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Sguardi linguistici sulla marca

Analisi morfosintattica dei nomi commerciali in italiano

Series:

Maria Chiara Janner

«Coop», «Voiello», «Superga»: nomi propri? nomi comuni? Come funzionano i nomi commerciali (o marchionimi) nella lingua, quali tratti presentano quando entrano nel discorso?

Il volume rappresenta il primo ampio studio sistematico sul funzionamento dei nomi commerciali nell’italiano scritto. Il suo carattere innovativo risiede nell’impostazione sperimentale con cui indaga i marchionimi, scandagliando sintatticamente un vasto «corpus» di dati testuali appositamente elaborato. Prendendo ispirazione ideale dalla lezione di Saussure, i nomi commerciali sono processualmente descritti nei loro valori correlativi: non come entità ontologicamente predefinite, bensì come il risultato di rapporti sintagmatici e paradigmatici da cogliere metodologicamente nell’analisi delle proposizioni in cui tali nomi ricorrono. Ne emerge una visione radicalmente nuova del nome commerciale, scevra da luoghi comuni onomastici o categoriali, e in grado di gettare un fascio di luce, da una prospettiva inconsueta, anche sul problema millenario dei nomi propri.

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4. Linguistica: studi descrittivi

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4.  Linguistica: studi descrittivi

La panoramica sulla bibliografia nel settore dei marchionimi si chiude con la presentazione di alcuni filoni di ricerca ricorrenti negli studi linguistici, d’impianto descrittivo più che teorico.29

4.1  Analisi formale

L’accostamento formale ai marchionimi riguarda soprattutto aspetti morfologici e studia di quali elementi linguistici è composto il nome. I tentativi di elaborare tipologie e classificazioni su base formale costituiscono larga parte delle analisi onomastiche dei nomi commerciali (Platen 1997: 5; cf. inoltre Ainiala, Saarelma & Sjöblom 2012: 217).

Tali studi si basano di solito su insiemi di dati relativamente omogenei: marchionimi appartenenti a uno specifico settore commerciale (per es. farmaci: Anreiter 2002; prodotti alimentari: Muselmann 2010, Zilg 2006; giocattoli: Fèvre-Pernet 2007; casalinghi e prodotti di elettronica: Gabriel 2003) e/o relativi a una data lingua o nazione (cf. Vincze 2008 sui nomi di prodotto ungheresi e alcuni dei saggi contenuti in Boerrigter & Nijboer 2012).

I principali punti di vista adottati nella descrizione di nomi commerciali sono due: da un lato si studiano le modalità di formazione dei nomi (dalla prospettiva, quindi, del creatore di nomi); dall’altro, in parte in maniera correlata, si osservano le connotazioni o associazioni che il nome veicola (nell’ottica del consumatore, destinatario fondamentale – per le ragioni commerciali che si immaginano – del nome).

Quanto alla formazione dei marchionimi, va sottolineato innanzitutto che essi sono “artefatti sincronici” (Kalverkämper 1978: 302) e, benché non di rado formati sulla base di elementi linguistici preesistenti, si situano al di fuori dell’evoluzione diacronica attraverso il particolare ← 45 | 46 → atto di creazione che ne è all’origine.30 Non sono nomi con un’etimologia plurisecolare ma creazioni consapevoli e deliberate, immesse nel mondo linguistico attraverso la pubblicità, la comunicazione d’impresa, i prodotti stessi.31 In relazione ai marchionimi non si può pertanto parlare di “etimologia” in senso stretto, bensì piuttosto di formazione delle parole (cf. Thornton 2004) o di “tipi denominativi” (Serianni 1978: 56).

Cotticelli Kurras (2007; 2008) e Ronneberger-Sibold (2007; 2008a), che si sono occupate rispettivamente di marchionimi italiani e tedeschi nell’ambito di un’indagine contrastiva, distinguono tra diversi tipi morfologici: 1) ripresa di parole o sintagmi esistenti (Fulmine); 2) neoformazioni: lessemi regolari e irregolari (Enochina; Supertab); 3) neoformazioni: sintagmi regolari e irregolari (Acqua vesuviana; Asti spumante). I neologismi si distinguono ulteriormente sulla base delle lingue coinvolte (italiano: Campomilla; ibridi: Nicotussina; non italiano: Oftalgon) e della tipologia di creazione: composti (Nannasciutto), affissazioni (Bismutol), incroci o “parole-macedonia” (Aperolitivo), acronimi e abbreviazioni (FDB) e così via (cf. Cotticelli Kurras 2008: 696; per una classificazione simile cf. Ronneberger-Sibold 2004: 583–584).

Lo studio morfologico dei marchionimi si interseca con quello, latamente psicolinguistico, delle associazioni. Giuridicamente, lo si è visto nel §2.1, il nome di marca non può avere un significato che sia descrittivo del prodotto designato, ma d’altra parte è necessario che esso veicoli un significato che abbia connotazioni positive e, in qualche modo, descriva il prodotto: i marchionimi devono significare.32 Cotticelli Kurras (2011; 2014), ← 46 | 47 → Ronneberger-Sibold (2008b) e Ronneberger-Sibold & Wahl (2014) classificano le associazioni veicolate dai marchionimi secondo alcuni ambiti di appartenenza: potere, tradizione, status, aggressività, romanticismo ecc.

Sorgono dei problemi quando la classificazione dei marchionimi avviene non tanto sulla base della struttura morfologica o delle associazioni (che sono pur sempre un’interpretazione, ma basata su aspetti semantici e luoghi comuni largamente condivisi), bensì in relazione alle motivazioni di chi ha dato il nome. In particolare per i nomi d’impresa ricorrono nella letteratura affermazioni discutibili, unite a una limitata consapevolezza del problema da parte degli studiosi (fa eccezione Serianni 1978: 56): su quale base si attribuisce Marco Polo alla categoria “scienze, economia, religione”, mentre Jeanne d’Arc rientra nell’“ambito politico e militare”, come sostiene Kuhn (2008: 644 e 646)? Ancor più problematiche le classificazioni miste, come quella che riporta Laurent (2007: 38–39), in cui a classi formali (patronimici, neologismi) si accostano classi interpretative (nomi simbolici).

4.2  Marchionimi nelle opere lessicografiche

In ragione della loro natura linguistica non univocamente definita (cf. §3.1 e 3.2), non stupisce che i marchionimi costituiscano un caso sempre più imbarazzante (Rey-Debove 1995: 119) per i lessicografi, che devono rendere ragione tanto di uno statuto, nell’uso linguistico, simile a quello del nome comune, quanto del carattere propriale giuridicamente implicito nei nomi di marca (cf. Petit 2006: 702).

Studi di taglio metalessicografico evidenziano “un’attitudine lessicografica incerta verso i marchionimi” (Zardo 2007: 267) e il carattere perlopiù arbitrario delle scelte di chi compila i dizionari (Riolo 2007: 60), nei quali i criteri di inclusione o di esclusione, anche relativamente ai nomi di marca, non sono praticamente mai esplicitati.33 Il confronto tra opere diverse, ma anche tra diverse edizioni dello stesso dizionario ← 47 | 48 → (cf. Riolo 2007: 52–56 per dizionari editi da Garzanti; Zardo 2007: 256–265 per due edizioni dello Zanichelli e una del dizionario a cura di De Mauro), illustra notevoli divergenze, sia per quanto riguarda i marchionimi inclusi o esclusi, sia per il trattamento grafico (maiuscola iniziale) e giuridico (la segnalazione di ® o marchio registrato). Più che di “lacune e imprecisioni di vario genere” (Riolo 2007: 19), che presupporrebbero la fattibilità di un trattamento coerente, la situazione lessicografica riflette un panorama composito e lungi dall’essere chiarito da un punto di vista linguistico. Si registra inoltre una forte variabilità sull’asse diacronico: “L’attestazione di un marchio nel vocabolario è tanto rapida quanto spesso, per nemesi, effimera o incerta” (Zardo 2007: 253).

Ecco alcuni esempi di divergenze. Bostik è segnalato nel dizionario a cura di Tullio De Mauro (2006), ma non è presente nello Zingarelli dello stesso anno (Zardo 2007: 257), mentre Kamut c’è nello Zingarelli ma non nel De Mauro (Zardo 2007: 259). In due diverse edizioni, lo stesso dizionario (per es. Zingarelli 1993 e 2006) può riportare o non riportare uno stesso nome di marca (Lacoste c’è solo nel più vecchio, Memotel solo nel più nuovo; Zardo 2007: 260), con iniziale maiuscola o no (teflon nel 1993 e Teflon nel 2006; Zardo 2007: 263), come marchio registrato o no (nylon perde ®, mèta l’acquista; Zardo 2007: 260–261).

Quando un nome di marca presente nel dizionario scompare in un’edizione successiva, pare opportuno parlare, più che di “morte” dei marchionimi (cf. Zardo 2007: 253), di uscita dal luogo comune: dal momento che, per i nomi propri, l’acquisizione di un significato connotativo, condizione necessaria per l’inclusione nel dizionario, è legata a ragioni di natura sociale (conoscenze condivise all’interno di una comunità), le quali a loro volta stanno in funzione del (frequente) ricorrere di un oggetto linguistico nei discorsi, è comprensibile che la progressiva decadenza di un prodotto, per es. a causa di tecnologie divenute obsolete, comporti pure la scomparsa dello stesso dai discorsi linguistici e, infine, dai dizionari.

Quale criterio principale per l’inclusione di marchionimi nei dizionari, Riolo (2007: 49) adduce la diffusione e la notorietà degli ← 48 | 49 → stessi,34 parlando di “termini importanti che il lettore comune si aspetta di trovare registrati”. Si tratta peraltro di criteri più ideali che reali e fortemente soggettivi; Riolo registra tra le assenze anche duralluminio e safranina, rolex ma non swatch (Riolo 2007: 49). Inoltre il criterio della diffusione non è sufficiente: vi sono marchionimi che ricorrono di frequente nel parlato e nello scritto senza per questo essere registrati nei dizionari. Si pensa in particolare agli usi metonimici del nome d’azienda per un suo prodotto specifico (le Marlboro, la Lacoste, le Clark’s),35 nei quali pure è riconoscibile un significato connotativo oltreché denotativo (si parla di sigarette, maglietta polo, scarpe). Tali usi “eponimi” non ricorrono nei dizionari non perché siano troppo numerosi per essere registrati tutti, come ritiene Rey-Debove (1995: 119), bensì, da un lato, in ragione della loro natura combinatoria (sono, per così dire, intrinsecamente determinati, ossia possono prescindere da un articolo solo in contesti specifici; cf. Parte III, §1.1.3) e, dall’altro, perché permane un valore metalinguistico: la Lacoste è una polo di marca Lacoste, ossia è partecipe, a qualche livello, di un processo di battesimo per cui qualcosa è “chiamato Lacoste”. Inoltre il valore antonomastico del marchionimo resta in certo modo subordinato al valore di “azienda” (cf. Zardo 1996: 377).

In generale, come osserva Zardo (1996: 372), marchionimi relativi a un prodotto o servizio specifico, registrati (e a volte anche brevettati), sembrano più passibili di un uso generico, pur continuando a riferirsi, per ragioni giuridiche, al referente originario. Marchi antonomastici36 “volgarizzati”, quali walkman o nylon, sono i più attestati ← 49 | 50 → nei dizionari (Zardo 1996: 372).37 Si nota che per questi nomi un uso attributivo è difficilmente pensabile: non è un caso. Marchionimi che nascono più come nomi che come aggettivi sono più propensi a volgarizzarsi, anche per ragioni extralinguistiche: nascono insieme all’oggetto che denominano, spesso innovativo, non come etichetta apposta a un prodotto appartenente a una serie preesistente (cf. supra, §3.3).

Al contrario, gli usi metonimici (nome dell’impresa associato a un suo prodotto particolare), per es. Ferrari o Nikon, che Zardo (1996: 372) definisce anch’essi antonomastici in quanto designano il prodotto per antonomasia dell’azienda,38 sono usi nominali in relazione paradigmatica con usi predicativi (i Lego corrisponde a i cubetti Lego). Capita che lo stesso marchionimo si possa inoltre usare come predicazione di un nome comune indicante un altro tipo di prodotto: la tuta Adidas rispetto a le (scarpe) Adidas. In genere questi nomi di marca non sono registrati nei dizionari, come non lo sono quei marchionimi non associati in maniera univoca a un prodotto specifico della ditta e usati perlopiù attributivamente: solo in contesti particolari un Toshiba potrebbe sostituire un videoregistratore Toshiba (Zardo 1996: 372–373). In prospettiva linguistica, dunque, è possibile estrapolare ragioni combinatorie alla base dei tipi di marchionimi che (non) ricorrono nelle opere lessicografiche.

4.3  Analisi contestuale

Sono rari, non solo per l’italiano, gli studi di linguistica che si occupano dei marchionimi non in quanto voci di un elenco o lemmi di un dizionario, bensì come parte della lingua in uso (cf. Vande Casteele 2012: 94), come elementi studiati in funzione delle relazioni che instaurano con il contesto linguistico. Un’analisi morfosintattica, quindi, non nel ← 50 | 51 → senso in cui è intesa negli studi onomastici, ossia come analisi di nomi commerciali composti di più elementi e delle relazioni tra essi (cf. Ronneberger-Sibold 2004: 599; De Stefani 2005: 75–77).

Analisi di tipo contestuale sono state avanzate in base a dati sia scritti, sia orali (v. De Stefani 2005, 2007, 2008, 2009 per l’uso di marchionimi nell’interazione), distinguendosi in ciò da analisi fondate su liste di nomi o su esempi inventati. Al fine di descrivere l’effettivo funzionamento linguistico dei marchionimi, che presentano un’ampia varietà di usi morfosintattici (cf. De Stefani 2007: 246), basarsi su esempi fittizi è problematico, in quanto i primi (e spesso i soli) usi che vengono in mente sono quelli “classici”: nome d’impresa usato referenzialmente, nome d’impresa per il suo prodotto, nome di prodotto. Come si vedrà nella parte analitica, non si tratta che di una minima parte delle combinazioni effettivamente ricorrenti nei testi, benché i token attribuibili a questi tipi siano in effetti i più numerosi.

Vande Casteele (2012) approfondisce i vari tipi di costrutti in cui appaiono nomi d’impresa in un corpus di testi giornalistici spagnoli e le informazioni semantiche che essi veicolano. I nomi d’impresa ricorrono spesso accompagnati da elementi descrittivi che non sono necessari per stabilire il riferimento ma offrono al lettore (o, meglio, ribadiscono) “background information”, come in “La productora alemana de automóviles deportivos Porsche” (Vande Casteele 2012: 94). La studiosa illustra come i diversi costrutti si distribuiscano in parti distinte dell’articolo di giornale: nel titolo il riferimento all’impresa avviene perlopiù attraverso il solo nome proprio (“TeliaSonera rechaza la oferta ‘amistosa’ de France Télécom”); nel sottotitolo ricorre spesso un sintagma nominale descrittivo (“La firma escandinava considera la oferta insuficiente”), mentre l’incipit dell’articolo riporta una costruzione appositiva contenente il nome d’impresa (“El operador sueco-finlandés TeliaSonera ha rechazado la oferta de fusión ‘amistosa’ lanzada por France Télécom”; Vande Casteele 2012: 101).

Anche Zardo (1997) si occupa di stampa periodica, stavolta italiana, analizzando le ricorrenze di determinatori con i nomi d’impresa: in alcune riviste specializzate egli osserva “una forte tendenza a omettere l’articolo davanti a marchi indicanti un’impresa” (Zardo 1997: 28), mentre per altre registra, con lo stesso tipo di nomi, una presenza costante dello stesso (su questa variazione cf. Parte III, §1.1.2). Pure ← 51 | 52 → gli usi antonomastici del nome d’impresa per un suo prodotto sono preceduti da articolo (Zardo 1997: 28). Lo studioso rileva inoltre alcune “sequenze in cui il marchio svolge una funzione aggettivale/appositiva”: “il gruppo Fiat”, “il caso Volkswagen” e simili (Zardo 1997: 30). Ciò avviene anche nel linguaggio pubblicitario, in cui, anzi, l’uso di nomi comuni descrittivi accanto al marchio di fabbrica è d’obbligo per scongiurare la genericizzazione dello stesso (v. §4.3): si hanno pertanto casi come “Il climatizzatore Toshiba”, “La carta American Express” (ma anche “Il Pinguino DeLonghi”), oltre a sequenze del tipo “lo spirito Qantas” o “lo stile Rover” che – ipotizza lo studioso – proprio l’uso pubblicitario ha contribuito a diffondere (Zardo 1997: 38).

In un’analisi relativa a materiale in tedesco, sia scritto (articoli di giornale) che parlato (videoregistrazioni di interazioni tra clienti in un negozio), De Stefani (2007) approfondisce le ricorrenze di marchionimi nella prospettiva dell’analisi conversazionale. La domanda alla base dell’analisi non è tanto “che cos’è un nome commerciale”, quanto piuttosto come viene utilizzato in determinati contesti (De Stefani 2007: 234), laddove il come si riferisce non solo ad aspetti strettamente morfosintattici, bensì include anche riflessioni sulla funzione svolta dal nome nella strutturazione di un discorso scritto o in uno scambio interazionale. Uno stesso nome commerciale, in questo caso il marchio svizzero di abbigliamento Tarzan, non presenta solo usi onimici ma può essere utilizzato per categorizzare referenti diversi (De Stefani 2007: 246). Dal punto di vista morfosintattico, Tarzan ricorre sia come nome isolato (con funzioni di soggetto e oggetto), sia in composti, perlopiù come modificatore (De Stefani 2007: 237–238): esso identifica, di volta in volta, prodotti della marca (“Tarzan-Shirts”, “Tarzan-Gürtel”), i fondatori dell’azienda (“Tarzan-Köpfe”, “Tarzan-Männer”) o altro ancora (“Tarzan-Fans”, “«Tarzan»-Philosophie”).

Lo studio di conversazioni tra clienti al supermercato, nell’ottica di un’“onomastica interazionale” (De Stefani 2008: 726), illumina un aspetto cruciale relativo all’impiego di nomi commerciali nel parlato, un settore sin qui ignorato dagli studi sui marchionimi. I parlanti inseriscono i marchionimi nella conversazione costituendoli e negoziandoli come oggetti di discorso il cui referente può cambiare durante l’interazione (De Stefani 2008: 726). Avviene così che, in un dialogo, un ← 52 | 53 → partecipante usi “gillette” non tanto come “riferimento onimico” a un marchionimo ma alludendo genericamente alle lamette da barba (De Stefani 2008: 720). In seguito un altro partecipante distingue il discorso sul prodotto in generale dal discorso sulla marca, specificando che l’oggetto di cui è questione in quel momento non è “gillette” ma è di un’altra marca. Per tutta la durata dell’interazione, l’oggetto di discorso costituito con l’uso del marchionimo “non viene mai esplicitato attraverso un nome comune (come rasoi, lamette ecc.), bensì, a livello verbale, tramite elementi deittici” (De Stefani 2008: 720).

È interessante che alcune tra le poche osservazioni pertinenti a proposito dell’integrazione di marchionimi nel discorso provengano da un volume sulla traduzione, che studia questioni correlate alla traduzione di (costrutti contenenti) nomi propri tra tedesco e francese. A conoscenza di chi scrive, Grass (2002) è l’unico a osservare il particolare comportamento sintattico dei nomi d’impresa, che entrano in nessi a valore locativo e, in altri casi, si combinano a un predicato che legittima un soggetto [+ umano].

Conclusioni

Una considerazione conclusiva a proposito dello stato della ricerca sui nomi di marca. L’ampia bibliografia di taglio linguistico sui marchionimi, elaborata soprattutto a partire dagli anni Settanta del Novecento, presenta essenzialmente tre limiti. In primo luogo, la maggior parte dei saggi studia i nomi di marca da un punto di vista squisitamente lessicale e/o diacronico, considerandoli indipendentemente dal contesto sintattico e concentrandosi perlopiù su aspetti formali, quindi in quella prospettiva filologica ed etimologica che è tipica degli studi d’impianto onomastico (si vedano per es. Koss 1996a; Ronneberger-Sibold 2004). L’attenzione si concentra sull’origine dei nomi, sulla tipologia grammaticale degli elementi che li costituiscono e sul loro statuto fonetico e morfologico, con l’obiettivo di classificarli secondo criteri formali o semantici. In secondo luogo, larga parte degli studi linguistici è dedicata a questioni puntuali; sono rare le opere che offrano visioni d’insieme. ← 53 | 54 → A questo proposito si possono ricordare i fondamentali Gabriel (2003) e Platen (1997), che però considerano unicamente i nomi di prodotto e le cui indagini sono, ancora una volta, di impostazione prevalentemente onomastica. In terzo luogo, non sono molti gli studi prettamente linguistici, situandosi la maggior parte dei lavori all’incrocio con altre discipline. In considerazione di questi presupposti bibliografici in parte lacunosi si elaboreranno, nella Parte II, le basi teoriche e metodologiche dell’analisi.


29 Una panoramica recente (e corposa) sugli studi linguistici dedicati ai marchionimi, in particolare negli ultimi quarant’anni, è contenuta in Eckkrammer & Thaler (2013b: 17–53). Si vedano inoltre Bergien, Kremer & Zilg (2008: 7–10); Koss (1996a: 1642); Platen (1997: 2–5); Ronneberger-Sibold (2004: 567–568 e 602–603).

30 Anche se, com’è ovvio, una volta immessi nella lingua – e una volta che i parlanti se ne sono appropriati, sottraendoli ai dominî esclusivi e normativizzati di marketing e diritto –, pure i marchionimi sono passibili di mutamenti diacronici a più livelli, dalla fonetica alla morfologia alla semantica (sulla quale cf. §3.3).

31 Questa è la differenza principale dei marchionimi rispetto alle categorie tradizionali dei nomi propri, benché spesso ignorata dagli studiosi che paragonano i vari tipi (per es. Ainiala, Saarelma & Sjöblom 2012: 215–216): i primi sono frutto di una creazione, i secondi il risultato di una Entstehung, di un divenire.

32 Petit (2006: 696) osserva al proposito una fondamentale differenza rispetto ai nomi propri prototipici: “le nom propre n’est pas contraint, sur quelque plan que ce soit, de signifier. S’il se charge d’une valeur, c’est uniquement par un accident de l’histoire. En revanche, le N[om]D[éposé] se doit de signifier, ne serait-ce que pour fidéliser la clientèle et l’élargir. Cette obligation sémantique est inscrite dans sa sémiotique, tout comme elle l’est dans celle du nom commun”.

33 Teutsch (2008) si occupa invece della questione da un punto di vista giuridico e generale: per quali motivi i nomi di marchio registrato sono indicati come tali nelle opere di consultazione. La legislazione relativa pondera gli interessi di chi possiede il monopolio dei nomi e la necessità di nuovo materiale linguistico per l’uso quotidiano.

34 Si veda a tal proposito già Migliorini (1946: 18): “Alcune volte il lessicografo dovrà registrare anche quelle parole «private» che sono i nomi brevettati: termini come aspirina, grammofono, razzia, varecchina, che non si può fare a meno di inserire in un vocabolario perché divulgatissimi, sono rivendicati come proprietà esclusiva da altrettante ditte”.

35 Petit (2006: 694) osserva in questi casi una relazione d’iponimia: le automobili Peugeot in rapporto alle automobili in generale. L’unica proprietà delle vetture di questo sottotipo è di essere prodotte da Peugeot.

36 A volte è il dizionario stesso a segnalarli come tali. Cf. DISC s.v. scotch: “Denominazione commerciale, che costituisce marchio registrato, di un tipo di nastro adesivo; per antonomasia, nastro adesivo” (corsivo aggiunto).

37 Sarebbe interessante un confronto con edizioni più recenti dello Zingarelli, per es. quella del 2015, dove ricorrono tra gli altri anche iPhone, iPod, iPad, Bluetooth e TomTom, non (così) volgarizzati.

38 Cf. Zardo (1996: 370): “poco importa […] che la Nikon produca oggi anche occhiali, quando è normale identificare questo marchio, salvo contesti specifici, con un apparecchio fotografico”.