen“ (Pöckl 1999: 17). Martina Drescher spricht von „divergierenden Vertextungskonventionen“ und „spezifischem Vertextungsmuster“ (Drescher 2002: 47), deren Aufdeckung das Ziel der kontrastiven Text­sortenbeschreibung ist. Es ist also klar, dass der Begriff kontrastive Textologie noch eindeutiger ausgelegt werden muss. Wenn man die Definition von Spillner oder auch das Postulat von Arntz übernimmt, dass sowohl die textexternen als auch die textinternen Merkmale für eine kontrastiv textologische Analyse ebenso wichtig sind, dann muss man schlussfolgern, dass das Wesentliche und ← 30 | 31 →Charakteristische der kontrastiven Textologie darin besteht, dass nicht nur Baupläne und strukturbildende Merkmale zum Untersuchungsgegenstand werden. Setzt sich die kontrastive Textologie eine Gegenüberstellung von Textsorten und nicht von Texten aus verschiedenen Sprachen zum Ziel, dann muss sie vielmehr die kontextuellen, d.h. situativen, ebenso wie die kommunikativ-funktionalen und kulturspezifischen Bedingungen berücksichtigen.

An dieser Stelle halten wir fest, dass der Begriff kontrastive Textologie, wenn auch nicht von allen identisch verstanden, immer eine Analyse der Konventionen einer Textsorte in mindestens zwei verschiedenen Sprachen (oder exakter den Vergleich dieser Konventionen) bedeutet. Unter den erwähnten Autoren herrscht keine Einigkeit v.a. in Bezug auf den Umfang der kontrastiv textologischen Untersuchungen. Soll die Analyse alle Sprachebenen umfassen: die Makro- und Mikrostruktur des Textes sowie die Situation, den kulturellen Rahmen, oder kann sie sich auf ausgewählte Schwerpunkte konzentrieren?

Der Forschungsbereich der kontrastiven Textologie scheint bei Adamzik besonders umfangreich zu sein. Aber auch die anderen betonen eine enorme Ausbaufähigkeit dieses Forschungsstranges7. Alle heben auch hervor, dass kontrastiv textologische Arbeiten zeit- und arbeitsaufwendig sind, deswegen ist davon auszugehen, dass im Rahmen dieser Forschungsrichtung computergestützte Textauswertung und Teamarbeit, also Projekte, die von mehreren Wissenschaftlern abgewickelt werden, in der Zukunft wegweisend werden. Im Grunde müsste eine ganzheitliche Analyse einer Textsorte im Idealfall vielen Postulaten gerecht werden, d.h. sowohl die „alten“ als auch die neueren textsortenlinguistischen Erkenntnisse berücksichtigen. Diese sind u.a.:

Verortung im Diskurs (im Sinne von Adamzik) bzw.

Intertextualität-Bezug (im Sinne von Adamzik)

historische Entwicklung (Tradierung)

regionale Unterschiede (ethnographischer Zugang)

verstärkte Berücksichtigung des Mediums/der Medien

← 31 | 32 →Autoren- und Rezipientenbezug (Produktionsprozess der Textsorte, Schreibforschung sowie Leserpsychologie, Textverständlichkeit)

empirische Studien anhand von umfangreichen Textkorpora, am besten mehrsprachig eingerichtet, um Objektivität der Forschung und die Validität der Ergebnisse zu steigern

Einflüsse fremdsprachiger Konventionen angesichts starker internationaler Harmonisierungstendenzen

Interdisziplinäre Orientierung der Forschung

Kulturspezifik.

Ein derart zugeschnittenes Forschungsvorhaben kann wahrlich nur von einem Team bewältigt werden. Im Vorfeld einer solchen Analyse muss allerdings noch Grundsätzliches diskutiert werden. Damit meine ich den Versuch einer Definition der Textsorte sowie das Problem der Zuordnung von Textexemplaren zu einer bestimmten Textsorte. Im nachstehenden Unterkapitel wird im Zusammenhang damit auf die text(sorten)linguistische Problematik eingegangen.

2.3Textsortenlinguistik

Im Kontext dieses Forschungsvorhabens scheint ein genuin textsortenlinguistischer Ansatz nicht fehl am Platze. Meines Erachtens kann aber die Textsortenlinguistik samt ihrem Instrumentarium und ihren Forschungsprozeduren, die im Erstellen von Merkmalsmatrizen (Merkmalsoppositionen) bzw. Texttypologien bestehen, für das angestrebte Ziel nur wenig nützen. Es wurde bis jetzt keine „geschlossene und in sich stimmige Texttypologie“ (Brinker 1997:127) erarbeitet. Eine solche Typologie wird es wahrscheinlich auch nie geben. „Ein umfassendes, universelles Textklassensystem wird offenkundig gar nicht gebraucht; es wäre „weder praktisch noch theoretisch nützlich“ (Adamzik 1995, zit. nach Heinemann 2002: 165). Dennoch betonen alle im vorstehenden Unterkapitel genannten Textologen die Notwendigkeit, die Untersuchungen zu einer bestimmten Textsorte um eine texttypologische Analyse zu ergänzen (vgl. Arntz 1990: 400) bzw. die bestimmte Textsorte vor dem Hintergrund des jeweiligen Interaktionsrahmen zu analysieren und im Diskurs (im Sinne von Adamzik) zu verorten sowie ihre funktionalen Bezüge zu anderen Textsorten in demselben Kommunikationsbereich (vgl. Adamzik 2001b, 2001a) zu erforschen.

Die Abgrenzung von Textsorten und ihre Beschreibung bzw. die Zuordnung von Texten zu einer Textsorte zwecks Aufstellung einer Texttypologie stellen neben der Erforschung von Texten, insbesondere von Textualitätskriterien, die Hauptanliegen der Textlinguistik dar. Andererseits muss man aber zugeben, dass erst aufgrund einer Texttypologie eindeutig bestimmt werden kann, welcher ← 32 | 33 →Textsorte ein gegebener Text zugehört. Die beiden Probleme bedingen einander. Man könnte dies als ein Paradoxon der Textlinguistik bezeichnen. Obwohl die Textlinguistik und insbesondere die Textsortenlinguistik immer noch keine allgemein gültige Texttypologie entwickelt haben, sind bislang in ihrem Rahmen mehrere Verfahren entwickelt worden, die insbesondere der Analyse von Textsorten dienen. Die Abgrenzung einer Textsorte, bzw. die Zuordnung eines Textes zu einer Textsorte geschieht meistens „intuitiv“ aufgrund des Textsorten-Wissens der Sprachteilhaber, darunter auch der Linguisten. Dies wird übrigens von Brinker begrüßt. „Wenn sich nämlich die „theoretischen“ Textsorten der Wissenschaft zu weit von den „intuitiven“ Textsorten der Alltagwelt entfernen, besteht die Gefahr, dass die linguistische Forschung in diesem Bereich empirisch inadäquat wird“ (Brinker 1997: 128).

Im Rahmen dieser Arbeit wird allerdings nicht auf die umfangreiche und äußerst interessante Problematik der Textsortenbeschreibung und -klassifizierung eingegangen. Halten wir nur fest, dass es in der heutigen Linguistik sehr viele Ansätze zur Klassifikation von Texten gibt (vgl. Heinemann/Viehweger 1991:145ff.). Die älteren von ihnen orientierten sich an einem dominierenden Unterscheidungskriterium, welches grammatischer, semantischer bzw. pragmatischer Natur war (vgl. Heinemann 2002: 157). In letzter Zeit dominieren jedoch die sog. mehrdimensionellen Modelle (vgl. ebenda: 158). Als Fazit soll daher gelten:

Auch für die Sortierung von Texten und Textsorten gibt es kein mehr oder minder verbindliches, allgemeines und in sich geschlossenes System, sondern eine außerordentlich große Flexibilität und Variabilität der Klassenbildung und des Miteinander-in-Beziehung-Setzens von Texten (vgl. dazu Adamzik 1995). Das allgemeinste Ziel von Text-Klassifikationen besteht daher nicht in der Aufstellung eines stringenten und abgeschlossenen/unveränderlichen Systems, sondern darin, eine bestimmte Teilmenge von Texten – immer mit dem Blick auf bestimmte Zwecke und die Bezogenheit auf andere Textmengen – überschaubarer zu machen, weil dann spezielle sprachliche und nichtsprachliche Routinen zum Tragen kommen, die die Handelnden bei ihren kommunikativen Aktivitäten entlasten. Letztlich ist das Ziel jeder Textsortedarstellung nicht irgendeine Typologisierung, sondern die Beschreibung spezieller Routinen (Adamzik 1995, 28). (Heinemann 2002: 159)8

← 33 | 34 →Ganz in diesem Sinne versteht sich auch die im Rahmen der vorliegenden Arbeit vorgenommene Beschreibung und Kontrastierung der Textsorte Fremdenverkehrsprospekt. Spezielle Routinen im Sinne von Adamzik können mit den Konventionen der Textsorte Fremdenverkehrsprospekt gleichgesetzt werden.

Bislang wurden die Bezeichnungen Textsorte und Textsortenkonvention ohne Erklärung gebraucht. Im Weiteren wird versucht, die beiden Bezeichnungen näher zu bestimmen sowie eine einzelsprachenunabhängige Definition von Fremdenverkehrsprospekt zu geben. Anschließend werden die Kriterien der Analyse bestimmt.

2.3.1Zum Begriff Textsorte

Jenen zuvor erwähnten Analyse-Modellen/Beschreibungsmodellen bzw. Klassifizierungsansätzen liegt stets eine Definition des Begriffs Textsorte zugrunde. Dieser wird von den Linguisten unterschiedlich verstanden. Textsorte wird synonym mit Texttyp oder –klasse verwendet (vgl. Brinker 1997: 126). Bei Heinemann/Heinemann (2002) wird zwischen Textsorten, Textsortenklassen und Texttypen unterschieden.

Derartige terminologischen Unterschiede sowie neue Erkenntnisse der Textlinguistik verursachen eine Notwendigkeit, die besagten Begriffe immer wieder neu definieren zu müssen. Ohne an dieser Stelle auf die möglichen Definitionen der Bezeichnung Textsorte einzugehen, halten wir lediglich fest, dass im Rahmen dieser Arbeit der Begriff Textsorte im vortheoretischen Sinn verstanden wird. Somit ist eine Textsorte immer eine Menge von Texten, die gewisse gemeinsame Merkmale aufweisen. Diese gemeinsamen Merkmale beziehen sich auf den Kontext (die Situation/ den Kommunikationsbereich; den Kanal/das Medium; die Interagierenden, die Umgebungssituation), die Funktion, Thematik, Struktur und Formulierung der Texte. Nach Brinker gelten sie in einer bestimmten Sprachgemeinschaft, haben sich historisch entwickelt und sind im Alltagswissen der Sprachteilhaber verankert. „Sie besitzen zwar eine normierende Wirkung, erleichtern aber zugleich den kommunikativen Umgang, indem sie den Kommunizierenden mehr oder weniger feste Orientierungen für die Produktion und Rezeption von Texten geben“ (Brinker 1997: 132). Adamzik betont, dass sie leicht identifizierbar und wiedererkennbar seien und definiert sie als „Routineformeln auf der Textebene“ (Adamzik 1995: 28). Bei Heinemann/Heinemann finden wir noch eine Ergänzung der obigen Definitionen:

Die Zuordnung eines konkreten Textexemplars zu einer Textklasse niederer Abstraktionsebene, einer Textsorte, erfolgt auf der Basis des Wiedererkennens/Identifizierens von Grundkomponenten eines idealtypischen Textmusters und weiterer Spezifika einer Menge von Textexemplaren (Heinemann/Heinemann 2002: 156).

← 34 | 35 →Üblicherweise werden die Textsorten oft kurz als „konventionell geltende Muster für komplexe sprachliche Handlungen“, wie dies Drescher auf den Punkt bringt (Drescher 2002: 45), definiert oder als „Basiseinheiten des Kommunizierens, als konkrete Texte also mit bestimmten kommunikativen Funktionen“ (Heinemann/Heinemann 2002: 140) bezeichnet. Die Diskussion um Textsorten und deren Beschreibung sowie das Verhältnis zwischen Einzeltext und Textsorte wird in der Text(sorten)linguistik noch lange nicht aufhören. Inzwischen sind viele kritische Stimmen hörbar. Betont wird dabei, „dass sich Typologien weniger als Sortier- denn als Beschreibungswerkzeug eignen und nicht Texte, sondern Texteigenschaften betreffen“ (Adamzik 2008: 175). Eine ähnliche ­Position bezieht Bilut-Homplewicz (2013: Kap. 2). Fix (2008) plädiert für neue Herangehensweisen an das Phänomen der Textsorten und spricht sich für eine neue transdisziplinäre ‚Textwissenschaft‘ aus (ebenda: 21). Nach Fix (2013: 21) werden Texte

als kommunikativ-kulturelle Muster untersucht, die die Mitglieder einer Kulturgemeinschaft als Mittel ihres Handelns kollektiv hervorgebracht haben. Die Textsorten, über die eine Gemeinschaft verfügt, sind kulturelle Routinen, die ihre Mitglieder brauchen, um miteinander leben und agieren (Hausordnung, Gerichtsurteil, Lieberbrief) und sich selbst reflektierend in den Blick nehmen zu können (Gedicht, Predigt, philosophisches Traktat). In diesem Sinne sind Muster von Textsorten kollektiv verinnerlichte Wissensbestände. Sie umfassen Wissen von der Welt, Kenntnis von Handlungsnormen, Wissen über die Sprache und über kulturelle Gepflogenheiten. Zu letzterem gehört auch das Wissen um die gesellschaftliche Funktion – den „Sitz im Leben“ (Gunkel 1986, Jauß 1972) -, die einer Textsorte samt ihrem Muster jeweils eigen ist. Welche spezifische Lösung für Probleme der Lebenswirklichkeit ermöglicht eine bestimmte Textsorte? Wie muss sie gestaltet sein, um ihre Aufgabe zu lösen? (ebenda: 21)

Eben danach wollen wir fragen und uns dabei auf die Textsorte Fremdenverkehrsprospekt beziehen. Ausgehend von der angeführten Definition des Begriffs Textsorte lässt sich schlussfolgern, dass die wesentlichen Merkmale für die Klassifizierung und Beschreibung von Texten und somit für die Abgrenzung von Textsorten wie folgt aussehen:

In Kapitel 3 wird ein Versuch unternommen in Anlehnung an die obigen Kriterien eine Definition der Textsorte Fremdenverkehrsprospekt zu definieren.

2.3.2Zum Begriff Textsortenkonvention

Wir haben bereits festgestellt, dass das Ziel dieser Untersuchung in der Beschreibung und Kontrastierung der Textsortenkonventionen der Textsorte Fremdenverkehrsprospekt in Polen und in Österreich ist. Daher muss zunächst geklärt werden, wie im Rahmen dieser Arbeit die Bezeichnung Textsortenkonvention verstanden wird.

Sehr ausführlich hat sich mit dem Begriff Konvention, bezogen auf die Text­sortenproblematik, Susanne Göpferich (1995: 153ff.) auseinandergesetzt, wie auch vor ihr Katharina Reiß und Hans J. Vermeer (1991) in ihrem Werk Grundlegung einer allgemeinen Translationstheorie. Göpferich beruft sich auch auf die beiden Autoren, denn diese legen ihren Überlegungen den Konventionsbegriff von Lewis, den auch Göpferich übernommen hat, zugrunde.

Eine Verhaltensregularität R von Mitgliedern einer Gruppe G, die an einer wiederholt auftretenden Situation S beteiligt sind, ist genau dann eine Konvention, wenn bei nahezu jedem Auftreten von S unter Mitgliedern von G: (1) nahezu jeder R folgt; (2) nahezu jeder von nahezu jedem andern erwartet, dass er R folgt; (3) nahezu jeder es vorzieht, R zu folgen, sofern auch die anderen es tun, weil S ein Koordinationsproblem ist und die allseitige Befolgung von R in S ein koordinatives Gleichgewicht ergibt. (Lewis 1975: 78, zit. nach Reiß/Vermeer 1991: 183)

Bezieht man die obige Definition auf Sprache und Sprachverwendung, kommt man zu dem Schluss, dass Konventionen verfestigte „Muster zu sprachlichen Verhaltensregularitäten in bestimmten Kommunikationssituationen“ (Reiß/Vermeer 1991: 183) sind. Auch bei Nord finden wir eine ähnliche Definition des Begriffs: „Handlungs- oder Verhaltensmuster, die sich durch wiederholte Verwendung ähnlicher Formen in vergleichbaren Situationen in einer Kultur herausgebildet haben“ (Nord 2003: 1f.). Auf die Textsorten bezogen bedeutet dies, dass die rekurrierenden Merkmale von Textorten solche Verhaltensregularitäten, also Handlungs- und Verhaltensmuster darstellen. Göpferich bemerkt ← 36 | 37 →mit Recht, dass in konventionell geregelten Situationen meistens innerhalb einer gewissen Menge von Verhaltensweisen ausgewählt werden kann. Diese Verhaltensweisen entsprechen alle der Konvention. Die Konvention kann also im Sinne von möglichen Verhaltensregularitäten und nicht im Sinne von einer festen Regularität verstanden werden (vgl. Göpferich 1995: 155ff.). Diese Bemerkung ist für die Untersuchung von Textsortenkonventionen besonders relevant. Darüber hinaus weist Göpferich noch auf eine wichtige Entwicklung hin, indem sie schreibt,

dass sich nur solche Verhaltensregularitäten zu Konventionen entwickeln können, die in der entsprechenden Situation im Vergleich zu anderen Verhaltensregularitäten besonders zweckmäßig erscheinen. In Bezug auf Textsortenkonventionen bedeutet dies, dass in den verschiedenen Textsorten solche Regularitäten zu Konventionen wurden bzw. werden, die am besten dazu beitragen, dass die jeweilige Textsorte ihre kommunikative Funktion optimal erfüllt (Göpferich 1995: 159).

Die Konventionen bilden sich in dem Sinne „willkürlich“, ist es doch nicht vorherbestimmbar, welche der möglichen Verhaltenweisen zur Konvention wird. Daher gibt es interlinguale Unterschiede in Bezug auf Konventionen (sog. divergierende vs. konvergierende Konventionen von Textsorten).

Einen weiteren wichtigen Befund stellt die Tatsache dar, dass sich Konventionen ändern (können). Die Veränderungen können von „Personen mit erhöhtem Sprachprestige“ (Göpferich 1995: 156) ausgehen, wie dies oft z.B. in der Jugendsprache geschieht, oder durch eine höhere Frequenz, „mit der eine neue Verhaltens- oder Ausdrucksweise gezeigt wird“ (ebenda) sowie dadurch, dass sich die Situation selbst verändert hat11 (dieser Fall scheint für die hier untersuchte Textsorte im polnischen Sprachraum zuzutreffen).

Das Phänomen, dass Textsorten in verschiedenen Kulturen verschiedene Prägungen (sprich: Konventionen) haben können, bezeichnet Fix als Kulturalität und betrachtet dies als ein weiteres Textualitätskriterium (Fix /Poethe/Yos 2002: 216). Bereits in der Einführung wurde darauf hingewiesen, dass manche übersetzten Texte in den polnischsprachigen Prospekten der Österreich Werbung Heiterkeit bzw. Befremden beim polnischen Rezipienten hervorrufen können. Dies geschieht, weil sie gegen die Konventionen der polnischen Textsorte Fremdenverkehrsprospekt verstoßen. An dieser Stelle widersprechen meine Erkenntnisse den Ausführungen von Reiß/Vermeer (1991: 197):

Zumindest in unserem Kulturkreis scheint es üblich zu sein, dass Übersetzer bei ­Gebrauchstexten des informativen und des operativen Texttyps [und dies sind die Texte in ← 37 | 38 →Fremdenverkehrsprospekten – Anm. M. S.] auf die jeweiligen Textsortenkonventionen achten. […] Andererseits scheint es üblich zu sein, dass sie zumindest hinsichtlich der – oft nur schwach ausgebildeten – Textsortenkonventionen bei Texten des expressiven Typs eher zur Übernahme von Konventionen der Ausgangskultur neigen, also den „philologischen Übersetzungstyp“ bevorzugen…

Meine Erkenntnisse sowie die von Reiß und Vermeer können aber in Einklang gebracht werden, wenn man bedenkt, dass in den operativen Texten, deren Hauptfunktion der Appell ist, diese Funktion häufig durch gesteigerte Expressivität realisiert wird.

Bei Reiß und Vermeer heißt es:

Sprache kann als Instrument menschlicher Kommunikation nur funktionieren, weil sie als soziale Institution (Saussure 1967, 17: „fait social“) keine willkürliche Verwendung von Zeichen zulässt. Bei der Sprachverwendung werden auf allen Ebenen ein unerlässliches Maß an Konsens und eine Fülle von Konventionen innerhalb einer Sprachgemeinschaft wirksam (1991: 183).

Wir alle sind imstande, Textsorten aufgrund unseres Wissens um die Konventionen der jeweiligen Textsorte zu erkennen und zu unterscheiden. Dies wird auch Textsortenkompetenz genannt (vgl. Lux 1981: 4f.; Gläser 1990: 27; Göpferich 1995: 165), wobei darunter zu verstehen ist, dass man auch die Verstöße gegen die Textsortenkonventionen als solche erkennt. Die Textsortenkompetenz erwirbt man im Sozialisationsprozess samt Spracherwerb (vgl. Göpferich 1995: 165) oder „im Kontakt mit der Sprachwirklichkeit, durch Beobachtung und Nachahmung dessen, was andere tun, also durch Erfahrung“ (Nord 2003: 2). Man kann nur hinzufügen, dass diese Nachahmung oft unreflektiert geschieht.

Darüber hinaus spricht Gläser auch von Textsortenperformanz (1990: 27), die in der aktiven Beherrschung einer Textsorte besteht. Es geht nicht nur darum, dass man eine Textsorte erkennt und von den anderen unterscheidet, sondern auch darum, dass man fähig ist, Texte zu produzieren, die dieser Textsorte angehören.

Wozu dienen die Textsortenkonventionen? Nach Meinung von Reiß/Vermeer (1991) erfüllen sie drei Funktionen. Sie lassen den Leser die jeweilige Textsorte erkennen (sind also Erkennungssignale), lösen entsprechende Erwartungen bei den Rezipienten aus und ermöglichen bzw. erleichtern d.h. „steuern“ das Verstehen eines Textes. Als Beispiel nennen Reiß/Vermeer die Äußerung der beste Film im Textsegment Dies ist einer der besten Filme, die in den letzten Jahren in Deutschland gedreht worden sind. (vgl. ebenda: 190f.). Diese Äußerung wird in einer Filmkritik als „(subjektiv) gültige, verlässliche Aussage über den betreffenden Film“ (ebenda: 191) verstanden, in einer Filmreklame/Filmanzeige aber als ← 38 | 39 →eine Information, die nicht unbedingt stimmen muss (ein Persuasionsmechanismus) (vgl. ebenda).

Eine solche Auffassung von Textsortenkonventionen und deren Funktionen veranlasste Göpferich dazu, die Textsortenkonventionen als Textillokutionsindikatoren im Sinne einer Fortführung der Sprechaktetheorie von der Satzebene hin zur Textebene zu bezeichnen (vgl. Göpferich 1995: 166). „Die Textsortenkonventionen des Textes stellen die Makro-Illokutionsindikatoren für diesen ranghöchsten Makrosprechakt, den Text, dar und sind damit, wie eingangs festgestellt, die Textillokutionsindikatoren“ (Göpferich 1995: 167).

Um die Überlegungen zum Begriff Konvention und Textsortenkonvention abzuschließen, muss zuvor angemerkt werden, dass die Konventionen nicht schriftlich fixiert sind und sich u.a. dadurch von Normen unterscheiden. Manchmal wird versucht, sie in Form von Richtlinien zur Abfassung verschiedener Texte (Textsorten) festzuhalten. Dadurch werden aber keine neuen Konventionen gebildet. Die Nichtbefolgung von Konventionen verursacht nach Reiß/Vermeer (1991: 178) keine Sanktionen, obwohl Göpferich mit Recht bemerkt, dass dies nicht ganz stimmt. Eine wissenschaftliche Arbeit, die die entsprechenden Konventionen nicht erfüllt, wird schlecht bewertet oder sogar abgelehnt. Nach Göpferich sind die Sanktionen für die Nichtbeibehaltung von Konventionen nur weniger schwerwiegend (vgl. Göpferich 1995: 159).

Die Textsortenkonventionen sind also stillschweigende Regeln zur Abfassung von Texten der jeweiligen Textsorten. Anders ausgedrückt umfassen sie die wiederkehrenden Merkmale von Texten in einer bestimmten situativen und medialen Umgebung und haben gewisse kommunikative Aufgaben (Funktionen) zu erfüllen. Durch die Konventionen manifestieren sich die Textsorten (vgl. Gülich/Raible 1975: 144). Sie können auf allen Sprachebenen auftreten. Sie können auch außersprachlicher Natur sein. Sie umfassen demnach sowohl die Lexik, Grammatik, Phraseologie, ja sogar die Interpunktion, als auch die Textstrukturierung und Textaufbau sowie textexterne Faktoren.

„Man wählt bei der Sprachverwendung nämlich die Elemente der Langue nicht beliebig aus, sondern lässt sich von bestimmten Kriterien leiten, wie z.B. den an der Kommunikation beteiligten Faktoren oder der intendierten Funktion einer Äußerung“ (Nord 2003: 1). Die Muster der Sprachverwendung, „charakteristische Sprach- und Gestaltungsmuster“ (Reiß/Vermeer 1991: 183) unterliegen jedoch einem historischen Wandel. Die Textsortenkonventionen bilden ein „Raster mit Zwischenräumen“ (Göpferich 1995: 169). Diese Zwischenräume garantieren dem Autor des Textes stets eine unterschiedliche Menge an Freiheit, je nach Textsorte. Und an dieser Stelle gelangen wir zu einem neuen Problem, das mit der oben erwähnten Freiheit in einem gewissen Zusammenhang steht. Und zwar ← 39 | 40 →handelt es sich um die Konventionen von Werbetexten: Es wird doch behauptet, dass gute Werbung unkonventionelle Werbung ist bzw. eine, die Konventionen durchbricht, um originell zu sein und die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

2.4Werbung als Erkenntnisgegenstand der Linguistik

Bislang ist es nicht gelungen, eine anerkannte Methodik der linguistischen ­Untersuchung der Werbesprache zu erarbeiten. Die Methoden hängen von dem jeweiligen Interessensgebiet ab und werden zumeist aus anderen Forschungsdisziplinen übernommen (vgl. Janich 1999: 8). Darüber hinaus wird die Existenz der Werbesprache in Frage gestellt12. Nichtsdestoweniger erfreut sich Werbung bereits seit langem eines unaufhörlichen Interesses seitens der Sprachwissenschaft und der Kommunikationsforschung. Es liegen zahlreiche Studien vor, in denen v.a. Werbeanzeigen linguistisch untersucht wurden: Von der ersten, heute als Standardwerk anerkannten Abhandlung Römers (1968) Die Sprache der Anzeigenwerbung, oder der Abhandlung von Bendel (1998) über die Entstehung und Entwicklung der Textsorte Werbeanzeige sowie den Aufsätzen von Flader (1975, 1976), Hantsch (1972, 1974), über Untersuchungen zu Überzeugungsstrategien in der Werbung von Wehner (1996), ganzheitliche Untersuchungen zu Werbetexten als Gebrauchstexten (Erscheinungsformen, Beschaffenheit, Wirkungsweisen) bei Sowinski (1998) oder Zielkes „beispielhafte Überlegungen“ zum kreativen Code von Werbebotschaften (1991) bis hin zu Stöckls textstilistischen und semiotischen Untersuchungen englischsprachiger Anzeigen Werbung in Wort und Bild (1997) und seinen zahlreichen Aufsätzen zur Werbekommunikation. Es gibt ebenso eine beachtliche Zahl an neueren Dissertationen zur Sprache der Werbung sowie noch mehr Bachelor- bzw. Masterarbeiten zu dieser Thematik. Die einschlägige Literatur ist dermaßen komplex, dass hier stellvertretend auf bibliographische Angaben – und, selbstverständlich, auf die Aufsätze selbst ­– im Handbuch Werbekommunikation (2012) herausgegeben von Janich hingewiesen wird. Dessen Untertitel lautet Sprachwissenschaftliche und interdisziplinäre Zugänge, und das Buch liefert, was der Titel verspricht: eine sehr gut fundierte Betrachtung der Werbekommunikation aus verschiedenen methodischen Perspektiven, die die moderne Sprachwissenschaft möglich macht, sowie diverse mögliche Zugänge zur sprachlichen Form der untersuchten Werbetexte. Das Buch macht ebenfalls deutlich, dass eine ganzheitliche Betrachtungsweise interdisziplinäre Zugänge notwendig macht. Es wäre ← 40 | 41 →unmöglich, im begrenzten Rahmen der vorliegenden Arbeit auch nur die wichtigsten Forschungsansätze zu rekapitulieren13. Deswegen wird hier mit voller Absicht auf weitere diesbezügliche Ausführungen verzichtet. Den Versuch einer ganzheitlichen Darstellung der Forschung im Bereich der Linguistik der Werbesprache stellt ebenfalls die Publikation Werbesprache (1999) von Nina Janich dar. Deswegen stütze ich mich in weiteren Ausführungen vor allem auf eben dieses Werk.

Man kann mit Janich betonen, dass die Untersuchungen zu Werbung sehr rasch an Aktualität verlieren. Sie weist darauf hin, dass in diesem Bereich diachronische Untersuchungen ziemlich schwierig sein können, weil diese Kommunikationsform, „die stark auf Zeitströmungen und gesellschaftliche wie kulturelle Trends reagiert bzw. diese forciert“, nur schwer von Nicht-Zeitgenossen adäquat verstanden und ausgelegt werden könne (vgl. Janich 1999: 14). Sie stellt zudem fest, dass innerhalb der Werbewirkungsforschung „die in der Werbung verwendete Sprache“ zumeist außerhalb des Blickfeldes liege (ebenda: 12). Seit den achtziger Jahren stellen hauptsächlich semiotisch-sprachwissenschaftliche Fragestellungen (Bild-Textbeziehungen14), sowie Persuasionsmechanismen (vgl. ebenda: 14) den eigentlichen Untersuchungsbereich dar. Zugleich diagnostiziert Janich das Fehlen eines Grundlagenwerkes, „das die Werbesprache in ihrer ganzen Vielseitigkeit und ihrem Facettenreichtum unter Berücksichtigung des Bildes und der verschiedenen Werbemedien“ (Janich 1999: 14) behandeln würde. Solch ein Werk könnte als Grundlage für die Etablierung des Teilfachs „Werbesprachenforschung“ dienen. Inzwischen hat sich die Forschungslage dermaßen verändert, dass man sogar von der Etablierung eines neuen Forschungsstranges, nämlich der Bild- bzw. Medienlinguistik, reden kann15. Die hier präsentierten Befunde entstammen einer im Jahre 2006 abgeschlossenen Hauptanalyse (bis auf die in Kapitel 6 präsentierten Ergebnisse einer Fallstudie). Damals gab es schon zwar Anzeichen für das sog. „Pictorial turn“ in der Linguistik, aber in den meisten Arbeiten wurden immer noch die Text-Bild-Beziehungen und nicht – wie es heute der Fall ist – die Sprache-Bild-Beziehungen untersucht. Um in dieser Arbeit nicht den falschen Eindruck entstehen zu lassen, dass die Autorin eine der WegbereiterInnen der Auffassung über die Multimodalität der Texte anzusehen ist, wird es bei den damals herkömmlichen Bezeichnungen belassen. Natürlich ← 41 | 42 →ist die untersuchte Textsorte eine komplexe Kommunikationsform im Sinne gegenwärtiger Auffassungen über die Multimodalität jedes Textes16 und die hier angestrebte Analyse ist multimodal ausgerichtet. Es besteht auch kein Zweifel darüber, dass die Fremdenverkehrsprospekte – wie wir heute sagen würden – eine Mischform der verschiedenen kommunikativen Modi (Design, ­Typographie, Fotos, Farben, Grafiken), eine multimodale Kommunikationsform also, darstellen. Das Vorhandensein innerhalb eines kommunikativen Phänomens verschiedener semiotischer Ressourcen macht es notwendig, die Elemente aus einzelnen Modi und ihre wechselseitigen Beziehungen, d.h. die intermodalen Relationen, zu untersuchen. Im Rahmen dieser Arbeit geschieht dies v.a. in Kap. 5.5, wobei die Ergebnisse der Analyse eher wenig raffiniert anmuten. Deswegen ist m. E. die ältere Terminologie dem Untersuchungsmaterial gerecht. Angesichts der heutigen Erkenntnisse der Text- und der sog. Bildlinguistik kann nur mit Stöckl u.a.17 betont werden, dass der monomodale Text von dem multimodalen Text allmählich abgelöst wird (vgl. Stöckl 2003: 307). Dies geschieht, weil sich die heutige Kommunikation verschiedene Kanäle (Medien) und verschiedene semiotische Ressourcen gleichzeitig zunutze macht.

Wenn im Weiteren also von den Text-Bild-Beziehungen die Rede ist, sind damit die Sprache-Bild-Beziehungen, verstanden als Interaktionen zwischen den verbalen (sprachlichen) und den visuellen semiotischen Zeichen, gemeint. Die Gesamtbedeutung eines jeden Fremdenverkehrsprospekts ergibt sich nämlich aus dem Zusammenwirken beider Codes, weil Bilder ein unentbehrlicher Teil eines jeden Fremdenverkehrsprospekts darstellen.

Ebenso erst in Ansätzen steckt die kontrastive Untersuchung der Werbesprache verschiedener Länder. An dieser Stelle soll exemplarisch auf zwei Arbeiten finnischer Autorinnen hingewiesen werden, die sich mit der Sprache der Werbung, insbesondere mit der Sprache von Werbeprospekten, befassen. Es handelt sich um: Prospektwerbung: vergleichende rhetorische und sprachwissenschaftliche Untersuchungen an deutschen und finnischen Werbematerialien von Marjo Vesalainen (2001) und Finnische und deutsche Prospektwerbung. Linguistische Analysen kulturspezifischer Marketingkommunikation von Annikki Koskensalo (2000). In beiden Arbeiten liegt der Schwerpunkt der Untersuchungen auf der Werbekommunikation, wobei die Erstere dies in Anlehnung an die rhetorische Analyse macht, und die Letztere versucht u.a. folgenden Fragestellungen nachzugehen: Die Rolle der Werbesprache in der Werbekommunikation, Elemente der ← 42 | 43 →Werbesprache, Übersetzungsproblematik im Hinblick auf interkulturell-kommunikative Aspekte sowie der Grad der Fachsprachlichkeit in Werbeprospekten.

Ansonsten gibt es zahlreiche Monographien und unzählige Aufsätze über die Werbekommunikation und Werbesprache unter Berücksichtigung sprachwissenschaftlicher Aspekte. Anzumerken ist hier jedoch, dass vor allem Werbeanzeigen bei den meisten Arbeiten den Untersuchungsgegenstand darstellen.

Mit meiner Arbeit versuche ich ebenfalls, die Lücke im Bereich der deutsch-polnischen kontrastiven textlinguistischen Forschung in einem gewissen Grad zu schließen.

Angesichts der Kurzlebigkeit der werbelinguistischen Erkenntnisse, hat die Untersuchung der Werbesprache dann einen Sinn, wenn sie funktionale Fragestellungen zu erforschen versucht. Welche sprachlichen Mittel in der Werbung verwendet werden, hängt doch von funktionalen Gesichtspunkten ab (vgl. Janich 1999: 67).

In ihrem Buch über die linguistische Werbesprachenforschung stellt Janich ein ganzheitliches Modell dar, das sie als Gesamtvorschlag für mögliche Aspekte der linguistischen Werbeuntersuchung bezeichnet. Sie selbst gibt zu, dass es kaum vorstellbar ist, anhand des Modells ein umfangreiches Textkorpus genau zu untersuchen (vgl. ebenda: 199). Dieses Modell ist für die Zwecke dieser Arbeit insofern interessant, als es speziell für die sprachwissenschaftlich ausgerichtete Werbeforschung entwickelt wurde, daher wird im Weiteren (Kap. 3.2.3) auf dieses Modell näher eingegangen.

2.5Linguistische Untersuchungen zur Tourismuswerbung

Bislang erhielt die Tourismuswerbung hauptsächlich seitens der Wirtschaftswissenschaften dauerhafte Aufmerksamkeit. Die Sprachwissenschaftler zeigten für diesen Bereich wenig Interesse. Mir ist nur eine ältere Abhandlung bekannt, die sich mit der Sprache im Bereich des Fremdenverkehrs beschäftigt. Dabei handelt es sich um die Dissertation von Anna Monika Putschögl-Wild aus dem Jahre 1978. Die Autorin setzte sich zum Ziel, eine ausführliche Beschreibung der „Formen der modernen Gegenwartssprache im Bereich des Tourismus“ (Putschögl-Wild 1978: XI) zu liefern, und konzentrierte sich in ihrer Untersuchung auf die Syntax und Semantik der Sprache der Ferienkataloge führender deutscher Touristikunternehmen. In jener Zeit, in der die Autorin ihre Untersuchungen durchführte, konnte der pragmatische Aspekt selbstverständlich nur zum Teil berücksichtigt werden. Seit dem Erscheinungsjahr sind beinahe vierzig Jahre vergangen und aus heutiger Perspektive dürften die Ergebnisse überholt sein. Diese Arbeit könnte eventuell zur Grundlage für diachronisch angelegte Studien dienen.

← 43 | 44 →Nach mehr als 20 Jahren wurde ein weiterer Versuch unternommen, die Sprache der Tourismuswerbung zu untersuchen. Dessen Ergebnisse liegen in Form einer Publikation vor, welche im Oktober 2003 unter dem Titel Bienvenue en Autriche! Die Französischen Fremdenverkehrsprospekte der Österreich Werbung aus diachronischer Sicht erschien. Die Autorin Nicola Hödl setzte sich das Ziel, eine textlinguistische Untersuchung der Fremdenverkehrsprospekte seit dem Jahr 1946 unter besonderer Berücksichtigung pragmatischer Aspekte durchzuführen. „Ziel dieser Arbeit ist es, anhand der Untersuchung bestimmter persuasiver Strategien einige der Veränderungen zu beschreiben, die sich in den französischen Tourismusprospekten der Österreich Werbung in den letzten 55 Jahren vollzogen haben.“ (Hödl 2003:15). In der vorliegenden Arbeit wird im Weiteren an die Untersuchungsergebnisse von Hödl angeknüpft.

Aus den späten 90er Jahren stammen die Untersuchungsergebnisse eines Forschungsprojekts, das am Institut für Romanistik der Universität Salzburg in den Jahren 1994 – 1998 durchgeführt wurde und Kontrastive Textologie hieß. Wolfgang Pöckl beschrieb die Ergebnisse des Projekts bezüglich der Textstruktur und der sprachlichen Gestaltung der Hotelbeschreibungen in deutschsprachigen, französischen und spanischen Reisebürokatalogen (vgl. Eckkrammer 2002:16).

An dieser Stelle sei eine weitere Dissertation erwähnt, die jedoch nur in einem losen Zusammenhang mit den vorliegenden Forschungsergebnissen steht. Es handelt sich um Ingo Thonhauser-Jursnicks Tourismus-Diskurse aus dem Jahre 1997. Der Autor analysiert in seiner Abhandlung zwei literarische Topoi Locus amoenus und Abenteuer als Textmuster der Werbung (das Untersuchungsmaterial stellten ausgewählte Werbeprospekte der Tirol- und der Steiermark-Werbung dar), der Trivial- und Hochliteratur (Thonhauser-Jursnick 1977).

Darüber hinaus gibt es eine Reihe von Diplomarbeiten18, die sich mit dem Thema Tourismuswerbung aus sprachwissenschaftlicher, u.a. auch aus kontrastiver Sicht, befassen. Es fällt dabei auf, dass sich mit dieser Problematik eher die in Österreich Studierenden auseinandersetzen. Dies ergibt sich wohl aus der Tatsache, dass dieser Untersuchungsbereich in und für Österreich viel relevanter zu sein scheint, als dies wohl in anderen deutschsprachigen Ländern sowie in Polen der Fall ist.

Aus dem oben dargestellten, eher einem dürftigen, Forschungsstand wird ersichtlich, dass sich die Tourismuswerbung als solche bislang keinen festen Platz in der sprachwissenschaftlichen Literatur errungen hat.19

← 44 | 45 →Das Thema Tourismus wird jedoch immer wieder aufgegriffen und zwar nicht nur in den Reisebeilagen aller größeren Zeitungen und Zeitschriften bzw. in der Special-Interest-Presse. Dieses Thema fand und findet auch in der Hochliteratur einen Niederschlag (vgl. Straub 2001 Willkommen. Literatur und Fremdenverkehr in Österreich; Felix Mitterer 1991 Piefke-Saga u.a., Norbert Gstrein 1988 Einer u.a.), regte zum Nachdenken manche berühmte Schriftsteller und Literaten an (vgl. Hans Magnus Enzensberger 1958 und 1962 Eine Theorie des Tourismus, Peter Turrini 1988 Bananenrepublik) und letztendlich beschäftigt es jedes Jahr – manchmal auch mehrmals im Jahr – viele, wenn nicht die Mehrheit, der Otto-Normalverbraucher in der ganzen Welt, indem es sie eine Entscheidung treffen lässt: „Urlaub – wohin diesmal des Weges?“

 

Die bisherigen Ausführungen zum Forschungsstand zeigen deutlich, dass Textsorten ein Phänomen sind, dessen Untersuchung einen mehrdimensionalen Zugriff verlangt. Es bieten sich mehrere Vorgehensweisen an und es ist kaum möglich, sich für einen Ansatz zu entscheiden. Man könnte sich vorstellen, dass die Texte vor allem in Anlehnung an Ansätze aus der linguistischen Werbeforschung untersucht würden. Möglich wäre auch eine engere Orientierung an der Textsortenlinguistik oder Pragmatik. Es ist notwendig, innerhalb der vorhandenen Forschungsansätze zu wählen. Den eigentlichen Untersuchungsgegenstand stellt hier die Textsorte Fremdenverkehrsprospekt in Polen und in Österreich dar. Ausführlich analysiert werden dabei v.a. die Prospekttexte, die darüber hinaus als Werbetexte bezeichnet werden könnten. Mitberücksichtigt wird bei der Analyse der Interaktionsrahmen, in dem diese Texte fungieren. Vor diesem Hintergrund erhalten die kontrastive Textologie auf handlungstheoretischer Basis und insbesondere die funktionale Textanalyse Vorrang.← 45 | 46 →


5 Textologie, Textwissenschaft(en), Textlinguistik – mehr zur Abgrenzung dieser Bezeichnungen s. Wawrzyniak (2004: 128) und Bilut-Homplewicz (2004, 2005).

6 Dies sind die Textsorten, die z.B. im Rahmen der linguistischen Reihe Textsorten kontrastiven Untersuchungen unterzogen wurden (vgl. exemplarisch Drescher 2002, Textsorten Band 4, Tübingen, Stauffenburg Verlag).

7 Mehr dazu: Pöckl/Eckkrammer/Hödl (1999); Adamzik (1991, 2000, 2001a); Spillner (2002), Eckkrammer (2002). Die genannten Beiträge enthalten auch mehr oder weniger ausführliche Bestandsaufnahmen kontrastiv textologischer Arbeiten. Eine umfangreiche Bibliographie dieses Forschungsbereiches stellt der Beitrag von Pöckl in Pöckl/Eckkrammer/Hödl (1999) dar. Besonders hervorzuheben ist in diesem Zusammenhang eine neuere kritische Bestandsaufnahme der bisherigen Leistungen der kontrastiven Textologie als ausgesprochene „germanistische Spezialität“ bei Bilut-Homplewicz (2013: Kap. 3).

8 Adamzik schrieb (2008): „es besteht längst allgemeiner Konsens darüber, dass man bei einer Klassifikation von Texten mit einer einzigen Typologisierungsbasis nicht auskommt“ (ebenda: 151) und an einer anderen Stelle: „Je mehr Eigenschaften ein Beschreibungsobjekt aufweist, desto mehr Typologisierungen sind für seine Charakterisierung notwendig bzw. möglich. Texte als komplexe Großzeichen haben sehr viele Eigenschaften.“ (ebenda: 164)

9 Heinemann/Heinemann unterscheiden innerhalb der Situationalität folgende Situationsklassen: a) Tätigkeitssituation, b) Soziale Organisation der Tätigkeiten in Kommunikationsbereichen, c) Kanal/Medium, d) Anzahl der Partner, e) Soziale Rollen der Interagierenden, f) Umgebungssituation (vgl. Heinemann/Heinemann 2002: 147).

10 Bei Heinemann/Heinemann umfasst die Kategorie Formulierungsadäquatheit: a) Kommunikationsmaximen, b) textsortenspezifische Formulierungsmuster, c) stilistische Besonderheiten (vgl. ebenda).

11 Mehr zur Veränderung von Konventionen: Göpferich (1995: 158 u. 169f.).

12 Analog wie z.B. die Sprache der Politik. Ihre Existenz wird verneint. Es wird aber durchaus die Verwendung der Sprache in der Politik untersucht (vgl. u.a. Mikołajczyk 2004). Zum Status der Werbesprache vgl. u.a. Januschek (1976, 1982), Hantsch (1972), Zielke (1991).

13 Einen gut fundierten Überblick über die bisherige Forschung in diesem Bereich bietet z.B. Golonka (2009).

14 Heutzutage würde man eher von Sprache-Bild-Texten sprechen.

15 Vgl. dazu u.a. Diekmannshenke/ Klemm/ Stöckl (Hrsg.) (2011) Bildlinguistik: Theorien, Methoden, Fallbeispiele und Antos/ Opiłowski (2014) Auf dem Weg zur Bildlinguistik. Perspektiven für eine neue linguistische Subdisziplin aus deutsch-polnischer Sicht.

16 Vgl. dazu u.a. Kress/van Leuween (1998), Baldry/Thibault (2005), Bucher (2011).

17 Mehr dazu u.a. Mac (2014); Antos/Opiłowski/Jarosz (2014).

18 Vgl. Divis-Kastberger (1996), Hufnagel (2003), Kessler (1996), Lechner (1995), Lehr (1992), Majer (2001), Zacharias (2003), u.v.a.

19 An dieser Stelle möchte ich auf die neueren Forschungen Helds zur Tourismuswerbung verweisen: Held (2008a, 2008b, 2009).

← 46 | 47 →3.Methodologie der Analyse

Die hier im Einzelnen dargestellten Ergebnisse der Hauptanalyse, die 2006 ­abgeschlossen wurde, stützen sich selbstverständlich v.a. auf den damals aktuellen Forschungsstand der kontrastiven Textologie als auch der Textsortenlinguistik. Diese Arbeit versteht sich allerdings nicht als kritische Bestandsaufnahme der bisherigen Errungenschaften der genannten Forschungsstränge und als theoretische Auseinandersetzung mit den in der einschlägigen Literatur meistens vieldiskutierten Begriffen, Konzepten, Modellen und Ansätzen, sondern vielmehr als ein eindeutig auf die Analyse abzielendes Werk. So wurde auf eine ausführlichere Schilderung der Entwicklung der genannten Ansätze verzichtet, denn in der Fachliteratur mangelt es nicht an derartigen Ausführungen. Unterlassen wurden auch tiefgreifende theoretische Diskussionen um damit im Zusammenhang stehende Begriffe wie Textsorte, Textmuster, Texttypologie, Persuasion und andere Termini. Der interdisziplinäre Zugang, dem im Rahmen dieses Forschungsvorhabens ganz eindeutig Vorrang gegeben wurde, zwang quasi zum Zurückgreifen auf eine breite theoretische Basis aus verschiedenen Disziplinen. Dabei beruhte die Schwierigkeit darauf, ein vernünftiges Gleichgewicht zwischen Theorie und Empirie herzustellen. Die Vorgehensweise trennt deshalb nicht beide Bereichsanliegen streng nach konkret zugeordneten Textabschnitten, sodass etwa der theoretische Teil der Arbeit (Kapitel 2 und 3) und der analytische Teil (hauptsächlich Kapitel 4, 5, 6) tatsächlich rein theoretisch bzw. rein analytisch aufgelegt wären. Vielmehr treten die Inhalte gemäß sinnvoller Analyse kompakt auf, was auch richtig so ist.

Da das Forschungsvorhaben dermaßen komplex ist, dass es die Berücksichtigung vieler Aspekte verlangt und keinen Platz für terminologische Diskussionen lässt, wird als Ausgangspunkt für die Beschreibung und Analyse einzelner Phänomene die Terminologie der verschiedenen Autoren übernommen. Dort, wo manche Begriffe erörterungswert zu sein scheinen, wird dies im Text markiert.

3.1Kriterien der Analyse

Die in den nachstehenden Unterkapiteln dargestellten Modelle zur Beschreibung und Analyse sowohl der werblichen Kommunikation als auch der Texte bzw. Textsorten auf handlungstheoretischer Grundlage bilden hier, wenn auch nicht in gleichem Maße, einen Ausgangspunkt für die Ermittlung der Analysekriterien, die innerhalb dieser Arbeit gelten. Diese Kriterien gelten für beide Textkorpora und sollen neben der Definition der Textsorte Fremdenverkehrsprospekt als ← 47 | 48 →tertium comparationis der angestellten Analysen angesehen werden. Das Ziel der Analyse besteht in der Aufdeckung und Beschreibung divergierender und konvergierender Textsortenkonventionen im Sinne „charakteristische Sprach- und Gestaltungsmuster“ der Textsorte Fremdenverkehrsprospekt in Polen und Österreich. Zunächst wird eine Definition der Textsorte Fremdenverkehrsprospekt herausgearbeitet und dann in Anlehnung an einige Modelle ein Analyseschema vorgeschlagen. Abschließend wird im Rahmen eines Top-down-Verfahrens auf die textexternen und anschließend auf die textinternen Merkmale eingegangen.

3.1.2Textsorte Fremdenverkehrsprospekt

Im Folgenden soll der Versuch unternommen werden, eine Definition der hier untersuchten Textsorte Fremdenverkehrsprospekt zu geben. Beginnen wir, ganz im Sinne von Brinker (vgl. Kap. 2.3), mit einer alltagssprachlichen Vorstellung d.h. einem Alltagskonzept des Fremdenverkehrsprospekts. Die Bezeichnung Fremdenverkehrsprospekt finden wir nicht im Duden20, wohl aber die Bezeichnungen Reiseprospekt und Prospekt. Es mag stimmen, dass „Fremdenverkehr“ eine zunehmend veraltete Bezeichnung ist. Außerdem ist das Wort „fremd“ im deutschsprachigen Raum negativ belegt. Deswegen wird der Begriff „Fremdenverkehr“ von TourismusexpertInnen kritisiert und in der Fachliteratur immer häufiger vom Begriff „Tourismus“ abgelöst (vgl. Opaschowski 1996). Es gibt aber auch Ansichten, dass beide Bezeichnungen nach wie vor zu verwenden sind, denn sie bedeuten nicht dasselbe.21

In dieser Arbeit werden allerdings die Ausdrücke Tourismus und Fremdenverkehr synonymisch gebraucht, zumal u.a. österreichische Prospekte den Untersuchungsgegenstand bilden und die Bezeichnung Fremdenverkehr in Österreich noch recht häufig zum Einsatz kommt. Im Zusammenhang damit sind die ­Bezeichnungen Fremdenverkehrsprospekt und Reiseprospekt ebenfalls als Synonyme aufzufassen. In Duden finden wir zum Stichwort Prospekt unter insgesamt 6 Lesarten auch ← 48 | 49 →diejenige, die für uns interessant ist, nämlich: kleinere, meist bebilderte Schrift (in Form eines Faltblattes o.ä.), die der Information und Werbung dient.“ (Duden. „Das große Wörterbuch der deutschen Sprache“: in 8 Bänden. 1998). Die Erklärung aus dem Duden visiert also die zwei Hauptfunktionen dieser Textsorte an, die hier zunächst als Werben und Informieren bezeichnet werden. Darüber hinaus gibt die Definition die Bebilderung als ein (häufig vorkommendes) Merkmal der Textsorte Prospekt vor. Betrachten wir jetzt den ersten Bestandteil der Bezeichnung Fremdenverkehrsprospekt bzw. Reiseprospekt, so sehen wir, dass er den Inhalt des Textes bestimmt und sich auf einen gewissen Lebensbereich bezieht, nämlich auf das Reisen. Eine solche Struktur der Bezeichnung, in der der zweite Bestandteil die Funktion der Textsorte angibt und der erste, diese Textsorte thematisch charakterisiert, ist übrigens typisch für viele andere Textsorten-Bezeichnungen22.

Die Duden-Definition gibt auch die Kommunikationssituation vor: Es handelt sich um ein Printmedium, ein Info- und Werbemedium. Reiseprospekt wird als „[in einem Reisebüro erhältlicher] Prospekt, in dem Orte und Unterkunftsmöglichkeiten eines bestimmten Urlaubsgebietes dargestellt und angepriesen werden“, umschrieben.

Das Wörterbuch der polnischen Sprache gibt ebenfalls eine Definition des Begriffs Prospekt: „publikacja, zwykle w formie broszury, zawierająca porządek imprezy, zapowiedzi wydawnicze, reklamę czegoś itp. Prospekt turystyczny. Prospekt wyrobów jakiejś firmy.“23 (Publikation, meist in Form einer Broschüre, die die Tagesordnung einer Veranstaltung, Ankündigung einer Neuerscheinung oder Werbung für etwas enthält. Touristischer Prospekt/Reiseprospekt, Firmenprospekt – Übers. M. S.). Wir sehen, dass die polnische Bezeichnung mit Hilfe der Bezeichnung ‚broszura’ (Broschüre)24 erklärt wird. Unter Stichwort broszura finden wir aber in demselben Wörterbuch keinen Hinweis auf Prospekt. Für die im Rahmen dieser Arbeit angestellte Analyse ist diese Unterscheidung zweitrangig. In der Folge werden wir uns ebenso mit sonstigen (werblichen) Textsorten im Tourismus beschäftigen, unter denen jedoch ← 49 | 50 →Broschüren kaum zu finden sind. Nur bei der Lektüre der polnischen Fachtexte25 aus der Tourismusbranche stößt man auf Bezeichnungen wie z.B.: folder und broszura. Es ist daher anzunehmen, dass diese Bezeichnungen im Polnischen nebeneinander funktionieren und für die Zwecke dieser Arbeit unter dem Begriff Prospekt zusammengefasst werden können. Differenziert werden sollte hingegen zwischen Prospekten und Katalogen, da die beiden Bezeichnungen manchmal auch verwechselt bzw. ­synonymisch gebraucht werden.26 Als Fazit soll hier die Feststellung von Pöckl gelten: „Der Massentourismus hat auch die Entstehung von Druckerzeugnissen bewirkt, für die es in den meisten europäischen Sprachen offenbar noch keinen fest eingebürgerten und verbindlichen Namen gibt“ (Pöckl 1998: 261).

Ausgehend von den beiden Definitionen halten wir an dieser Stelle fest, dass die Funktionen der Textsorte Prospekt in beiden Sprachen gleich sind: es geht um Information und Werbung. In der polnischen Bestimmung befindet sich kein Hinweis auf Bilder. Dies mag jedoch damit zusammenhängen, dass das polnische Wörterbuch viel älter als das deutsche ist, und es sich immerhin um eine Definition der Bezeichnung Prospekt handelt. An dieser Stelle sei angeraten, auf unsere „touristische“ Erfahrung zurückzugreifen. Schließlich könnte man sich heutzutage Reiseprospekte ohne Bilder kaum vorstellen.

Fremdenverkehrsprospekte müssen innerhalb der Tourismuswerbung als Werbeträger näher bestimmt werden, da sie als touristisches Info- und Werbematerial herausgegeben werden.

Der Prospekt wird von Experten der Tourismuswerbung (vgl. Schulze 1993: 69; Ferner 1995: 229) nach wie vor für das Basismittel der Fremdenverkehrswerbung angesehen, obwohl in den letzten Jahren das Internet als Werbemittel in der Tourismusbranche immer mehr an Bedeutung gewinnt27. Der Prospekt ist Werbemittel und Werbeträger in einem, er ist also zugleich das Werbemedium. ← 50 | 51 →Der Prospekt ersetzt das touristische Angebot bis zum Urlaubsantritt, weil das Angebot selbst nicht „greifbar“ ist (vgl. auch Ferner 1995: 229; Hödl 2003: 39). Er ermöglicht es dem Touristen, sich ein Bild über sein eventuelles Reiseziel zu machen. Moser bezeichnet es als „eine Antizipation der Urlaubserlebnisse“ (Moser 1993b: 493). Ferner unterscheidet folgende Funktionen des Prospekts: aus der Sicht des Reisenden – Informieren und Motivieren (das Reiseziel tatsächlich zu besuchen) und aus der Sicht des Anbieters – das Angebot dokumentieren und präsentieren (vgl. Ferner 1995: 229). Es gibt viele Prospektarten, wobei als Unterscheidungskriterium das Angebot selbst bzw. der Umfang genommen wird (Imageprospekte, Orts-/Gebiets-/ Regionalprospekte, Hausprospekte, Kurzprospekte/Flyer)28. Es gibt natürlich auch Vorgaben bezüglich des Formats. Diese Vorgaben variieren aber von Herausgeber zu Herausgeber. Auf die eventuellen diesbezüglichen Bestimmungen seitens der POT bzw. der Österreich Werbung wird im Verlauf der intralingualen Analyse eingegangen.

3.1.3Fremdenverkehrsprospekt vs. andere werbliche Textsorten der Tourismusbranche

Nachstehend werden Typologien der in der Tourismusbranche eingesetzten Werbemittel dargestellt. Diese Typologien wurden im Rahmen des Tourismusmarketings erarbeitet. Die linguistische Forschung hat bisher keine Typologie der Werbemittel/Werbetexte der touristischen Branche entwickelt. Es ist aber selbstverständlich, dass es im hier zu untersuchenden Kommunikationsbereich (touristische Werbekommunikation) zur Abgrenzung von Textsorten kommen musste. Das Ziel dieser Arbeit besteht jedoch nicht in der Aufstellung einer Typologie werblicher Texte. Für die Zwecke dieser Arbeit kann eine der nachstehenden Typologien übernommen werden. Es kann wohl angenommen werden, dass die innerhalb des Tourismusmarketings herausgearbeitete Aufteilung in etwa einer linguistischen Einteilung entsprechen würde.

Die Tourismuswerbung unterscheidet folgende Werbemittel:

  1. Prospekte
  2. Plakate
  3. Inserate
  4. TV-Spot
  5. Rundfunkspot
  6. ← 51 | 52 →Werbefilme
  7. Flugblätter
  8. Werbebriefe
  9. Schaufenster
  10. Messestand

(nach Ferner 1995: 151; Unterscheidung nach der Häufigkeit des Einsatzes).

Es fällt auf, dass dabei das Werbemittel Katalog nicht vorkommt. Kataloge werden bei Ferner unter Prospekten zusammengefasst. Da uns hier hauptsächlich Schrift- oder eigentlich Printmedien interessieren, blenden wir die TV- und Rundfunkspots, sowie Schaufenster und Messestand aus.

Schulze unterscheidet folgende Printmedien in der Tourismuswerbung: Geschäftspapier, Werbebrief, Anzeigen, Prospekt, Katalog, Plakat und Programmzeitungen (vgl. Schulze 1993: 44).

„Zu den Reisemedien i.e.S. gehören in erster Linie: Urlaubsanzeigen, Urlaubsprospekte der Anbieter (Hotels, Städte, Regionen, Länder), Reisekataloge, Reiseplakate (vgl. Hartmann 1981); ferner die „Bordmagazine der Luftfahrtunternehmen […] bzw. ihrer Schienenpendants […] u.ä.“ (Kagelmann 1993: 469f.), so Kagelmann. Er betont, dass für die Touristikbranche vor allem diejenigen Medien interessant sind, die vor dem Urlaubsantritt in Gebrauch kommen werden, also unmittelbar zu einer Reiseentscheidung verhelfen. Erste Informationsquelle sind Empfehlungen und Berichte von Bekannten, Verwandten und ArbeitskollegInnen. Die zweitwichtigste Informationsquelle stellen jedoch Kataloge/Prospekte von Reiseveranstaltern dar (vgl. ebenda: 467).

Diesen Aufstellungen ist zu entnehmen, dass die Textsorte Fremdenverkehrsprospekt gegen Textsorten: Anzeige, Brief, Plakat und evtl. Handzettel/Flugblatt/Flyer abzugrenzen ist. Diese Abgrenzung wirft offensichtlich keine Probleme auf. Problematisch erscheint lediglich die Trennung zwischen Prospekten und Katalogen. Auf diese Problematik wurde aber bereits eingegangen.

In unserem Fall stellt eine einzelsprachenunabhängige Definition der Textsorte Fremdenverkehrsprospekt den Ausgangspunkt für weitere Analysen dar. Abgesehen von der terminologischen Verwirrung, die die parallel existierenden und manchmal synonym verwendeten unscharfen Bezeichnungen: Broschüre, Folder, Prospekt, Katalog verursachen, halten wir fest, dass ein Fremdenverkehrsprospekt ein gedrucktes Werbe- und Informationsmittel ist. Er stellt ein touristisches Produkt dar und wird von Anbietern (Reiseunternehmen, touristischen Organisationen, Orten, Regionen, Ländern, sowie Hotels und Privatbetrieben/Privatpersonen etc.) herausgegeben, um ihr Angebot zu präsentieren. Damit wird auch die Absicht verfolgt, den Rezipienten/Adressaten d.h. einen potenziellen ← 52 | 53 →Touristen, zu motivieren, das beworbene Produkt (Reiseziel/Unterkunft/Veranstaltung etc.) zu besuchen, indem dieses Ziel/Produkt in Form von Bildern zur Schau gestellt und mittels Sprache präsentiert wird. Diese Information kann sachbetont sein oder auch die emotionale Seite des Rezipienten ansprechen (vgl. Ausführungen zur Positionierung Kap. 4.2.7.2).

Diese allgemeine Definition sagt aber über die möglichen Unterschiede im Grunde erst einmal gar nichts aus. Ebenso ließen sich über eine „nur“ auf Merkmalsoppositionen aufbauende Analyse, im Sinne Merkmal vorhanden bzw. nicht (immer) vorhanden, die Unterschiede nicht aufdecken. Die Merkmale der Textsorte Fremdenverkehrsprospekt könnten sogar in beiden Sprachen gleichartig sein. Unterschiede ließen sich im Hinblick auf die „Intensität“ der Merkmale sowie ggf. im Stellenwert der Textsorte sowie des Tourismus und der Tourismusorganisation im betreffenden Sprachraum und in Polen vermuten.

Ausgehend von der obigen Definition scheint es jedoch berechtigt zu sein, von einer Funktionskonstanz der Textsorte Fremdenverkehrsprospekt im polnischen und deutschen Sprachraum auszugehen. Es kann auch angenommen werden, dass dieselbe Funktion denselben Zwecken dient.

3.2Analysemodelle

3.2.1Das ganzheitliche Analysemodell von Janich

Janich hat in ihrem Modell die bisherigen sprachwissenschaftlichen, darunter auch text- und textsortenlinguistischen Erkenntnisse berücksichtigt. Das Modell basiert auf handlungstheoretischen Grundlagen, denn seine Autorin ist der Meinung, dass die Hauptfunktion einer Anzeige29 sowie die Funktionen einzelner Textbausteine am besten mit Hilfe der Sprechakttheorie zu beschreiben sind (vgl. Janich 1999: 68). Auf die Sprechakttheorie nimmt auch Nord in ihrem Analysemodell Bezug. Die sprechakttheoretischen bzw. handlungstheoretischen Grundlagen stellen heute, und zwar nicht nur bei der Erforschung der Werbesprache, für viele Text(sorten)linguisten wichtige Bezugspunkte dar, auf denen sie bei der Beschreibung einzelner Textorten aufbauen (z.B. Brinker 1997, Brinker 2000a, Brinker 2000b, Brinker 2002, Heinemann 2000a, b, c).

Das Modell von Janich umfasst drei Analyse- und drei Synthesestufen (vgl. Janich 1991: 197).

← 53 | 54 →Die 1. Analysestufe bildet die Skizzierung der textexternen Faktoren. Diese Faktoren sind: Werbemittel, Produktbranche, Werbeziel, Sender (Produzent/Agentur), Empfänger (Zielgruppe), konkrete Marksituation.

Im Rahmen dieser Arbeit wird auf diese Faktoren in Kap. 4.2 eingegangen.

Innerhalb der 2. Analysestufe werden Aufbau, Struktur und Form der Teiltexte untersucht. Im Einzelnen handelt es sich um Analyse verbaler (Verteilung der Textelemente, Lexik, Phraseologie, Syntax, Koreferenz, Konnexion, Produktname, rhetorische Figuren, Sprachspiele, Elemente von Varietäten), paraverbaler (Interpunktion, Schriftart, typographische Besonderheiten) und visueller Mittel (Zeichentypen, Farb- und Formgebung, Verteilung).

Die 3. Analysestufe umfasst die Untersuchung des Inhalts und der Bedeutung der Teiltexte, d.h. die Analyse erfolgt anhand der Kriterien: Konnotation, Denotation, Assoziation, Isotopie, Intertextualität (jeweils in Bezug auf den verbalen und visuellen Code). Innerhalb dieser Analysestufe wird auch das Zusammenwirken zwischen der verbalen und visuellen Ebene (Intratextualität) untersucht.

Im Rahmen der 1. Synthesestufe wird das Zusammenspiel textinterner Faktoren, d.h. die Argumentationsweise (formal/inhaltlich), Text-/Teiltextzusatzhandlungen, persuasive Funktionen der einzelnen Elemente analysiert.

Die 2. Synthesestufe umfasst eine Korrelation von textinternen und textexternen Faktoren, die eine Korrektur der Ergebnisse der ersten Analysestufe zur Folge haben kann, sowie auf die Textfunktion und Textsorte (Prototyp) und das Werbeziel schließen lässt.

Die 3. Synthesestufe stellt eine Analyse der multilateralen Zusammenhänge zwischen den folgenden Größen dar: Werbeinhalt, Werbeintention und Werbewirkung. Im Einzelnen handelt es sich um die mögliche und beabsichtigte Werbewirkung unter Berücksichtigung der Zielgruppe und der Kommunikationssituation. Es wird also hinterfragt, ob die jeweilige Werbung ihr Ziel erfüllt hat.

Wenden wir uns jetzt einem anderen Analyse- bzw. Beschreibungsmodell zu, das zwar von seinem Autor für keine werbliche Textsorte entwickelt, aber im Rahmen einer Textsortenbeschreibung auf handlungstheoretischer Grundlage eingesetzt wurde. Es geht um das Modell von Brinker (2002: 41ff.), welches ebenfalls im Rahmen der in dieser Arbeit angestrebten Analyse teilweise Anwendung findet.

3.2.2Ebenen der Textsortenbeschreibung nach Brinker

Ausgehend von der Auffassung, dass Texte „komplexe sprachliche Handlungen“ darstellen, und Textsorten „konventionalisierte Muster für komplexe sprachliche Handlungen“ sind (vgl. Brinker 2002: 42), stellt Brinker fest, dass „Textanalyse ← 54 | 55 →immer zugleich auch Textsortenanalyse ist. Das Besondere eines konkreten Textes lässt sich nur vor der Folie des Typischen bestimmen“ (ebenda). Er unterscheidet drei textuelle Beschreibungsebenen:

Brinker nennt das obige Modell Ebenenmodell und stellt darüber hinaus fest:

Im Unterschied zur Differenzierung (Abgrenzung) von Textsorten hat eine Textsortenbeschreibung über die aufgeführten Kriterien hinaus vor allem noch Merkmale der sprachlichen Ebene zu berücksichtigen (Syntax, Lexik, besondere Stilmittel usw.). Es geht dabei um die Ermittlung von sog. textsortenspezifischen sprachlichen Formen und Strukturen. Dabei dürfte es sich aber in erster Linie um Präferenzen einzelner Textsorten für bestimmte sprachliche Mittel handeln (ebenda: 46; Hervorhebungen im Original).

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die linguistischen Kategorien der Beschreibung von textexternen Merkmalen – grob gesehen – drei Komponenten umfassen: die kommunikative Funktion, den Bezug Emittent-Rezipient und die Raum-Zeit-Situation. Diese Komponenten sollen hier ausführlicher beschrieben werden, d.h. um Merkmale ergänzt werden, die sich aus der spezifischen Kommunikationsform, die Werbung darstellt, ergeben. Deswegen werden die textexternen Merkmale aus dem Modell Janichs übernommen und für unsere Zwecke modifiziert. Diese sind: Tourismusbranche, konkrete Marktsituation in Polen und Österreich, Werbeziel, Sender (Produzent/Agentur) – Empfänger (Zielgruppe), Werbemittel/Werbeträger/ Werbeobjekte.

Ergänzend soll an dieser Stelle angemerkt werden, dass eine Auswahl textexterner Merkmale zur Textsortenbeschreibung notwendigerweise unter Rückgriff auf intuitives Wissen geschieht (vgl. auch Göpferich 1995:189).

Die textinternen Merkmale umfassen – grob gesehen – die 2. Analysestufe bei Janich, d.h. Aufbau und Gliederung des Textes bzw. der Teiltexte (entspricht in etwa der sprachlichen Ebene bei Brinker) sowie die 3. Analysestufe des ganzheitlichen Modells von Janich, d.h. die Untersuchung des Inhalts und der Bedeutung der Teiltexte (entspricht in etwa der thematischen Ebene bei Brinker). Die Untersuchung der textinternen Merkmale wird auch als makro- und mikrostrukturelle Analyse bezeichnet. Bei der Analyse der Makrostruktur geht es um die Beschreibung des Aufbaus des Textes (Teiltexte und ihre Anordnung) sowie der Form der thematischen Entfaltung und die mikrostrukturelle Untersuchung konzentriert sich vor allem auf Lexik, Syntax, und Stilistik.

← 55 | 56 →Den Kern der Analyse stellen jedoch die kommunikativen Funktionen und ihre Versprachlichung dar. Deswegen wird die Analyse des Aufbaus der Text­sorte sowie der inhaltlichen Ebene mit Absicht möglichst eingeschränkt. Für die kontrastiven Zwecke dieser Arbeit scheint vor allem die Analyse innerhalb des Vier-Funktionen-Modells vielversprechend zu sein. Darüber hinaus würde eine ausführliche Analyse auf allen Analyse-Ebenen aller Prospekte den Rahmen dieser Arbeit weit überschreiten oder sie wäre vielleicht an zwei oder vier Prospekten möglich, was die Aussagekraft der Befunde sehr reduzieren würde.

Die präliminarischen Untersuchungen (vgl. Smykała 2003, 2005) haben gezeigt, dass eine Analyse textinterner Merkmale polnischer und österreichischer Reiseprospekte v.a. in Bezug auf die Persuasionsmittel und Persuasionsmechanismen ergiebig war. Diese stehen im Dienste der appellativen Funktion. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Versuch unternommen, die kontrastive mikrostrukturelle Analyse anhand Nords Vier-Funktionen-Modells (2003) durchzuführen.

Bezugnehmend auf dieses Modell, das im nächsten Unterkapitel detaillierter beschrieben wird, soll gezeigt werden, mit welchen sprachlichen Mitteln die ­appellative Kommunikation in den polnischen und österreichischen Prospekten verwirklicht wird.

3.2.3Vier-Funktionen-Modell von Nord

Christiane Nord leitet ihr Modell von dem Bühlerschen Organon-Modell (1934) und dem Modell von Jakobson (1960) ab. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird aus Platzgründen auf eine eingehende Analyse und Beschreibung des Organon-Modells von Bühler sowie des Modells von Jakobson verzichtet. Diese Modelle werden hier nur insoweit nach Nord (2003) referiert, als dies für die Zwecke dieser Arbeit relevant ist.

Bühler unterschied innerhalb seines „Organon-Modells“ drei Funktionen des sprachlichen Zeichens: Darstellungs-, Ausdrucks- und Appellfunktion. In der Darstellungsfunktion fungiert das sprachliche Zeichen als Symbol für den ­außersprachlichen Gegenstand und weist auf diesen hin. Dieser außersprachliche Gegenstand wird auch als Referens (diese Bezeichnung verwende ich nach Nord) bezeichnet, daher wird diese Funktion auch referentielle Funktion genannt.

Die Ausdrucksfunktion ist die Relation zwischen dem Sender und dem sprachlichen Zeichen. Diese Funktion bezeichnete Bühler als Symptomfunktion, weil das sprachliche Zeichen als ein Symptom für die Befindlichkeiten des Senders aufgefasst wird. Es geht sowohl um den emotionalen Zustand, Gefühle, Wertvorstellungen des Senders als auch um seine Herkunft oder andere Eigenschaften bzw. Zustände, auf die man anhand des Gehörten/Gesagten/Gelesenen schließen kann.

← 56 | 57 →Die dritte Funktion stellt die Beziehung zwischen dem sprachlichen Zeichen und dem Hörer dar. Die Kommunikation dient dem Zweck, den Hörer/Adressaten zu einer inneren bzw. äußeren Reaktion zu bewegen. Sie ist für ihn wie ein Stimulus (ein Appell).

Roman Jakobson stellte ein anderes Kommunikationsmodell dar, in dem er drei weitere Funktionen beschrieb, bzw. die alten Funktionen von Bühler gewissermaßen modifizierte und umbenannte.

Neben der referentiellen (Darstellungsfunktion), emotiven (Ausdrucksfunktion) und konativen (Appellfunktion) Funktion unterschied Jakobson auch noch die poetische, phatische und metasprachliche Funktion. Die poetische Funktion besteht darin, dass das sprachliche Zeichen auf sich selbst verweisen kann (Reim, Alliteration, Sprachspiele, Lautmalerei, Rhythmus). Die phatische Funktion schildert die Relation zwischen dem Zeichen und dem Kommunikationskanal. Sie wird auch Kontaktfunktion genannt, denn hierher fallen alle ­Äußerungen, die dazu dienen, den Kontakt zwischen dem Sprecher und dem Hörer aufzunehmen, aufrechtzuerhalten und zu beenden. Die metasprachliche Funktion kommt dann zum Ausdruck, wenn man über die Sprache oder die Kommunikation selbst spricht. Dies wird auch als Metakommunikation bezeichnet.

Nord hingegen unterscheidet in ihrem Modell lediglich vier Grundfunktionen. Diese sind: die referentielle, phatische, expressive und appellative Funktion, d.h. in ihrem Modell fehlen zwei der drei „neuen“ Funktionen Jakobsons, und zwar: die metasprachliche und die poetische Funktion. Diese fehlen aber nicht grundsätzlich, denn Nord verneint ihre Existenz nicht, sondern fasst die metasprachliche Funktion als eine Unterfunktion der referentiellen Funktion auf (mehr dazu: Nord 2002: 24).

Die poetische Funktion ist nach Meinung Nords ein Mittel zum Zweck der Erzielung einer der drei Grundfunktionen (Darstellungs-, Ausdrucks- oder Appellfunktion) (vgl. ebenda: 25). Entweder handelt es sich bei ihr um einen Appell (Werbung, Buchtitel) oder um Ausdruck (Poesie) oder um Darstellung.

In ihrem Modell unterscheidet Nord also vier kommunikative Grundfunktionen, die sich allerdings weiter differenzieren lassen. Diese Grundfunktionen kommen nie allein vor, bis auf die phatische Funktion, die in bestimmten kommunikativen Situationen, wie z.B. bei Begrüßung, auch allein vorkommen kann. Mit einem Text werden manchmal alle vier Grundfunktionen realisiert, meistens lassen sich in einem Text zwei oder drei kommunikative Grundfunktionen ermitteln, wobei eine von ihnen dominieren kann. Mit jedem Text werden aber selbstverständlich mehrere kommunikative Handlungen realisiert (vgl. Nord 2003: 5).

← 57 | 58 →Nachstehend wird der Versuch unternommen, die vier kommunikativen Grundfunktionen kurz zu umreißen.

3.2.3.1Phatische Funktion

Die phatische Funktion umfasst die gesamte Beziehung zwischen dem Sender/Sprecher und dem Empfänger/Hörer. Sie hängt von dem Kommunikationskanal und den kulturellen Konventionen ab. Sie umfasst die Aufnahme des Kontakts zwischen den Kommunikationspartnern sowie die Aufrechterhaltung und ­Beendigung dieses Kontakts. Unter phatischer Funktion versteht Nord auch „die Ausgestaltung des sozialen Rollenverhältnisses zwischen den Kommunikationspartnern“ (Nord 2002: 25) und meint damit die Wahl der Anredeformen, metakommunikative Diskursmarker bzw. Modalpartikeln, wodurch entweder Distanz oder Vertrautheit geschaffen werden. Als Beispiel für phatische Kommunikation nennt sie: Smalltalk, Begrüßungs- und Abschiedsformeln, Duz-Angebot, Zwischentitel, Metakommunikation, Diskursorganisation (vgl. ebenda).

3.2.3.2Referentielle Funktion (Darstellungsfunktion)

Die referentielle Funktion kommt allen kommunikativen Handlungen zu, die primär der Übermittlung von Informationen über außersprachliche Gegenstände dienen, wie dies z.B. in den Nachrichtentexten, Produktinformationen, Bedienungsanleitungen, u.a. der Fall ist. Nord unterscheidet u.a. folgende grundsätzliche Unterfunktionen innerhalb der Darstellungsfunktion: Benennen (des Referens), Determinieren (von Exemplaren einer Gesamtenge, auf die sich die kommunikative Handlung bezieht), Erwähnen (des Referens), Klassifizieren (Zuordnung zu Klassen oder Gattungen), Unterscheiden (Abgrenzung von anderen Referentien), Darstellen (durch das Anführen von Merkmalen und Eigenschaften des Referens), Erläutern (Angabe von Zusatzinformationen zu einem Referens, z.B. Hintergründe, Ursachen, Begleitumstände) (vgl. Nord 2003: 54).

3.2.3.3Expressive Funktion (Ausdrucksfunktion)

Die expressive Funktion umfasst die Relation zwischen dem Sender/Sprecher und dem sprachlichen Zeichen und dient zur Gefühlsäußerung (Nord nennt diese kommunikative Handlung Schildern), zum Bewerten von Referentien, zum Ausdruck individueller Wünsche und Absichten des Senders (Nord nennt dies Wollen). Mit primär expressiver Kommunikation hat man es in (politischen) ← 58 | 59 →Kommentaren zu tun. Auch Interjektionen, Flüche, Kosenamen u.ä. nennt Nord (2002: 27) als Beispiele für die Realisierung dieser Funktion.

3.2.3.4Appellative Funktion

Die appellative Funktion ist eine Wiederspiegelung der Beziehung zwischen dem sprachlichen Zeichen und dem Hörer (Kommunikation als Stimulus für den Hörer). Der Hörer soll zu einer Reaktion veranlasst werden, indem er durch den jeweiligen Text beeinflusst wird. Nord unterscheidet drei Methoden der Beeinflussung des Hörers/Adressaten in seinem Handeln bzw. Denken: durch direkte Aufforderung, durch das Anknüpfen an vorhandenes Wissen (Erinnerung an Gewusstes) und indirekt über das Denken. Die Letztere nennt sie Überredung (vgl. Nord 2003: 322). Überredung kommt vor allem in Werbung und Politik vor. Die Überredung wird etwas differenzierter dargestellt, weil sie diejenige kommunikative Handlung ist, die im Rahmen dieser Arbeit eingehend analysiert wird. Auch Reiseprospekte, die informieren und werben zugleich, als Texte angesehen werden können, in denen vor allem die kommunikative Handlung des Überredens realisiert wird.

Überreden soll das Handeln der Adressaten indirekt über ihr Denken beeinflussen. Durch die Verwendung von Mitteln der phatischen Funktion (z.B. direkte Anrede, Registerwahl) wird der Leser freundlich gestimmt, dann werden ihm Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung präsentiert, es werden positive Gefühle und Erinnerungen in ihm wachgerufen, damit er schließlich, fast ohne es zu merken, der Suggestivität der persuasiven Äußerungen erliegt. (Nord 2003: 322)

Schon dem obigen Zitat ist zu entnehmen, dass das Überreden eine Art „Hyper-Handlung“ (vgl. Nord 2003: VI) darstellt, in deren Diensten alle kommunikativen Grundfunktionen stehen. Es ist die „die komplexeste Form der Kommunikation“ (ebenda: 321). Nord unterscheidet also grundsätzlich zwischen der direkten und der indirekten appellativen Kommunikation. Die direkte appellative Kommunikation wird durch die appellative Handlung Auffordern realisiert, die eine Reichweite: „von der Empfehlung, die noch relativ dezent daher kommt, über das Ersuchen, das schon etwas dringlicher ist, bis zum Fordern, bei dem die fordernde Person auch die entsprechende Macht oder Vollmacht haben muss“ (Nord 2003: 321) hat. Die Formen des Empfehlens sind nach Nord: Vorschlagen, Raten und Warnen. Das Ersuchen umfasst: Bitten, Einladen und Fragen. Fordern differenziert Nord in Gebieten, Vorschreiben, Anweisen, Verbieten/Erlauben und Erfordern. An dieser Stelle wird auf die Formen der direkten appellativen Kommunikation zunächst nicht weiter eingegangen, sehr wohl wird aber im analytischen Teil der Arbeit erneut ← 59 | 60 →Bezug darauf genommen, denn die untersuchte Textsorte enthält viele Belege vor allem für die Handlungen Empfehlen und Ersuchen in fast allen o.g. Ausprägungen. Die Handlungen Empfehlen und Ersuchen sind also Erscheinungsformen der direkten appellativen Kommunikation. Die indirekte appellative Kommunikation, die als Überreden zustande kommt, macht dies mit Hilfe aller kommunikativen Grundfunktionen, deswegen differenziert Nord zwischen: Überreden durch Ansprechen, Überreden durch Darstellen, Überreden durch Loben und Überreden durch Erinnern30.

3.2.3.5Die kommunikativen Grundfunktionen im Überblick

Auf die einzelnen Funktionen wird ausführlich im Weiteren eingegangen. An dieser Stelle sei nur festgehalten, dass im Rahmen der analytischen Untersuchungen des Textkorpus alle Funktionen ermittelt werden, wobei man ständig im Blick behalten muss, dass diese Funktionen im Dienste der appellativen Funktion und genauer der Überredung31 stehen.

Abschließend sollen die vier Grundfunktionen samt ihren wichtigsten Unterfunktionen in Form einer Tabelle veranschaulicht werden.

Tabelle 1:Auflistung der kommunikativen Grundfunktionen und Unterfunktionen (M. S. nach Nord 2003).

Grundfunktion

Unterfunktion

 

Phatische Funktion

Kontaktaufnahme

 

Kontakterhalt

 

Kontaktbeendigung

 

← 60 | 61 →Referentielle Funktion

Benennen

 

Determinieren

 

Erwähnen

 

Klassifizieren

 

Unterscheiden

 

Darstellen

 

Erläutern

 

Expressive Funktion

Schildern

 

Bewerten

 

Wollen

 

Appellative Funktion

Auffordern (direkt)

 

Erinnern

explizite Bezugnahmen

implizite Anspielungen

(indirekt) Überreden

durch Ansprechen

 

durch Darstellen

 

durch Loben

 

durch Erinnern

 

Die obige Darstellung ist keine vollständige Auflistung möglicher kommunikativer Handlungen. Die oben angeführten Unterfunktionen lassen sich ebenfalls weiter differenzieren. Dies wird aber im Rahmen der mikrostrukturellen Untersuchung an konkreten Textexemplaren vorgenommen.

3.2.3.6Kommunikative Handlungen

Nach Heinemann/Heinemann (2002) fungieren Texte als Instrumente kommunikativen Handelns, die von Interagierenden zur Durchsetzung bestimmter Ziele eingesetzt werden. Durch die Texte werden Informationen, Aufforderungen, Emotionen, Wertungen etc. vermittelt, was entsprechende Reaktionen der Interagierenden auslöst. Sie sind demnach die Grundeinheiten der sprachlichen Kommunikation (vgl. ebenda: 60f.). Diese Grundeinheiten der sprachlichen Kommunikation lassen sich aber weiter in einzelne Handlungen (Akte) gliedern.

Der Begriff kommunikative Handlung ist nicht eindeutig. Heinemann/Heinemann (2002) kennzeichnen Handlungen als elementare Basiseinheiten von Aktivitäten, als Teileinheiten von komplexen Tätigkeiten, die immer motivationale und emotionale Aspekte mit einschließen“ (ebenda: 10).32 Hervorgehoben ← 61 | 62 →werden also der intentionale Charakter jedes Handelns sowie sein interaktiver Charakter.

Bekanntlich sind die Begriffe Handlung und Kommunikation zentrale ­Begriffe der pragmatisch orientierten Linguistik, die die Beziehungen zwischen sprachlichem Zeichen und Mensch untersucht. Man geht von der Annahme aus, dass die Sprache eine Form menschlicher Tätigkeit, menschlichen Handelns ist. Dieses Handeln geschieht in einer sozialen Welt, ist „in menschliche Lebenspraxis“ (Hartung 2000: 84) eingebettet, und die Handelnden verfolgen dabei bestim­mte Ziele. In den Vordergrund der Forschung rücken also die Situation, in der die Kommunikation stattfindet, die Handelnden (Menschen) selbst mit ihren Intentionen, sowie die Funktionalität des sprachlichen Handelns. Das kommunikative Handeln realisiert sich in kommunikativen Einheiten, die als kommunikative Handlungen (Sprechhandlungen oder Sprechakte) bezeichnet werden. Die Sprechhandlungstheorie forscht als ein wichtiger Teilbereich der Pragmalinguistik, „nach den kleinsten kommunikativen Einheiten und hat den Begriff des kommunikativen Akts oder Sprechakts aufgenommen. Sprechakte sind nicht unbedingt Sätze, sondern intentionale Einheiten, die aus der Gesamtsituation verstanden werden“ (Gross 1998: 156f.). Texte werden als Ergebnisse der kommunikativen Handlungen angesehen oder als kommunikative Handlungen33 selbst. Der Begriff Sprechakt wurde von Austin und Searle im Rahmen der Sprechakttheorie vorgeschlagen. Ihre Autoren haben diese Theorie aber für einfache Sätze (Äußerungen) entwickelt und nicht für Texte. Die spätere Entwicklung der Linguistik und insbesondere der handlungstheoretisch ausgerichteten Textlinguistik ist mit der Sprechakttheorie stark verbunden. Es ist gar nicht einfach, die einzelnen Konzepte deutlich abzugrenzen. Der Begriff Sprechakt (auch Sprechhandlung) mit seinen drei Dimensionen (Äußerungsakt, Proposition und Illokution) wird heute auch auf Texte bezogen. In der Fachliteratur kommt auch der Begriff Sprachhandlung (vgl. u.a. Fix 2002) vor. Die genannten Begriffe Sprechakt/Sprechhandlung, Sprachhandlung etc. sind in der einschlägigen Literatur sehr verbreitet. Viel schwieriger ist es, die möglichen Bedeutungsunterschiede zwischen ihnen zu ermitteln. Meistens werden sie synonymisch gebraucht. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Bezeichnung kommunikative Handlung Vorzug gegeben. Der Begriff kommunikative Handlung wird innerhalb dieser Arbeit im Sinne von Nord (2003) verwendet, die im Rahmen ihres Vier-Funktionen-Modells kommunikative Handlungen als Analysegrößen verwendet. Sie unterlässt dabei die theoretische Diskussion um den Begriff der kommunikativen ← 62 | 63 →Handlung und ist eindeutig auf die Analyse ausgerichtet. Im Grunde gebraucht sie den Begriff kommunikative Handlung im Sinne des Sprechakts, jedoch ausschließlich auf Texte (geschriebene Sprachverwendung) bezogen (vgl. Nord 2003: 4). Deren Bestimmung erfolgt durch funktionale Analyse. Kommunikative Handlungen sind, ähnlich wie Sprechakte, „Äußerungseinheiten, mit denen Sprecher bestimmte kommunikative Intentionen realisieren“ (Nord 2003:4). Im Vordergrund stehen hier also der Sprecher und seine Intention. Diese kann auf Grund von bestimmten „konventionell geltenden sprachlichen bzw. grammatischen Mitteln“ (Brinker 1997: 87) angezeigt werden. Diese Mittel werden in der Fachliteratur als Illokutionsindikatoren bezeichnet. Viele Linguisten versuchten im Anschluss an die Sprechakttheorie Texte als „hierarchisch strukturierte Abfolge von elementaren sprachlichen Handlungen („illokutive Handlungen“ genannt)“ (Brinker 1997:90) aufzufassen (u.a. Rosengren 1979, Motsch/Viehweger 1981, Motsch 1987, Motsch 2000, Rolf 1993, Rolf 2000). Die Illokutionen fallen nicht mit syntaktischen Einheiten, d.h. mit Sätzen, zusammen. Ein Satz kann mehrere Illokutionen umfassen und eine Illokution kann ebenfalls mit Hilfe von mehreren Sätzen realisiert werden.34 Problematisch bleibt also die Frage nach der Anzahl und der Unterscheidung der Illokutionen im Sinne von Basishandlungen. Ausschlaggebend ist hier die Interpretation der Illokution durch den Analysierenden.35

Es gibt einen weiteren Grund, warum im Rahmen dieser Arbeit der Begriff kommunikative Handlung und nicht etwa sprachliche Handlung (Sprechhandlung, Sprechakt) verwendet wird. Die hier untersuchten Texte im Sinne von Instrumenten des sozialen Handelns, und genauer des kommunikativen Handelns, bestehen nicht nur aus sprachlichen, sondern auch aus nicht-sprachlichen Kommunikationsmitteln, nämlich aus Fotos, Bildern, anderen graphischen und typographischen Elementen. Es sind – wie wir heute sagen würden – Sprache-Bild-Texte.

3.3Analyseschema

Es wurde bereits angedeutet, dass zwischen den polnischen und österreichischen Fremdenverkehrsprospekten Unterschiede zu erwarten sind, die nicht darin bestehen, dass ein (textinternes) Merkmal vorhanden bzw. nicht vorhanden ist, sondern vielmehr darin, dass die appellative Funktion anders versprachlicht wird. Darüber hinaus schließe ich mich der Feststellung von Nord an, die behauptet: „dass mit einem Text meist mehrere oder alle vier Grundfunktionen ← 63 | 64 →(bzw. bestimmte Unterfunktionen) realisiert werden sollen. Deswegen wird hier keine Texttypologie vorgeschlagen, die ganze Texte oder gar Textsorten einer bestimmten Funktion zuordnet (vgl. dagegen Reiss 1971)“ (Nord 2003: 5).

Aus der allgemeinen Definition der Textsorte geht zwar hervor, dass wir es in beiden Sprachräumen mit Texten zu tun haben, die werben und informieren. Die Frage lautet, wie sich dies sprachlich manifestiert. Allein die Tatsache, dass in der polnischen einschlägigen Literatur die Bezeichnung ‚promocja’ der Bezeichnung ‚reklama’ vorgezogen wird – die POT gibt ebenfalls ‚materiały promocyjne’ und keine Werbung heraus – zeugt davon, dass erstens der Stellenwert dieser Textsorte innerhalb der einzelnen Sprachgemeinschaften anders sein kann, und dass zweitens die Absicht/Intention zu informieren und zu werben anders versprachlicht wird.

Innerhalb Nords Modells wird untersucht, ob der Appell mittels Expressivität realisiert wird oder vielleicht doch die informative Komponente überwiegt. Bei dieser Untersuchung sind die Proportionen wichtig36. Es wurde bereits angedeutet, dass die Unterschiede in einer anderen „Intensität“ des jeweiligen Merkmals bestehen können.

Es fällt jedoch schwer, die im Rahmen dieser Arbeit untersuchten polnischen Texte als Werbetexte zu bezeichnen, in dem Sinne, in dem es die österreichischen Texte sind. Deswegen werden hier innerhalb der mikrostrukturellen Untersuchung kommunikative Handlungen in Texten und nicht ganze Texte als Analysegröße betrachtet.

Unter Bezugnahme auf das oben Gesagte lässt sich das folgende Analyseschema aufbauen:

  1. Ausgangspunkt: einzelsprachenunabhängige Definition der Textsorte Fremdenverkehrsprospekt
  2. Textexterne Merkmale: Funktion, Emittent-Rezipient-Bezug, Raum-Zeit-Situation (Tourismusbranche, konkrete Marktsituation in Polen und Österreich, Werbeziele, Werbemittel/Werbeträger/Werbeobjekte)
  3. Textinterne Merkmale

a)Struktureller Aufbau (Titel, Teiltexte, Anordnung der Teiltexte, Bilder)

b)Thema und thematische Entfaltung. Inhaltliche Analyse

c)Versprachlichung der Funktionen des Textes; mit Hilfe welcher sprachlichen Mitteln (Lexik, Syntax etc.) die kommunikativen Handlungen vollzogen werden.

← 64 | 65 →Eine sprachenpaarunabhängige Definition wurde bereits vorgeschlagen (vgl. Kap. 3.1.2). Die Textexterna werden ausführlich in Kapitel 4.2 beschrieben. In Bezug auf die textinternen Merkmale (vgl. Kap. 5) muss hinzugefügt werden, dass die Analyse des Themas und der thematischen Entfaltung (b) in Anlehnung an die linguistische Textanalyse von Brinker und die Untersuchung der Versprachlichung der kommunikativen Funktionen (c) anhand des Vier-Funktionen-Modells von Nord vorgenommen wird.← 65 | 66 →


20 Duden. Das große Wörterbuch der deutschen Sprache: in 8 Bänden, 1998.

21 Fremdenverkehr: die in einem bestimmten Ort durch den Zustrom von Fremden (Touristen, Geschäftsreisende, nicht ortsansässige) entstehende wirtschaftliche und gesellschaftliche Veränderung und die daraus resultierende Industrie oder Tätigkeit, Incoming genannt; unter “Fremde” fallen hier alle Ortsfremden, also auch Deutsche, die in innerhalb der Bundesrepublik Deutschland reisen. Tourismus: der Strom von Reisenden in ein fremdes Land oder in die Berge, auch Outgoing, wobei fremdes Land die Bedeutung von Ausland hat. Also die Reisebewegungen werden damit erfasst.” (Quelle: http://www.salzburg.com/wiki/index.php/Fremdenverkehr_allgemein;) Vgl. dazu auch: http://www.fremdenverkehrsgeographie.de/tipps/fremdenverkehr.

22 Mehr dazu in Brinker (1997: 129ff.).

23 Słownik języka polskiego PWN, Warszawa (1984).

24 „Das Deutsche unterscheidet zwischen Prospekt und Broschüre anhand von inhaltlichen Unterschieden, auch der Umfang spielt eine Rolle: So dient eine Broschüre in erster Linie zu Repräsentationszwecken eines Unternehmens, erscheint in geringer Auflage und ist wesentlich aufwendiger und umfangreicher gestaltet als Prospekt“ (vgl. Rudolph 1976; zit. nach Hödl 2002: 24).

25 Die POT bezeichnet ihre Publikationen als broszury, foldery, prospekty (vgl. Plan działania Polskiej Organizacji Turystycznej na rok 2004; internes Dokument der POT, Warszawa 2003; auch unter www.pot.gov.pl).

26 Synonymisch werden sie u.a. bei Pöckl (1998: 262ff.) sowie an manchen Stellen bei Ferner (1995) und Moser (1993a, b) gebraucht. Zur Unterscheidung zwischen Prospekt und Katalog s. u.a. Schulze (1993: 69 u. 83). Der Hauptunterschied besteht darin, dass in Katalogen konkrete Reiseangebote offeriert werden. Daher ist der Katalog nicht als Ersatz eines Reiseangebotes, sondern als ein Reiseangebot bzw. mehrere Reiseangebote zu betrachten. Die in einem Katalog angebrachte Information ist einklagbar. (Vgl. dazu auch Pöckl 1998: 263).

27 Vgl. dazu Hödl (2003: 37ff.).

28 Mehr dazu: Ferner (1995: 229ff.) und Schulze(1993: 69).

29 In ihrem Werk Werbesprache (1991) hat Janich grundsätzlich Werbeanzeigen analysiert.

30 Die Ausführungen zur Klassifikation der einzelnen kommunikativen Handlungen mögen an dieser Stelle etwas konfus wirken, ebenso die Feststellung, dass sich die appellative Funktion durch die anderen Grundfunktionen verwirklicht. Die kommunikative Wirklichkeit ist weniger stringent als jede Klassifikation es zu sein hat. Nicht ganz eindeutig sind auch die Ausführungen Nords, denn zunächst bezeichnet sie als Überreden die indirekte appellative Kommunikation (vgl. Nord 2003: 321) und an einer anderen Stelle schreibt sie über die direkte und indirekte Überredung (vgl. ebenda: 352) und meint damit die direkten appellativen Handlungen und die indirekte appellative Kommunikation, die sich die anderen kommunikativen Grundfunktionen zunutze macht, d.h. das Überreden.

31 Ich übernehme den Begriff Überredung von Nord. In der Fachliteratur ist aber oft von der Persuasion die Rede. Oft werden beide Begriffe synonymisch gebraucht. Mehr zum Begriff Persuasion vgl. u.a. Mikołajczyk, die allerdings die beiden Begriffe Überredung und Persuasion nicht für Synonyme hält (2004: 35ff.). Vgl. dazu auch Szwed (2012).

32 Mehr zur Unterscheidung zw. Handlung, kommunikativer Handlung, Sprechhandlung s. u.a. Heinemann/Heinemann (2002), Brinker (1997), Hartung (2000).

33 Mehr dazu Hartung (2000: 88ff).

34 Mehr dazu: Hartung (2000: 89f.).

35 Mehr dazu Heinemann (2000b: 536).

36 Es geht hierbei um Form, Frequenz und Distribution (vgl. Nord 2003: 2).

← 66 | 67 →4.Polnische und österreichische Fremdenverkehrsprospekte im Vergleich: Analyse des Textexterna

4.1Bemerkungen zum Korpus

Das Korpus machen touristische (Werbe)Texte aus, die einerseits durch die Österreich Werbung (die Zentralstelle bzw. ihre Abteilungen auf Länderebene) zwecks Bewerbung des Urlaubsziels Österreich andererseits durch die Polska Organizacja Turystyczna und Regionale Organizacje Turystyczne [Regionale Tourismusorganiationen] zwecks Bewerbung von Urlaubsgebieten Polens herausgegeben wurden. Es handelt sich um Fremdenverkehrsprospekte / Reiseprospekte.

Die untersuchten Texte stellen Werbung offiziell beauftragter Stellen beider Länder dar. Alle Texte erschienen in den Jahren 2000-2006 und ein Exemplar ist aus dem Jahre 2014 (Fallstudie).

Das gesamte Korpus umfasst 120 österreichische und 98 polnische Prospekttexte. Es wäre weder machbar noch sinvoll hier die Ergebnisse der Analyse aller gesammelten Texte zu präsentieren. Alle Texte dienten dazu, einen Überblick über das zu untersuchende Gebiet gewinnen zu können. Sie dienten auch zur Überprüfung der erzielten Ergebnisse. Im Rahmen dieser Abhandlung wird der Fokus auf diejenigen Textexemplare gelegt, die meiner Meinung nach das breiteste Spektrum an Unterschieden bzw. Ähnlichkeiten aufweisen und aufzeigen lassen. Ganz im Sinne der Aussage von Janich, die es ablehnt, „strikt jahrgangsweise aus einer Zeitung/Zeitschrift zu sammeln, um Repräsentativität zu erreichen“ (Janich 1999: 199). Stattdessen empfiehlt sie „je nach Fragesetellung selbst auszuwählen, welche Anzeigen und Spots für die Fragestellung ein möglichst breites Beispielsspektrum ergeben“ (ebenda). Im Rahmen dieser Arbet beschränke ich mich daher auf eine ausführliche Darstellung der Analyse von insgesamt acht österreichischen und acht polnischen Prospekten mit einem Seitenumfang von jeweils 25 bis 40 Seiten.

Aus zwei wichtigen Gründen werden im Rahmen der vorliegenden Arbeit v.a. geographisch orientierte bzw. an der Urlaubsart orientierte Image- Prospekte untersucht. Es handelt sich jeweils um Gebiets-/Regionalprospekte.

Der erste wichtige Grund dafür war der Wille, eine möglichst hohe Vergleichbarkeit zu gewährleisten sowie das Streben danach, Texte tatsächlich derselben Textsorte miteinander zu kontrastieren. Es ist anzunehmen, dass eine ← 67 | 68 →Image-Werbung, verstanden als Gegenteil einer konkreter Angebotswerbung, von den Werbetreibenden andere Werbestrategien als die Angebotswerbung verlangt.

Der zweite Grund bezieht sich auf die Tatsache, dass es nach Angaben der POT im polnischen Sprachraum keine von der POT herausgegebenen geographisch orientierten Prospekte, die für das ganze Staatsgebiet werben würden, gibt. Deswegen bleiben bei der Analyse geographisch orientierte Prospekte, die für ganz Österreich Werbung machen unberücksichtigt. Das Fehlen des polnischen Pendants stellt im Grunde einen negativen Befund innerhalb der kontrastiven Text­sortenanalyse dar. Der Grund für dieses Fehlen ist außersprachlicher Natur.

4.2Analyse der Textexterna

Unabhängig vom jeweiligen text(sorten)linguistischen Untersuchungsansatz lassen sich innerhalb der Textexterna grob drei Bereiche unterscheiden: Es sind die kommunikative Funktion des jeweiligen Textes, das Verhältnis zwischen dem Emittenten und Rezipienten (Sender und Empfänger) sowie die Situationalität (Raum-Zeit-Situation). Ausgehend von der Definition des Fremdenverkehrsprospekts wurde angenommen, dass sowohl die polnischen als auch die österreichischen Texte zu werben und zu informieren haben. Vorläufig muss uns diese simple Feststellung ausreichen. In der Folge konzentrieren wir uns zunächst auf die Raum-Zeit-Situation. Gemäß dem in Kap. 3.3 skizzierten Analyseschema umfasst dieser Faktor: eine Charakteristik der Tourismusbranche, die ­konkrete Marktsituation in Polen und Österreich, das Werbeziel, den Sender (Produzent/Agentur/ Österreich Werbung und POT), Empfänger (Zielgruppe) sowie die Werbemittel/Werbeträger und Werbeobjekte. Wir wollen uns dabei nicht mit allgemeinen Feststellungen begnügen, wie etwa Kommunikationsform: Schrift und Handlungsbereich: öffentlich (vgl. Brinker 1997). Die Textexterna beeinflussen nämlich die Textinterna in einem hohen Maße, was in der Textlinguistik mehrmals betont wurde (vgl. u.a. Brinker 1997: 137). Jede Untersuchung der Text­externa geht über den strikte linguistischen Rahmen hinaus. Was die linguistische Werbeforschung angeht, so sind sich die Forscher darüber im Klaren, dass die Werbetexte eigentlich nur vor dem Hintergrund der ihnen zeitgenössischen Situation im jeweiligen Teil des Gesamtmarktes untersucht werden müssen.

Der von uns untersuchte Kommunikationsbereich (Brinker 1997) bzw. Interaktionsrahmen (Adamzik: 2001b) ist die werbliche Kommunikation der Tourismusbranche, wobei es natürlich nicht um die Kommunikation innerhalb dieser Branche geht, sondern um den öffentlichen Bereich, in dem die Tourismusbranche mit ihren potenziellen Kunden-Touristen, d.h. mit uns allen, kommuniziert. ← 68 | 69 →Es geht um die schriftliche Kommunikation in Form von Prospekten. Die übrigen Formen der werblichen Kommunikation wurden bereits in Kürze dargestellt.

4.2.1Interaktionsrahmen: Tourismusbranche. Allgemeines

Es würde zu weit führen, im Rahmen dieser Arbeit die vielen Definitionen des Begriffs Fremdenverkehr bzw. Tourismus anzuführen. Stattdessen beschränke ich mich auf die Definition von Hunziker und Krapf, die nach Meinung der FremdenverkehrsexpertInnen, am besten die Universalität des Phänomens zum Ausdruck gebracht haben.

Fremdenverkehr ist somit der Inbegriff der Beziehungen, die sich aus dem Aufenthalt Ortsfremder ergeben, sofern durch den Aufenthalt keine Niederlassung zur Ausübung einer dauernden oder zeitweilig hauptsächlichen Erwerbstätigkeit begründet wird (Hunziker/ Krapf; zit. nach Schrattenecker 1984: 5).

In seiner äußeren Erscheinungsform ist der Fremdenverkehr wirtschaftlicher Natur. Er ist ein Bündel von Gütern und Dienstleistungen. Für die einen ist er eine Erwerbsquelle und für die anderen „umschließt er Empfindungen und Handlungen, die das reisende Individuum gegenüber seiner zeitweiligen Umwelt setzt“ (Schrattenecker 1984:7), er geht also weit über die Wirtschaft hinaus. Er stellt somit ein weites Forschungsfeld dar und zwar nicht nur für die Wirtschaftswissenschaften, sondern auch für Geographie, Psychologie, Soziologie, Ökologie, Kulturwissenschaft usw. In der letzten Zeit sind auch die Geschichtswissenschaften in das Forschungsfeld des Tourismus eingedrungen, und zwar mit den Untersuchungen der Sozial-, Mentalitäts-, und Gesellschaftsgeschichte (vgl. ­Pagenstecher 1998). Innerhalb dieser Ansätze wird der Urlaub nicht mehr als reiner Gegensatz zum Alltag angesehen, und die Urlaubswelt nicht mehr als eine Gegenwelt betrachtet, sondern als „nur eine der vielen, nebeneinander bestehenden Welten, deren Sprache und Gesetze wir gelernt haben“ (Köstlin 1998, zit. nach Pagenstecher). Der „romantische Tourismus“, der sich an den Bildern unberührter Natur orientiert und eine Flucht aus der industriellen Welt versprochen habe (etwa „Zurück zur Natur“ von J.J. Rousseau), existiere heute nicht mehr, denn er selbst sei schon längst zu Industrie geworden, so Pagenstecher (ebenda).

Es gibt unterschiedliche Formen des modernen Tourismus je nach den Differenzierungskriterien (wie etwa: Herkunft, allgemeiner Reisezweck und Reisedauer, sowie die Organisationsform der Reise. Eine weitere brauchbare Typologie wäre diejenige, in der die Motivation der Reisenden als Gliederungskriterium dient).37

← 69 | 70 →Das Recht auf Erholung (Art. 24 der Menschenrechtskonvention) genießen wir seit etwa hundert Jahren. Doch erst nach dem Zweiten Weltkrieg erlangten der Tourismus und die Tourismuswirtschaft eine führende Position.

Bis zum Ende des ersten Weltkrieges galt eine touristische Leistung als Luxusgut, bis in die 60er Jahre des 20. Jahrhunderts als Wirtschaftsgut des gehobenen Bedarfs, um heute – in den Augen der BürgerInnen – fast ein Gut des existenziellen Bedarfs darzustellen (Sioltsidis/Iwersen 1998: 13, zit. nach Majer 2001: 98).

Selbstverständlich veränderten sich mit der Zeit auch die Motive des Reisens. Jede Zeitepoche hatte ihre typischen Arten von Reisen (z.B. Bildungs-, Erholungs- und religiös motivierte Reisen). Zum Glück ist heutzutage das Reisen nicht nur Adeligen und Gelehrten vorbehalten. Auch „Massen“ dürfen heute reisen.

Bereits im 18. Jahrhundert entstanden viele Reiseanleitungen und Reisebeschreibungen. In den 30er Jahren des 18. Jahrhunderts erschien der „Baedeker“, der eben für nicht Bildungsreisende verfasst wurde.

Es kamen die Zeiten, in denen man die Alpen und das Meer entdeckte (Mitte des 19. Jahrhunderts), und seit Anfang des 20. Jahrhunderts wurde der Familienurlaub immer häufiger in der Sommerfrische verbracht. In Österreich lebten vom Tourismus damals schon manche Regionen. Es entstand touristische Infrastruktur, man gründete Vereine zur Förderung des Tourismus. In den Alpen waren es die Anfänge des Skitourismus. Anfang des 20. Jahrhunderts verfügten die alpinen Zielgebiete über reichlich Werbematerial u.a. dank dem „Deutsch-Österreichischen Alpenverein“ (gegr. 1862). Die Alpen wurden immer mehr für die Touristen erschlossen. In den Zeiten des Nationalsozialismus erlebte der Tourismus einen Aufschwung, in den Kriegszeiten kam er aber zum Erliegen, sodass sein Wiederaufbau nach dem Kriege von einem absoluten Tiefpunkt aus begann.

4.2.2Tourismus in Österreich

4.2.2.1Entwicklung des Tourismus in Österreich nach 1945

Hinsichtlich der Zielsetzung dieser Arbeit wird in diesem Kapitel in aller Kürze die neuere Geschichte des Tourismus in Österreich behandelt, wobei unser besonderes Augenmerk den Jahren von der Wende (1989/90) bis etwa 2005 gilt. Der historische Aspekt hilft die besondere (verglichen mit der polnischen Realität) Stellung der Österreich Werbung zu begreifen, und vor allem deswegen soll er nicht außer Acht gelassen werden.

Der Tourismus war für die Österreicher schon immer sehr wichtig. Bereits am 23. September 1945, also kurz nach dem Kriegsende und noch während der Teilung Österreichs in Besatzungszonen sprach der Staatskanzler Dr. Karl ← 70 | 71 →Renner: „Wir brauchen den Fremdenverkehr und laden alle Welt zu uns als Gäste. Wien und Salzburg werden als Stätten der Kunst und unsere Alpen als touristische Ziele ersten Ranges die Fremden mit Freude begrüßen.“ (zit. nach Kessler 1996: 36) Die Fremdenverkehrswerbung wurde bereits im Jahre 1946 durch die Gründung der „Stelle für den Wiederaufbau der österreichischen Fremdenverkehrswirtschaft“ reaktiviert.

Diese reaktivierte Stelle, deren Vorläufer die 1923 gegründete österreichische Verkehrswerbung war, und die als Vorläuferin der heutigen Österreich Werbung bezeichnet werden kann, nahm von Anfang an eine Werbetätigkeit auf. ­Zunächst konzentrierte sich die Werbung auf Kurorte, aber etwas später auch auf Wintersportmöglichkeiten in den Alpen. Der erste Sommerprospekt erschien bereits im Jahre 1948 (vgl. Hödl 2003: 21).

Einen richtigen Aufschwung nahm der Tourismus in Österreich jedoch in den 50er und in den 60er Jahren, was kaum verwundern kann. Zunächst musste die ganze Infrastruktur wieder aufgebaut werden, und nach der ersten harten Zeit des Wiederaufbaus nach dem Zweiten Weltkrieg kamen die „fetten“ Jahre. Die Besatzung des Landes wurde nach der Unterzeichnung des Staatsvertrags aufgehoben. Es stand nichts mehr im Wege, den Fremdenverkehr zu fördern und das Land als Urlaubs- und Erholungsparadies zu bewerben.

Bis Ende der 80er Jahre stiegen die Tourismuszahlen in Österreich an. Samt einer weltweiten Rezession und politischen Veränderungen in Europa kam es Anfang der 90er Jahre zu negativen Tendenzen in der Tourismusentwicklung. Kleiner wurde die Zahl der Übernachtungen und die Aufenthaltsdauer wurde kürzer. Aus Deutschland kamen immer weniger Gäste, obwohl Deutschland als Herkunftsland der ausländischen Gäste bis heute den ersten Platz einnimmt. Zu den Bundesländern, die am häufigsten von den ausländischen Touristen besucht wurden, zählten Tirol, Salzburg und Kärnten38.

Zusammenfassend kann man aber sagen, dass Ende 2003 und Anfang 2004 die touristischen Zahlen positive Tendenzen aufwiesen. Die Wintersaison 2001/2002 war die erfolgreichste Wintersaison aller Zeiten (d.h. seit Bestehen des österreichischen Tourismus). In dieser Saison wurden 12,4 Millionen ­Ankünfte und 56,3 Millionen Übernachtungen verzeichnet (laut Jahresbericht der Österreich Werbung aus dem Jahre 2002).

← 71 | 72 →Wenn man die Tourismusentwicklung in Österreich vor dem Hintergrund der Tourismusentwicklung in Polen in den Nachkriegsjahren beobachtet, drängt sich sofort der Gedanke auf, dass der Tourismus in Österreich politisch wie wirtschaftlich gefördert wurde und immer als ein unbestreitbarer Entwicklungsfaktor des Bundes sowie der Regionen angesehen worden war. Das Entwicklungstempo der touristischen Infrastruktur wurde oft kritisiert und v.a. von den „Bereisten“ als Störfaktor empfunden. Peter Turrini schreibt: „Der österreichische Wirt braucht den deutschen Gast in einem durchaus existenziellen Sinne. Er hat alles, Weib, Kinder, Verwandte, das Personal, das Haus, die Landschaft auf den Tourismus abgerichtet“ (Turrini 1988: 14). Er schreibt sogar: „Die Geschichte des österreichischen Tourismus ist die Geschichte einer Hurerei, wobei dem Österreicher die Rolle der Hure und dem Deutschen die ihres Gastes zufällt“ (ebenda).

4.2.2.2Stellenwert des Tourismus in Österreich

Aus dem bisher Gesagten kann bereits geschlussfolgert werden, dass der Tourismus sowohl heute als auch in den vergangenen Jahrhunderten eine Schlüsselposition in der österreichischen Wirtschaft einnahm und nach wie vor einnimmt. Nachstehend wird seine Bedeutung für die Wirtschaft thesenhaft skizziert:

Tourismus leistet einen großen Beitrag zum Bruttoinlandsprodukt;

im Jahr 2003 belaufen sich die direkten Wertschöpfungseffekte des Tourismus auf 21,6 Mrd. Euro, was einen Anteil an der Gesamtwertschöpfung (BIP) von 9,6% entspricht. Zählt man aber die direkten und indirekten Wertschöpfungseffekte aus dem Tourismus und der gesamten Freizeitwirtschaft zusammen, so ergibt sich ein Wert von 39,37 Mrd. Euro. Der Beitrag des gesamten Tourismus und Freizeitindustrie zum BIP erreicht damit 18,2% (Angaben nach: Statistik Austria);

Österreich ist eines der tourismusintensivsten Länder der Welt, d.h. von allen Industrienationen der Welt hat der Tourismus in Österreich den höchsten Anteil an der Volkswirtschaft;

Tourismus ist ein bedeutender Arbeitgeber;

insgesamt beschäftigen Hotellerie, Gastronomie und andere Tourismusbetriebe rund 500 Tausend Arbeitnehmer. Dies entspricht in etwa 14% aller unselbstständig Beschäftigten;

Tourismus ist der bekannteste österreichische Wirtschaftszweig; dies ergab eine durch das Marktforschungsinstitut Brainstudio GmbH im Juli 2003 in Deutschland durchgeführte repräsentative Befragung;

Österreich ist international führend, was die jährlichen Deviseneinnahmen von rund 1.600 Euro pro Kopf der Bevölkerung betrifft (laut ÖW Jahresbericht 2001);

Details

Seiten
308
ISBN (PDF)
9783653042092
ISBN (ePUB)
9783653987805
ISBN (MOBI)
9783653987799
ISBN (Buch)
9783631650752
Sprache
Deutsch
Erscheinungsdatum
2015 (November)
Erschienen
Frankfurt am Main, Berlin, Bern, Bruxelles, New York, Oxford, Wien, 2015. 308 S., 10 s/w Abb., 11 Tab., 5 Graf.

Biographische Angaben

Marta Smykała (Autor)

Marta Smykała ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Germanistik der Universität Rzeszów (Polen). Ihre Forschungsschwerpunkte sind (kontrastive) Textologie, Übersetzungswissenschaft, Text- und Diskurslinguistik. Jahrelang galt ihr Forschungsinteresse der Tourismuswerbung.

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Titel: «Wenn jemand eine Reise tut …»