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Sguardi linguistici sulla marca

Analisi morfosintattica dei nomi commerciali in italiano

Series:

Maria Chiara Janner

«Coop», «Voiello», «Superga»: nomi propri? nomi comuni? Come funzionano i nomi commerciali (o marchionimi) nella lingua, quali tratti presentano quando entrano nel discorso?

Il volume rappresenta il primo ampio studio sistematico sul funzionamento dei nomi commerciali nell’italiano scritto. Il suo carattere innovativo risiede nell’impostazione sperimentale con cui indaga i marchionimi, scandagliando sintatticamente un vasto «corpus» di dati testuali appositamente elaborato. Prendendo ispirazione ideale dalla lezione di Saussure, i nomi commerciali sono processualmente descritti nei loro valori correlativi: non come entità ontologicamente predefinite, bensì come il risultato di rapporti sintagmatici e paradigmatici da cogliere metodologicamente nell’analisi delle proposizioni in cui tali nomi ricorrono. Ne emerge una visione radicalmente nuova del nome commerciale, scevra da luoghi comuni onomastici o categoriali, e in grado di gettare un fascio di luce, da una prospettiva inconsueta, anche sul problema millenario dei nomi propri.

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Una prospettiva diversa. Introduzione

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Una prospettiva diversa. Introduzione

Si immagini un marziano che, giunto sul pianeta Terra, apre un quotidiano – nel caso specifico si tratta di un numero de La Repubblica – e vi legge queste righe:

La classe dirigente italiana veste Armani e Valentino, beve Chivas Regal, viaggia su Lancia (Thema), utilizza computer americani (Ibm) ed impianti hi-fi Pioneer. Il simbolo del successo sta ben stretto al polso: naturalmente firmato Rolex.

L’alieno, poniamo il caso, non è privo di abilità di decifrazione alfabetica e possiede qualche nozione di lingua italiana. Egli si sforza di comprendere il brano con l’ausilio di un dizionario ma, una volta giunto ad Armani, cominciano i problemi. Ha più fortuna rivolgendosi a un’enciclopedia, che gli permette di scoprire che Armani e Valentino sono i nomi di due stilisti e Lancia è una casa automobilistica italiana, cosicché la combinazione con vestire e viaggiare gli suona già più comprensibile; ma Pioneer lo manda, letteralmente, in tutt’altra direzione (peraltro più consona a lui, abituato a viaggiare nello spazio), mentre davanti a Chivas Regal il povero alieno deve arrendersi all’incomprensione.

L’avventura, però, non si arresta alla mera comprensione del testo. Una volta che ritiene di aver capito il messaggio, magari grazie ai più recenti mezzi di consultazione digitale, l’ambizioso marziano vuole passare dalle competenze passive a quelle attive; vuole, insomma, comunicare con gli italofoni inserendo nei suoi discorsi quelle parole dall’iniziale maiuscola che ha trovato nell’articolo del quotidiano e che, essendo dotato di spirito critico, vede ricorrere anche alla TV, su manifesti lungo la strada, sugli edifici e soprattutto sugli abiti, le vetture e gli alimenti dei Terrestri. Quali sono le caratteristiche linguistiche di tali nomi? Con quali altri elementi della lingua – nomi comuni, aggettivi, articoli, verbi ecc. – si combinano, e come? Ma qui, constata con rammarico l’alieno, non ci sono né grammatiche, né saggi che gli vengano in aiuto. ← 15 | 16 →

Rolex, Pioneer, Lancia, Armani; inoltre Apple, Google, per certi versi anche Svizzera e, perché no, Pavarotti. La marca è fenomeno che ha caratterizzato antropologicamente il Novecento e, ragionevolmente, continuerà a caratterizzare ancora qualche tempo a venire. Nella marca, tratto saliente e rivelatore della civiltà occidentale moderna e postmoderna, convergono valori economici e principî ideologici, intenti comunicativi e istanze identitarie, specificazioni giuridiche e definizioni ontologiche, nell’interfaccia tra qualità simboliche e beni reali. Tutto ciò è racchiuso in una parola che presenta caratteristiche non dissimili da un tipo di parole in particolare: quelle che, prima di predicare qualcosa (o addirittura senza predicare nulla), denominano e, senza classificare o prima di classificare, individuano ciò che denominano. I nomi propri, insomma. La marca, di conseguenza, è materia di riflessione linguistica. Nel riflettere sulla marca, però, com’è avvenuto e avviene per i nomi propri negli studi onomastici, tradizionalmente considerati un parente povero della linguistica (cf. Molino 1982: 5), la linguistica ha spesso rinunciato alla sua autonomia dottrinale; dimenticandosi di essere una disciplina sperimentale, oltre che, inscindibilmente, speculativa, ha cercato definizioni e indirizzi procedurali nel pensiero dei filosofi, in particolare nella riflessione dei logici. Pochi esempi, per giunta inventati allo scopo, sono stati girati e rigirati nel tentativo di cavarne l’essenza della categoria. Discussioni interminabili, ipotesi fondate più sulle interpretazioni degli studiosi che su osservazioni sperimentali, hanno condotto all’oblio la semplice procedura che Ferdinand de Saussure assegnò alla linguistica: nella lingua, il valore di qualsiasi entità è dato dal rapporto che permette di individuarla nella prospettiva delle relazioni in praesentia, dette sintagmatiche, e correlativamente in quella delle relazioni in absentia, da Saussure dette associative e in seguito paradigmatiche.

Sulla scorta di tali indicazioni di metodo, l’analisi condotta in queste pagine intende formulare un’ipotesi di risposta agli interrogativi cui allude la vicenda del marziano delineata in apertura: in che modo i marchionimi, ossia nomi propri legati al mondo del commercio (cf. Bergien, Kremer & Zilg 2008), ricorrono nel discorso, nel caso specifico dell’italiano? Quali sono le loro proprietà morfosintattiche? Con quali elementi si combinano negli enunciati? Con quali conseguenze a livello di significato? L’invito è, quindi, ad adottare un punto di vista ← 16 | 17 → alieno – etimologicamente: a guardare ai marchionimi da una prospettiva insolita, non quella di chi, in quanto consumatore e in quanto parlante, è abituato a vederli e inserirli quotidianamente nella sua comunicazione ma di chi, quasi dall’esterno, li considera come elementi del sistema lingua e cerca di comprenderne la natura, che si esplica in usi testuali molteplici e variegati.

Ricalcando le formule del marketing, questo lavoro si potrebbe definire uno studio di brand integration in prospettiva linguistica, una riflessione sull’inserimento delle marche nel discorso. La sua forza innovativa consiste nell’impostazione sperimentale con cui indaga i marchionimi in prospettiva testuale e sintattica, considerando gli usi effettivi da parte degli utenti della lingua con un’attitudine puramente descrittiva. I nomi commerciali vi sono considerati nella loro natura processuale: non come entità ontologicamente predefinite, bensì come il risultato di relazioni sintagmatiche e paradigmatiche che è possibile cogliere grammaticalmente studiando le proprietà combinatorie che tali nomi, di volta in volta, manifestano all’interno della proposizione.

Obiettivo primario dello studio è descrivere come funziona il nome di marca nel discorso scritto, fornendo una panoramica delle strutture in cui ricorre e delle proprietà combinatorie che manifesta. La ricerca, insomma, intende elaborare il capitolo “Morfosintassi” di un’ideale grammatica dei marchionimi, della quale esistono già le parti dedicate a fonetica e morfologia; intende offrire alcuni spunti non per un dizionario dei nomi commerciali, quanto piuttosto per un ipotetico tesauro.

Lo studio delle relazioni distribuzionali tra elementi (cf. Harris 1952: 5) permette di differenziare usi diversi, quindi valori diversi, dei marchionimi. Sarà così possibile approfondire la questione del loro significato; un problema spinoso, dal momento che si tratta di nomi propri e che, fatto ancor più importante, sono frequenti i casi di omonimia, dove alla variazione di valore non corrisponde una variazione formale (la Fiat come impresa e come automobile). Il nome commerciale che galleggia alla superficie della lingua è semplice e univoco soltanto in apparenza: esso cela infatti un processo che è tanto più difficile da determinare quanto meno è evidente (cf. La Fauci 2011: 51). Attraverso lo studio contestualizzato dei nomi commerciali – nomi propri, data la ← 17 | 18 → loro natura predicativa, ma al contempo nomi propri critici – si intende proporre inoltre un’ipotesi sulla natura linguistica del nome proprio, passando da una definizione categoriale a una processuale. Si tratta insomma di destrutturare il concetto di nome proprio come categoria per riformularlo come processualmente determinato.

La ricerca che qui si propone è fondata su una concezione relazionale e funzionale della lingua, di stampo saussuriano (cf. La Fauci 2011). Essa prende avvio da un concetto intuitivo di “nome commerciale” senza stabilirne una definizione a priori. La questione terminologica, del resto, è tuttora aperta; nel corso della ricerca si utilizzeranno i termini “nome di marca”, “marchionimo” e “nome commerciale” come sinonimi, pur essendo consapevoli che non sono perfettamente sovrapponibili.

Fondamentale criterio di metodo è l’adesione al testo. Si procede ricercando opposizioni pertinenti e regolarità sistemiche nell’uso di marchionimi, nell’intento di stabilire dipendenze reciproche e processi di costituzione di valori. In particolare si ipotizza che non siano i significati a motivare la presenza di eventuali articoli, di particolari tratti di genere o numero e così via ma che, viceversa, siano i contesti di ricorrenza a far emergere valori specifici del nome di marca. Differenze di ordine semantico, come quelle messe in luce da Van Langendonck (2007a: 235–238; cf. Parte II, cap. 2), sono pertanto secondarie rispetto alle differenze formali che consentono di cogliere le proprietà correlative manifestate da nessi e proposizioni. Questo ribaltamento di prospettiva è legittimato da una circostanza facilmente osservabile: nei testi – si pensi al brano de LaRepubblica che apre il lavoro – i nomi di marca ricorrono in combinazioni diverse e presentano varie funzioni. Per questo si ritiene più fruttuoso un avvicinamento non semantico ma sintattico, non ontologico ma processuale, che sia in grado di comprendere, dietro e attraverso le apparenze morfosintattiche, il fenomeno linguistico dei nomi di marca non come un fatto, bensì nel suo farsi. La varietà funzionale manifestata dai nomi di marca è espressione della duttilità della lingua e della sua natura relazionale.

Il metodo analitico proposto implica la necessità di disporre di dati di tipo testuale, non di semplici liste di nomi. Si è pertanto provveduto a raccogliere un insieme di dati con esempi di testualità in cui ← 18 | 19 → ricorrono marchionimi (testi giornalistici: quotidiani, riviste per consumatori; opere di narrativa). I costrutti preparati per l’analisi si attestano a un totale di circa 2’400, una parte dei quali (quasi ottocento) sono riportati nei capitoli che seguono. Procedendo per campioni, di marchionimi e di testi, l’analisi resta a ogni modo qualitativa, non quantitativa, e non ha alcuna pretesa di rappresentatività, se non per i singoli esempi considerati. In generale si sono preferiti marchionimi con un maggior grado di prototipicità, per es. Barilla o Vespa, per i quali si può prevedere un più alto grado di chiarezza definitoria rispetto a nomi come Banca Carige o I sapori dell’orto.

Il lavoro è strutturato in tre parti. La Parte I (Stato della ricerca) presenta una panoramica sulla bibliografia relativa ai marchionimi in linguistica e in altre discipline (diritto, marketing, economia). La Parte II (Fondamenti teorici e metodologici) fornisce indicazioni di metodo e sui criteri di raccolta ed elaborazione dei dati. Il cuore del lavoro è costituito dalla Parte III (Analisi morfosintattica), strutturata secondo i contesti sintattici di ricorrenza dei marchionimi. L’analisi affronta innanzitutto i nessi (o sintagmi) nominali, distinguendo tra i costrutti in cui il marchionimo svolge funzione argomentale, di nucleo del nesso, e quelli in cui svolge funzione predicativa, come modificatore o attributo di un altro nome. Sono poi analizzati diversi tipi di nessi preposizionali e, a seguire, le funzioni manifestate dai nomi commerciali a livello di proposizione. I tre capitoli successivi si concentrano su aspetti correlati all’analisi sintattica: derivazioni morfologiche su base marchionimica; usi metaforici dei marchionimi; infine, in una prospettiva più ampia, si propone l’analisi sintattica dei nomi commerciali ricorrenti in un’opera di narrativa recente, Tre metri sopra il cielo di Federico Moccia. ← 19 | 20 →