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Sguardi linguistici sulla marca

Analisi morfosintattica dei nomi commerciali in italiano

Series:

Maria Chiara Janner

«Coop», «Voiello», «Superga»: nomi propri? nomi comuni? Come funzionano i nomi commerciali (o marchionimi) nella lingua, quali tratti presentano quando entrano nel discorso?

Il volume rappresenta il primo ampio studio sistematico sul funzionamento dei nomi commerciali nell’italiano scritto. Il suo carattere innovativo risiede nell’impostazione sperimentale con cui indaga i marchionimi, scandagliando sintatticamente un vasto «corpus» di dati testuali appositamente elaborato. Prendendo ispirazione ideale dalla lezione di Saussure, i nomi commerciali sono processualmente descritti nei loro valori correlativi: non come entità ontologicamente predefinite, bensì come il risultato di rapporti sintagmatici e paradigmatici da cogliere metodologicamente nell’analisi delle proposizioni in cui tali nomi ricorrono. Ne emerge una visione radicalmente nuova del nome commerciale, scevra da luoghi comuni onomastici o categoriali, e in grado di gettare un fascio di luce, da una prospettiva inconsueta, anche sul problema millenario dei nomi propri.

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Introduzione

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Introduzione

Le pagine che seguono tratteggiano una panoramica della marca così come ricorre nella bibliografia: evoluzione storica (§1), aspetti giuridici e di marketing (§2) e, in prospettiva linguistica, studi sulla determinazione categoriale (§3) e studi descrittivi (§4). Tra questi, una particolare attenzione è data alla tipologia di ricerche che, per il loro taglio metodologico, sono più affini al punto di vista qui adottato: quelle – poche – che si rivolgono a dati testuali con l’obiettivo di studiare i marchionimi nel discorso, da un punto di vista combinatorio.

La marca è un “soggetto multidimensionale” (Minestroni 2010: 14) che comporta diverse faccette oltre a quella nominale, da quella visiva a quella sonora. Pur essendo consapevoli che “una vera marca è sempre più di un semplice nome” (Semprini 1996: 43), in questa sede ci si concentra su di esso, in quanto pertinente agli studi linguistici.

1.  Dalla merce al desiderio. Cenni sullo sviluppo storico della marca

“Everything is a brand”, scrive Kotler (2003: 8): “A brand is any label that carries meaning and associations”. Non solo Coca-Cola, quindi: sono marche anche New York City, Greenpeace e David Beckham (cf. Adjouri 2014: 30; Lury 2004: 16). Da un altro punto di vista, la marca è “il processo discorsivo che, mettendo in relazione cose e valori, li genera come entità indipendenti” (Marrone 2007: 4); si tratta dunque di un’istanza semiotica (Semprini 1992: 27).1 Minestroni (2010: 133) ← 23 | 24 → la paragona al segno di Saussure (o piuttosto della vulgata saussuriana) in quanto “istanza formata dall’unione di due entità intangibili”, associate arbitrariamente:2 da un lato vi sono nome, slogan, simbolo, alla stregua del significante; dall’altro le associazioni che la marca suscita, i benefici che promette, la sua personalità, che ne costituiscono il “significato” (Minestroni 2010: 134).3 Per Adjouri (2014: 32) la marca si compone di due livelli: percettibile/non-percettibile (wahrnehmbar/nicht-wahrnehmbar); la rappresentazione grafica che propone per illustrarlo ricorda – forse non per caso – l’ellissi divisa a metà del Cours saussuriano.

Gli studiosi, pur faticando a fornire una definizione precisa della marca in ragione della sua natura complessa (cf. §3.1), sono concordi nell’attribuirle un carattere inter- e multidisciplinare (Adjouri 2014: 28–29) e nel considerarla elemento di un sistema multidimensionale (Semprini 1992: 28), funzionalmente integrato in tre universi: economia, diritto e lingua (Teutsch 2007: 19).

Lungi dall’essere fine a se stessa, la marca ha una natura essenzialmente relazionale (cf. Teutsch 2007: 48; Lury 2004: 2; Minestroni 2010: 96). Si inserisce infatti nell’ambito della relazione tra produttore, commerciante e consumatore, costituendosi allo stesso tempo in funzione di un produttore (marca come indice di appartenenza) e di prodotti in apparenza simili ma non uguali (marca come strumento di differenziazione).4 Dove si instaura una relazione, emergono differenze: la marca è appunto “l’indicazione scritta di una differenza” (Botton, Cegarra & Ferrari 2002: 45). L’operazione di differenziazione può ← 24 | 25 → comportare, come conseguenza, lo stigma di un giudizio qualitativo: “Marcare vuol dire al contempo distinguere e valutare, segnalare alla stima o alla disapprovazione” (Botton, Cegarra & Ferrari 2002: 45).

Identificazione (del produttore) e differenziazione (di un prodotto rispetto ad altri) sono le due funzioni primarie della marca (cf. Lindemann 2010: 7), che gli studiosi riconoscono tanto alle sue forme più antiche – la marchiatura di bestiame e vasellame – quanto al branding moderno.5 Semprini (1996: 28–32) annovera tra le funzioni fondamentali della marca originaria anche quelle di appropriazione (ogni intermediario appone il suo marchio per far valere un diritto di proprietà sull’oggetto) e di qualificazione, che rappresenta un tratto di modernità dei “proto-marchi”: se, per es., con il passare del tempo i trasportatori notavano che le terrecotte di una data bottega erano più resistenti o consegnate con puntualità, la marca che le contrassegnava consentiva di riconoscere una qualità (o un difetto) del prodotto e del contesto commerciale. Il marchio imposto sul vasellame o sui capi di bestiame permetteva di dedurne rapidamente caratteristiche qualitative e di prezzo, facilitando il processo di scelta e acquisto. La marca diveniva così, in nuce, garanzia della presenza o assenza di un valore. “Lo scarabocchio diventa segno: consente di conoscere le qualità e i difetti di un prodotto senza doverne fare l’esperienza” (Semprini 1996: 30).

La marca, dunque, è doppiamente inscritta nel tempo, filogeneticamente e ontogeneticamente: sia come fenomeno culturale in continua, secolare evoluzione, sia come entità individuale in grado di acquistare un “buon nome” col passare degli anni. Quanto allo sviluppo filogenetico, va però osservato che il concetto di marca di Etruschi, Greci e Romani,6 malgrado condivida con la marca moderna alcune caratteristiche fondamentali, è profondamente diverso. ← 25 | 26 →

Una prima differenza consiste nel fatto che le marchiature antiche erano rivolte non tanto al destinatario ultimo del prodotto, bensì agli intermediari tra produttore e acquirente (distributori, venditori); per i consumatori, infatti, “tutte le terrecotte sono grigie” (Semprini 1996: 29). Al contrario, la marca moderna, nata a fine Ottocento7 (cf. Semprini 1996: 32; Teutsch 2007: 23), svolgeva e svolge la funzione essenziale di orientare i potenziali acquirenti, superando il divario sempre più ampio tra le due istanze del produttore e del consumatore: “Facilitating choice is probably the most important purpose of branding in commerce” (Lindemann 2010: 3). In un’epoca di forte standardizzazione qualitativa nacque l’esigenza non solo di identificare prodotti simili come appartenenti a diversi produttori, ma di differenziarli più di quanto non lo fossero realmente (o sensibilmente) per aiutare i consumatori nella scelta.8

Un’altra differenza: verso gli anni Quaranta del Novecento, la marca si allargò a comprendere aspetti non più soltanto legati a caratteristiche qualitative e funzionali dei prodotti, ma anche psicologici ed emotivi, divenendo un veicolo di prestigio sociale, un coagulo di sogni. Dal momento che la qualità dei prodotti presentava di regola ormai poche differenze, le aziende cominciarono a puntare sui “vantaggi ← 26 | 27 → emozionali” collegati alla marca (cf. Lindemann 2010: 4). Le attività di marketing scoprirono le dimensioni sociali, psicologiche e antropologiche della relazione tra il consumatore e la marca. Nell’epoca del “consumo di massa”, libero dagli stigmi dell’etica protestante, “[l]a gente inizia a chiedere – per la prima volta – unicità, distinzione e stile: vuole oggetti capaci di appagare i desideri, oltre che i bisogni primari” (Minestroni 2010: 44).

Durante le fasi di questo sviluppo emerge la natura narrativa della marca – sistema simbolico, concentrato di immagini e valori, incarnazione del desiderio –, che sarà sviluppata nei decenni a venire e a tutt’oggi non ha perso d’attualità, benché i metodi di comunicazione della marca, con l’avvento delle nuove tecnologie, siano mutati, divenendo più raffinati e pervasivi. Si impone pertanto una politica di marketing che tenga conto del “nuovo statuto epistemologico – eminentemente narrativo – della marca, con lo spessore dei significati che questa oggi deve veicolare” (Fabris 2010: 7). Non sorprende che sia un fenomeno al contempo linguistico (un nome) ed economico ad aver preso il posto dei grands récits (Jean-François Lyotard) nell’epoca postmoderna. La marca, dunque, si è allontanata dalla sua antenata di epoca industriale e ancor più da quella originaria, in cui identificazione del produttore e differenziazione del prodotto dal resto dell’offerta erano le funzioni principali.

Tuttavia, per una ricerca linguistica come la presente, la differenza fondamentale tra i fenomeni di marchiatura antichi e la marca moderna risiede nel fatto che in quest’ultima è centrale il nome, la parte linguistica della marca. Solo per la marca moderna vale quanto scrivono Ainiala, Saarelma & Sjöblom (2012: 213): “A name is the core of a brand”. Nel corso del Novecento, la parte nominale della marca è andata acquistando predominanza rispetto al segno grafico, storicamente più antico9 (cf. Botton, Cegarra & Ferrari 2002: 52). Oltre a mutare le modalità di comunicazione della marca, ciò rende possibile non solo il parlare delle marche ma anche il parlare con le marche, inserendo i nomi di marca nel discorso. Il marketing scopre un nuovo ← 27 | 28 → obiettivo oltre a quello, classico e intramontabile, di vendere un prodotto: far sì che esso sia conosciuto e riconosciuto, faccia parlare di sé e assurga in tal modo a oggetto del desiderio (si pensi al concetto di brand awareness, che misura la notorietà di una marca). In questo il ruolo del nome della marca è centrale.

Soggetto della comunicazione con la marca sono non solo le imprese ma anche i consumatori, che acquistano un ruolo attivo in quanto sono anche, anzi prima di tutto, dei parlanti. Nei loro discorsi, i nomi di marca – creati in laboratorio, per così dire, e inseriti nel panorama linguistico attraverso pubblicità e affini – diventano parte viva della lingua, sono ri-creati, mutano di significato; capita persino che entrino nei dizionari, i quali ne consacrano l’appartenenza al lessico di una o più lingue (cf. §3.3 e 4.2).

La ri-creazione della marca nel discorso ne sottolinea inoltre l’aspetto ludico, il piacere che si prova a mettere in gioco, parlando, conoscenze condivise entro un gruppo più o meno ampio: dire il Folletto invece di aspirapolvere o lo Scottex per carta da cucina è forse più pratico, ma soprattutto istituisce uno spirito di koinè. È il piacere delle antonomasie, dei luoghi comuni del lessico familiare ancor prima che regionale.

2.  Riflessioni teoriche sul nome di marca: diritto e marketing

Conformemente alla natura multidimensionale della marca, sono numerose le discipline che se ne sono occupate: Adjouri (2014: 28–29) elenca economia, marketing, giurisprudenza, psicologia, sociologia, design, semiotica, scienze della comunicazione.

Il fatto che la lista di Adjouri non comprenda la linguistica è sintomatico di un aspetto che gli studi e le rassegne bibliografiche non mettono sufficientemente in evidenza. Le discipline elencate non mirano solo a studiare la marca nella sua globalità ma sono anche e soprattutto tributarie di una prospettiva strettamente funzionale, ossia ← 28 | 29 → considerano la marca in quanto strumento che svolge precise funzioni in ambito economico e giuridico. Tali studi, inoltre, hanno non di rado una finalità pratica, offrendo criteri per l’elaborazione giuridicamente corretta delle marche, per la creazione di marche di successo e per una comunicazione efficace delle stesse. La linguistica, invece, è essenzialmente descrittiva, non normativa o funzionale ad aspetti commerciali.

I paragrafi seguenti sono dedicati alla bibliografia sui nomi di marca nei due ambiti fondamentali del diritto (§2.1) e del marketing (§2.2).

2.1  Diritto: avere un nome

Le definizioni tradizionali della marca in ambito giuridico sono incentrate sulle funzioni distintiva e identificativa (cf. Lindemann 2010: 5): “A trademark is a distinctive word, phrase, logo, graphic symbol, or other device that is used to identify the source of a product or service and to distinguish it from competitors” (Stim 2007: 344).

La denominazione di un’azienda o di un marchio è un atto giuridicamente regolato e che sottostà a direttive particolari, solitamente diverse per “marchi” e “ditte”, perché al nome sia garantita la protezione legale. Quest’ultima trova la sua ragion d’essere nel fatto che il nome di marca è un “moltiplicatore di valore” (Minestroni 2010), per cui un abuso del nome da parte di altre istanze può comportare perdite finanziarie.

Il diritto è costitutivo del nome di marca sin dal suo nascere; esso regola gli aspetti legali connessi alla necessità, per i marchi e le imprese, di avere un nome, non diversamente da quanto avviene per le persone fisiche (cf. Van Langendonck 2007b: 26). Non tutti i nomi, infatti, sono “markenfähig” (Teusch 2007: 10), ossia potenzialmente in grado di fungere da marchionimi. I principî base da rispettare sono i seguenti: il nome – sia della marca, sia della ditta – deve avere carattere distintivo; non deve confondere gli utenti; non deve trarli in inganno (cf. Ballon 2007: 67–68; Koss 1996b: 1796–1797 e 1800; Solly 2002: 220).

La protezione legale della marca è sempre in funzione del prodotto (merci o servizi) che essa contrassegna (cf. Teutsch 2007: 68). Ne deriva una restrizione fondamentale: i nomi di marca non possono essere ← 29 | 30 → descrittivi del prodotto. Si tratta di una questione semantica in senso ampio (Teutsch 2007: 10–11): per chiarire la registrabilità di un nome è necessario considerare la relazione tra il significato del contrassegno che si vuole apporre al prodotto e il significato del nome di tale oggetto. “APFEL” non può essere registrato per un succo di mela; per un modello di computer invece sì (Teutsch 2007: 12–13). L’eventuale esclusione dal registro dei marchi dipende pertanto dall’ambito di protezione, dai beni e/o servizi contraddistinti dalla marca (Teutsch 2007: 26).

Se una marca non può essere descrittiva dal punto di vista giuridico, essa deve esserlo – per altri versi – nella prospettiva economica: su questo sottile confine nascono i conflitti tra proprietari del marchio e autorità (cf. Teutsch 2007: 27). Se non attraverso una significazione diretta ed esplicita, il nome di marca cercherà di farsi strada nella memoria del consumatore attraverso aspetti connotativi, per es. sfruttando il significato delle basi lessicali riutilizzate nella creazione del nome (cf. Petit 2006: 695; Teutsch 2007: 103–104).

Mentre prodotti dissimili possono portare lo stesso nome, per es. San Pellegrino/Sanpellegrino per bevande e calze (un caso di omonimia legale: cf. Botton, Cegarra & Ferrari 2002: 70), nello stesso settore merceologico non è permesso registrare nomi uguali o tanto simili da poter indurre in confusione i consumatori. Spetta anche ai linguisti stabilire il grado di somiglianza tra due nomi e quindi un eventuale plagio (o “Markenpiraterie”, Teutsch 2007: 109n); si veda il caso di uno sciroppo per la tosse denominato Damylin, accusato di imitare nel nome l’originale Calmylin (Leblanc 2008).

2.2  Marketing: farsi un nome

Se è vero, come afferma Kotler (2003: 8), che tutto è una marca, da Madonna al lettore delle sue pagine, va altresì ricordato che non tutto può essere una marca in senso stretto: dal profilo legale – lo si è appena visto – non tutti i nomi sono registrabili e dal profilo commerciale vi sono casi in cui farlo sarebbe svantaggioso, benché legalmente possibile. Si pensi ai big business blunders, nuove marche rivelatesi fallimentari a causa di assonanze e allusioni disforiche in altre lingue, come ← 30 | 31 → Chevrolet Nova in Paesi ispanofoni o il ferro per capelli Mist Stick sul mercato tedesco (cf. l’elenco di casi riportato in Platen 1997: 155–159).

Nella prospettiva del marketing convergono due aspetti principali: 1) il naming, la creazione del nome, da parte o su commissione dell’impresa; 2) la ricezione del nome, in particolare gli usi linguistici dello stesso e le direttive volte a regolarli al fine di evitare danni economici alla ditta. A una marca infatti non basta avere un nome, registrato e protetto; chi ne è proprietario vuole che essa abbia successo, sia conosciuta, incrementi le vendite – insomma, la marca deve farsi un nome (cf. Botton, Cegarra & Ferrari 2002: 48; Minestroni 2010: 24). A questo scopo è necessario sia partire con il nome giusto, sia coltivarne la crescita e controllarne gli sviluppi, anche linguistici (per i quali v. §3.3).

Con il naming, il nome di marca si fa esso stesso prodotto (cf. Botton, Cegarra & Ferrari 2002: 40): agenzie specializzate, che si avvalgono della collaborazione di linguisti (cf. Teutsch 2007: 62), vengono in aiuto alle ditte nella complessa impresa di inventare – anche etimologicamente – il nome giusto per una marca, ossia “quello che anticipa e annuncia la bontà del prodotto” (Botton, Cegarra & Ferrari 2002: 49). Esso “rappresenta la memoria del prodotto stesso, e una volta scelto è molto difficile e costoso da cambiare” (Botton, Cegarra & Ferrari 2002: 9).

La difficoltà risiede nel trovare nomi che sappiano farsi notare nell’oceano di marche in cui sono immersi i consumatori, siano evocativi (alludendo senza significare direttamente), si possano utilizzare internazionalmente,10 siano distintivi e possano ricevere protezione legale (cf. Botton, Cegarra & Ferrari 2002: 107–108; Teutsch 2007: 63). Da un profilo latamente semantico, il nome di marca deve corrispondere al prodotto perché questo si venda (cf. Vaxelaire 2005: 128); in questo senso, nel dare il nome a un prodotto “l’arbitrarietà è bandita” (Botton, Cegarra & Ferrari 2002: 20). Tutto ciò deve inoltre rispondere a criteri di ordine fonetico: la lunghezza del nome – idealmente due-tre sillabe –, l’assenza di consonanti fricative, vibranti o nasali e di consonanti giustapposte (Botton, Cegarra & Ferrari 2002: 66). È essenziale che il ← 31 | 32 → nome “suoni bene” nelle principali lingue del mondo o perlomeno nelle lingue dei Paesi in cui il prodotto sarà commercializzato. Il nome si presenta infine come un compromesso, che massimizza i vantaggi e minimizza gli svantaggi in funzione di precisi obiettivi (Botton, Cegarra & Ferrari 2002: 122).

Due sono i principali modelli che presiedono alla creazione di nuovi marchionimi. Collins (1977), tra i primi a studiare il fonosimbolismo in relazione ai nomi di marca (cf. Shrum & Lowrey 2007: 48), battezzò Joyce Principle il principio secondo cui, nella creazione di marchionimi, si presuppone che (combinazioni di) suoni veicolino un significato, a prescindere dalla connotazione semantica della parola; il fonosimbolismo, appunto, ben presente nelle opere dell’autore irlandese (cf. Shrum & Lowrey 2007: 40). Si tratta di una risorsa utile per coniare “meaningful brand names” senza basarsi sul significato del nome o di sue componenti (Shrum & Lowrey 2007: 39). Vi si contrappone il Juliet Principle di shakespeariana memoria – “that which we call a rose, by any other name would smell as sweet” –: in questa prospettiva il nome è visto come mera etichetta, arbitraria e interscambiabile. Agli inizi le marche nascevano tendenzialmente secondo questo principio (si pensi al riuso di patronimici come nomi d’impresa o di prodotto), mentre il Joyce Principle è il più seguito nel marketing moderno.

3.  Linguistica: essere un nome. Aspetti teorici

3.1  Terminologia e definizioni

Chi desidera indagare la natura linguistica dei nomi commerciali11 deve innanzitutto aprirsi un varco nella selva terminologica che li circonda. ← 32 | 33 → Nomi commerciali? o piuttosto nomi di marca, marchionimi, ma pure – soprattutto in tradizioni di studi diverse da quella italofona – crematonimi, ergonimi, econimi? E qual è, se esiste, la differenza tra nomi di marca e nomi di prodotto?

Come segnalato da più parti (per es. in Ainiala, Saarelma & Sjöblom 2012: 213; De Stefani 2005: 69; Platen 1997: 8n; Teutsch 2007: 51–52), manca una terminologia linguistica stabile e univoca per il ramo dell’onomastica che studia i nomi di entità appartenenti all’ambito commerciale; una confusione terminologica che è aggravata dal fattore interlinguistico e che in parte risale alle difficoltà nel delimitare chiaramente l’oggetto di studio (v. infra). Di seguito si propone una panoramica sulle principali proposte terminologiche e definitorie.12

Marca, più che un termine, è da considerare un concetto generico, che ha un equivalente in brand.13 Crematonimo (legato alla tradizione onomastica slava) ed ergonimo sono termini specifici, che fanno ← 33 | 34 → riferimento a classi più vaste dei soli nomi di prodotti: oggetti il primo, esercizi pubblici o creazioni dell’uomo l’altro, a seconda degli autori (cf. De Stefani 2004: 64–65). Inoltre alcuni studiosi, per es. Coletti (2010), utilizzano ergonimo anche per i nomi d’impresa o nomi aziendali (per i quali in italiano manca peraltro un termine tecnico di uso corrente; cf. De Stefani 2004: 64).

Ökonym ‘econimo’ è una proposta di Platen (1997) che rimanda alla funzione essenzialmente economica della marca (Teutsch 2007: 52). Il termine è stato ripreso in lavori successivi, soprattutto di area germanofona, ma non è particolarmente diffuso tra gli studiosi italofoni (e difficilmente riuscirà a imporsi; cf. De Stefani 2004: 64).

Il termine Warenname, che ha (avuto) largo corso negli studi di lingua tedesca, è problematico in quanto non include i servizi; non è chiara, poi, la differenza rispetto a Produktname. Manca, del resto, una versione adeguata in altre lingue, tra cui l’italiano. Inoltre la posizione di Koss (1996a: 1642), secondo il quale il termine si sarebbe oramai stabilito negli studi onomastici, è da considerarsi superata: oggi si osserva piuttosto la tendenza a usare Markenname o Produktname ed equivalenti.

Nome di prodotto sembra più preciso di nome di marca perché riferito a una categoria specifica. Ma per alcuni autori (v. De Stefani 2005: 69) si tratta di un iperonimo di nome di marca, che allude alla “designazione completa di un prodotto” (per es. Mifloc Purea di patate) e non solo agli elementi della stessa che hanno caratteristiche propriali (Mifloc).

Marchionimo è una proposta di Enzo Caffarelli (cf. De Stefani 2004: 64) che si pone sostanzialmente come sinonimo di nome di marca, alla stregua di antroponimo e nome di persona, e pare affermarsi sempre più in ambito scientifico, a prescindere dal gusto di un composto italo-grecizzante.

Nome commerciale (commercial name) è, a seconda degli autori, sinonimo di marchionimo (per es. in Coletti 2010) oppure iperonimo dello stesso, comprendente tutti i vari tipi di nomi che, dal punto di vista pragmatico, hanno a che fare con l’economia (Bergien, Kremer & Zilg 2008: 10). Per Ainiala, Saarelma & Sjöblom (2012: 210) “commercial ← 34 | 35 → names are names whose function is to direct the choices of consumers and investors and that have economic objectives in their use”.

Sulla scorta di questa rapida rassegna, quali sono i termini funzionalmente più adatti al presente studio, tenuto conto della tradizione scientifica in cui esso si inserisce? La scelta si orienta ai criteri della massima univocità possibile, di una sufficiente genericità (la categoria, come si vedrà, non è chiaramente delimitabile) e della pertinenza agli studi linguistici. Quest’ultimo criterio invita ad accantonare espressioni come marca o brand, che non mettono l’accento sull’aspetto linguistico, ossia onomastico, del fenomeno.14 Gli altri permettono di escludere etichette troppo specifiche, ambigue o poco diffuse, come ergonimo, econimo o nome di prodotto. I termini plausibili che si è deciso di utilizzare in questa ricerca sono nome commerciale per ‘nome di entità legata all’universo dell’economia’ e, in rapporto di sostanziale sinonimia, marchionimo e nome di marca.15 Tali termini, si noti, non implicano una decisione in merito alla categoria grammaticale. Essi includono non solo i nomi che identificano un prodotto o un servizio, bensì anche i nomi d’impresa: sia quando sono utilizzati in quanto tali, sia quando sono usati per marchiare i loro prodotti, per es. Fendi nel costrutto una borsa Fendi (cf. Zardo 1996: 370). Non si distingue ulteriormente tra nomi di prodotto, di marca e d’impresa, concordando con Teutsch (2007: 53) che tale suddivisione è inadatta e superflua dal punto di vista giuridico ed economico, oltre che linguistico. Stabilire a priori che Barilla è, per es., un nome d’impresa non aggiunge nulla alla sua comprensione linguistica; senza dimenticare che uno stesso nome può manifestare diverse funzioni, in astratto e tanto più negli usi contestuali (De Stefani 2004: 64n; 2007: 246). Una distinzione terminologica precisa non può essere pertanto un presupposto dell’analisi sintattica; una volta delimitato l’ambito di pertinenza, come si fa con ← 35 | 36 → “nome commerciale” e “marchionimo”, etichette più precise non servono, possono anzi pregiudicare l’analisi.

Come anticipato, non solo l’aspetto terminologico ma anche la definizione dell’oggetto di studio è, come osserva De Stefani (2008: 712–713), una delle questioni più discusse nella ricerca linguistica sui nomi commerciali. Manca tuttora una precisa definizione linguistica (cf. De Stefani 2004: 64); gli studi di questo settore, infatti, si richiamano sovente alle definizioni del marketing o del diritto (cf. Kremer & Ronneberger-Sibold 2007b: 12), che però si basano su criteri e presupposti diversi.

Tra gli studiosi di onomastica si riscontra in generale una certa difficoltà ad allontanarsi da una visione referenziale. Si consideri per es. la definizione di Ronneberger-Sibold (2004: 557):

Warennamen sind Namen, unter denen Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt angeboten werden. Als Namen unterscheiden sie sich von allen nicht-onymischen Bezeichnungen derselben Referenten, als spezielle Warennamen von deren eventuell parallel existierenden anderen Namen, die nicht dem Verkauf dienen.

La studiosa ritiene che il riferimento agli scambi economici (mercato, vendita) sia costitutivo dei nomi studiati, sì da preferire il termine Warenname a Produktname proprio in quanto allude all’utilizzo commerciale di tali nomi (Ronneberger-Sibold 2004: 558).

Un altro punto da considerare è l’estensione dell’oggetto di studio. Le definizioni correnti del nome di marca, in quanto basate su quelle giuridiche, tendenzialmente escludono i nomi d’impresa; uno sguardo ai dati linguistici mostra che in realtà non è sempre possibile – né forse auspicabile – distinguere tra le due categorie quando si decide di analizzare gli usi discorsivi dei nomi legati al mondo del commercio.

Volendo definire il fenomeno in questione, che è linguistico ma pure inscindibilmente legato a una realtà extralinguistica – entro la categoria dei nomi (propri) ci si occupa di quelli legati al mondo del commercio, secondo la delimitazione proposta da Bergien, Kremer & Zilg (2008) –, è inevitabile scontrarsi con difficoltà oggettive. Questo lavoro si fonda perciò su una concezione intuitiva (ma operativa) dei ← 36 | 37 → marchionimi, demandando ad altra sede il compito di delinearne una definizione linguistica precisa.

3.2  Categoria grammaticale

Il problema terminologico appena trattato si interseca con quello della categorizzazione grammaticale dei marchionimi, uno tra i principali aspetti teorici discussi negli studi linguistici sui marchionimi. La marca è un nome, sì, ma: proprio o comune?

Gli studiosi sono concordi nell’osservare che i nomi commerciali sono difficilmente classificabili dal punto di vista grammaticale; le loro proprietà rendono difficile una categorizzazione univoca (cf. Lötscher 2008: 25), siano esse strettamente linguistiche (semantiche, morfologiche, sintattiche) o referenziali (i marchionimi identificano non una singola entità, bensì una serie di prodotti identici: cf. Koss 1996a: 1642). La difficoltà dell’attribuzione categoriale è dovuta anche all’assenza di caratteristiche sperimentalmente affidabili per definire il nome proprio (La Fauci 2011: 201). Vi si aggiungono due premesse metodologiche problematiche: da un lato, la distinzione categoriale avviene perlopiù in astratto o sulla base di pochi esempi, eventualmente inseriti in frasi fittizie; dall’altro, i nomi commerciali sono una classe molto variegata al proprio interno. Gli usi metonimici16 (nome dell’impresa per il prodotto: comprare una Fiat) complicano ulteriormente il panorama.

I nomi d’impresa (corporate names o company names, Firmennamen) sono generalmente considerati nomi propri a tutti gli effetti, in particolare per ragioni pragmatico-referenziali: servono a identificare un individuo, una persona non fisica ma giuridica (cf. Bergien, Kremer & Zilg 2008: 10; Koss 1996b: 1796; con restrizioni anche Van Langendonck 2007b: 32–33). Al polo opposto, considerati univocamente come nomi comuni – e la ricorrenza nei dizionari ne è quasi il sigillo –, stanno i marchionimi che hanno subíto deonimizzazione (cf. Ronneberger-Sibold ← 37 | 38 → 2004: 558), ossia sono utilizzati anche per prodotti simili ma di marche diverse; l’elenco è lungo, da clacson a velcro (v. infra, §4.3).

La questione si complica per nomi di marca e di prodotto (la stessa terminologia, come accennato, non è univoca). Nella bibliografia si riconoscono le seguenti posizioni: tali nomi

1) si collocano in un territorio di transizione o al confine tra nomi propri e comuni;17

2) sono, a seconda dell’uso, nomi propri o nomi comuni;

3) sono nomi propri se nomi di marca (o d’impresa), nomi comuni se nomi di prodotto;

4) sono nomi propri.18

La prima ipotesi, che non prende posizione a favore di un’unica categoria grammaticale, si presenta in alcune variazioni sostanzialmente comparabili, che si sviluppano a partire da una considerazione: i nomi commerciali hanno proprietà morfosintattiche e semantiche tanto dei nomi propri quanto dei nomi comuni (cf. Molino 1982: 8).19 Migliorini (1927: 12) situa i nomi “di oggetti brevettati” nella “zona di confine fra i nomi proprî e gli appellativi”. Per Bergien, Kremer & Zilg (2008: 10) i nomi di prodotto si collocano alle periferie dell’onimità. Koss (1996a: 1642) accenna a un territorio di transizione tra nomi propri e comuni, dal momento che i nomi di marca e di prodotto svolgono funzioni individualizzanti ma sono applicati a tutti i prodotti di uno stesso tipo (v. anche Šrámek 1996: 1564). Ancora, per Nübling, Fahlbusch & Heuser (2012: 49) e Ronneberger-Sibold (2004: 558) i nomi di prodotto costituiscono una nuova categoria a sé stante, formata da classi di oggetti identici. La riproducibilità in serie dei prodotti, che comporta ← 38 | 39 → un’infrazione al criterio della monoreferenzialità, fa propendere Platen (1997: 30–32) e Nübling, Fahlbusch & Heuser (2012: 48–49) per una collocazione dei nomi di prodotto al confine tra proprio e comune, nonostante tali studiosi riconoscano loro un carattere onimico primario. Petit (2000; 2006), infine, imputa allo statuto “ibrido” dei marchionimi, situati all’intersezione degli ambiti giuridico e linguistico, l’indecidibilità categoriale.20

Come scrive Lötscher (2008: 36), questa posizione, non ulteriormente precisata, non è sostenibile, perché presuppone che vi siano limiti fluttuanti tra nomi propri e comuni o una gradualità nel passaggio dall’uno all’altro, senza che la differenza tra i due sia delineabile in maniera discreta. Criteri come l’“atto di battesimo” alla base del nome proprio, o meglio il “riferimento al codice”, segno della natura metalinguistica del nome proprio (cf. Jakobson 1957: 131 e, su questo, La Fauci 2011: 202), sono invece specifici dei nomi propri rispetto a quelli comuni.

Nella seconda prospettiva, la distinzione categoriale avviene sulla base del contesto enunciativo (cf. Gabriel 2003: 38): i marchionimi non sono degli ibridi ma sono, a seconda degli usi, nomi propri o nomi comuni. Per Berger (1976: 376–377) i nomi di prodotto, che sono nomi propri in quanto risalgono a un atto di denominazione, sono utilizzabili anche come nomi comuni, per es. se preceduti da un determinatore. Per Van Langendonck (2007a: 235; 2007b: 32) i nomi commerciali sono “proprio-appellative lemmas”, ossia entrate del dizionario che possono essere usate tanto come nomi propri quanto come nomi comuni.

Van Langendonck (2007a: 236) correla l’attribuzione categoriale a una necessaria differenziazione su base referenziale. Lo studioso distingue tra nomi di marca e d’impresa, che tipicamente sono nomi propri, e nomi di prodotto, che normalmente sono nomi comuni (Van Langendonck 2007b: 23). Così la sua visione sfocia nel terzo tipo di concezione, della quale un altro autorevole esponente è Vaxelaire (2005). Insieme ad altri autori, egli distingue entro la classe dei nomi commerciali due gruppi: i nomi di marca, assimilabili ai nomi propri, e ← 39 | 40 → i nomi di prodotto, che si comportano come nomi comuni (cf. Vaxelaire 2005: 345–346 e, inoltre, Šrámek 1996: 1564, Fèvre-Pernet & Roché 2005 e Laurent 2007: 37; Jonasson 1994: 29, invece, considera nomi propri quelli che designano un’impresa).21 Si tratta di una distinzione aprioristica, elaborata a volte su base referenziale (Petit 2006: 692) o addirittura partendo dagli imballaggi dei prodotti (Fèvre-Pernet & Roché 2005): “Une fois établie la distinction entre noms de marques et noms de produits, il est plus facile de considérer a priori que les premiers fonctionnent en tant que noms propres et que les seconds sont des noms communs” (Vaxelaire 2005: 349).

Infine, vi sono autori che sostengono l’appartenenza dei nomi di prodotto ai nomi propri. Per Lötscher (2008: 26 e 31–32), che argomenta sulla base del contenuto (Inhalt) dei nomi,22 i nomi propri rispettano le tre condizioni seguenti: assenza di contenuto intensionale; unicità di riferimento; denotazione derivante da un atto denominativo. Siccome i nomi di prodotto possiedono queste caratteristiche, essi vanno considerati come nomi propri a tutti gli effetti, pur non disconoscendo la possibilità di utilizzarli anche come nomi comuni (Lötscher 2008: 38).

La visione di Lötscher, supportata da un’argomentazione rigorosa, appare più plausibile rispetto al punto di vista proposto da Vaxelaire, Van Langendonck e altri, per i quali è possibile o addirittura auspicabile distinguere tra varie categorie di nomi commerciali in ragione di aspetti extralinguistici. In primo luogo, tali discussioni sono spesso condotte (per es. nei due autori citati) sulla base di esempi fittizi, se non astraendo del tutto dal contesto linguistico. La concezione di Lötscher, al contrario, presenta il vantaggio di fondarsi non sui referenti concreti né su frasi formate ad hoc ma su principî relativamente consolidati nel panorama degli studi onomastici. Inoltre una visione unitaria dei nomi commerciali ben si attaglia a uno studio come il presente, che si pone di fronte al proprio oggetto non con un atteggiamento classificatorio, bensì ← 40 | 41 → con l’attitudine di osservare e descrivere i dati senza pregiudizi tassonomici o categoriali. Una visione che mette al centro – come e ancor più di quanto fa Lötscher – la concezione dei nomi propri, jakobsonianamente intesi, come entità dal valore spiccatamente metalinguistico ci sembra sufficiente per affrontare l’analisi.

3.3  Evoluzioni nell’uso linguistico quotidiano

La capacità dei marchionimi di travalicare i confini categoriali emerge con particolare evidenza nel passaggio da denominazioni distintive a designazioni generiche per tutti i prodotti di un certo tipo, indipendentemente dalla ditta produttrice (cf. Teutsch 2007: 107): scotch per ogni sorta di nastro adesivo, k-way per ‘giacca a vento leggera’ e numerosi altri esempi, dei quali non di rado gli stessi utenti della lingua sono consapevoli.

Si parla, in questi casi, di “genericizzazione”, “genericidio”, “degenerazione”, “volgarizzazione” (Zardo 1996: 369) o “lessicalizzazione” (Botton, Cegarra & Ferrari 2002: 165). Il processo di allargamento semantico, per cui un nome proprio acquista carattere descrittivo, può sfociare in un processo deonomastico, nel passaggio della marca da nome proprio a nome comune. Tale passaggio è generalmente consacrato dalla registrazione del nome nei dizionari, magari con iniziale minuscola: è “[i]l ritorno del nome all’anonimato” (Botton, Cegarra & Ferrari 2002: 31).

La valutazione negativa implicata da espressioni quali “degenerazione” o “genericidio”, che spinge alcuni a preferire il termine neutro “genericizzazione” (Vande Casteele 2014: 655), è un riflesso della prospettiva del marketing, per il quale tale processo rappresenta non “una consacrazione lusinghiera”, bensì una perdita di valore e, eventualmente, di protezione giuridica (Botton, Cegarra & Ferrari 2002: 165).23 Come scrive Petit (2006: 700), il nome comune è l’asintoto del nome di marca: “ce dont il peut s’approcher, mais qu’il ne doit jamais atteindre”. ← 41 | 42 → Le marche possono diventare vittima del proprio successo (Masson 2000); il passaggio a nome comune, se da una parte ne rappresenta la consacrazione, dall’altra comporta la perdita dello specifico carattere (onimico) di marca, dal momento che vengono a mancare l’identificazione di un prodotto unico, la divergenza intensionale tra contrassegno e referente e l’attribuzione attraverso un atto di battesimo (Teutsch 2007: 106). Infatti chiunque può utilizzare un nome di marca registrato, ma l’uso metalinguistico è riservato alla sola ditta produttrice,24 altrimenti sfocia in un abuso (dal punto di vista giuridico).

Gli usi dei marchionimi nella lingua comune non sono tutti ugualmente problematici per il produttore. Lötscher (1995: 455–456) distingue gli usi metonimici del produttore per il prodotto, che possono essere occasionali (guidare una Fiat) o lessicalizzati (in ingl. hoover per ‘aspirapolvere’), e il fenomeno per cui proprietà connotative del referente diventano parte del significato intensionale di un segno che denota un referente unico, come nei casi di Föhn, Tempo o Knirps. Questo mutamento di significato apre la strada alla genericizzazione e alla conseguente lessicalizzazione del marchionimo: se Föhn non è più solo un “nome-etichetta”, ma implica le proprietà semantiche di ‘asciugacapelli’, allora è possibile che tutti gli asciugacapelli siano ribattezzati föhn (e l’iniziale minuscola, con l’ovvia eccezione del tedesco, è spesso convenzionale traccia grafica di questa reinterpretazione). Il primo uso metonimico citato, per contro, non risulta particolarmente problematico per una ditta: difficilmente una Fiat diventerà sinonimo di ‘automobile’.

Petit (2006: 700) distingue invece tra “banalizzazione”, ossia utilizzo di un marchionimo al posto di un lessema esistente (frigidaire per réfrigérateur),25 e “lessicalizzazione”, quando il marchionimo colma una lacuna lessicale (nylon, abribus). ← 42 | 43 →

Il primo stadio verso la genericizzazione è rappresentato, per Botton, Cegarra & Ferrari (2002: 166), dalla “personalizzazione”, quando il marchionimo è usato non come “modificatore propriale” (Vande Casteele 2014: 657) ma come nome: non l’estratto Liebig, bensì il Liebig, in un uso definito ellittico e metonimico (cf. Botton, Cegarra & Ferrari 2002: 30). Il secondo stadio è la “banalizzazione” (non come la intende Petit), in cui il nome di marca è usato per un’intera categoria di prodotti (liebig per tutti gli estratti di carne): si potrebbe definirlo nei termini di un’antonomasia (vossianica), per cui un nome proprio è applicato a entità diverse da quella originaria, che ne condividono delle qualità (parla di antonomasia per es. Zardo 1996: 369). Segue, infine, la “lessicalizzazione” (anche qui, intesa diversamente da Petit): il marchionimo dall’uso allargato entra nel dizionario.26 A questo punto gli è riconosciuto un significato in senso stretto.

Dati i rischi giuridici ed economici che possono derivare alla ditta dall’abuso di marchionimi, essa protegge i nomi in suo possesso regolamentandone l’uso linguistico. L’International Trademark Association (INTA 2012) riassume le direttive per l’uso proprio della marca nell’acronimo ACID (Adjective, Consistent, Identification or Status, Distinctive): le marche vanno usate come aggettivi27 e al singolare; le raffigurazioni della marca devono essere sempre coerenti nei vari testi; è necessaria un’identificazione come ® o trademark; le marche devono distinguersi graficamente rispetto al testo circostante. Il primo punto è il più interessante dal profilo linguistico. L’INTA distingue, al proposito, fra trademarks e service marks (Kleenex, FedEx) da una parte, che sono “proper adjectives”, e trade names dall’altra (come Reebok), che sono nomi propri; i primi dovrebbero essere usati “as an adjective qualifying a generic noun that defines the product or service” (INTA 2012). Può accadere, in un tentativo che ha del disperato, che la ditta si rivolga ai consumatori chiedendo un uso corretto, ossia aggettivale, dei nomi di marca. È il caso delle campagne pubblicitarie di Xerox volte a scongiurare l’uso generico della marca, nominale e verbale (cf. Platen 1997: 122n). ← 43 | 44 → Nonostante gli sforzi profusi dall’azienda, peraltro, (to) xerox si è imposto in inglese con il significato di ‘fotocopiare’ e ‘fotocopia’.

L’uso nominale rappresenta il primo passo verso la genericizzazione e come tale va evitato (cf. Botton, Cegarra & Ferrari 2002: 167; Solly 2002: 228). Al contrario, l’uso “proprio” del nome di marca (proper use: Solly 2002: 211) coincide con l’uso “come nome proprio”, nella misura in cui ai nomi propri si può riconoscere carattere aggettivale o di modificatore (su questo si tornerà).

D’altro canto, non in tutti i casi l’uso metonimico di un marchionimo (nome dell’impresa per un suo prodotto) porta alla genericizzazione. Difficilmente, si è osservato, una Fiat passerà a concetto generico per indicare l’automobile. In generale i nomi di prodotti molto diffusi, innovativi e/o che sono leader di mercato in un determinato settore merceologico (cf. Minestroni 2010: 144) sono più suscettibili di seguire la trafila fino alla lessicalizzazione rispetto ai nomi d’impresa. Ciò avviene perché, da un lato, con i prodotti innovativi si introduce sul mercato un oggetto prima inesistente, che pertanto non ha (ancora) una designazione generica; dall’altro, i marchionimi si accostano ai sinonimi generici, e talvolta si impongono su di essi, in quanto nomi particolarmente memorabili ed efficaci nella loro brevità (cf. Botton, Cegarra & Ferrari 2002: 249; Platen 1997: 124–125).28 Ma una motivazione più profonda per quest’uso dei marchionimi va ricercata forse altrove: come per le antonomasie vossianiche (un cerbero, un catone), che sfruttano la carica evocativa del nome proprio facendo appello a un codice culturale comune, così anche gli usi generici della marca rappresentano la consacrazione implicita di un sapere che il parlante ritiene condiviso con l’interlocutore, “il che è di per se stesso fonte di piacere specifico” (Botton, Cegarra & Ferrari 2002: 29).


1 È ancora Marrone a sottolineare la necessità di analizzare le marche da un punto di vista semiotico (v. Mangano & Marrone 2015: 46). Il volume in cui è contenuto il saggio (Rossolatos 2015) si propone come manuale di riferimento per la ricerca sulle marche nel settore della semiotica.

2 In realtà si può mettere in dubbio che si tratti di un’unione arbitraria, soprattutto dal punto di vista del marketing.

3 La presenza di un “significato” della marca, comunque si voglia intendere questo concetto – peraltro dibattuto –, non può essere ignorata. Di fronte all’affermazione di Teutsch (2007: 135) per il quale le marche, in quanto etichette, sono interscambiabili (“alle Marken sind Synonyme”), viene da chiedersi quanto riuscirebbero a vendere un caffè Mastro Lindo o un lucido per scarpe Nestlé.

4 Lury (2004: 27) suggerisce che le definizioni storiche della marca sono insufficienti per quella odierna, che può essere descritta come “the organisation of a set of multi-dimensional relations between products or services”. L’essenza della marca è la relazione: “it is their relation to one another that makes the components of a car into a car” e lo stesso vale per la marca (Lury 2004: 2).

5 A queste funzioni si aggiungono, secondo Kapferer & Thoenig (cit. in Minestroni 2010: 96–102), quelle di orientamento (strutturare l’offerta), personalizzazione (scelta di marche come agire sociale), garanzia (marca come promessa di qualità), ludica (il piacere che si prova nel selezionare il proprio prodotto tra altri), di praticità (la marca è la memoria del prodotto: fa risparmiare tempo e semplifica la vita; cf. Kotler 2003: 9).

6 O di popoli ed epoche ancora più antichi: Lury (2004: 166n) afferma che “some form of branding may be said to have existed for almost five thousand years”.

7 In questo periodo emergono anche le prime leggi sulle marche. La regolamentazione giuridica è un tratto fondamentale che differenzia la marca moderna da fenomeni simili di epoche precedenti.

8 Esperimenti di psicologia della percezione nell’ambito del gusto hanno mostrato come la presenza di marche diverse accentui le differenze percepite tra prodotti simili o addirittura uguali. Hoegg & Alba (2007a; 2007b) offrono il resoconto di due esperimenti con succhi d’arancia modificati in maniera percepibile quanto al grado di dolcezza; differenze (fittizie) di marca ingannavano la percezione sensoriale del gusto nei soggetti del test, che valutavano come “più diversi” gusti in realtà uguali ma contrassegnati con marche distinte, e viceversa. Come mostra inoltre il noto Pepsi Challenge, la sfida a distinguere Coca-Cola e Pepsi in un assaggio alla cieca, la personalità della marca “è talmente forte da falsare il gusto della bevanda” (Minestroni 2010: 222).

Tra i consumatori regna dunque “la convinzione (e la percezione) che esistano diversità tra marche concorrenti all’interno di una stessa categoria merceologica” (Minestroni 2010: 190), convinzione che prescinde dall’esperienza reale di un prodotto e a volte, come nel caso del gusto, riesce persino a falsarla. Capita così che la marca (di successo, bisogna aggiungere) diventi “un pregiudizio” o, in altri termini, “una sorta di valore aggiunto” (Minestroni 2010: 220).

9 Lindemann (2010: 3) riporta un esempio risalente alla prima epoca industriale: le porcellane di Meissen, marchiate dal 1722 con il disegno di due spade incrociate.

10 Humbley (2006: 672) parla di “isonimia” a proposito dei nomi di marche e ragioni sociali che “funzionano” nelle principali lingue del mondo senza bisogno di traduzione. Nomi come Coca-Cola o Kodak fanno parte del vocabolario di gran parte dell’umanità su tutto il pianeta.

11 Appunti di onomastica commerciale ricorrono in alcuni recenti manuali di onomastica: Ainiala, Saarelma & Sjöblom (2012), incentrato sui nomi propri finlandesi, in cui il capitolo sui nomi commerciali conta ben 45 pagine rispetto alle sessanta dei toponimi e alle quasi ottanta degli antroponimi; Nübling, Fahlbusch & Heuser (2012), dove i nomi di prodotto e d’impresa sono trattati nel lungo capitolo dedicato agli ergonimi.

Tra le istituzioni più recenti specificamente dedicate ai nomi (propri) in un contesto economico spicca il ciclo di convegni interdisciplinari Names in the Economy (cf. Bergien, Kremer & Zilg 2008: 7), inaugurato ad Anversa nel 2006 e che, nella sua quinta edizione, si è svolto a Verona nell’estate 2015. I quattro volumi con gli atti dei convegni editi sinora (Anversa 2006: Kremer & Ronneberger-Sibold 2007a; Vienna 2007: Wochele, Kuhn & Stegu 2012; Amsterdam 2009: Boerrigter & Nijboer 2012; Turku 2012: Sjöblom, Ainiala & Hakala 2013) costituiscono un riferimento imprescindibile per chi svolga oggi una ricerca sui marchionimi.

12 L’elenco non è esaustivo; per altri termini cf. De Stefani (2005: 68–69) e, per il tedesco, Gabriel (2003: 25). Del resto, anche in questo settore dell’onomastica proliferano neoformazioni (perlopiù estemporanee), per es. Tyronyme riferito ai nomi di formaggi (Dufferain 2013). I termini in uso nell’ambito del marketing sono altri, troppo specifici per l’analisi linguistica qui proposta: Botton, Cegarra & Ferrari (2002: 74–87) distinguono per es. tra “marca-prodotto” (Sottilette), “marca-ombrello” (Sony), “marca-gamma” (per una famiglia di prodotti: Mulino Bianco) e “marca-garanzia” o corporate brand (Walt Disney, Barilla).

13 Tanto l’etimologia di marca quanto quella di brand riportano alle funzioni primarie della marca: brand deriva dal norreno brenna ‘bruciare’, connesso alla marchiatura a fuoco del bestiame (cf. Lindemann 2010: 3); marca deriva dalla base germanica *mark- ‘segnare’, ‘contrassegnare’ (Caprini 1976: 75). Dal significato del protogermanico *marko ‘limite’, ‘frontiera’ si è sviluppato quello di ‘segno (che contraddistingue un confine)’, quindi ‘traccia’, ‘impressione’.

14 Per contro, nella sua trattazione Teutsch (2007: 56) si decide proprio a favore del termine Marke, in quanto ritiene che il suffisso -name implichi appartenenza alla classe dei nomi propri (Teutsch 2007: 54), che egli non vuole presupporre per i nomi di marca.

15 Non si riprende, in quanto priva di fondamento, la distinzione di Riolo (2007: 7n) tra marchionimo ‘nome brevettato o in corso di registrazione’ e l’iperonimo nome commerciale, che prescinderebbe da un’eventuale registrazione legale.

16 Con “metonimia”, sulla scorta di Jakobson (1956), si intende un procedimento linguistico basato su una relazione di contiguità, in contrapposizione alla metafora, che si fonda invece su una relazione di similarità.

17 Fortunatamente sembra passata di moda l’ansia di dare un nome a questo fenomeno, con risultati, più che ossimorici, del tutto illogici (per es. Gattungseigennamen: Harweg 1983).

18 Rari, e piuttosto datati, i contributi che sostengono la generale appartenenza dei nomi di marca alla categoria dei nomi comuni, eventualmente in statu nascendi (cf. Voigt 1989: 175).

19 Tale indeterminatezza è condivisa anche dalla neuropsicologia sulla base di ricerche i cui presupposti, da un punto di vista linguistico, sono discutibili. Gontijo & Zhang (2007: 23) affermano: “brand names have a special neuro­psychological status, but one that is different from proper names”.

20 Cf. Petit (2000: 167): “Le N[om]D[éposé] est […] une entité dont le statut sémiotique est ambivalent, hybride, tenant à la fois du nom propre et du nom commun sans avoir pleinement les propriétés de l’un ou l’autre”.

21 Una concezione paragonabile anche in Hansack (2004: 63), più confuso e discutibile. Per Petit (2006: 692–693) il funzionamento dei nomi di prodotto li rende accomunabili tanto al nome proprio (referenza metalinguistica) quanto al nome comune (classe di occorrenze del referente sul mercato).

22 Si tratta di caratteristiche valide a livello interlinguistico; differenze grammaticali tra nomi propri e comuni, nota lo studioso, variano invece a seconda delle lingue e quindi non sono da lui considerate (Lötscher 2008: 26).

23 Soltanto Minestroni (2010: 139) pare ignorare i risvolti problematici del fenomeno: “si tratta di un fenomeno assolutamente positivo e prestigioso per le aziende […]. Scompare il mascara, sostituito dal Rimmel. Un grande vantaggio per il produttore”.

24 Su questo cf. Petit (2006: 699–700): “Du point de vue juridique, le Coca-cola [sic] est un soda qui s’appelle Coca-Cola et rien d’autre, un Frigidaire un réfri­gérateur qui s’appelle Frigidaire, etc. […] le nom n’a pas pour objet – juridique­ment – d’encoder des propriétés ou de résumer un prédicat définitoire (Kleiber 1984) mais de distinguer des entités par le simple fait qu’elles portent des noms différents”.

25 Altrove ne parla nei termini di un “comblement diaphasique pour tous les N[oms]D[éposés], qui fournissent une dénomination tendanciellement familière”, opposto al “comblement d’une lacune” (Petit 2000: 188).

26 Non si tratta, peraltro, di un’entrata “definitiva” nel dizionario, come ritengono gli autori; basta uno sguardo alle diverse edizioni di un’opera lessicografica per sincerarsene. Sull’aspetto lessicografico cf. Riolo (2007) e Zardo (1996) e, più avanti, il §4.2.

27 O, si potrebbe dire meglio, come modificatori; cf. Vande Casteele (2014: 657).

28 Così si potrebbe rispondere a Gutschmidt (1982: 21), che lamenta la mancanza di una classificazione dei marchionimi basata sulla possibilità di passare ad appellativi e nota: “so verwandeln sich Namen von Chemiefasern relativ schnell in Appellativa (vgl. Wolpryla), während das bei Zigarettennamen nicht der Fall sein dürfte”. I primi sono in genere nomi di prodotti innovativi, i secondi mere etichette applicate a oggetti (e nomi comuni) preesistenti.