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L’empreinte anthropologique du monde

Méthode inductive illustrée

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Dominique Desjeux

Quel lien peut exister entre le corps des mines en France dans les années 1960, le retournement des morts à Madagascar et la sorcellerie au Congo dans les années 1970, la grande distribution en France, les émeutes urbaines dans les banlieues, le bricolage aux États-Unis dans les années 1990, la montée de la classe moyenne chinoise, les usages du SMS en Pologne, les courses au Danemark, la crise économique de 2008 et l’émergence d’une convergence compétitive au XXIe siècle entre l’Occident et l’Asie depuis le début des années 2000, etc. ? Et pourtant tous ces éléments de la vie quotidienne des consommateurs, des entreprises, des administrations ou des citoyens sont reliés par le fil invisible de la mondialisation. Tout cela prend sens au moment où il apparaît qu’une nouvelle classe moyenne mondiale de consommateurs est en train d’émerger et de transformer l’ensemble du jeu des forces sociales qui traversent toutes les sociétés.

Ce livre présente une méthode inductive en action, telle qu’elle a été mise en pratique pendant près de 50 ans d’enquêtes de terrain qualitatives dans les champs, les bureaux, les trains, les cuisines, les salles de bain ou les livings, et tout cela en Europe, en Asie, en Afrique, aux États-Unis et au Brésil. L’auteur promeut une nouvelle anthropologie de la modernité pour montrer que tout ce qui relève de la vie en société, du marché, de la famille ou de l’individu n’est pas observable en même temps. Il faut changer d’échelle d’observation pour les voir apparaître ou disparaître en fonction de la focale choisie. La compréhension du monde demande une connaissance mobile.

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Chapitre 8. Les cycles de vie comme évènements déclencheurs de l’itinéraire d’achat et d’usage du consommateur (1989)

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CHAPITRE 8

Les cycles de vie comme évènements déclencheurs de l’itinéraire d’achat et d’usage du consommateur (1989)

Introduction

Changement de décor. Nous quittons le terrain de l’Afrique rurale pour commencer à faire nos premières recherches sur la consommation en France. En 1989, grâce à une première enquête sur les usages et les pratiques du bijou en France, commandée par Jean Prévost et Michel Choukroun (1958-2016) de la société Optum, pour Leclerc, nous réalisons un métissage méthodologique entre l’observation anthropologique des sociétés villageoises congolaises et l’analyse stratégique des organisations pour aborder la consommation comme un système d’action. Nous créons, en 1990, avec Sophie Taponier (1960-2001) une SARL de recherche privée Argonautes et en même temps le terme d’ethnomarketing par similitude avec d’autres mots composés comme ethnolinguistique ou ethnobotanique. Cela signifie que nous cherchons à transposer les méthodes de l’ethnologie à l’étude du comportement des consommateurs sur un marché donné (J.F. Dortier, 1990).

Nous expliquons dans une note que plutôt que de partir de la décision d’achat individuel ou des grandes variables sociodémographiques « l’ethnomarketing part de la vie quotidienne des consommateurs dans une ville donnée. C’est une approche en situation. Chaque ville forme un système intégré de lieux de commerces, de loisirs et de services, plus ou moins liés au lieu de production....

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