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Sguardi linguistici sulla marca

Analisi morfosintattica dei nomi commerciali in italiano

by Maria Chiara Janner (Author)
Thesis 364 Pages
Open Access
Series: Linguistic Insights, Volume 236

Summary

«Coop», «Voiello», «Superga»: nomi propri? nomi comuni? Come funzionano i nomi commerciali (o marchionimi) nella lingua, quali tratti presentano quando entrano nel discorso?
Il volume rappresenta il primo ampio studio sistematico sul funzionamento dei nomi commerciali nell’italiano scritto. Il suo carattere innovativo risiede nell’impostazione sperimentale con cui indaga i marchionimi, scandagliando sintatticamente un vasto «corpus» di dati testuali appositamente elaborato. Prendendo ispirazione ideale dalla lezione di Saussure, i nomi commerciali sono processualmente descritti nei loro valori correlativi: non come entità ontologicamente predefinite, bensì come il risultato di rapporti sintagmatici e paradigmatici da cogliere metodologicamente nell’analisi delle proposizioni in cui tali nomi ricorrono. Ne emerge una visione radicalmente nuova del nome commerciale, scevra da luoghi comuni onomastici o categoriali, e in grado di gettare un fascio di luce, da una prospettiva inconsueta, anche sul problema millenario dei nomi propri.

Table Of Content

  • Copertina
  • Titolo
  • Copyright
  • Sull’autore
  • Sul libro
  • Questa edizione in formato eBook può essere citata
  • Sommario
  • Ringraziamenti
  • Una prospettiva diversa. Introduzione
  • Parte I. Stato della ricerca
  • Introduzione
  • 1. Dalla merce al desiderio. Cenni sullo sviluppo storico della marca
  • 2. Riflessioni teoriche sul nome di marca: diritto e marketing
  • 2.1 Diritto: avere un nome
  • 2.2 Marketing: farsi un nome
  • 3. Linguistica: essere un nome. Aspetti teorici
  • 3.1 Terminologia e definizioni
  • 3.2 Categoria grammaticale
  • 3.3 Evoluzioni nell’uso linguistico quotidiano
  • 4. Linguistica: studi descrittivi
  • 4.1 Analisi formale
  • 4.2 Marchionimi nelle opere lessicografiche
  • 4.3 Analisi contestuale
  • Conclusioni
  • Parte II. Fondamenti teorici e metodologici
  • 1. Premesse teorico-metodologiche
  • 1.1 Valore
  • 1.2 Funzione
  • 1.3 Studiare relazioni e ricercare opposizioni
  • 1.4 Non basta la semantica?
  • 1.5 Notazioni
  • 2. Studi sintattici sui nomi propri (di marca)
  • 3. I dati: criteri di raccolta e problemi
  • Parte III. Analisi morfosintattica
  • Introduzione
  • 1. Nessi nominali: usi argomentali
  • Introduzione
  • 1.1 Determinazione
  • 1.1.1 Determinatori sintatticamente motivati
  • 1.1.2 Presenza e assenza di determinatori come varianti liberamente alternanti
  • 1.1.3 Nomi commerciali sistematicamente determinati
  • 1.1.4 Ellissi o nominalizzazione? Il significato come processo
  • 1.1.5 Riflessioni sistemiche sulla determinazione
  • 1.2 Genere e numero
  • 1.2.1 Genere
  • 1.2.2 Numero
  • 1.3 Modificazioni predicative
  • 1.3.1 Attributi
  • 1.3.2 Apposizioni
  • Conclusioni
  • 2. Nessi nominali: usi predicativi
  • Introduzione
  • 2.1 Marchionimo come predicato di denominazione
  • 2.1.1 Il costrutto azienda Nmc
  • 2.1.2 Il costrutto marca/marchio Nmc
  • 2.2 Marchionimo come modificazione attributiva
  • 2.2.1 Nessi N Nmc con nomi concreti (relazione prodotto-produttore)
  • 2.2.2 Nessi N Nmc con nomi astratti
  • 2.2.3 Nessi N Nmc con nomi [+ umani]
  • Conclusioni
  • 3. Nessi preposizionali
  • Introduzione
  • 3.1 Funzione argomentale
  • 3.1.1 Nessi preposizionali con funzione argomentale nucleare
  • 3.1.2 Complementi preposizionali del predicato
  • 3.2 Modificazioni predicative: complementi di specificazione (N di Nmc)
  • 3.2.1 Valore soggettivo e oggettivo
  • 3.2.2 Relazione prodotto-produttore
  • 3.2.3 Con nomi [+ umani]
  • 3.2.4 Relazione contenente-contenuto
  • 3.2.5 Funzione di aggettivi relazionali
  • 3.3 Altre tipologie di modificazioni predicative: il costrutto N da Nmc
  • 3.4 Supplementi predicativi
  • 3.4.1 Supplementi locativi
  • 3.4.2 Mezzi di trasporto
  • 3.4.3 Abbigliamento
  • Conclusioni
  • 4. Sintassi della proposizione
  • Introduzione
  • 4.1 Funzione di soggetto e restrizioni di selezione
  • 4.2 Oggetti diretti in combinazione ricorrente con un predicato
  • 4.3 Costruzioni copulari
  • 4.3.1 Nomi commerciali e predicato d’identità
  • 4.3.2 Nomi commerciali in funzione predicativa
  • 4.4 Volare Alitalia. Usi avverbiali
  • 4.4.1 Inquadramento diacronico
  • 4.4.2 Analisi funzionale: uso avverbiale o uso argomentale?
  • 4.4.3 Interpretazione del costrutto
  • 4.5 Quel cowboy targato Marlboro. Etichette metalinguistiche
  • 4.5.1 Aspetti predicativi della struttura
  • 4.5.2 Modificazione denominativa (con nomi riferiti a prodotti)
  • 4.5.3 Usi metaforici
  • 4.5.4 Non solo targhe, non solo firme. L’esempio di calzato
  • 4.6 Alla Renault volevano Prost. Nessi preposizionali e soggetto non specificato
  • 4.6.1 Con verba dicendi
  • 4.6.2 Con altri predicati verbali
  • 4.6.3 Osservazioni sulla struttura
  • Conclusioni
  • 5. Barilliani o DeCecchisti? Derivazione e composizione
  • Introduzione
  • 5.1 Formazioni per affissazione
  • 5.2 Formazioni per composizione
  • Conclusioni
  • 6. Usi metaforici
  • Introduzione
  • 6.1 Marchionimi metaforici in funzione argomentale
  • 6.1.1 Usi non modificati: Det Nmc
  • 6.1.2 Usi modificati: Det Nmc Mod
  • 6.2 Marchionimi metaforici come modificatori
  • 6.2.1 Modificazione semplice: N Nmc
  • 6.2.2 Con preposizione: N da Nmc, N a(Det) Nmc
  • Conclusioni
  • 7. Dagli Avirex ai Miss Sixty in dodici anni. Marchionimi e narrativa: analisi di Federico Moccia, Tre metri sopra il cielo
  • Introduzione
  • 7.1 Usi argomentali e predicativi. Analisi linguistica
  • 7.2 Sistema della moda, sistema della lingua. Tratti e valori
  • 7.3 Le massaie di Migliorini e la nascita di luoghi comuni
  • Conclusioni
  • 8. Consuntivo dell’analisi
  • 8.1 Nessi nominali: usi argomentali
  • 8.2 Nessi nominali: usi predicativi
  • 8.3 Nessi preposizionali
  • 8.4 Sintassi della proposizione
  • 9. Conclusioni
  • Bibliografia
  • Indice analitico
  • Indice dei nomi di marca citati
  • Volumi pubblicati nella collana

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Ringraziamenti

Tra i miei familiari solo gli studi scientifici erano in onore; un mio zio materno era un chimico, professore universitario, sposato a una chimica (anzi ho avuto due zii chimici sposati a due zie chimiche[)]; mio fratello è un geologo, professore universitario. Io sono la pecora nera, l’unico letterato della famiglia. (Italo Calvino)1

Provo simpatia per il Calvino che emerge da questo brano autobiografico, perché vi rivedo, fatta la tara di ovvie differenze, la mia situazione di letterata in mezzo a dentisti, matematici, farmacisti e fisioterapisti, per limitarmi a fratelli e sorelle. Proprio per questo – non “nonostante ciò” – primo destinatario di questo ringraziamento è la mia famiglia, che mi ha affettuosamente costretta a considerare con umiltà e con il necessario ridimensionamento l’attività affascinante e inutile di appassionata (e) indagatrice della lingua. Grazie, quindi, ai miei genitori Cristina e Fabio, a Simone e Martina, Gabriele e Patricia, Emmanuela e Pascale, per l’amore paziente con cui mi hanno accompagnata in questo cammino di maturazione scientifica e di crescita personale.

Gli anni dell’assistenza presso il Romanisches Seminar dell’Università di Zurigo sono costellati di innumerevoli memorie di momenti conviviali e discussioni arricchenti. Per questi, oltre che per i dolci e i caffè che abbiamo condiviso, sono profondamente grata a Camilla Bernardasci, Andrea Bonazzi, Alessandra Debanne, Rachele Delucchi, Vincenzo Faraoni e Lorenzo Filipponio.

Grazie a Lena Karssenberg per la sua amichevole presenza nei mesi febbrili di lavoro presso la KU Leuven e per la tenacia con cui ha tentato, purtroppo con scarsi risultati, di insegnarmi la pronuncia dei dittonghi neerlandesi.

Ringrazio il Programma dottorale di Romanistica dell’Università di Zurigo e in particolar modo la coordinatrice, Prof. Rita Catrina ← 13 | 14 → Imboden, per le numerose occasioni, formali e informali, di crescita (trans)disciplinare e di rapporti con ricercatori giovani e affermati.

All’Accademia della Crusca, che ha onorato questa ricerca attribuendole il Premio Giovanni Nencioni 2016, va il mio sentito ringraziamento.

Infine, un cordiale ringraziamento ai professori Nunzio La Fauci ed Elwys De Stefani, che hanno accettato di seguirmi nell’elaborazione del progetto di ricerca: per gli innumerevoli suggerimenti, i commenti e le correzioni, per il costante incoraggiamento e per tutte le occasioni formative che mi hanno offerto, che rappresentano il risultato più prezioso di questo percorso. Ringrazio Elwys De Stefani per avermi aiutata nell’organizzazione del soggiorno presso la KU Leuven e per avermi accolta calorosamente in Belgio, consentendomi di compiere un’esperienza decisiva per lo sviluppo e il compimento del progetto. Ringrazio Nunzio La Fauci per la lezione su Saussure che ha tenuto or sono più di dieci anni, con la quale ha avuto inizio la mia passione per la lingua come relazione, nella consapevolezza che l’esistenza è valore correlativo. È la relazione tra le parti a creare, in un medesimo tempo, le parti e l’insieme: devo a lui, con gratitudine, l’ipotesi che sta a fondamento del presente lavoro.

Mendrisio, 11 agosto 2017


1 In Ritratti su misura di scrittori italiani, a c. di Elio Filippo Accrocca, Venezia: Sodalizio del Libro, 1960, pp. 110–112, qui p. 110.

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Una prospettiva diversa. Introduzione

Si immagini un marziano che, giunto sul pianeta Terra, apre un quotidiano – nel caso specifico si tratta di un numero de La Repubblica – e vi legge queste righe:

La classe dirigente italiana veste Armani e Valentino, beve Chivas Regal, viaggia su Lancia (Thema), utilizza computer americani (Ibm) ed impianti hi-fi Pioneer. Il simbolo del successo sta ben stretto al polso: naturalmente firmato Rolex.

L’alieno, poniamo il caso, non è privo di abilità di decifrazione alfabetica e possiede qualche nozione di lingua italiana. Egli si sforza di comprendere il brano con l’ausilio di un dizionario ma, una volta giunto ad Armani, cominciano i problemi. Ha più fortuna rivolgendosi a un’enciclopedia, che gli permette di scoprire che Armani e Valentino sono i nomi di due stilisti e Lancia è una casa automobilistica italiana, cosicché la combinazione con vestire e viaggiare gli suona già più comprensibile; ma Pioneer lo manda, letteralmente, in tutt’altra direzione (peraltro più consona a lui, abituato a viaggiare nello spazio), mentre davanti a Chivas Regal il povero alieno deve arrendersi all’incomprensione.

L’avventura, però, non si arresta alla mera comprensione del testo. Una volta che ritiene di aver capito il messaggio, magari grazie ai più recenti mezzi di consultazione digitale, l’ambizioso marziano vuole passare dalle competenze passive a quelle attive; vuole, insomma, comunicare con gli italofoni inserendo nei suoi discorsi quelle parole dall’iniziale maiuscola che ha trovato nell’articolo del quotidiano e che, essendo dotato di spirito critico, vede ricorrere anche alla TV, su manifesti lungo la strada, sugli edifici e soprattutto sugli abiti, le vetture e gli alimenti dei Terrestri. Quali sono le caratteristiche linguistiche di tali nomi? Con quali altri elementi della lingua – nomi comuni, aggettivi, articoli, verbi ecc. – si combinano, e come? Ma qui, constata con rammarico l’alieno, non ci sono né grammatiche, né saggi che gli vengano in aiuto. ← 15 | 16 →

Rolex, Pioneer, Lancia, Armani; inoltre Apple, Google, per certi versi anche Svizzera e, perché no, Pavarotti. La marca è fenomeno che ha caratterizzato antropologicamente il Novecento e, ragionevolmente, continuerà a caratterizzare ancora qualche tempo a venire. Nella marca, tratto saliente e rivelatore della civiltà occidentale moderna e postmoderna, convergono valori economici e principî ideologici, intenti comunicativi e istanze identitarie, specificazioni giuridiche e definizioni ontologiche, nell’interfaccia tra qualità simboliche e beni reali. Tutto ciò è racchiuso in una parola che presenta caratteristiche non dissimili da un tipo di parole in particolare: quelle che, prima di predicare qualcosa (o addirittura senza predicare nulla), denominano e, senza classificare o prima di classificare, individuano ciò che denominano. I nomi propri, insomma. La marca, di conseguenza, è materia di riflessione linguistica. Nel riflettere sulla marca, però, com’è avvenuto e avviene per i nomi propri negli studi onomastici, tradizionalmente considerati un parente povero della linguistica (cf. Molino 1982: 5), la linguistica ha spesso rinunciato alla sua autonomia dottrinale; dimenticandosi di essere una disciplina sperimentale, oltre che, inscindibilmente, speculativa, ha cercato definizioni e indirizzi procedurali nel pensiero dei filosofi, in particolare nella riflessione dei logici. Pochi esempi, per giunta inventati allo scopo, sono stati girati e rigirati nel tentativo di cavarne l’essenza della categoria. Discussioni interminabili, ipotesi fondate più sulle interpretazioni degli studiosi che su osservazioni sperimentali, hanno condotto all’oblio la semplice procedura che Ferdinand de Saussure assegnò alla linguistica: nella lingua, il valore di qualsiasi entità è dato dal rapporto che permette di individuarla nella prospettiva delle relazioni in praesentia, dette sintagmatiche, e correlativamente in quella delle relazioni in absentia, da Saussure dette associative e in seguito paradigmatiche.

Sulla scorta di tali indicazioni di metodo, l’analisi condotta in queste pagine intende formulare un’ipotesi di risposta agli interrogativi cui allude la vicenda del marziano delineata in apertura: in che modo i marchionimi, ossia nomi propri legati al mondo del commercio (cf. Bergien, Kremer & Zilg 2008), ricorrono nel discorso, nel caso specifico dell’italiano? Quali sono le loro proprietà morfosintattiche? Con quali elementi si combinano negli enunciati? Con quali conseguenze a livello di significato? L’invito è, quindi, ad adottare un punto di vista ← 16 | 17 → alieno – etimologicamente: a guardare ai marchionimi da una prospettiva insolita, non quella di chi, in quanto consumatore e in quanto parlante, è abituato a vederli e inserirli quotidianamente nella sua comunicazione ma di chi, quasi dall’esterno, li considera come elementi del sistema lingua e cerca di comprenderne la natura, che si esplica in usi testuali molteplici e variegati.

Ricalcando le formule del marketing, questo lavoro si potrebbe definire uno studio di brand integration in prospettiva linguistica, una riflessione sull’inserimento delle marche nel discorso. La sua forza innovativa consiste nell’impostazione sperimentale con cui indaga i marchionimi in prospettiva testuale e sintattica, considerando gli usi effettivi da parte degli utenti della lingua con un’attitudine puramente descrittiva. I nomi commerciali vi sono considerati nella loro natura processuale: non come entità ontologicamente predefinite, bensì come il risultato di relazioni sintagmatiche e paradigmatiche che è possibile cogliere grammaticalmente studiando le proprietà combinatorie che tali nomi, di volta in volta, manifestano all’interno della proposizione.

Obiettivo primario dello studio è descrivere come funziona il nome di marca nel discorso scritto, fornendo una panoramica delle strutture in cui ricorre e delle proprietà combinatorie che manifesta. La ricerca, insomma, intende elaborare il capitolo “Morfosintassi” di un’ideale grammatica dei marchionimi, della quale esistono già le parti dedicate a fonetica e morfologia; intende offrire alcuni spunti non per un dizionario dei nomi commerciali, quanto piuttosto per un ipotetico tesauro.

Lo studio delle relazioni distribuzionali tra elementi (cf. Harris 1952: 5) permette di differenziare usi diversi, quindi valori diversi, dei marchionimi. Sarà così possibile approfondire la questione del loro significato; un problema spinoso, dal momento che si tratta di nomi propri e che, fatto ancor più importante, sono frequenti i casi di omonimia, dove alla variazione di valore non corrisponde una variazione formale (la Fiat come impresa e come automobile). Il nome commerciale che galleggia alla superficie della lingua è semplice e univoco soltanto in apparenza: esso cela infatti un processo che è tanto più difficile da determinare quanto meno è evidente (cf. La Fauci 2011: 51). Attraverso lo studio contestualizzato dei nomi commerciali – nomi propri, data la ← 17 | 18 → loro natura predicativa, ma al contempo nomi propri critici – si intende proporre inoltre un’ipotesi sulla natura linguistica del nome proprio, passando da una definizione categoriale a una processuale. Si tratta insomma di destrutturare il concetto di nome proprio come categoria per riformularlo come processualmente determinato.

La ricerca che qui si propone è fondata su una concezione relazionale e funzionale della lingua, di stampo saussuriano (cf. La Fauci 2011). Essa prende avvio da un concetto intuitivo di “nome commerciale” senza stabilirne una definizione a priori. La questione terminologica, del resto, è tuttora aperta; nel corso della ricerca si utilizzeranno i termini “nome di marca”, “marchionimo” e “nome commerciale” come sinonimi, pur essendo consapevoli che non sono perfettamente sovrapponibili.

Fondamentale criterio di metodo è l’adesione al testo. Si procede ricercando opposizioni pertinenti e regolarità sistemiche nell’uso di marchionimi, nell’intento di stabilire dipendenze reciproche e processi di costituzione di valori. In particolare si ipotizza che non siano i significati a motivare la presenza di eventuali articoli, di particolari tratti di genere o numero e così via ma che, viceversa, siano i contesti di ricorrenza a far emergere valori specifici del nome di marca. Differenze di ordine semantico, come quelle messe in luce da Van Langendonck (2007a: 235–238; cf. Parte II, cap. 2), sono pertanto secondarie rispetto alle differenze formali che consentono di cogliere le proprietà correlative manifestate da nessi e proposizioni. Questo ribaltamento di prospettiva è legittimato da una circostanza facilmente osservabile: nei testi – si pensi al brano de LaRepubblica che apre il lavoro – i nomi di marca ricorrono in combinazioni diverse e presentano varie funzioni. Per questo si ritiene più fruttuoso un avvicinamento non semantico ma sintattico, non ontologico ma processuale, che sia in grado di comprendere, dietro e attraverso le apparenze morfosintattiche, il fenomeno linguistico dei nomi di marca non come un fatto, bensì nel suo farsi. La varietà funzionale manifestata dai nomi di marca è espressione della duttilità della lingua e della sua natura relazionale.

Il metodo analitico proposto implica la necessità di disporre di dati di tipo testuale, non di semplici liste di nomi. Si è pertanto provveduto a raccogliere un insieme di dati con esempi di testualità in cui ← 18 | 19 → ricorrono marchionimi (testi giornalistici: quotidiani, riviste per consumatori; opere di narrativa). I costrutti preparati per l’analisi si attestano a un totale di circa 2’400, una parte dei quali (quasi ottocento) sono riportati nei capitoli che seguono. Procedendo per campioni, di marchionimi e di testi, l’analisi resta a ogni modo qualitativa, non quantitativa, e non ha alcuna pretesa di rappresentatività, se non per i singoli esempi considerati. In generale si sono preferiti marchionimi con un maggior grado di prototipicità, per es. Barilla o Vespa, per i quali si può prevedere un più alto grado di chiarezza definitoria rispetto a nomi come Banca Carige o I sapori dell’orto.

Il lavoro è strutturato in tre parti. La Parte I (Stato della ricerca) presenta una panoramica sulla bibliografia relativa ai marchionimi in linguistica e in altre discipline (diritto, marketing, economia). La Parte II (Fondamenti teorici e metodologici) fornisce indicazioni di metodo e sui criteri di raccolta ed elaborazione dei dati. Il cuore del lavoro è costituito dalla Parte III (Analisi morfosintattica), strutturata secondo i contesti sintattici di ricorrenza dei marchionimi. L’analisi affronta innanzitutto i nessi (o sintagmi) nominali, distinguendo tra i costrutti in cui il marchionimo svolge funzione argomentale, di nucleo del nesso, e quelli in cui svolge funzione predicativa, come modificatore o attributo di un altro nome. Sono poi analizzati diversi tipi di nessi preposizionali e, a seguire, le funzioni manifestate dai nomi commerciali a livello di proposizione. I tre capitoli successivi si concentrano su aspetti correlati all’analisi sintattica: derivazioni morfologiche su base marchionimica; usi metaforici dei marchionimi; infine, in una prospettiva più ampia, si propone l’analisi sintattica dei nomi commerciali ricorrenti in un’opera di narrativa recente, Tre metri sopra il cielo di Federico Moccia. ← 19 | 20 →

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Parte I
Stato della ricerca

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Introduzione

Le pagine che seguono tratteggiano una panoramica della marca così come ricorre nella bibliografia: evoluzione storica (§1), aspetti giuridici e di marketing (§2) e, in prospettiva linguistica, studi sulla determinazione categoriale (§3) e studi descrittivi (§4). Tra questi, una particolare attenzione è data alla tipologia di ricerche che, per il loro taglio metodologico, sono più affini al punto di vista qui adottato: quelle – poche – che si rivolgono a dati testuali con l’obiettivo di studiare i marchionimi nel discorso, da un punto di vista combinatorio.

La marca è un “soggetto multidimensionale” (Minestroni 2010: 14) che comporta diverse faccette oltre a quella nominale, da quella visiva a quella sonora. Pur essendo consapevoli che “una vera marca è sempre più di un semplice nome” (Semprini 1996: 43), in questa sede ci si concentra su di esso, in quanto pertinente agli studi linguistici.

1.  Dalla merce al desiderio. Cenni sullo sviluppo storico della marca

“Everything is a brand”, scrive Kotler (2003: 8): “A brand is any label that carries meaning and associations”. Non solo Coca-Cola, quindi: sono marche anche New York City, Greenpeace e David Beckham (cf. Adjouri 2014: 30; Lury 2004: 16). Da un altro punto di vista, la marca è “il processo discorsivo che, mettendo in relazione cose e valori, li genera come entità indipendenti” (Marrone 2007: 4); si tratta dunque di un’istanza semiotica (Semprini 1992: 27).1 Minestroni (2010: 133) ← 23 | 24 → la paragona al segno di Saussure (o piuttosto della vulgata saussuriana) in quanto “istanza formata dall’unione di due entità intangibili”, associate arbitrariamente:2 da un lato vi sono nome, slogan, simbolo, alla stregua del significante; dall’altro le associazioni che la marca suscita, i benefici che promette, la sua personalità, che ne costituiscono il “significato” (Minestroni 2010: 134).3 Per Adjouri (2014: 32) la marca si compone di due livelli: percettibile/non-percettibile (wahrnehmbar/nicht-wahrnehmbar); la rappresentazione grafica che propone per illustrarlo ricorda – forse non per caso – l’ellissi divisa a metà del Cours saussuriano.

Gli studiosi, pur faticando a fornire una definizione precisa della marca in ragione della sua natura complessa (cf. §3.1), sono concordi nell’attribuirle un carattere inter- e multidisciplinare (Adjouri 2014: 28–29) e nel considerarla elemento di un sistema multidimensionale (Semprini 1992: 28), funzionalmente integrato in tre universi: economia, diritto e lingua (Teutsch 2007: 19).

Lungi dall’essere fine a se stessa, la marca ha una natura essenzialmente relazionale (cf. Teutsch 2007: 48; Lury 2004: 2; Minestroni 2010: 96). Si inserisce infatti nell’ambito della relazione tra produttore, commerciante e consumatore, costituendosi allo stesso tempo in funzione di un produttore (marca come indice di appartenenza) e di prodotti in apparenza simili ma non uguali (marca come strumento di differenziazione).4 Dove si instaura una relazione, emergono differenze: la marca è appunto “l’indicazione scritta di una differenza” (Botton, Cegarra & Ferrari 2002: 45). L’operazione di differenziazione può ← 24 | 25 → comportare, come conseguenza, lo stigma di un giudizio qualitativo: “Marcare vuol dire al contempo distinguere e valutare, segnalare alla stima o alla disapprovazione” (Botton, Cegarra & Ferrari 2002: 45).

Identificazione (del produttore) e differenziazione (di un prodotto rispetto ad altri) sono le due funzioni primarie della marca (cf. Lindemann 2010: 7), che gli studiosi riconoscono tanto alle sue forme più antiche – la marchiatura di bestiame e vasellame – quanto al branding moderno.5 Semprini (1996: 28–32) annovera tra le funzioni fondamentali della marca originaria anche quelle di appropriazione (ogni intermediario appone il suo marchio per far valere un diritto di proprietà sull’oggetto) e di qualificazione, che rappresenta un tratto di modernità dei “proto-marchi”: se, per es., con il passare del tempo i trasportatori notavano che le terrecotte di una data bottega erano più resistenti o consegnate con puntualità, la marca che le contrassegnava consentiva di riconoscere una qualità (o un difetto) del prodotto e del contesto commerciale. Il marchio imposto sul vasellame o sui capi di bestiame permetteva di dedurne rapidamente caratteristiche qualitative e di prezzo, facilitando il processo di scelta e acquisto. La marca diveniva così, in nuce, garanzia della presenza o assenza di un valore. “Lo scarabocchio diventa segno: consente di conoscere le qualità e i difetti di un prodotto senza doverne fare l’esperienza” (Semprini 1996: 30).

La marca, dunque, è doppiamente inscritta nel tempo, filogeneticamente e ontogeneticamente: sia come fenomeno culturale in continua, secolare evoluzione, sia come entità individuale in grado di acquistare un “buon nome” col passare degli anni. Quanto allo sviluppo filogenetico, va però osservato che il concetto di marca di Etruschi, Greci e Romani,6 malgrado condivida con la marca moderna alcune caratteristiche fondamentali, è profondamente diverso. ← 25 | 26 →

Una prima differenza consiste nel fatto che le marchiature antiche erano rivolte non tanto al destinatario ultimo del prodotto, bensì agli intermediari tra produttore e acquirente (distributori, venditori); per i consumatori, infatti, “tutte le terrecotte sono grigie” (Semprini 1996: 29). Al contrario, la marca moderna, nata a fine Ottocento7 (cf. Semprini 1996: 32; Teutsch 2007: 23), svolgeva e svolge la funzione essenziale di orientare i potenziali acquirenti, superando il divario sempre più ampio tra le due istanze del produttore e del consumatore: “Facilitating choice is probably the most important purpose of branding in commerce” (Lindemann 2010: 3). In un’epoca di forte standardizzazione qualitativa nacque l’esigenza non solo di identificare prodotti simili come appartenenti a diversi produttori, ma di differenziarli più di quanto non lo fossero realmente (o sensibilmente) per aiutare i consumatori nella scelta.8

Details

Pages
364
ISBN (PDF)
9783034328302
ISBN (ePUB)
9783034328319
ISBN (MOBI)
9783034328326
ISBN (Hardcover)
9783034328296
Open Access
CC-BY-ND
Language
Italian
Publication date
2018 (March)
Tags
sintassi linguistica dei corpora corpus linguistics nomi commerciali brand names nomi di marca
Published
Bern, Berlin, Bruxelles, Frankfurt am Main, New York, Oxford, Wien, 2017. 364 p.

Biographical notes

Maria Chiara Janner (Author)

Dopo gli studi di lettere a Zurigo e a Roma, Maria Chiara Janner ha lavorato al progetto dottorale in linguistica italiana presso la KU Leuven e l’Universität Zürich UZH, dove è stata collaboratrice scientifica. Insegna italiano nella scuola media superiore. La sua tesi di dottorato è stata insignita del «Premio Giovanni Nencioni 2016» attribuito dall’Accademia della Crusca.

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