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L’empreinte anthropologique du monde

Méthode inductive illustrée

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Dominique Desjeux

Quel lien peut exister entre le corps des mines en France dans les années 1960, le retournement des morts à Madagascar et la sorcellerie au Congo dans les années 1970, la grande distribution en France, les émeutes urbaines dans les banlieues, le bricolage aux États-Unis dans les années 1990, la montée de la classe moyenne chinoise, les usages du SMS en Pologne, les courses au Danemark, la crise économique de 2008 et l’émergence d’une convergence compétitive au XXIe siècle entre l’Occident et l’Asie depuis le début des années 2000, etc. ? Et pourtant tous ces éléments de la vie quotidienne des consommateurs, des entreprises, des administrations ou des citoyens sont reliés par le fil invisible de la mondialisation. Tout cela prend sens au moment où il apparaît qu’une nouvelle classe moyenne mondiale de consommateurs est en train d’émerger et de transformer l’ensemble du jeu des forces sociales qui traversent toutes les sociétés.

Ce livre présente une méthode inductive en action, telle qu’elle a été mise en pratique pendant près de 50 ans d’enquêtes de terrain qualitatives dans les champs, les bureaux, les trains, les cuisines, les salles de bain ou les livings, et tout cela en Europe, en Asie, en Afrique, aux États-Unis et au Brésil. L’auteur promeut une nouvelle anthropologie de la modernité pour montrer que tout ce qui relève de la vie en société, du marché, de la famille ou de l’individu n’est pas observable en même temps. Il faut changer d’échelle d’observation pour les voir apparaître ou disparaître en fonction de la focale choisie. La compréhension du monde demande une connaissance mobile.

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Chapitre 10. Choix des grandes surfaces, contrainte de budget et stratégies d’achat, les micros ruses du quotidien, une anthropologie de la banalité (1991)

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CHAPITRE 10

Choix des grandes surfaces, contrainte de budget et stratégies d’achat, les micros ruses du quotidien, une anthropologie de la banalité (1991)

Dans les années 1990, « Les professionnels de la grande distribution rapportent classiquement la fréquentation d’un magasin ou d’une enseigne à quatre critères rationnels présentés comme indépassables : proximité, prix, qualité, choix ». Les classiques du marketing parlent des 4 P, Product, Place, Promotion, Price (cf. Gordon Wills, 1984). La marque y joue une place faible. L’observation détaillée des pratiques quotidiennes nous montre que les arbitrages des consommateurs peuvent intégrer d’autres dimensions sociales, d’autres contraintes de situation.

Ce chapitre décrit le quotidien ordinaire des consommateurs de la classe moyenne française, aux antipodes de l’enchantement publicitaire. On les voit faire attention aux prix, arbitrer pour optimiser leur temps de course, ruser avec les promotions et les prix bas, penser à nourrir leur famille au quotidien, faire attention à l’existence d’un parking. C’est pourquoi il est l’un des chapitres les plus représentatifs de la méthode ethnographique qui cherche à décrire au plus près du réel la vie quotidienne des ménages. Il est aussi important parce qu’il décrit des pratiques qui ont perduré et qui renaîtront avec force à partir de 2000 avec la montée des dépenses contraintes et de la crise de 2008, comme nous avons pu le constater avec Fabrice Clochard et toute une...

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