Parainteraktion in den Medien

2. Die Beiträge in diesem Band

Entscheidend für den Zusammenhalt der einzelnen Beiträge dieses Bandes untereinander ist vor dem Hintergrund der bisherigen Überlegungen somit nicht nur die Fokussierung auf parainteraktive Verfahren, sondern vor allem auch die Tatsache, dass das Konzept kontinuierlich anhand der multimodalen Prozessierung textueller Praktiken genutzt wird. Zwar wird es auf verschiedene Medien und Textsorten angewandt, analytisch anhand jeweils spezifischen lebensweltlichen Ausschnitten betrachtet, aber immer ist gesetzt, dass semiotische Prozesse auf unterschiedlichen Wahrnehmungsebenen als Form der Parainteraktion begriffen werden.

So stellt Hartmut Stöckl in seinem Beitrag „Parasoziale Interaktion in der Werbung: Beobachtungen und Befunde zu einem medienlinguistischen Phantom“ aus empirischer Perspektive zwei Teilkorpora gegenüber, von denen das eine aus 51 Anzeigen von Influencer:innen auf Instagram, einer dominant bildzentrierten Plattform, besteht, während das andere Teilkorpus aus 58 Long-copy- bzw. Copy-only-Printanzeigen zusammengesetzt ist. Damit ermöglicht Stöckl bezogen auf seine Datenbasis Beobachtungen, die sich dezidiert auf die Unterschiede in der Nutzung parainteraktiver Verfahren im Zusammenhang mit der Bildlastigkeit eines Mediums beziehen.

Mit seinem differenzierten Blick auf die anglo-amerikanische Forschung zu ‚para-social interaction‘ bietet der Verfasser im Ansatz einen eher problemorientierten Blick auf das Konzept von Horton und Wohl an. Insgesamt geht es ihm darum herauszustellen, dass es Linguist:innen zwar gelingen kann ‚message cues‘ zu ermitteln, die potenziell in der Lage sind, interaktionsrelevante Formen der Anschlusskommunikation bei Rezipient:innen auszulösen, gleichzeitig macht er jedoch deutlich, dass sich die Linguistik aufgrund der Spezifik ihres Gegenstands schwer tut, die Effekte von Formen der (para-) interaktiven Ansprache auch zu messen. Dies sei eher Aufgabe einer experimentellen Psychologie.

Bezogen auf seine eigene empirische Korpusanalyse geht es ihm konsequenterweise darum, anhand eines reflektierten Kategoriengerüsts seine beiden Teilkorpora ausschließlich anhand von empirisch fassbaren ‚message cues‘ auszuwerten. Dabei ergibt die Analyse der Influencer-Posts eher schwache Hinweise auf Verfahren der parainteraktiven Ansprache, während die „long copy“/„copy only“-Werbung sich stark über Formen der sozialen Parainteraktion inszeniert. Diese Beobachtungen legen nach Einschätzung des Verfassers u. a. die Hypothese nahe, dass das Fehlen der Möglichkeit einer direkten Interaktion ein Ausweichen auf andere Formen der Ansprache notwendig macht. Diese scheinen auf Instagram dadurch gegeben zu sein, dass die Influencer:innen selbst als Integrationsfiguren werbend wirksam werden, indem sie – wie auch Meer in ihrem Beitrag betont – die zu bewerbenden Produkte bereits lebensweltlich integriert präsentieren. Zu Recht stellt Stöckl an dieser Stelle heraus, dass diese Strategie nur dann wirkt, wenn die Rezipient:innen die von den Influencer:innen dargestellten Werte und Praktiken teilen.

Im Gegensatz zu dem insgesamt eher kritischen Zugang von Stöckl setzen die beiden folgenden Beiträge von Beate Weidner und Dorothee Meer die Differenzierung zwischen sozialer Parainteraktion als Form der Evozierung rezipient:innenseitiger zweiter Züge und Formen der kognitiv bzw. affektiv ausgerichteten Ansprache von Rezipient:innen bereits voraus, wenn sie den Aspekt der Herstellung von Intimität bei faktischer medialer Distanz zum Ausgangspunkt ihrer Überlegungen machen.

Hierbei stellt Weidner am Beispiel der analysierten Kochshows heraus, dass sich das konkrete Setting der jeweiligen Show entscheidend auf die Art der Nutzung von Parainteraktion auswirkt: Während Schuhbeck in seiner Show alleine kocht und das abwesende Publikum seinen Interaktionspartner bildet, ist die Situation in „Lanz kocht!“ durch die Interaktion zwischen sechs vor der Kamera Handelnden geprägt, so dass die Ansprache des Publikums aus einer anderen Perspektive aktualisiert werden muss.

In der Folge beobachtet Weidner bei Schuhbecks eine Vielzahl expliziter Interaktionsangebote, die zweite Züge konditionell relevant setzen. Hierbei werden nicht nur verbale Aspekte und Blicke eingesetzt, sondern es finden sich zusätzlich kameratechnisch unterstützte Formen der Objektmanipulation, die zu einer simultanen Fokussierung auf eine Handlung oder ein Objekt zwischen Koch und Publikum führen.

Im Gegensatz dazu sind interaktive Formen der Parainteraktion in „Lanz kocht!“ nur in der Start- und der Schlussphase zu beobachten. Stattdessen eröffnet die Kommunikation unter den Protagonist:innen nach Weidners Einschätzung die Möglichkeit, die Zuschauer:innen in die unterschiedlichen Formen der Inszenierungen von Geselligkeit einzubinden.