Show Less
Open access

Sguardi linguistici sulla marca

Analisi morfosintattica dei nomi commerciali in italiano

Series:

Maria Chiara Janner

«Coop», «Voiello», «Superga»: nomi propri? nomi comuni? Come funzionano i nomi commerciali (o marchionimi) nella lingua, quali tratti presentano quando entrano nel discorso?

Il volume rappresenta il primo ampio studio sistematico sul funzionamento dei nomi commerciali nell’italiano scritto. Il suo carattere innovativo risiede nell’impostazione sperimentale con cui indaga i marchionimi, scandagliando sintatticamente un vasto «corpus» di dati testuali appositamente elaborato. Prendendo ispirazione ideale dalla lezione di Saussure, i nomi commerciali sono processualmente descritti nei loro valori correlativi: non come entità ontologicamente predefinite, bensì come il risultato di rapporti sintagmatici e paradigmatici da cogliere metodologicamente nell’analisi delle proposizioni in cui tali nomi ricorrono. Ne emerge una visione radicalmente nuova del nome commerciale, scevra da luoghi comuni onomastici o categoriali, e in grado di gettare un fascio di luce, da una prospettiva inconsueta, anche sul problema millenario dei nomi propri.

Show Summary Details
Open access

3. I dati: criteri di raccolta e problemi

← 69 | 70 →

3.  I dati: criteri di raccolta e problemi

Per la prima volta nell’ambito degli studi linguistici sui marchionimi, si propone in queste pagine una ricerca sperimentale ad ampio raggio, basata su osservazioni empiriche e di natura essenzialmente descrittiva. In questa prospettiva i dati linguistici non svolgono il ruolo di semplici pezze d’appoggio, a illustrazione di una teoria elaborata a priori; sono invece parte integrante della ricerca, che si delinea pertanto come corpus-driven, non corpus-based (cf. Tognini-Bonelli 2001). Ne emergono strutture che, pur comunissime per gli utenti della lingua, raramente sono prese in considerazione dai linguisti.

Nel suo nucleo portante, l’insieme di dati è mantenuto volutamente omogeneo, allo scopo di ottenere risultati coerenti. Questo determina la preferenza data a testi con scopi comunicativi informativi e non promozionali. I testi pubblicitari, principale campo d’indagine ai primordi degli studi linguistici sui marchionimi (cf. i saggi raccolti in Baldini 1987 e Chiantera 1989), sono qui considerati solo sporadicamente e in maniera contrastiva, in quanto caratterizzati da intenti apertamente perlocutivi e da sperimentalismo linguistico (cf. Zardo 1997: 36). Questa ricerca si fonda soprattutto sulla tipologia testuale giornalistica (quotidiani e riviste), che consente di indagare strutture ricorrenti nella lingua comune e presenta il vantaggio di un’ampia reperibilità di corpora in rete. Agli scritti giornalistici si aggiungono esempi di altre testualità, soprattutto letteraria (v. Parte III, cap. 7).

I dati analizzati sono stati ricavati dalle seguenti fonti:

1) rivista per consumatori Spendere Meglio8 (= SM; si riportano fascicolo e annata): spoglio manuale completo di alcune annate (2003–2010); ← 70 | 71 →

2) corpora La Repubblica9 (= LaR), Corpus e Lessico di Frequenza dell’Italiano Scritto10 (= CoLFIS), CORpus di Italiano Scritto11 (= CORIS): ricerche mirate;

3) Lessico di frequenza dell’italiano parlato12 (= LIP; si indicano città, tipologia e numero del testo): spoglio elettronico.13

Consapevoli delle necessarie limitazioni insite nei criteri di spoglio dei corpora e della discutibilità di alcune scelte, si provvede qui a renderne conto.

Punto di partenza e, al contempo, obiettivo della descrizione, i nomi commerciali sono presentati non come una categoria definita ma come un’ipotesi di lavoro. È stato osservato (cf. Parte I, §3.1) che manca una definizione univoca di “marchionimo” in linguistica, cosicché non è possibile stabilire in maniera netta quali elementi comprenda tale classe. L’indeterminatezza della categoria, non risolvibile nell’immediato, comporta una serie di problemi nella ricerca di dati: come determinare, all’interno di vaste raccolte di testi, i costrutti rilevanti per l’analisi? Cosa inserire nell’interfaccia di ricerca, di quali nomi tenere conto nello spoglio manuale dei testi?14 Se non vi saranno dubbi a considerare Barilla e Adidas come marchionimi, andando verso i margini di un ideale schema di prototipicità si incontreranno nomi quali Einaudi, Raitre, P2 – marchionimi? Si tratta indubbiamente di brand, ma certo diversi dai primi citati. Ancora, come valutare i casi di Benetton o Foppapedretti in quanto nomi di squadre sportive? In questo caso ← 71 | 72 → si è deciso di considerarli semplici omonimi dei nomi commerciali e di non trattarne nell’analisi, dato il loro funzionamento sintattico eterogeneo rispetto ai marchionimi. Similmente si è proceduto per nomi di testate giornalistiche, da Il Giornale a L’Espresso, che, pur essendo nomi propri e nomi di marca, costituiscono una classe a sé.

La consapevolezza della varietà di costrutti in cui ricorrono marchionimi si associa all’obiettivo di presentare un’analisi che coinvolga un grande numero di marche diverse. Se, come osserva Jerzy Pelc (cit. in Vaxelaire 2005: 15), non si può costruire una teoria dei nomi propri avendo come unici esempi John e Fido, parimenti non è pensabile uno studio dei marchionimi che si basi solo su Ford e Coca-Cola. Per questo la ricerca comprende non solo i marchionimi che hanno il maggior quoziente di brand awareness, ovvero i primi che vengono in mente, ma, per es., anche larga parte dei 500 brand selezionati dalla sezione italiana di Superbrands,15 agenzia internazionale che identifica e premia le migliori marche presenti sul mercato (italiano). Altri nomi commerciali sono stati ricavati dalle liste di lemmi relative al corpus LIP,16 in cui sono contrassegnati i “nomi di ditta”.17 In una fase ulteriore dell’analisi sono state eseguite ricerche avanzate nel corpus LaR facendo uso della variabile [pos=“NPR”] (‘parte del discorso = nome proprio’).

Non si ignora il fatto che i dati provengono da corpora piuttosto datati (LaR comprende testi dal 1985 al 2000, CoLFIS e LIP risalgono all’inizio degli anni Novanta, mentre CORIS è stato messo in rete agli inizi del Duemila ed è aggiornato tramite un corpus di monitoraggio18). Più che influire – si ipotizza – sulle strutture linguistiche nelle quali ricorrono i nomi di marca, questo comporta delle conseguenze quanto alla frequenza con cui certi marchionimi ricorrono e ancor più non ricorrono, per es. quelli legati a Internet e alle tecnologie informatiche. Per ← 72 | 73 → ovviare a questo problema, allo spoglio dei corpora sono state aggiunte ricerche puntuali nell’archivio digitale de La Repubblica.19

Nei dati sono stati corretti refusi evidenti e si sono segnalati in corsivo i nessi pertinenti all’analisi. Dove non indicato diversamente (con [titolo]), i brani provengono dal corpo dell’articolo.

L’analisi aspira a seguire un metodo nomotetico ma è idiosincratica: procede infatti tanto per campioni di marchionimi quanto per campioni di testi. Si precisa che quanto si afferma è valido solo per gli esempi analizzati, che non sono rappresentativi di tutta la lingua italiana; non è pertanto possibile generalizzare i risultati ottenuti. ← 73 | 74 →


8 Disponibile online (in parte a pagamento): <www.consumatori.ch> (24.9.2014).

9 Raccoglie le annate 1985–2000 del quotidiano ed è costituito da circa 380 milioni di token. Cf. <sslmit.unibo.it/repubblica> (24.9.2014); accessibile previa registrazione.

10 <esploracolfis.sns.it/EsploraCoLFIS/> (24.9.2014). Un problema di questo corpus è che non tutti i testi sono disponibili integralmente.

11 <corpora.ficlit.unibo.it/TCORIS/> (24.9.2014). Si sono ritenuti in particolare gli esempi più recenti, quelli indicati con la sigla MON ‘monitoraggio’, seguita dagli anni in cui è stato effettuato l’aggiornamento dei dati.

12 <badip.uni-graz.at> (24.9.2014).

13 Un confronto sistematico delle strutture ricorrenti in fonti scritte e orali non rientra tra gli obiettivi del lavoro.

14 Com’è ovvio, anche sulla base dei problemi delineati nei capitoli che precedono, la situazione ideale – una taggatura uniforme dei marchionimi che permetta di ricercarli nelle banche dati – è destinata a restare utopica ancora a lungo.

15 Cf. <www.superbrands.com/it/> (21.1.2015). La lista, del 2012, è reperibile sotto <www.yumpu.com/it/document/view/26903030/lista-dei-500-brands-selezionati-pdf-superbrandsit> (15.12.2014).

16 Cf. <badip.uni-graz.at/it/lista-dei-lemmi> (24.9.2014). Strumento utile ma spesso lacunoso.

17 Per le categorie distinte nell’annotazione del corpus cf. <badip.uni-graz.at/it/classi-di-parola> (24.9.2014).

18 L’ultima volta nel 2011. Cf. <corpora.ficlit.unibo.it/coris_itaProgett.html> (3.11.2014).

19 <ricerca.repubblica.it> (24.9.2014).