Strategische Positionierung und Markenführung von Flughäfen

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titel
• Copyright
• Autorenangaben
• Über das Buch
• Zitierfähigkeit des eBooks
• Vorwort der Herausgeberreihe
• Vorwort des Herausgebers
• Vorwort der Autorin
• Inhaltsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis
• 1. Grundlagen der Untersuchung und Relevanz der Problemstellung
• 1.1 Einführung in den Problemhintergrund der Untersuchung
• 1.2 Stand der Forschung und Erkenntnisziele der Arbeit
• 1.3 Aufbau und Gang der Untersuchung
• 2. Konzeptionelle Analyse des Untersuchungsgegenstands Flughafen
• 2.1 Klassifizierungsansätze von Flughäfen
• 2.2 Entwicklungen und Rahmenbedingungen im Luftverkehr
• 2.2.1 Veränderungen der Rahmenbedingungen durch Deregulierung und Privatisierung des Luftverkehrs
• 2.2.2 Kooperation und Wettbewerb zwischen den Flughäfen
• 2.2.2.1 Wettbewerb
• 2.2.2.2 Kooperationen
• a) Horizontale Allianzen
• b) Flughafengruppen
• 2.3 Untersuchung des Geschäftsmodells von Flughäfen
• 2.3.1 Konzeptionelle Grundlagen zur Untersuchung des Geschäftsmodells
• 2.3.2 Historische Herleitung und Abgrenzung des Wertschöpfungs-versprechens von Flughäfen
• 2.3.2.1 Kernwertschöpfungsversprechen (Funktionen) von Flughäfen
• 2.3.2.2 Erweiterung des Wertschöpfungsversprechens durch Herausbildung kommerzieller Flughäfen und Airport Cities
• a) Entstehung kommerzieller Flughäfen
• b) Entwicklung zu Airport Cities
• c) Flughäfen als wirtschaftliche Treiber der Region
• 2.3.3 Finanzielle Aspekte von Flughäfen
• 2.3.3.1 Erlösstruktur
• 2.3.3.2 Kostenstruktur
• 2.3.4 Überleitung des Geschäftsmodells in einzelne Strategische Geschäftsfelder
• 2.3.4.1 Übersicht der Strategischen Geschäftsfelder
• 2.3.4.2 SGF Aviation
• 2.3.4.3 SGF Non-Aviation
• a) Airport Retail
• b) Immobilien am Airport
• c) Flughafentourismus
• d) Airport Parking
• 3. Konzeptionelle und definitorische Abgrenzung der relevanten Konzepte des marktorientierten Managements
• 3.1 Begriffsverständnis von Marketing und Marke
• 3.1.1 Definitionen und Ausrichtungen des Marketing
• 3.1.2 Marke und Markenführung
• 3.1.2.1 Definition und Funktionen von Marken
• 3.1.2.2 Bedeutung der Markenführung
• 3.2 Begriffsverständnis des Markenwerts
• 3.2.1 Definitorische Grundlagen
• 3.2.2 Methoden zur Erfassung des verhaltensorientierten Markenwerts
• a) Der Markenwert-Ansatz von Aaker (Brand Equity Ten):
• b) Das Konsumentenmodell der Markenwertbestimmung nach Keller:
• c) Brand-Rating von Icon
• 3.2.3 Zusammenfassende Betrachtung
• 3.3 Strategien zur Markenpositionierung
• 3.3.1 Festlegung der Markenidentität
• 3.3.2 Formulierung der Markenpositionierung
• 3.3.2.1 Aufstellung des kompetitiven Bezugsrahmens
• 3.3.2.2 Untersuchung der Kundenanforderungen und Darstellung der Markenpositionierung
• 3.3.3 Implementierung und Durchsetzung der Markenpositionierung
• 3.3.3.1 Auswahl relevanter Markenelemente zur Durchsetzung der Positionierung
• 3.3.3.2 Mögliche Darstellungsformen der Markenpositionierung
• 4. Konzeptionelle Entwicklung eines Modells zur strategischen Positionierung von Flughafentypen unter Berücksichtigung der Veränderungen im Luftverkehr
• 4.1 Analyse bestehender Ansätze zur Positionierung
• 4.1.1 Generelle Parameter der Positionierung
• 4.1.2 Bestehende Positionierungsansätze von Flughäfen
• a) Hubs / Drehkreuze
• b) Regionalflughäfen: Große Regionalflughäfen mit internationalem Verkehr
• c) Low-Cost-Flughäfen: Kleine Regionalflughäfen mit Fokus auf LCC
• d) Frachtflughäfen
• 4.2 Zukünftige Entwicklung des Luftverkehrs und neue Herausforderungen für die Flughafenindustrie
• 4.2.1 Allgemeine Entwicklungen des Luftverkehrs nach Regionen und Verkehrssegmenten
• 4.2.2 Aktuelle Entwicklung der Flughafenindustrie
• 4.2.3 Strategische Veränderungen im Luftverkehr und resultierende Herausforderungen für Flughäfen
• 4.2.3.1 Konsolidierung der Streckennetze auf wenige Drehkreuze
• 4.2.3.2 Zunehmender P2P-Verkehr
• 4.2.3.3 Low-Cost-Orientierung zu großen Flughäfen und Aufhebung der klar getrennten Preissegmente
• 4.3 Ableitung eines neuen Positionierungsmodells
• 5. Explorative Untersuchung der einzelnen, bestehenden Positionierungsansätze basierend auf den beschriebenen Flughafentypologien anhand verschiedener Fallbeispiele der deutschen Flughafenindustrie
• 5.1 Aktueller Positionierungsansatz 1: „Primary & Secondary Hubs“ am Fallbeispiel Flughafen Frankfurt (Fraport)
• a) Positionierung
• (i) Streckennetz und Typologie
• (ii) Strategische Geschäftsfelder
• b) Kennzahlen des Flughafens
• (i) Passagier- und Frachtaufkommen
• (ii) Mitarbeiter und Beteiligungen
• (iii) Eigentumsstruktur und Finanzkennzahlen
• c) Zukünftige Entwicklungen, Herausforderungen und Wettbewerb
• d) Kundenorientierung und Markenbildung
• e) Voraussetzungen zur Erreichung der neuen Positionierungsstrategien
• 5.2 Positionierungsansatz 2: „Große, internationale Regional-flughäfen“ an den Fallbeispielen Köln-Bonn und Stuttgart
• 5.2.1 Flughafen Köln-Bonn
• a) Positionierung
• (i) Streckennetz und Typologie
• (ii) Strategische Geschäftsfelder
• b) Kennzahlen des Flughafens
• (i) Passagier- und Frachtaufkommen
• (ii) Mitarbeiter
• (iii) Eigentumsstruktur und Finanzkennzahlen
• c) Zukünftige Entwicklungen, Herausforderungen und Wettbewerb
• d) Kundenorientierung und Markenbildung
• e) Voraussetzungen zur Erreichung der neuen Positionierungsstrategien
• 5.2.2 Flughafen Stuttgart
• a) Positionierung
• (i) Streckennetz und Typologie
• (ii) Strategische Geschäftsfelder
• b) Kennzahlen des Flughafens
• (i) Passagier- und Frachtaufkommen
• (ii) Mitarbeiter und Beteiligungen
• (iii) Eigentumsstruktur und Finanzkennzahlen
• c) Zukünftige Entwicklungen, Herausforderungen und Wettbewerb
• d) Kundenorientierung und Markenbildung
• e) Voraussetzungen zur Erreichung der neuen Positionierungsstrategien
• 5.3 Positionierungsansatz 3: „Kleine Regionalflughäfen / Low-Cost-Airports“ an den Fallbeispielen Frankfurt-Hahn und Karlsruhe-Baden
• 5.3.1 Flughafen Frankfurt-Hahn
• a) Positionierung
• (i) Streckennetz und Typologie
• (ii) Strategische Geschäftsfelder
• b) Kennzahlen des Flughafens
• (i) Passagier- und Frachtaufkommen
• (ii) Mitarbeiter
• (iii) Eigentumsstruktur und Finanzkennzahlen
• c) Zukünftige Entwicklungen, Herausforderungen und Wettbewerb
• d) Kundenorientierung und Markenbildung
• e) Voraussetzungen zur Erreichung der neuen Positionierungsstrategien
• 5.3.2 Flughafen Karlsruhe-Baden
• a) Positionierung
• (i) Streckennetz und Typologie
• (ii) Strategische Geschäftsfelder
• b) Kennzahlen des Flughafens
• (i) Passagieraufkommen
• (ii) Eigentumsstruktur
• c) Zukünftige Entwicklungen, Herausforderungen und Wettbewerb
• d) Kundenorientierung und Markenbildung
• e) Voraussetzungen zur Erreichung der neuen Positionierungsstrategien
• 5.4 Positionierungsansatz 4: „Frachtflughäfen“ am Fallbeispiel der Mitteldeutschen Flughafen AG (Leipzig/Halle)
• a) Positionierung
• (i) Streckennetz und Typologie
• (ii) Strategische Geschäftsfelder
• b) Kennzahlen des Flughafens
• (i) Passagier- und Frachtaufkommen
• (ii) Mitarbeiter und Beteiligungen
• (iii) Eigentumsstruktur und Finanzkennzahlen
• c) Zukünftige Entwicklungen, Herausforderungen und Wettbewerb
• d) Kundenorientierung und Markenbildung
• e) Voraussetzungen zur Erreichung der neuen Positionierungsstrategien
• 6. Ansätze zur strategischen Markenbildung von Flughäfen
• 6.1 Ableitung der Notwendigkeit zur Markenbildung als Mittel zur Differenzierung und Positionierung in der Flughafenindustrie
• 6.1.1 Veränderungen in der Wertschöpfungskette von Flughäfen
• 6.1.2 Marktorientierung als Differenzierungsfaktor
• 6.2 Analyse der zu Grunde liegenden Rahmenbedingungen
• 6.2.1 Analyse der Konkurrenzsituation
• a) Rivalität innerhalb der Branche
• b) Bedrohung durch neue Konkurrenten
• c) Bedrohung durch Substitute
• d) Verhandlungsmacht der Lieferanten
• e) Verhandlungsmacht der Abnehmer
• 6.2.2 Stakeholderanalyse
• 6.2.2.1 Primäre Stakeholder
• a) Kunden:
• (i) Fluggesellschaften:
• (ii) Passagiere und weitere Endkonsumenten:
• b) Gewerbliche Kunden und Lieferanten:
• c) Wettbewerber
• d) Eigentümer
• e) Mitarbeiter und Gewerkschaften
• 6.2.2.2 Sekundäre Stakeholder – Öffentlichkeit und Politik
• 6.3 Analyse bestehender Markenbildungs- und Marketinginitiativen
• 6.3.1 Entwicklung der Marktorientierung von Flughäfen
• 6.3.2 Untersuchung der aktuellen Marktorientierung unter Anwendung des Marketing-Mixes innerhalb der Flughafenindustrie
• 7. Ableitung unternehmerischer Handlungsempfehlungen
• 7.1 Voraussetzungen und Strategien zur Erreichung der zukünftigen Positionierungsoptionen
• a Entwicklung von Drehkreuzen zu Mega-Hubs
• b) Positionierung von derzeitigen Hubs und großen Regionalflughäfen als attraktive O&D-Flughäfen
• c) Entwicklung von kleinen Regionalflughäfen mit Low-Cost-Orientierung zu attraktiven O&D-Flughäfen
• d) Spezialisierte Positionierung als Cargo Airport
• 7.2 Marktorientierung und Markenbildung als unterstützende Maßnahmen zur Implementierung der strategischen Positionierung
• (1) Erstellung der Markenidentität
• (2) Aufstellung der Rahmenbedingungen und (3) Ableitung der Positionierung:
• (4) Implementierung durch Verbesserung des Markenwissens
• a) Markenbekanntheit
• b) Marken-Image
• (i) Vertikale Markenallianzen:
• (ii) Horizontale Markenallianzen
• (iii) Ingredient Branding
• (5) Umsetzung in konkrete Maßnahmen
• (6) Markenwertbetrachtung:
• 8. Abschließende Betrachtung
• 8.1 Zusammenfassende Schlussfolgerung hinsichtlich der Erkenntnisziele der Arbeit
• 8.2 Limitationen der Untersuchung und Forschungsausblick
• Anhangsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis des Anhangs:
• Tabellenverzeichnis des Anhangs:
• Literaturverzeichnis