La rebelión de las musas

Figuras

Figura 1: “Calvin Klein Underwear”, extraída de Ponce Cárdenas (2016), a partir de Rossetti (1987: 87)

“El frotar se va a acabar”: la imagen de la mujer en la poesía y la publicidad

Luis Bagué Quílez

Hasta no hace mucho, era habitual que los spots comerciales incluyeran eslóganes tan llamativos como el que da título a esta introducción. La identificación de la figura femenina con una abnegada ama de casa —o, en el polo opuesto, con una frívola femme fatale de belleza inexpugnable— no ha desaparecido por completo en los anuncios contemporáneos, pero ha aprendido a disfrazarse con los ropajes de los tiempos (pos)modernos y a mirarse en los escaparates del capitalismo tardío o en las ventanas de las lonjas virtuales. Tras numerosos trabajos centrados en desentrañar las conexiones entre poesía y publicidad, faltaba una aportación que atendiera específicamente a la dimensión de género, sobre todo teniendo en cuenta el espacio que la mujer ocupa en el horizonte persuasivo, como destinataria en ocasiones —en los ámbitos vinculados a la limpieza, la perfumería y la cosmética— y como anzuelo en otras —en los sectores de la automoción y las bebidas alcohólicas.

Para la confección de este volumen se han trazado dos ejes transversales, susceptibles de converger en alguna de sus intersecciones. Por un lado, diversas contribuciones analizan la visión del fenómeno publicitario en la poesía escrita por mujeres, en el periodo comprendido desde la Transición democrática hasta nuestros días. Por otro lado, varias colaboraciones abordan el rol que la mujer desempeña dentro de la publicidad y estudian en qué medida esos estereotipos se trasladan al discurso poético. Si el primer enfoque se aprecia con nitidez en los capítulos dedicados a aquellas autoras que accedieron a la publicación a lo largo de los ochenta y noventa (Ana Rossetti, Aurora Luque, Almudena Guzmán) o a comienzos del siglo XXI (Mercedes Cebrián), la segunda perspectiva se evidencia en la producción de autores que indagan en el papel que se le atribuye a la mujer en un entorno precarizado (Sergio C. Fanjul) o que la exhiben como víctima de una sistemática depredación comercial y sexual (Pablo García Casado). Finalmente, una tercera vía propone una aproximación panorámica que reivindica a las voces surgidas bajo los auspicios del tercer milenio (Elena Medel, Berta García Faet, Martha Asunción Alonso). En todos los ejemplos mencionados, la alienación provocada por la publicidad tiende a cosificar las presencias femeninas o a perpetuar una violencia heteropatriarcal que justifica la explotación del cuerpo de la mujer como trasunto de la explotación generalizada que el capitalismo ejerce sobre el individuo. Lejos de ceñirse resignadamente a las expectativas del imaginario masculino o de liderar una revolución silenciosa, los nombres que protagonizan las siguientes páginas han declarado la guerra al cliché mediante una serie de estrategias subversivas que engloban la transgresión erótica, la desmitificación histórico-cultural y la artillería desautomatizadora de la ironía y la parodia.

Al margen de esa rebelión en los versos, vale la pena detenerse en las armas con las que se libra dicha batalla. En lugar de acudir directamente a los tópicos sancionados por la tradición lírica, los viejos y nuevos temas se reformulan ahora a través de la referencia a anuncios, eslóganes o cuñas propagandísticas que forman parte del acervo colectivo del destinatario, aunque sea con la intención de discutir su mensaje o de impugnar la estrechez de miras que caracteriza a determinadas campañas. El sesgo intermedial que requiere esta operación ya no puede confundirse con el relumbrón pop ni con la voluntad de epatar al “hipócrita lector”, sino que se integra con naturalidad dentro del armazón conceptual de la poesía cultivada en el último medio siglo.

El primer capítulo, “La desmitificación de la identidad femenina a través de la publicidad: el caso de Almudena Guzmán”, de Luis Bagué Quílez y Susana Rodríguez Rosique, se sirve de la noción de “conocimiento compartido” para rastrear el recorrido del escurridizo concepto de tópico, desde su papel vertebrador en dos disciplinas clásicas (la Retórica y la Poética) hasta su función en el discurso publicitario actual. La finalidad persuasiva, la configuración estética y la orientación argumentativa constituyen el ADN del tópico, que en el marco publicitario se adueña de las adherencias ligadas al nombre, al eslogan o a la impronta corporativa de ciertas marcas. Dentro de la tópica publicitaria, la imagen esquematizada de la mujer genera sus propios lugares comunes. De hecho, en este contexto pueden distinguirse dos roles principales, que se alternan dependiendo del producto anunciado o del hipotético consumidor: el de ama de casa —el “ángel del hogar”, encargado del cuidado doméstico— y el de objeto de deseo —la femme fatale, aureolada de una delicuescente sensualidad. Almudena Guzmán se aplica a invertir esos clichés mediante el manejo de un culturalismo accesible para la mayoría de los lectores y mediante la desmitificación recurrente de arquetipos clásicos y contemporáneos. En su obra, las alusiones a la publicidad activan de inmediato un conocimiento compartido que redunda en el efecto de complicidad perseguido: prueba de ello son la relectura irónica del mito de Teseo y Ariadna en “Rosal chino”, que sustituye el laberinto de Creta por los pasillos de un supermercado; la deformación de los valores históricos y artísticos asociados a la emperatriz Cleopatra en “Cleopatra en la sección de baño de El Corte Inglés”; y la defensa de la aurea mediocritas y de la autonomía sentimental en el poema que comienza con el verso “Tarde de lluvia”. Estas composiciones sientan las bases de una actitud irreverente que afecta a los valores patrocinados por las marcas comerciales y a los patrones histórico-culturales en los que descansan los cimientos de la civilización occidental.

“De ‘Chico Wrangler’ a ‘Calvin Klein, underdrawers’: moda, publicidad y marcas en la poesía de Ana Rossetti”, de Joaquín Juan Penalva, profundiza en el tratamiento de las marcas comerciales que se advierte en la primera etapa creativa de Ana Rossetti: la que va desde Los devaneos de Erato (1980) hasta Yesterday (1988) (aunque el capítulo también incluye una cala en el posterior Simparidades, 2004). La práctica de un culturalismo integrador, la invocación de una musa erótica, la desacralización de la liturgia católica y el reciclaje de materiales ecfrásticos o visuales son algunos de los procedimientos más frecuentes en una escritura en la que el cuerpo masculino se convierte en objeto de deseo (y hasta de veneración), y en la que el yo poético abandona el papel pasivo tradicionalmente asignado a la mujer para tomar la iniciativa amorosa. Así se observa en las dos composiciones que constituyen el núcleo de la reflexión: “Chico Wrangler” y “Calvin Klein, underdrawers”, donde la pormenorizada descripción del cuerpo masculino, que se detiene en los atributos sexuales, aparece filtrada a través del código publicitario: en estos poemas, los pantalones vaqueros estampados en una valla comercial y la marca de ropa interior camuflada en una revista de moda favorecen el maridaje entre la ilusión comercial y la fantasía erótica.

Partiendo de una mirada transmedial, “‘Descubrir el placer de no comprar’: la antipublicidad en la poesía reciente de Aurora Luque”, de Marina Bianchi, pone el foco en los dos últimos poemarios publicados por la autora almeriense hasta la fecha: Gavieras (2020) y Un número finito de veranos (2021), donde se comprueba el contraste entre la invasión mediática de la publicidad y los hábitos cotidianos del yo poético. En efecto, la voz enunciativa de estos libros alerta sobre los riesgos del consumismo y propugna la recuperación del disfrute hedonista y sensorial. El clasicismo posmoderno de Aurora Luque reemplaza el anhelo de posesión fetichista y el sometimiento a la tecnología por la vindicación de otros placeres no perecederos, como la lectura, el viaje o el deseo amoroso. Al igual que la flâneuse —transposición femenina del paseante baudelairiano— que protagoniza un decálogo en prosa incluido en Gavieras, el propio sujeto aspira a reeducar a sus lectores y a orientarlos hacia una concepción desprejuiciada de la existencia que podría resumirse en el siguiente verso-eslogan: “Descubrir el placer de no comprar”.

En “Consumo, publicidad y propaganda: el desengaño del progreso en la poesía de Mercedes Cebrián”, Alberto Rodríguez Miralles se centra en la trayectoria poética de Mercedes Cebrián. Entre el discurso ideológico auspiciado por la propaganda y la exaltación tardocapitalista promovida por la publicidad, la autora manifiesta su desencanto ante la globalización del consumo. En los versos de Mercedes Cebrián se diagnostica el mal endémico de nuestro tiempo —la expansión incontrolada del mercado, que impone sus preceptos sobre el espacio, los afectos y las experiencias individuales— y se exponen sus síntomas más notorios —la aceleración, la hiperproductividad, el anhelo constante de novedad, la estetización de la realidad… La voluntad de restablecer ciertos vínculos de pertenencia, como los que derivan de los lazos identitarios, laborales y familiares, choca con la denuncia de las desigualdades interestatales, la ruptura del espejismo del confort o el fracaso de la depauperada “marca España”, que pretende sacar pecho en las instituciones europeas (tal como se aprecia irónicamente en Mercado Común, 2006). Sarcástica espectadora de un universo etiquetado, la poeta recurre a la intertextualidad y a la ruptura de expectativas para desestabilizar los fundamentos de una sociedad hecha a imagen y semejanza de las multinacionales y concebida por obra y gracia del marketing.