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Sguardi linguistici sulla marca

Analisi morfosintattica dei nomi commerciali in italiano

Series:

Maria Chiara Janner

«Coop», «Voiello», «Superga»: nomi propri? nomi comuni? Come funzionano i nomi commerciali (o marchionimi) nella lingua, quali tratti presentano quando entrano nel discorso?

Il volume rappresenta il primo ampio studio sistematico sul funzionamento dei nomi commerciali nell’italiano scritto. Il suo carattere innovativo risiede nell’impostazione sperimentale con cui indaga i marchionimi, scandagliando sintatticamente un vasto «corpus» di dati testuali appositamente elaborato. Prendendo ispirazione ideale dalla lezione di Saussure, i nomi commerciali sono processualmente descritti nei loro valori correlativi: non come entità ontologicamente predefinite, bensì come il risultato di rapporti sintagmatici e paradigmatici da cogliere metodologicamente nell’analisi delle proposizioni in cui tali nomi ricorrono. Ne emerge una visione radicalmente nuova del nome commerciale, scevra da luoghi comuni onomastici o categoriali, e in grado di gettare un fascio di luce, da una prospettiva inconsueta, anche sul problema millenario dei nomi propri.

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2. Nessi nominali: usi predicativi

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2. Nessi nominali: usi predicativi

Introduzione

(1) Quale efficacia può avere un testimonial come Alberto Tomba che si affaccia in tv quasi contemporaneamente per pubblicizzare il corso della De Agostini, le tagliatelle Barilla, il marchio Marlboro, i concessionari Fiat e la Fiat Tipo? (LaR)

La variegata attività promozionale dello sciatore bolognese è descritta in questo brano attraverso cinque nessi nominali, diversi per struttura formale. Ricorrono il corso della De Agostini, con nome commerciale preceduto da preposizione (v. cap. 3), e la Fiat Tipo, esempio di marchionimo (complesso) in funzione argomentale, come quelli studiati nel cap. 1. Le strutture restanti – le tagliatelle Barilla, il marchio Marlboro, i concessionari Fiat – rappresentano invece tre usi del nome di marca che in questa sede sono definiti predicativi (v. Parte II, §1.2) e che costituiscono l’oggetto del presente capitolo: il costrutto N Nmc, in cui il marchionimo funge da modificatore rispetto a un nome comune o nesso nominale.

Si tratta di un costrutto che ricorre in proporzioni fortemente variabili rispetto agli usi argomentali dei nomi commerciali. In genere gli usi argomentali sono di gran lunga preponderanti: nel romanzo di Moccia che sarà analizzato nel cap. 7 i costrutti con marchionimo in funzione predicativa sono solo una decina su quasi quattrocento; uno spoglio dei costrutti con Lavazza all’interno del corpus LaR restituisce invece un quinto di strutture N Nmc. Ma si dà anche il caso opposto: in un articolo di quotidiano reperito nei dati CoLFIS, su sedici ricorrenze di Fiat, dodici modificano un nome comune o nesso nominale (aziende Fiat, consiglio d’amministrazione Fiat ecc.).

La combinazione di nome comune e nome proprio prototipico è stata studiata da linguisti soprattutto di area francofona (Kleiber ← 139 | 140 → 1985; Noailly 1990; Jonasson 1994 e 1995).1 Per i marchionimi, singoli accenni si ritrovano in Migliorini (1927), nelle analisi di Folena (1964) e Calabrese (1974) sulla lingua della pubblicità e in Grass (2002), che ne tratta in prospettiva interlinguistica.

Per entrare nel vivo della questione si consideri il brano seguente, inventato ma plausibile:

(2) Il bambino Roberto Cavalli è atteso alla cassa del supermercato.

Soggetto della proposizione è il nesso nominale Il bambino Roberto Cavalli: un costrutto in cui si riconosce un rapporto d’“identificazione” tra nome comune e nome proprio, secondo la classificazione di Noailly (1990: 132 e seguenti) ripresa da Jonasson (1994). Costrutti simili sono per es. il presidente Obama, il cardinal Martini.

Le due studiose non sono concordi nel definire il ruolo del nome proprio in questo tipo di struttura: Noailly (1990) gli riconosce funzione di attributo (in francese épithète), mentre per Jonasson (1994: 93) esso è una delle due teste di un sintagma nominale complesso. Entrambe concordano, peraltro, nell’osservare che i due nomi sono co-referenziali; ne è una prova il fatto che vale “Roberto Cavalli è un bambino” (cf. Noailly 1990: 135). Il nome comune, inoltre, è il nucleo del nesso nominale: il bambino Roberto Cavalli è un bambino (cf. Kleiber 1985: 4).2 Si può aggiungere poi – ed è, questo, un punto cruciale per l’approfondimento dei nomi propri – che il bambino in questione “è chiamato Roberto Cavalli”. Il rapporto tra nome comune e nome proprio è dunque di tipo denominativo (cf. Noailly 1990: 136).

Si confronti ora il brano (2) con il seguente:

(3) Il bambino Roberto Cavalli è stilish [sic] (<www.sfilate.it>3 [titolo])

È il titolo di un articolo dedicato alle collezioni kidswear primavera/estate 2012 di Roberto Cavalli. Vi ricorre, in apparenza, lo stesso nesso ← 140 | 141 → nominale dell’esempio (2), sempre in funzione di soggetto: Il bambino Roberto Cavalli. I due costrutti presentano però importanti differenze sintattiche, oltre a quelle referenziali evidenti a una prima osservazione.

Innanzitutto i due nomi, comune e proprio, non sono equivalenti quanto alla possibilità di ricorrere isolatamente come soggetto della proposizione. Il bambino è stylish potrebbe forse funzionare, ma Roberto Cavalli è stylish avrebbe un significato diverso. Non c’è inoltre coincidenza con il costrutto “Roberto Cavalli è un bambino”. Infine la relazione tra i due componenti del nesso non è di tipo denominativo: non è questione di un bambino chiamato Roberto Cavalli (ma, eventualmente, di un bambino “firmato Roberto Cavalli”; cf. §4.5).

In sostanza, il nome proprio si presenta in (3) come un attributo, un modificatore; non un nome utilizzato argomentalmente, nucleo del nesso nominale, ma un elemento retto e legittimato dal nome comune che lo precede. Pur trattandosi di un nome dal punto di vista formale, gli si riconosce la funzione sintattica usualmente assunta dall’aggettivo (cf. Jonasson 1994: 92): nell’esempio (3) Roberto Cavalli è un predicato, non un argomento.

Come si è constatato con questi esempi e si approfondirà in questo capitolo, le strutture N Nmc, formalmente simili, possono celare tipi sintattici diversi e, di conseguenza, interpretazioni diverse (cf. l’analisi di Kleiber 1985). Così, per riprendere l’esempio citato in apertura, si può affermare che le tagliatelle Barilla e i concessionari Fiat corrispondono funzionalmente all’esempio (3), mentre il marchio Marlboro somiglia piuttosto al tipo esemplificato in (2), in cui il nome proprio sta in rapporto di denominazione con il nome comune: Marlboro è un marchio ed è il nome del marchio, come Roberto Cavalli è un bambino e al contempo il nome del bambino.

Mentre per l’analisi degli usi argomentali dei marchionimi è centrale l’aspetto della determinazione, con gli usi predicativi la descrizione di proprietà combinatorie si concentra sostanzialmente su tre punti:

1) equivalenza tra N Nmc e Nmc è N (“il marchio Marlboro” = “Marlboro è un marchio”); ← 141 | 142 →

2) equivalenza tra N Nmc, con marchionimo in funzione attributiva, e N di(Det) Nmc, con complemento di specificazione (“le tagliatelle Barilla” = “le tagliatelle della Barilla”);

3) equivalenza tra costrutti con marchionimo usato predicativamente (N Nmc) e usi argomentali dei marchionimi (Det Nmc), per es. “le sigarette Marlboro”/“le Marlboro”.

La prima proprietà elencata permette di distinguere tra due usi predicativi dei nomi commerciali: i predicati di denominazione (o, con Jonasson 1994, di “identificazione”) sono i soli che la presentano. Nel §2.1 sono trattate le strutture più ricorrenti per questo tipo, contenenti i nomi comuni ditta, azienda, marchio e simili, che fungono da classificatori. Nel caso di azienda è pure plausibile un uso argomentale dell’attributo, con determinatore a variante libera: l’azienda Barilla/la Barilla.

L’equivalenza tra uso attributivo e complemento preposizionale contraddistingue i costrutti con relazione predicativa non denominativa (§2.2), in cui i nomi commerciali, secondo la terminologia di Jonasson (1994: 105), fungono da attributi di determinazione. In questa struttura il nome comune designa il “referente primario” (Jonasson 1994: 106) mentre il nome proprio, retto dal nome comune, svolge funzione di attributo rispetto a esso e lo determina. Si distinguono tre gruppi principali in base al tipo di nome comune contenuto nel costrutto: nomi concreti, nomi astratti, nomi [+ umani]. Per tutti e tre è possibile una parafrasi Nc di Nmc.

Il §2.2.1 studia i casi come le tagliatelle Barilla e le scarpe Adidas, in cui la relazione si configura nei termini di “prodotto-produttore”. Caratteristica di tali costrutti – perlomeno di una parte di essi – è la possibilità di un uso argomentale del marchionimo preceduto dal determinatore (le Adidas). Sono poi considerati i costrutti che, al contrario, non hanno un equivalente di uso argomentale: il nome commerciale non può costituire il nucleo del nesso, non è nominalizzabile. Il costrutto con nome umano e marchionimo (il pilota Mercedes), per es., si differenzia radicalmente dalla struttura con antroponimo (il pilota Schumacher), nella quale il nome comune è apposizione del nome proprio ed entrambi possono ricorrere singolarmente con lo stesso significato del nesso nominale complesso; “Mercedes è un pilota” risulta indubbiamente più marcato di “Schumacher è un pilota”. Così anche ← 142 | 143 → nel caso dei nomi non-umani, sia concreti che astratti: lo spot Parmacotto, la vicenda Fiat. Per i nomi astratti si può osservare, con Jonasson (1994: 107–108), che l’interpretazione del nesso è fortemente soggetta a conoscenze di tipo pragmatico o enciclopedico.

Le analisi degli studiosi citati si rivolgono perlopiù a costrutti N Npr che contengono un nome personale. Con le indagini presentate in questo capitolo si intende fornire un complemento a tali ricerche riguardante un altro settore dei nomi propri, non del tutto sovrapponibile a quello degli antroponimi. Nondimeno, sarà possibile individuare anche in questo campo delle regolarità strutturali, oltre ad arricchire indirettamente la descrizione fornita per i nomi propri prototipici.

2.1  Marchionimo come predicato di denominazione

2.1.1  Il costrutto azienda Nmc

Nella maggior parte dei casi, i costrutti l’azienda Nmc, la ditta Nmc e simili si configurano nei termini di una relazione di tipo denominativo, per cui nome comune e nome commerciale sono entrambi nuclei del nesso e il marchionimo svolge funzione di predicato di denominazione. Come si vedrà, però, ciò non vale in assoluto per tutti i nessi azienda Nmc. Lo studio delle proprietà combinatorie dei costrutti permette di distinguere tra le modificazioni denominative – le più frequenti – e quelle attributive.

(1) Tensione anche sul versante sindacale: in un comunicato stampa diffuso ieri, l’esecutivo del comitato di redazione rileva che l’azienda Mondadori ha dimostrato totale chiusura sulla Carta dei diritti dei giornalisti e sottolinea la sorprendente contraddizione tra questo atteggiamento e gli apprezzamenti manifestati da Berlusconi il 12 febbraio scorso. (LaR)

(2) [Giovanni Enriques] Preferì dopo la laurea in ingegneria nel 1930, abbandonare l’amicizia con Fermi per entrare nell’azienda Olivetti, dove dall’apprendistato dei primi anni passò in seguito alla carica di direttore generale. (LaR) ← 143 | 144 →

(3) Ho letto con non poca inquietudine la notizia della discriminazione perpetrata a Foggia, dall’azienda Barilla, nei confronti delle persone che portano tatuaggi, per un’eventuale loro assunzione, giustificando il tutto con non meglio specificate motivazioni sanitarie. (LaR)

(4) Il primo operaio della ditta Montano è entrato nel pozzetto, aggredendo i tubi interrati, quando, forse manovrando una valvola, si è sprigionata una fuga di gas, che si deve essere formata in testa alle condutture. (LaR)

(5) La ditta Codemi, che già s’era aggiudicata gli appalti per il carcere di Voghera, vince anche questa gara. (LaR)

I nessi azienda/ditta Nmc formano un’importante sezione entro gli usi di marchionimi come predicati di denominazione. Come nomi comuni vi ricorrono, oltre ad azienda e ditta, anche impresa, società e altri simili, utilizzati spesso come sinonimi; tutti, si noti, di genere femminile.4

In alcuni casi il nome commerciale modifica non soltanto un nome ma un nesso nominale composto di nome comune e aggettivo o altro modificatore:

(6) Nello stesso periodo anche l’impresa informatica Fujitsu aumenterà la produzione di questo tipo di microchip accrescendola del 20 per cento e portandola a un totale mensile di due milioni di unità. Presto, secondo la Kyodo, anche le aziende elettroniche Sony e Aiwa rivedranno i piani di produzione degli stabilimenti britannici che fabbricano apparecchi e schermi televisivi e impianti stereofonici hi-fi. La società produttrice di batterie Yuasa ha già deciso invece di portare la produzione da quattro a sette milioni di unità. (CoLFIS, quotidiano)

Il nesso modificato dal marchionimo si comporta sintatticamente come un’apposizione interna di quest’ultimo (v. §1.3.2). Ciò va di pari passo con quanto osservato nell’introduzione al presente capitolo sulla scorta della letteratura sul tema: in questi costrutti, nome comune (con eventuali modificatori) e nome proprio (di marca) sono interpretabili entrambi come nuclei del nesso nominale. Alla struttura “La società produttrice di batterie Yuasa” corrisponde “Yuasa è una società produttrice di batterie”; si tratta dell’equivalenza tra N Nmc e Nmc è N, segnalata come indicatore del carattere di predicazione nominale del marchionimo rispetto a società o azienda. In termini sintattici si può ← 144 | 145 → fare un paragone con la struttura in cui un antroponimo segue un nome comune indicante un titolo (professionale): a l’ingegner Gadda corrisponde Gadda è un ingegnere.

Vi è somiglianza con i costrutti in cui il marchionimo svolge funzione argomentale ed è modificato da un’apposizione esterna (cf. §1.3.2):

(7) La Moto Guzzi, azienda produttrice di motociclette, ha nominato il nuovo amministratore delegato, Oscar Cecchinato, che sarà responsabile della gestione complessiva dell’azienda di Mandello Lario. (LaR)

(8) La previsione è della Lavazza, l’azienda di Torino che ha il 44 per cento del mercato italiano del caffè destinato alle famiglie, allarmata dal comportamento dei fondi di investimento. (LaR)

(9) Marone aveva parlato tra l’altro delle tangenti pagate dalla Ferrarelle – la nota azienda di acque minerali – per ottenere il via libera al rientro in commercio della sua Acqua Fabia, che era stata sequestrata cautelarmente dalla magistratura. (LaR)

L’apposizione corrisponde alla predicazione che si riscontra nei costrutti copulari: Ferrarelle è la nota azienda di acque minerali. Al proposito si osserva, nei dati, un rapporto di equivalenza tra l’azienda/ditta Nmc e la Nmc. Le due strutture si alternano, anche nella stessa porzione di discorso (ess. 12–13), manifestando un valore comparabile:

(10) Anche la ditta Wuber di Medolago ha rilasciato ieri un comunicato. (LaR)

(11) Nel 1976 [Giuseppe Beretta] ha fondato la Wuber, primo stabilimento italiano studiato per produrre solo wurstel. (LaR)

(12) Il posto più alto del podio, con il giudizio “buono” è occupato dalla ditta Head per entrambi i suoi modelli di sci, ma si trova a pari merito con la Fischer per quanto riguarda quelli per le donne. (SM 6/05)

(13) La Rolls Royce esiste ancora come azienda, ma non è più quella che produce le auto più [sic] di lusso più famose del mondo […]. Le auto che arrivano in commercio con il marchio Rolls Royce insomma non sono più prodotte dalla Rolls Royce ma da una divisione della Vickers. L’azienda Rolls Royce invece si è specializzata nei motori per aerei civili e militari e in una serie di produzioni analoghe. (LaR) ← 145 | 146 →

Chiaramente non si tratta di una sinonimia assoluta, per cui la ditta Wuber e la Wuber sarebbero sostituibili l’una con l’altra in ogni contesto; sono le relazioni sintagmatiche e paradigmatiche a costituire il valore del nesso e dei suoi componenti.

Il costrutto l’azienda/la ditta Nmc esprime quanto vale, implicitamente, anche per la Nmc: Rolls Royce e Fischer sono, in questi contesti, nomi di un’azienda. (Per gli aspetti morfosintattici del costrutto la Nmc come equivalente di l’azienda Nmc, in particolare la determinazione come variante libera, si rimanda al §1.1.2.)

Si noti che, quando ricorre con il valore definibile ‘azienda’, il marchionimo manifesta di norma genere femminile; questo avviene anche quando – come nel brano seguente – esso è seguito da un’apposizione esterna il cui nucleo è un nome maschile:

(14) Sull’auto elettrica studi e realizzazioni sono assai più ampi e vanno dalla Impact della Gm […] alle soluzioni di Ford, Volkswagen, Chrysler […], a quella della Electric Power di Tokyo che usa una batteria al sodio-zolfo prodotta da Asea-Brown Boveri, e addirittura a quella della Swatch, il ben noto produttore di orologi. (LaR)

Vi sono autori (per es. Grass 2002: 221) che motivano il ricorrere dell’articolo femminile singolare come una ripresa del genere e numero di ditta o azienda. Da un punto di vista combinatorio, il tipo la Nmc può però essere inteso anche come una nominalizzazione dell’attributo, similmente a quanto discusso nel §1.1.4.

Si torni ora al costrutto “l’azienda Nmc”. Un’analisi delle sue ricorrenze sintattiche e delle sue peculiarità combinatorie permette di evidenziare che ciò che fenomenicamente appare come lo stesso costrutto può essere manifestazione di due tipi diversi di relazioni tra nome comune e marchionimo.

(15) Due i nomi finiti a verbale: uno è quello della Breda costruzioni ferroviarie, colosso del gruppo Efim, che forniva i treni alla metropolitana. Il secondo è quello dell’Iveco, l’azienda Fiat il cui marchio luccica sugli autobus pubblici milanesi. (LaR)

(16) Il varo dell’integrazione chimica, comunque, deve essere accompagnato secondo il sindacato da un intervento dei due ministri per verificare la possibilità di recuperare, nell’ambito del nuovo polo, le produzioni di Montefluos, l’azienda Montedison per i derivati del fluoro. (LaR) ← 146 | 147 →

(17) Da sempre, nei disegni di Cuccia, l’azienda Eni prediletta risulta la Snam, cui fa capo la distribuzione del metano […]. (LaR)

L’azienda Fiat, l’azienda Montedison, l’azienda Eni: da un punto di vista combinatorio, sono costrutti come quelli visti nel §2.1.1? L’analisi permette di rispondere di no. In primo luogo, tali nessi sono in rapporto sintagmatico con un altro nome commerciale, che essi modificano in qualità di apposizione (15, 16) o che ricorre in un costrutto identificativo (17). In secondo luogo, non vi è coincidenza con l’uso argomentale: Iveco è un’azienda Fiat ma non è una Fiat, e sarà difficile che ricorra l’espressione la Eni prediletta risulta la Snam, fatto salvo il caso di una ripresa all’interno del testo, per cui l’articolo di la Eni assumerebbe valore pronominale.

Negli esempi (15–17), dunque, il marchionimo ha un rapporto diverso con il nome comune azienda rispetto a quello visto nel paragrafo precedente: lo modifica come un normale attributo, come un aggettivo di relazione, non come modificazione nominale. L’azienda Fiat non vale ‘l’azienda chiamata Fiat’. Se l’aggettivo corrispondente esistesse e fosse di uso corrente, si potrebbe affermare che “l’Iveco è l’azienda fiatese il cui marchio luccica sugli autobus”: un aggettivo a tutti gli effetti. Ciò non vale per “la ditta Wuber ha rilasciato un comunicato”: qui, infatti, il marchionimo funge da predicazione nominale, per cui l’aggettivo wuberiana non sarebbe legittimato a ricorrervi.

Si riscontra inoltre una corrispondenza tra l’azienda Nmc degli esempi (15–17) e l’azienda di Nmc, con complemento preposizionale:

(18) I francesi preferiscono le joint venture: la Lyonnaise des Eaux ha firmato un accordo con Fisia, l’azienda della Fiat che si occupa di impiantistica ambientale, dando vita alla Segesta, società che gestisce impianti per scarichi liquidi e rifiuti solidi. (LaR)

È chiaro che non si allude qui all’“azienda Fiat” tout court (ossia “la Fiat”), bensì a una particolare azienda del gruppo Fiat, che è specificata nella relativa seguente e che porta un nome diverso, Fisia. La coincidenza funzionale con la struttura N di Nmc mette in luce la natura attributiva del marchionimo nei casi evidenziati di N Nmc, mentre per le predicazioni nominali non vi è coincidenza con la struttura N di Nmc. ← 147 | 148 →

Quanto osservato in merito alla struttura, o meglio, alle differenti strutture “azienda Nmc” è un monito a “diffidare del quasi-uguale […], del praticamente identico, del pressapoco, dell’oppure, di tutti i surrogati e di tutti i rappezzi”, come riassume il narratore di Potassio, ne Il sistema periodico di Primo Levi, a seguito di uno sfortunato esperimento chimico: “Le differenze possono essere piccole, ma portare a conseguenze radicalmente diverse, come gli aghi degli scambi; il mestiere del chimico consiste in buona parte nel guardarsi da queste differenze, nel conoscerle da vicino, nel prevederne gli effetti. Non solo il mestiere del chimico” (Levi 2014: 58).

Questo secondo tipo di struttura “azienda Nmc”, senza rapporto denominativo tra i due membri, ricorre naturalmente (perlopiù) con nomi comuni diversi da azienda: lo si vedrà in seguito (cf. §2.2). Per tale costrutto si può ipotizzare una relazione di possesso – in senso lato – tra marchionimo e nome comune: non “Fiat è un’azienda” bensì “Fiat ha, tra le altre, un’azienda chiamata Fisia/Iveco”. In questo senso Fisia e Iveco sono delle aziende “fiatesi”. Lo si osserva pure nell’esempio seguente:

(19) Nella ripartizione di questi “paracaduti sociali” la Fiat fa la parte del leone: al gruppo torinese, infatti, sono stati accordati 4.000 prepensionamenti contro i 4.930 richiesti (81%). Le aziende Fiat interessate sono Iveco, Gilardini, Magneti Marelli e Geotech. (LaR)

Come si evince dalla prima parte della proposizione, la Fiat è un gruppo, al quale appartengono diverse aziende; alcune di esse sono elencate a seguire, in qualità di “aziende Fiat interessate” dai pensionamenti anticipati. Si noti che il nesso le aziende Fiat ricorre al plurale, ciò che non avviene, di regola, per gli usi con predicazione denominativa; a meno che il plurale non sia giustificato da più marchionimi coordinati:

(20) Detto fatto, i due [Riccardo e Cristina Carnovalini] vengono arruolati; i produttori di birra finanziano la loro spedizione; le ditte Lotto e Invicta li vestono e li calzano; la Ciemme e la Futura Assicurazioni procurano gli accompagnatori […]. (LaR)

(21) Lo spettacolo è patrocinato dalla Regione Piemonte e dai Comuni di Asti e Alessandria; sponsor (hanno sostenuto gli oneri organizzativi e pubblicitari) le aziende Gancia e Oliviero. (LaR) ← 148 | 149 →

Si ritorna, in questi casi, alla predicazione di tipo denominativo.

Nei suoi usi argomentali non denominativi, inoltre, il nesso può ricorrere introdotto da articolo indeterminativo, mentre con le predicazioni denominative ricorrono in genere articoli determinativi:

(22) Certo la Piaggio non è un’azienda Fiat essendo proprietà personale della madre di Giovannino, ma è chiaro che molti occhi a Torino guarderanno a Madrid per vedere come se la cava il ragazzo. (LaR)

Paradigmaticamente, a “la Piaggio non è un’azienda Fiat” corrisponde un nesso con aggettivo (“la Piaggio non è un’azienda torinese”). Piaggio, insomma, non appartiene al gruppo Fiat allo stesso titolo di altre; non è “un’azienda della Fiat”. L’articolo indeterminativo non introduce qui un impiego “frazionante” del nome proprio (§1.1.1) bensì è indice del fatto che ci sono, appunto, diverse “aziende Fiat”. Il nucleo del nesso nominale è il solo azienda, rispetto al quale il marchionimo ha funzione attributiva.

Il nesso aziende Olivetti ricorre, nell’esempio seguente, con un valore ancora diverso:

(23) La lettera, scritta ieri da impiegati, quadri e dirigenti, in poche ore è stata spontaneamente sottoscritta anche da oltre 4.000 operai, sui circa 7 mila che lavorano nelle aziende Olivetti della zona del Canavese, ad Ivrea. I firmatari sottolineano, tra l’altro, che se l’Olivetti “è stata una delle pochissime aziende al mondo che sia riuscita a passare con successo dalla meccanica all’elettronica e, quindi, all’informatica”, lo si deve anche alle “capacità imprenditoriali” del presidente De Benedetti. (LaR)

Nella sua prima ricorrenza (“nelle aziende Olivetti”), azienda ha il valore concreto di stabilimento, di luogo fisico; più preciso sarebbe stato, in questo contesto, l’utilizzo di officine o fabbriche. Questo costrutto è pertanto diverso da “Le aziende Fiat” (19).

Ritorniamo ora al nesso “l’azienda (*della) Fiat” con valore di predicazione denominativa. Qual è, in questo caso, il valore del nome proprio entro il nesso nominale?

Nella letteratura sul tema, relativamente ai nomi propri prototipici, le discussioni ruotano attorno al concetto di “testa del sintagma nominale” – è il nome comune o il nome proprio? –, alla funzione dei due elementi e al rapporto tra loro (cf. tra gli altri Jonasson 1995; Kolde ← 149 | 150 → 1995; La Fauci 2009). Strutture come il conte Monaldo o il professor Rossi sono usualmente definite come apposizioni interne (casi di apposizione semplice, che tende a precedere il nome proprio; cf. Cignetti 2010), in cui i nomi sono co-referenti. Si pone allora il problema di quale sia il nucleo del nesso nominale.5 La terminologia stessa tradisce la concezione del nome proprio come nucleo, al quale il nome che lo precede si aggiunge “per determinarlo e attribuirgli una proprietà particolare”,6 come avviene con un titolo professionale o nobiliare.

Jonasson (1995: 87) analizza il costrutto la camarade Catherine – paragonabile al tipo la ditta Barilla con predicazione denominativa – non come un unico sintagma formato da due nomi ma come la giustapposizione di due sintagmi nominali. Per la studiosa il nome proprio non ha funzione attributiva, bensì è una delle due teste di un sintagma nominale complesso. All’opposto, Vande Casteele (2012: 96) concepisce le “close appositive constructions” contenenti nomi d’impresa (per es. La compañía Puleva) come un solo sintagma nominale, con una testa – il nome proprio – e un modificatore avente funzione restrittiva (il nome comune, a sua volta eventualmente modificato da aggettivi o altro), senza che vi sia co-referenza tra i due componenti del sintagma.

Il secondo tipo, l’azienda (della) Fiat, è comparabile a le projet Delors nell’esempio di Kleiber (1985). Peculiarità della struttura, scrive Jonasson (1995: 87), sono la mancata co-referenza tra nome comune e nome proprio e il fatto che quest’ultimo è subordinato sintatticamente al primo, che è il nucleo del sintagma. Con i marchionimi, lo si è visto, tale subordinazione si manifesta nella possibilità di inserire la preposizione di davanti al nome proprio, possibilità che non è data per i costrutti in cui esso funge da predicazione denominativa: la ditta di Codemi e, con un antroponimo, il papa di Francesco non equivalgono ai corrispettivi senza preposizione.

La corrispondenza tra N Nmc e N di Nmc non vige nel caso dei costrutti a carattere denominativo perché il legame tra nome comune e nome proprio non è di tipo subordinativo; vi è equivalenza (sintattica e ← 150 | 151 → semantica) tra i due elementi, la quale rappresenta la condizione della possibilità, per entrambi i nomi, di ricorrere isolatamente con lo stesso valore (la Barilla = l’azienda). Piuttosto che parlare di apposizione interna per questi costrutti “azienda Nmc” si potrebbe allora, riprendendo la proposta di La Fauci (2009: 158), definire il marchionimo come una modificazione di tipo nominale, laddove il nome comune è in realtà il nucleo del nesso. In questo senso, ossia concependo il nome proprio come una modificazione, il suo valore è per certi versi simile a quello di un aggettivo; ma – lo si accennava sopra – lo è in maniera diversa rispetto ad altri tipi di costrutti Nc Nmc per i quali è pensabile una sostituzione con un aggettivo vero e proprio (l’azienda fiatese o, come ricorre nel corpus LaR, “la ricetta benettoniana”), che il più delle volte non si realizza formalmente per motivi che non sono sintattici. Non è invece pensabile un costrutto “l’azienda benettoniana” per riferirsi a (la) Benetton in quanto azienda.

A chiusura del paragrafo, un’osservazione sulla frequenza del costrutto con modificazione denominativa. I casi citati all’inizio del §2.1.1 – l’azienda Mondadori, l’azienda Barilla ecc. – ricorrono nei dati in maniera sporadica; ben più numerosi sono i casi di la Mondadori e la Barilla. Nomi commerciali come Montano e Codemi, invece, paiono non ricorrere in funzione argomentale. Questo sarà da collegare non tanto a un’impossibilità sintattica, quanto a ragioni di enciclopedia condivisa: Montano e Codemi sono nomi di aziende meno note, per le quali la menzione di azienda o ditta è meno ridondante di quanto non lo sia per Barilla, se non addirittura necessaria alla comprensione. Quanto ai costrutti le aziende elettroniche Sony e Aiwa o l’impresa informatica Fujitsu, in essi è la presenza di un aggettivo modificante il nome comune a giustificare il ricorrere di quest’ultimo. Vi sono poi casi, come il brano citato a seguire, in cui il nome comune azienda è motivato da un parallelismo (e si noti la ricorrenza sinonimica di “alla Fiat”):

(24) Su per giù, tutti la pensano come l’ingegner Vittorio Ghidella che giorni fa, accompagnandomi in visita alla Fiat mi diceva: “Sì, l’azienda Fiat va bene, ma l’azienda Italia?”. (LaR)

In molti degli esempi riportati, insomma, è possibile trovare una motivazione al ricorrere esplicito di azienda e consimili. Non in tutti, certo; ← 151 | 152 → del resto, la lingua sopporta molte ridondanze, anche quella per cui si può dire la ditta Barilla quando basterebbe (la) Barilla o l’auto Renault quando basterebbe la Renault (§2.2.1). Nondimeno, si tratta di un numero ridotto di casi, mentre ben più numerose sono le ricorrenze di (Det) Nmc in cui, si può ipotizzare, il marchionimo stesso è sufficiente a manifestare il valore di “azienda” (cf. §1.1.2), perlopiù in combinazione con un determinatore la che costituisce variante libera. Qualora invece si aggiungano informazioni relative alla ditta cui allude il marchionimo, ecco comparire in maniera esplicita il nome comune: le aziende elettroniche Sony e Aiwa. Non potrebbe essere altrimenti, dato che “la Sony elettronica” farebbe propendere per una lettura “frazionante” del marchionimo, con aggettivo a valore restrittivo.

2.1.2  Il costrutto marca/marchio Nmc

Come azienda e ditta, pure marca e marchio ricorrono in combinazione con un nome commerciale. Si pone anche per il costrutto la marca Nmc la domanda relativa al rapporto tra nome comune e marchionimo, con la distinzione tra modificazione predicativa di tipo denominativo e di tipo relazionale. Vanno inoltre approfondite le differenze tra i costrutti la marca Nmc e il marchio Nmc. La combinazione marca/marchio Nmc, come si vedrà, ricorre essa stessa in funzione predicativa, presentando differenze formali e combinatorie che attendono ancora di essere indagate. A chiusura di due sezioni che hanno preso in considerazione le combinazioni con valore predicativo, sarà offerta infine una riflessione sul carattere metalinguistico di nomi quali marca e azienda, con le conseguenze che ciò comporta sul piano del nesso nominale.

(1) La marca Persol è stata valorizzata con l’apertura di numerose boutique nel mondo, le ultime delle quali a Beverly Hills e a Praga, che hanno consentito peraltro una maggiore penetrazione sui mercati americano ed europei. (LaR)

(2) La marca Lines invece è un esempio felice di storia patria. I famosi pannolini sono prodotti dalla Fater di Pescara, antica azienda chimica-farmaceutica che lega il suo successo al gruppo Angelini, che la rilevò negli anni ’60. (LaR) ← 152 | 153 →

(3) Poi, a metà degli anni Sessanta, la decisione di sospendere la produzione e la marca Invicta (che con l’azienda di zainetti non c’entra assolutamente nulla) finisce in una soffitta. (LaR)

(4) La marca Migros Sun Look è un po’ più conveniente rispetto ai prodotti di marca, ma rimane sempre molto più cara della concorrenza germanica. (SM 2/05)

Questi nessi la marca Nmc presentano le proprietà combinatorie osservate nel §2.1.1 per i costrutti l’azienda Nmc in cui il nome commerciale ha funzione denominativa. A la marca Persol corrisponde Persol è una marca, ciò che è indice della natura del marchionimo come predicazione nominale; parallelamente il costrutto con la preposizione di, in cui il nome commerciale svolga una funzione manifestamente attributiva, non dà risultati pienamente equivalenti (?la marca di Invicta finisce in una soffitta).7

In alcuni brani si alternano la marca Nmc e la Nmc (cf. §2.1.1, ess. 12–13 per i nessi con azienda):

(5) In meno di un anno la marca Fiat ha perduto in Italia il 14 per cento, l’Alfa Romeo il 13 e la Lancia il 12, gli stranieri hanno conquistato saldamente la piazza italiana […]. (LaR)

(6) Nel 1992 la marca Pirelli ha realizzato nel settore delle due ruote un fatturato mondiale di circa 120 miliardi di lire, mentre quello della Metzeler Reifen è stato di circa 130 miliardi di lire. (LaR)

Là dove ricorre la marca Fiat (5) si può ipotizzare che, nei successivi l’Alfa Romeo e la Lancia, l’articolo abbia funzione di ripresa pronominale (‘quella [scil. marca] Alfa Romeo’) e l’uso nominale la Nmc veicoli il significato ‘marca’. Resta peraltro sempre praticabile l’interpretazione di la Nmc come ‘azienda’.

Un uso di la Nmc con valore ‘marca’ è inoltre possibile in proposizioni con copula in cui il marchionimo funge da soggetto (con o senza ← 153 | 154 → determinazione) e si predica qualcosa a proposito della marca; quindi, in primo luogo, se ne predica l’essere una marca:8

(7) Dopo, quasi tutti i giocatori sono finiti a “Casa da Brahma”, lo sponsor ufficiale brasiliano. La Brahma è una marca di birra: gli effetti di questo appoggio si sono fatti notare fin ai vertici federali, evidentemente. (LaR)

(8) La storia non si fa con tante piccole evoluzioni, ma con le grandi rivoluzioni. Fiat è una marca che forse non ha una tradizione estetica con stilemi costanti nel tempo e questo, invece di un’evoluzione costante, ci permette di innovare a grandi balzi. (LaR)

(9) La Lexus è una marca di automobili di lusso, esiste da soli dieci anni e vince ogni anno in modo spudorato tutte le classifiche di soddisfazione del cliente negli Stati Uniti […]. (LaR)

(10) La Daewoo, infatti, è una marca dall’immagine a basso profilo, ma vanta una solida esperienza industriale. (LaR)

(11) Della famosa pentarchia motociclistica italiana (Benelli, Bianchi, Gilera, Guzzi e Sertum) imperante negli anni Trenta, quando le due ruote rivestivano un ruolo davvero non secondario rispetto alle automobili, era proprio la Bianchi la marca più importante. (LaR)

(12) Niente Tods ai piedi, ma tante paia di scarpe Pollini. Moschino è invece la marca preferita per la maglieria. (LaR)

In questi costrutti emerge la natura di marca come classificatore, al confine tra lingua e metalingua. La marca Nmc appare come un nesso nominale in cui entrambi i nomi valgono da nucleo del nesso e in cui il marchionimo modifica marca come predicazione nominale, non diversamente da quanto osservato per la struttura l’azienda Nmc. Con la differenza, però, che in questo caso un uso argomentale del marchionimo – (Det) Nmc – con valore equivalente è meno probabile. Laddove ricorresse la Nmc, in contesti comparabili a quelli citati, il costrutto sarebbe interpretato probabilmente come l’azienda Nmc per ragioni di luogo comune. Tale uso resta invece possibile, come visto negli esempi (5–6), quando la proposizione contiene un riferimento a marca correlato al marchionimo, che consente di interpretarlo, appunto, come marca. ← 154 | 155 →

Ci sono differenze nel funzionamento combinatorio del nesso il marchio Nmc rispetto a la marca Nmc?

(13) Prima la buona notizia. Il marchio Alfa Romeo c’è, e tiene ancora molto bene le sue posizioni nei gusti della clientela automobilistica medio alta. (LaR)

(14) Il marchio Nivea, ben lungi dall’invecchiare, sta conoscendo una seconda giovinezza grazie a un nuovo prodotto che promette di eliminare i punti neri in due minuti”, scrive L’Express. (LaR)

(15) Cominciammo, in seguito a una serie di indagini, a renderci conto che il marchio Barilla aveva qualche problema nei confronti dei possibili consumatori più giovani ai quali non diceva molte cose nuove. (LaR)

(16) Il marchio Benetton è presente in 120 Paesi, genera un fatturato di quasi 4 mila miliardi e garantisce 350 miliardi di utili all’anno. (LaR)

(17) Il marchio Wrangler sta per essere acquistato da Fiorucci. (LaR)

In questi esempi il marchio Nmc è comparabile ai nessi l’azienda Nmc e la marca Nmc: il nome commerciale vi funge cioè da predicazione di denominazione. Si nota che un uso nominale del marchionimo è qui ancora più raro (il Barilla?).

Marchio e marca, si è accennato nel paragrafo sulla terminologia (Parte I, §3.1), non sono sinonimi, benché ricorrano spesso in contesti proposizionali comparabili e presentino significati largamente sovrapponibili. L’analisi sintattica permette di portarne alla luce differenti caratteristiche combinatorie.

Innanzitutto, marchio ha – più di marca – il valore di ‘logo’, ‘contrassegno grafico’, correlato alla marchiatura visibile di un oggetto; con tale valore può ricorrere nei dati:9 ← 155 | 156 →

(18) […] è necessario per tutte le grandi aziende cambiare periodicamente il ‘logo’ con il quale si è conosciuti, almeno fino a quando questo marchio non conosca una tale diffusione e un tale prestigio in tutto il mondo da essere inattaccabile. Il marchio Coca-Cola vale 35 miliardi di dollari, e non sarà mai cambiato. (LaR)

(19) Verdissimo il prato. Blu notte l’insegna bislunga venti metri, con l’ovale bianco e rosso del marchio Barilla da una parte: una gigantesca scatola di bucatini. (LaR)

(20) Come se non bastasse, la parte superiore dell’alettone, quella che si vede di più in tv, è interamente ricoperta dal marchio Marlboro mentre fino a due mesi fa c’era la scritta Goodyear. (LaR)

(21) Gli stilisti americani, stando al Wall Street Journal, starebbero progettando di sbarcare in Europa e in particolare in Francia: persino Chirac nel suo primo giorno di presidenza è stato fotografato vestito in stile Ivy League e con una camicia su cui era ben visibile il marchio Ralph Lauren. (LaR)

(22) [Luciano Benetton] È in giacca blu, pantaloni cachi, senza marchi Benetton addosso: “Non mi piace girare con il campionario”, scherza […]. (CoLFIS, periodico)

Diversamente rispetto ai casi di la marca Nmc, in questi esempi il marchionimo non ha valore di predicazione nominale rispetto a marchio (che nell’es. 22 ricorre persino al plurale). È in gioco, d’altro canto, non il nome della marca quanto principalmente il suo valore di segno grafico, di logo. Inutile dire che una riduzione al solo marchionimo non pare possibile; è invece plausibile una corrispondenza con la struttura marchio di Nmc, caratteristica dell’uso del nome commerciale come predicazione non denominativa:

(23) Il marchio dell’Alitalia, con tutte le implicazioni d’immagine generale della compagnia di bandiera, per rimanere in Italia, è forse l’esempio più evidente della filosofia degli esperti ancorati nella baia di San Francisco. Ideato, come abbiamo detto, nel 1969, dopo 19 anni, è ancora attuale e competitivo ed è considerato tra i più eleganti simboli di compagnie aeree del mondo. (LaR)

Marchio allude a un elemento visibile: un “simbolo”, come si legge nell’ultima parte della citazione. Non vi sono differenze combinatorie rispetto ai costrutti con altri nomi comuni, per es. logo (di) Nmc o dirigenti (di) Nmc, che si analizzeranno nel §2.2. Si può allora dedurre che marchio non è, qui, un classificatore. Quando tale nome comune ← 156 | 157 → non ha valore di classificatore, il marchionimo che lo segue introduce una modificazione attributiva, non denominativa, e funge da aggettivo relazionale.

Si registra poi un caso particolare:

(24) Ma anche Paolo [Gucci], il vendicatore solitario, non naviga in acque tranquille. Voleva creare una sua azienda, far nascere un nuovo marchio Gucci ma è stato bloccato dal pretore che ha giudicato illegittima questa iniziativa. (LaR)

(25) Quando Paolo [Gucci] ha tentato di presentare a Roma una sua collezione, s’è visto inibire l’uso del cognome dalla magistratura perché un nuovo marchio Gucci “avrebbe potuto far breccia sul pubblico a tutto danno dell’azienda di famiglia”. (LaR)

In questi brani è questione di un membro della famiglia Gucci, protagonista di annose battaglie legali dovute al tentativo di mettersi in proprio, creando una nuova griffe con il suo cognome. La creazione di “altri marchi Gucci”, la potenziale moltiplicazione di enti definibili come marchio Gucci, che in quanto marchio non può prescindere dall’unicità, è stata ovviamente bloccata sul nascere per motivi tanto giuridici quanto (soprattutto) di profitto economico. L’articolo indeterminativo che ricorre negli esempi – altrimenti raro in questo tipo di struttura – si correla all’aggettivo nuovo relativo a marchio. Dalla considerazione di questa struttura nasce un caveat a non spargere troppi asterischi davanti a esempi fittizi (cf. Van Langendonck 2007a: 254–255 sui costrutti “This looks like a second Coca-Cola” e “another Ford [brand]”).

Nei brani che seguono, invece, non si presentano situazioni che attentino all’unicità del marchio:

(26) La Philip Morris nicchia e per convincerla Buora propone a Dell’Utri le riprese ‘mirate’: “Si possono inserire nella sigla immagini della McLaren di Senna, o della Ferrari, sponsorizzate da Marlboro (altro marchio Philip Morris), o interviste a piloti che portino sulla tuta quel logo”. (LaR)

(27) Prima dell’assalto dei giapponesi, un’automobile su due venduta negli Stati Uniti usciva dalle catene di montaggio della General Motors. Talmente intessuti nella vita quotidiana dei cittadini erano i suoi prodotti che i generali scelsero il motore della Cadillac – altro marchio GM – per muovere il panzer prodotto negli Stati Uniti, lo Sherman. (LaR) ← 157 | 158 →

Marlboro e Cadillac sono marchi che appartengono ad altri marchi, parallelamente al fenomeno studiato in precedenza (“azienda (della) Fiat” come ‘membro del gruppo Fiat’). Con “altro marchio Nmc” si intende non un marchio Nmc diverso da quello cui solitamente ci si riferisce (come sarebbe stato per Gucci se l’impresa di Paolo Gucci fosse andata in porto), bensì un ulteriore marchio incluso nella sfera giuridica ed economica di Philip Morris o GM. Mentre nel caso di Gucci l’inserimento della preposizione di cambia il significato del costrutto (perché un nuovo marchio di Gucci implicherebbe l’appartenenza di tale marchio a Gucci, ciò che appunto non vale in questo contesto), negli esempi (26–27) tale equivalenza è possibile (“altro marchio di Philip Morris”). Di conseguenza, il marchionimo funge in essi da aggettivo relazionale.

Negli esempi sin qui analizzati il nesso marca/marchio Nmc svolge sempre funzione argomentale e ricorre con determinatore (con l’eccezione degli ess. 26–27, in cui costituisce un inciso). Ma la combinazione marca/marchio Nmc, non determinata, ricorre pure in funzione attributiva:

(28) Paul McCartney ha giurato che non si raderà più con un rasoio di marca Gillette fino a quando la società che fabbrica le famose lamette non smetterà di usare cavie animali per collaudare i propri prodotti. L’ex Beatles ha rispedito al mittente il suo rasoio, la schiuma da barba e tutti gli altri prodotti marca Gillette. (LaR)

Il nome comune marca seguito dal marchionimo Gillette modifica predicativamente un altro nome comune (rasoio, prodotti).

È auspicabile operare una differenziazione tra questo tipo di costrutto, (di) marca Nmc, non infrequente nei dati analizzati, e la struttura Det marca Nmc. La differenza, in termini combinatorî, è chiara: quest’ultimo costrutto è un nesso nominale, necessariamente determinato, che può svolgere funzione di argomento nella proposizione. Il costrutto evidenziato in (28), invece, non è un nesso nominale autonomo; ricopre funzione attributiva rispetto a un altro nome, riferito perlopiù a un prodotto.

Ecco altri esempi di questo tipo, con preposizione di:

(29) Corso Marconi, che ieri ha annunciato tra l’altro un aumento dell’1,5 per cento dei prezzi delle auto di marca Fiat a partire dal primo giugno, preferisce non scoprire ancora le carte. (LaR) ← 158 | 159 →

(30) Da poco sono terminate le verifiche su tutte le pistole di marca Beretta calibro 22 che si trovano in provincia di Firenze. (LaR)

(31) “Il ragno d’oro”, nuovo romanzo di Giuseppe Pederiali di prossima pubblicazione da Rizzoli verrà consegnato ai librai con un chilo di tortellini di marca Fini ogni venti copie ordinate. (LaR)

(32) Tra le poche concessioni che [Valentino Zeichen] si è permesso, ma per ragioni sanitarie, ci sono i sandali altrettanto leggendari che porta otto mesi l’anno. Ma sono sandali che ora non si fanno più, di marca Bally, che andava a comprare in Svizzera con gli ultimi soldi rimasti […]. (LaR)

(33) Lo “Yamaha Award” è stato conferito ai pneumatici per motociclette sia di marca Pirelli sia di marca Metzeler (prodotti dalla consociata tedesca Metzeler Reifen). (LaR)

Nel nesso nominale di marca Nmc, marchionimo e nome comune non hanno lo stesso statuto, tant’è vero che il marchionimo non può essere tralasciato. Questo vale anche per i casi in cui la struttura è marca Nmc, senza preposizione:10

(34) Di pistole calibro 22 marca Beretta, l’arma che solitamente usa l’assassino, a Firenze ce ne sono 14 mila. Le stiamo controllando tutte. (LaR)

(35) Ancora un viaggio negli amati-odiati spot per l’ineffabile Federico. Dopo i brividi vagamente equivoci evocati dai “Rigatoni” marca Barilla in bocca a una bella e famelica signora, […] Fellini torna alla pubblicità con una mini-serie onirica che promette di far storia. (LaR)

(36) Quale madre, di fronte al figlioletto teneramente abbracciato a un lupacchiotto di peluche marca Trudi dagli occhi imploranti oserà ancora dire: “Sta buono, altrimenti chiamo il lupo?”. (LaR)

(37) Il ragazzo era con il suo motorino, un’Aprilia, e indossava un giubbotto rosso marca Dainese, con sotto una felpa blu e un paio di blue jeans. (LaR)

(38) È un orologio marca Breil con il cinturino azzurro l’ultima frontiera della difesa di Massimo Foglia. (LaR)

(39) Per corrompere i soldati ai posti di blocco jugoslavi meglio portarsi appresso sigarette marca Marlboro o, come ripiego, le Rothmans. (LaR) ← 159 | 160 →

Marca Nmc funge da aggettivo composto, tanto che può essere seguito da un altro aggettivo riferito al nome comune:

(40) L’allarme “bionde atomiche”, dopo ventiquattro ore, è un giallo internazionale sempre più complicato. Del carico di “sigarette di contrabbando marca Marlboro radioattive, proveniente da depositi russi contaminati” denunciato direttamente ai giornali dal sottosegretario alla sanità Savino, non c’è traccia. (LaR)

La combinazione di marca e nome commerciale equivale all’uso del solo nome commerciale in funzione predicativa: a “sigarette marca Marlboro” corrisponde “sigarette Marlboro”. Un altro costrutto parallelo è Det Nmc in riferimento al prodotto: in (39), “sigarette marca Marl­boro” è accostato a “le Rothmans”.

La struttura attributiva (di) marca Nmc non ricorre con marchio.11 Con quest’ultimo compare però la versione con preposizione con e articolo:

(41) […] in pochi anni potrebbero arrivare in America non solo milioni di televisioni Sony o di auto Honda, ma anche aerei civili con il marchio Mitsubishi. (LaR)

In questo caso è lecito ipotizzare che la menzione esplicita di Mitsubishi come marchio, invece di utilizzare semplicemente il marchionimo in funzione attributiva, sia dovuta al fatto che esso non si correla agli aerei quanto a conoscenze enciclopediche, come invece Sony a prodotti dell’elettronica e Honda alle automobili, per cui aerei Mitsubishi sarebbe forse risultato anomalo.

La struttura (N) con il marchio Nmc ricorre anche in altri contesti:

(42) Tutto questo sarà ora riconsegnato al genio imprenditoriale di Bata. Si tratta solo di sapere se gli verrà affidato per intero un solo stabilimento che produca scarpe col marchio Bata o si cercherà di coinvolgerlo nella gestione di tutto il settore. (LaR)

(43) Sul piatto della bilancia interessi non certo piccoli visto che Paolo [Gucci] intendeva mettersi in proprio, firmare altre borse, foulard, scarpe con il marchio Gucci spezzando così un monopolio e giganteschi interessi. (LaR)12 ← 160 | 161 →

(44) Dopo la seconda guerra mondiale la Nestlé acquista Alimentana, che produce e vende con il marchio Maggi. (LaR)

In questi esempi è un predicato verbale – firmare, produrre, vendere – a reggere il nome comune o, in (44), direttamente il nesso preposizionale.

La struttura ricorre anche senza articolo (con marchio Nmc):

(45) Si prevede una produzione di 320 mila vetture l’anno con marchio Alfa, contro le attuali 190 mila. (LaR)

(46) Seguendo queste nuove tendenze, la Coop ha annunciato a breve l’apertura di nuovi ipermercati (si parla di 400) che venderanno solo prodotti con marchio Coop. (LaR)

(47) Infine non va dimenticata la sponsorizzazione degli orologi con marchio Marlboro. (LaR)

Non si osservano variazioni sostanziali rispetto al nesso con preposizione articolata.

Si può affermare lo stesso anche per i costrutti della marca Nmc in confronto a quelli visti sinora, di marca Nmc, che non presentavano determinazione?

(48) Da questa mattina, come era nelle previsioni del gruppo automobilistico di Torino, i prezzi delle vetture della marca Fiat aumenteranno del 3 per cento. (LaR)

(49) I gorilla di Koskotas hanno raccontato di averli consegnati a Luvaris in banconote di piccolo taglio stipate in un grande scatolo [sic] di cartone di pannolini per neonato della marca Pampers. (LaR)

In questi esempi, della marca Nmc compare come modificatore di un nome di prodotto (vetture, pannolini per neonato) e non presenta variazioni essenziali rispetto a di marca Nmc.

Quando la struttura modifica nomi astratti, invece, emergono delle differenze: ← 161 | 162 →

(50) In Europa l’incremento della marca Fiat è stato del 12,7 per cento (+135 mila vetture). (LaR)

(51) Il risultato più ghiotto per la Fiat è sicuramente rappresentato dall’andamento commerciale specialmente del settore automobilistico. Vediamo qualche cifra. Nei primi cinque mesi sono state vendute 930 mila vetture di cui 85 mila con il marchio Alfa. Nell’86 il bilancio dei primi cinque mesi non era andato oltre le 750 mila vetture esclusa la quota Alfa Romeo. Dunque c’è stato un forte incremento di marca Fiat accompagnato da un leggero miglioramento dell’Alfa: il che è sorprendente tenuto conto che ancora l’Alfa opera con un prodotto tutto da rinnovare. (LaR)

In (50) il nesso ha valore di genitivo soggettivo: “l’incremento della marca Fiat” equivale a “la marca Fiat ha un incremento” (cf. infra, §3.2.1). In (51), “c’è stato un forte incremento di marca Fiat”, non può essere così, perché marca, non determinato, non può ricorrere in funzione argomentale (?marca Fiat ha avuto un incremento). Questo secondo costrutto si avvicina al tipo targato/firmato Nmc, che sarà approfondito più avanti (§4.5). La marca che viene applicata, in funzione predicativa, a un nome astratto come incremento non è, chiaramente, una “marca” in senso giuridico o economico. Così pure negli esempi che seguono:

(52) Callieri ha seguito, gradino dopo gradino, una brillante carriera: tutta di marca Fiat, anche quando ha lasciato Corso Marconi per andare alla Gilardini e poi al gruppo Rizzoli-Corsera. (LaR)

(53) Ieri sono stati raggiunti da ordine di custodia cautelare […] l’ex segretario provinciale del Psi Alessandro Perelli (già arrestato nell’ambito dalla magistratura di Milano per una tangente di marca Fiat) […]. (LaR)

(54) La verità è che i guai più grossi sono tutti di marca Fiat. (LaR)

(55) Secondo: la pole position di marca Ferrari. Che si è ripetuta ieri. (LaR)

(56) “Vorrà dire che Schimberni andrà all’inferno, ma insieme alla Fondiaria” dice un signore, sorriso ammiccante e sguardo un po’ perso, in completo blu scuro, quasi a lanciare un messaggio di marca Montedison alle frotte di giornalisti, fotografi e cineoperatori assiepati davanti al portone di Foro Bonaparte. (LaR)

Non si può dire che carriere, tangenti e così via “abbiano una marca” come gli spaghetti o le automobili; in questi contesti, di marca Nmc è ← 162 | 163 → utilizzato in maniera traslata. Del resto, tale struttura è diffusa anche con antroponimi che non sono marche:

(57) Buttiglione gli risponde che si dimetterà al congresso, semmai, ma intanto è già pronta la mozione di sfiducia firmata Fitto e Bartolozzi, appunto, i due vicesegretari dimissionari di marca Formigoni. (LaR)

In sintesi, tra le strutture contenenti marca/marchio si distinguono le modificazioni predicative – il tipo (di) marca Nmc, ma anche con (il) marchio Nmc – e quelle che costituiscono un nesso nominale determinato (Det marca/marchio Nmc). In queste ultime, il marchionimo funge da modificatore denominativo del nome comune (come ne l’azienda Nmc) nei casi in cui non può essere preceduto dalla preposizione di.

Si chiude ora il paragrafo con alcune riflessioni generali sui nessi in cui ricorre il nome comune marca.

Nella Parte II (cap. 2) si è menzionata la prospettiva di Van Langendonck (2007a: 236) sui nomi commerciali. Sulla base di cinque esempi che contengono il marchionimo Ford, lo studioso identifica cinque diverse categorie di referenti dello stesso: fondatori di imprese, le imprese medesime, marche (brand), prodotti della marca e singoli esemplari del prodotto. Si propone ora un approfondimento sulla terza categoria: il marchionimo come brand. Un paradosso, un’ovvietà o una formulazione poco convincente?

Se è di potenziali portatori di tale nome che si sta parlando, allora la lista di categorie è ampliabile in modo indeterminato: Ford è un consiglio d’amministrazione, un titolo in borsa, uno stile di vita e così via, così come Andrea Doria è un ammiraglio genovese, una corazzata, una società sportiva. Se invece, come si deduce dagli esempi, l’obiettivo è trovare costrutti in cui il nome Ford, usato in funzione argomentale, individua referenti diversi, allora l’esempio addotto dallo studioso – “Ford is a familiar brand” – è inadatto in quanto si tratta di un costrutto predicativo in cui si afferma che Ford è, appunto, una marca (cf. gli ess. 7–12 in questo paragrafo).

In apparenza il costrutto allinea il significato Ford = ‘marca’ agli altri (patronimico, impresa, prodotto). Da un punto di vista sintattico, però, esso contribuisce a celare un’importante differenza, emersa nell’analisi: mentre negli altri casi un uso argomentale del marchionimo, con ← 163 | 164 → un valore specifico, è plausibile, il nome Ford difficilmente ricorrerà con il significato di ‘marca’. Nell’esempio di Van Langendonck, insomma, l’uso nominale di Ford = ‘marca’ sembra reso possibile soltanto dalla struttura predicativa dell’esempio. Sostenere che Ford è riferito (anche) a una marca perché compare nella proposizione “Ford è una marca conosciuta” è come dire che Giulia è un nome di persona perché ricorre nel costrutto “Giulia è un nome diffuso”. Vi è una sorta di tautologia, combinata a una ricorrenza quasi metalinguistica del marchionimo (cf. Janner 2013: 252n).

È chiaro – e in questo Van Langendonck ha ragione – che Ford è una marca, come pure un’impresa e un prodotto (automobile).13 Ford riferito all’impresa o a un prodotto della stessa ricorre però anche in contesti in cui i nomi impresa e automobile non compaiono affatto: “La Ford vuole il ‘placet’ del sindacato italiano” (LaR); “due altri terroristi aspettavano Bienzobas su una Ford” (LaR). Il valore di marca, invece, si manifesta perlopiù in usi attributivi, nella fattispecie (Det) marca Nmc. In altre parole, nel nesso la marca Nmc non c’è lo stesso grado di ridondanza che c’è ne l’azienda Nmc. Pur essendo chiaro che Ford è una marca, questa informazione non è ritenuta implicita nel nome proprio stesso.

Si potrebbe obiettare che nei costrutti (La) Nmc è in grande crescita, (La) Nmc ha venduto più dell’anno scorso (usi argomentali: §1.1.2) vi può essere un riferimento alla marca e non all’azienda, ipotesi che sarebbe anch’essa legittimata dal genere e numero del nome comune implicato. Nondimeno, questo significherebbe attribuire a marca il tratto [+ umano] (si pensi ai casi, reperiti nei corpora, di “Tefal propone un apparecchio molto funzionale” o “Migros ha deciso di ampliare il proprio assortimento”). Legittimato metonimicamente nel caso di Nmc = ‘impresa’ (chi vi lavora sono esseri umani), il tratto [+ umano] è attribuibile alla marca solo indirettamente. Ma, in questi termini, riferire (la) Nmc alla marca sembra poco economico, quando il significato di azienda è così alla mano. Nonostante i tentativi del marketing di umanizzare la marca, essa rimane non-umana, perlomeno da un punto di vista linguistico. ← 164 | 165 →

2.2  Marchionimo come modificazione attributiva

Si rivolge ora l’attenzione alla classe di costrutti N Nmc in cui il nome commerciale non rappresenta una predicazione denominativa (‘N chiamato Nmc’), bensì un semplice attributo.

Gli esempi del §2.2.1 contengono nessi in cui tra nome comune e marchionimo si riconosce un rapporto di tipo “prodotto-produttore”. Può esservi coincidenza tra questi costrutti N Nmc e gli usi argomentali del marchionimo (Det Nmc). Ciò non si riscontra per i nessi del §2.2.2, in cui ricorrono perlopiù nomi astratti; tra i due componenti del costrutto vige, a seconda dei casi, un rapporto di tipo possessivo e/o soggettivo. Il marchionimo non modifica il nome comune in termini denominativi; si tratta peraltro di entità solitamente “non nominabili” come risposta (Fiat), obiettivo (Fiat). Al contrario, i nessi studiati nel §2.2.3 presentano nomi umani, quindi nominabili, ma – diversamente dalle strutture N Npr contenenti antroponimi – i nomi commerciali non ne costituiscono un modificatore denominativo.

2.2.1  Nessi N Nmc con nomi concreti (relazione prodotto-produttore)

Frequenti sono i casi in cui il nome commerciale funge da aggettivo qualificativo apposto a un nome concreto relativo a un prodotto:

(1) La Procter & Gamble è un colosso americano presente in Italia con una infinità di marchi: dai detersivi per la casa, ai farmaceutici, al caffè. Produce fra gli altri Dash, Ariel, Mastrolindo, ma anche la crema antibrufoli Clerasil [sic], le caramelle Victors, il sapone Camay, il dentifricio AZ e il caffè Splendid. E appunto i pannolini Pampers. (LaR)

Come una sorta di etichetta (cf. Folena 1964: 119) di carattere predicativo, il marchionimo apposto al nome di prodotto lo identifica con la sua denominazione commerciale, distinguendo “le caramelle Victors”, “il dentifricio AZ”, “i pannolini Pampers” da innumerevoli altri tipi di pannolini, dentifrici e caramelle. L’utilizzo aggettivale del nome commerciale, d’altra parte, è quello raccomandato da esperti di marketing e diritto, come ricorda Vaxelaire (2005: 217). ← 165 | 166 →

Studiando le strutture in cui si combinano nome comune e nome proprio, Jonasson (1994: 107–108) osserva che, nei casi in cui il nome comune designa un oggetto concreto, la funzione pragmatica più pertinente pare essere “X è l’ideatore/il fabbricante di Y”. Questo si può applicare a una larga parte dei costrutti presentati in questo paragrafo: per il costrutto i pannolini Pampers si avrà ‘Pampers produce (de)i pannolini’. Il marchionimo ha dunque funzione attributiva e non funge da predicazione denominativa.

Con alcune eccezioni: una parte dei nessi che ricorrono in (1) contiene un nome attribuibile non a un’impresa ma a un prodotto specifico. Il sapone Camay non è ‘il sapone prodotto da Camay’, bensì ‘il sapone chiamato Camay’ o ‘con il marchio Camay’. Il costrutto si avvicina allora alla struttura con predicazione denominativa (§2.1).

(2) vi spiego perché perché eh Alleluja [in realtà Alleluya] in modo particolare per dire ma in genere tutti un po’ tutti tutti gli yogurt della Yomo sono controllatissimi da parte degli esperti […] ci sono tanti gusti dentro a questo yogurt Alleluja che sono ispirati dalle vecchie ricette dei pasticceri di un tempo (LIP MD 18)

Alleluya, come si evince dall’inizio di questo brano (un inserto pub­bli­ci­tario), è un tipo di “yogurt della Yomo”. In quanto nome attribuito a un prodotto specifico – con un atto di battesimo, nei termini di Kripke (1972) –, Alleluya è il nome proprio di tale prodotto, quindi nella struttura yogurt Alleluya esso rappresenta un predicato di denominazione; si potrebbe affermare, con un costrutto predicativo, che ‘Alleluya è uno yogurt’.

In una prospettiva sintattica, Yomo funziona in modo diverso, pur ricorrendo anch’esso nel costrutto yogurt Nmc: accanto a yogurt Alleluya si ha per es. “un riuscitissimo spot dello yogurt Yomo” (LaR). La differenza, dal punto di vista combinatorio, risiede nella possibilità di una struttura yogurt della Yomo (che ricorre altrove nel testo citato), equivalente a yogurt Yomo; nel caso di Alleluya non c’è alternanza con il complemento di specificazione (?yogurt dell’Alleluya), perché tra i due membri del nesso non c’è un rapporto di dipendenza come tra yogurt e Yomo. Pertanto, i due costrutti superficialmente equivalenti yogurt Yomo e yogurt Alleluja celano in realtà, dal profilo funzionale, relazioni diverse tra i due elementi. Essendo coinvolti nomi propri, vi è in entrambi i costrutti, a qualche livello, una predicazione metalinguistica: ← 166 | 167 → in un caso, però, essa è diretta (yogurt Alleluja = ‘yogurt che ha nome Alleluja’), nell’altro soltanto indiretta (yogurt Yomo = ‘yogurt prodotto da un’azienda/con un marchio che ha nome Yomo’).14

Se si eccettua questa tipologia di costrutti – funzionano allo stesso modo anche “i cioccolatini Ferrero Rocher, Pocket coffee e Mon chéri, gli snack al cioccolato Duplo e Tronky” (CoLFIS, periodico) –, per il resto la struttura con nome di prodotto e marchionimo si inserisce nel tipo attributivo. Eccone alcuni esempi (l’elenco è ampliabile a piacimento):

(3) Dopo la data di scadenza, le bottiglie Soda-Club possono esplodere. (SM 2/10)

(4) Le scarpe Repetto, tra le più care, non soddisfano: «La suola in cuoio fine non durerà molto. Queste scarpe andrebbero portate per stare in casa». (SM 3/07)

(5) Unanimità c’è stata anche sui prodotti poco appetitosi: i bastoncini di merluzzo Coop e quelli croccanti di nasello Migros sono finiti in fondo alla graduatoria. (SM 4/04)

(6) Spaghetti mon amour. È Gérard Depardieu il “testimonial” della pasta Barilla in Francia. (CoLFIS, periodico)

(7) […] la bottiglia è già diventata un oggetto da collezione per la sua rarità. Proprio come gli orologi Swatch, che da vero e proprio fenomeno sociale sono oggetto di speculazione da parte dei collezionisti. (CoLFIS, periodico)

(8) quell’annuncio che aveva messo su Seconda mano relativo a quella moto Yamaha per favore mi dovrebbe richiamare visto che lei ha la segreteria telefonica (LIP MB 87)

(9) sì buongiorno senta io ho portato la settimana scorsa un registratore Philips a riparare e volevo sapere se era pronto (LIP FB 20)

La funzione attributiva, lo si è ricordato, si lega alla possibilità di utilizzare il nome commerciale anche come complemento di specificazione (cf. Jonasson 1994: 107; Vaxelaire 2005: 212–213): “la pasta della Barilla”, “un registratore di Philips” e così via. In virtù dell’equivalenza con il costrutto preposizionale è lecito affermare che il marchionimo funziona come un aggettivo relazionale, alla stregua di una ragazza milanese/una ragazza di Milano (La Fauci 2009: 154). ← 167 | 168 →

La possibilità di stabilire equivalenze tra costrutti formalmente simili non è, si noti, un uzzolo dei linguisti di stampo distribuzionalista ma una prospettiva metodologica che prende atto di una peculiarità della lingua effettivamente ricorrente nel discorso:

(10) Bando assoluto degli sponsor dalle gare (e c’è un’inchiesta in corso per scoprire chi ha permesso alle staffettiste della 4x400 di salire sul podio con una tuta Adidas). (LaR)

(11) In piedi di fronte alla sua camera d’ospedale, vestito in una tuta della Adidas, sorridente e apparentemente in piena forma, [Boris Eltsin] ha concesso un’intervista al tg Vremja […]. (LaR)

Alternanze tra i due costrutti si riscontrano persino nella medesima proposizione:

(12) Sull’imballaggio del modello Mivit ci sono le istruzioni, con quello di Zyliss bisogna arrivarci da soli. (SM 3/07)

Alla ripresa pronominale (quello = ‘modello’; v. §1.1.4) si accompagna un nome commerciale introdotto da preposizione.

I nomi comuni modificati da un marchionimo in funzione attributiva, come si vede in quest’ultimo esempio, fanno riferimento non solo a prodotti specifici ma anche, genericamente, a “modelli”, “prodotti” o “impianti”:

(13) Nel 1933 Guidotti ebbe la responsabilità del collaudo di tutti i modelli Alfa Romeo, da turismo e da corsa. (CoLFIS, quotidiano)

(14) I prodotti Nike sono diventati sinonimo di schiavitù, abusi, lavori forzati. (LaR)

(15) Se uno è sorteggiato e chiamato per telefono da Raffaella, vince un milione per ogni prodotto Buitoni che ha in casa. (LaR)

(16) L’impianto Sony che ha vinto il test non può essere messo in standby, ma passa automaticamente allo stato eco quando lo si spegne. (SM 6/07)

L’intera struttura N Nmc può essere modificata da attributi, sia aggettivi, sia altri elementi marchionimici, accordati al nome comune ove possibile (17): ← 168 | 169 →

(17) [Gianni P.] Gira fra le vie del rione Carrassi, con puntate in altri quartieri e frazioni di Bari, come Carbonara, a bordo di una moto Aprilia bianca e rosso fuoco, troppo grande per lui. (CoLFIS, quotidiano)

(18) Forse quelle immagini hanno ricordato a Pietro Barilla, che per me è un amico, un’altra stagione: l’Urss che vide da soldato semplice, autista alla guida di un camion Lancia 3 Ro, che con 40 gradi sottozero trasportava truppe sconsolate verso il fronte […]. (CoLFIS, periodico)

Si riprenda ora il brano pubblicitario già citato:

(19) e poi c’è lo yogurt Alleluja […] vi spiego perché perché eh Alleluja in modo particolare per dire ma in genere tutti un po’ tutti tutti gli yogurt della Yomo sono controllatissimi da parte degli esperti […] e io so ecco perché avevo cominciato a parlare dello yogurt Alleluja perché io ho riscontrato che soprattutto tra i bambini quello che è favorito è l’Alleluja ma perché Alleluja * forse perché l’Alleluja sa un po’ di pasticceria * perché ci sono tanti gusti dentro a questo yogurt Alleluja che sono ispirati dalle vecchie ricette dei pasticceri di un tempo […] l’altra settimana abbiamo parlato di quello alla frutta oggi abbiamo parlato dell’Alleluja quindi domani donne quando andate al supermercato prendete tutti i gusti (LIP MD 18)

La struttura N Nmc alterna con l’uso argomentale del marchionimo, in parte determinato. Da etichetta attributiva, il nome commerciale passa all’utilizzo come nome: (l’)Alleluya per ‘lo yogurt Alleluya’.

L’uso argomentale del nome commerciale si presenta in (19) come equivalente del costrutto predicativo. È una situazione diffusa, tanto con nomi cosiddetti di prodotto quanto – ancor più evidente – con nomi d’impresa, utilizzati metonimicamente con riferimento a un prodotto dell’impresa stessa:15

(20) L’acqua minerale Valser, una delle più costose, secondo la sua pubblicità, «fa bene alle ossa» perché contiene tanto calcio. […] Eppure non è necessario spendere così tanto per un’acqua ricca di calcio. Lo dimostra la marca propria di Denner proveniente dalle Alpi Bernesi: con 37 centesimi al litro, quest’acqua costa meno della metà della Valser e contiene il 27% di calcio in più. (SM 6/05)

(21) Due pannolini sono invece stati giudicati solo sufficienti, gli M-Budget e i Delora. […] Migros fa notare che i pannolini M-Budget devono per forza avere alcune differenze, dovute alla differenza di prezzo, in confronto a Milette. ← 169 | 170 → Sottolinea però che «un pannolino M-Budget copre comunque ancora bene i bisogni basilari di un bebè». (SM 5/10)

(22) E sempre ieri pomeriggio, negli uffici del Nucleo Operativo di via Valfrè, è stato sentito anche l’amico che prestava abitualmente il Suzuki Vitara nero a Gianni. Il fuoristrada che sembrava scomparso era invece regolarmente parcheggiato in una strada a Barriera di Milano. […] Poi sono arrivati due ispettori di polizia. Hanno registrato le targhe delle vetture sospette. “Compreso il fuoristrada Suzuki Vitara”. (CoLFIS, quotidiano)

Questi brani offrono esempi di variazione tra uso predicativo e uso argomentale dello stesso nome commerciale: l’acqua minerale Valser e la Valser (20), gli M-Budget e i pannolini M-Budget (21), il Suzuki Vitara e il fuoristrada Suzuki Vitara (22),16 in un’alternanza che può essere giustificata a livello testuale da esigenze di variatio.

Si noti che la possibilità di utilizzare nominalmente marchionimi che fungono da attributi è sfruttata anche quando nel contesto immediato non è reperibile un nesso N Nmc equivalente:

(23) Cosa vuole, non dico che un arbitro debba per forza mettersi in giacca e cravatta, ma uno che si presenta con gli stivaletti a tacco alto, i Ray-Ban, l’orecchino al lobo, il codino di 40 centimetri, lei mi capisce… (LaR)

(24) “Preferire lo shopping ad altre attività mi sembra una mancanza di fantasia – spiega Diego Luparelli, psicoterapeuta – la gratificazione che può dare lo shopping è di breve durata, è una forma di piacere a breve termine, non è che tutti i giorni si può comprare una Lacoste”. (CORIS STAMPAQuotidiani)

(25) Nella mattinata di ieri i familiari di Giovanni Falcone hanno consegnato soltanto il Toshiba portatile e il data bank Casio che, abitualmente utilizzati da Falcone, non figuravano nell’inventario dei reperti sequestrati a Roma e Palermo. Ma con il Toshiba e il Casio i familiari non hanno potuto consegnare ciò che non hanno trovato e non potevano trovare, ovvero gli “appunti” del giudice assassinato. (LaR)

(26) Castel d’Agogna, paese non molto distante da Mortara, è il decimo centro della Lomellina ad alzar bandiera bianca: vietato bere e cucinare con l’acqua che sgorga dai rubinetti. Gli spaghetti cuoceteli con la Ferrarelle. (LaR) ← 170 | 171 →

Questi usi argomentali di marchionimi – i Ray-Ban, una Lacoste, il Toshiba, la Ferrarelle – possono corrispondere, tra gli altri, ai costrutti N Nmc dei brani seguenti:

(27) Gli occhiali Ray Ban da aviatore: cinquantamila a Washington, a Roma almeno il doppio. (CoLFIS)

(28) “Perché stupirsi? Questa è una mutanda decorosa, fresca. Per me è come un jeans, una maglietta Lacoste […]” spiega Karl Lagerfeld, assediato dai fotografi quanto Claudia Schiffer. (CoLFIS, quotidiano)

(29) Il deficit deriva soprattutto dalla abilità tecnica e commerciale dei Giapponesi, e dalla passione americana per le auto Honda, i computer Toshiba, le televisioni Sony e i videoregistratori Panasonic. (CoLFIS)

(30) Il vero fondatore di Azzurra e dell’avventura italiana in Coppa America fu Mario Violati, uno dei Violati proprietari dell’acqua minerale Ferrarelle. (CoLFIS)

Chiaramente non si può stabilire un rapporto biunivoco tra le coppie di costrutti. Per una Lacoste è pensabile pure un’equivalenza con una polo Lacoste. Il punto non è la ricerca di un costrutto “integrale” dal quale deriverebbe il nesso “ridotto”, bensì lo stabilire equivalenze funzionali tra costrutti nei quali il nome commerciale ricorre con funzioni diverse, in particolare quelle di predicato e argomento. A questo proposito si richiama l’ipotesi elaborata nel §1.1.4 a proposito dei costrutti Det Nmc, ovvero che si tratti di attributi nominalizzati (in maniera non dissimile da quanto avviene con gli aggettivi), di predicati divenuti argomenti.

Si è affermato che i costrutti la pasta Barilla o l’acqua minerale Ferrarelle non contengono predicati di denominazione (anche perché c’è coincidenza con il tipo la pasta della Barilla). Quindi, coerentemente con quanto affermato, si avrà Barilla è un marchio/un’azienda ma non Barilla è una pasta. Bisogna però aggiungere che, raggiunto un determinato grado di diffusione del costrutto nominale, un nesso come (La) Barilla è una pasta può ricorrere. L’attributo, insomma, può essere nominalizzato.

In questi nessi il marchionimo è retto dal nome comune, nucleo del costrutto. A proposito di costrutti simili, quali mattonelle Minori, Migliorini (1927: 341) parla di “giustapposizioni” esprimenti ← 171 | 172 → dipendenza.17 Questo implica che siano necessarie condizioni particolari perché la predicazione attributiva si nominalizzi; detto altrimenti, il costrutto argomentale Det Nmc non può prescindere dall’esistenza di un luogo comune condiviso.18 Per questo motivo, quando una nominalizzazione non ricorre le ragioni sono da cercare sul piano semantico o pragmatico più che su quello sintattico:

(31) “In effetti c’è stato un piccolo imprenditore edile che mi ha costretto ad ordinare in azienda una Jacuzzi color Ferrari Testarossa, mentre so di un professionista che ha demolito mezzo tetto perché voleva assolutamente montare nella mansarda una doccia Jacuzzi, che altrimenti non c’entrava”. (LaR)

Dal momento che una Jacuzzi è, comunemente, una vasca da bagno, per alludere a una doccia della stessa marca non si potrà prescindere dalla menzione del nome comune.

Un luogo comune condiviso manca anche negli esempi seguenti, per cui difficilmente i marchionimi citati ricorreranno con lo stesso valore in funzione argomentale:

(32) Tende di pizzo alla finestra, grande stereo, un mazzo di tulipani e di iris sul tavolo basso. Lettone anonimo con salviette umidificate Pampers, quelle che si usano per i neonati, sul comodino. (LaR)

(33) questa fantasia gliela do a tre paia cinquemila # vai # la maggioranza son tutti rossi abbiamo solo una rimanenza i collant e le calze setificate Santagostino (LIP FE 1)

Lo stesso si può affermare per i casi in cui il marchionimo modifica nomi concreti non riferiti a un prodotto:

(34) Sono stati 3 milioni gli uomini, le donne e i bambini che hanno varcato le soglie dei concessionari Fiat nella due giorni di “porte aperte” del 6 e 7 novembre. (CoLFIS, periodico)

(35) Nordio nelle risposte ricorda che i suoi bilanci da presidente, chiusi quasi tutti in nero, ripagano adeguatamente l’azionista. Nei suoi progetti c’è anche la costruzione di un grattacielo Alitalia a Manhattan. (CORIS MON2008_10) ← 172 | 173 →

(36) Gavino Sanna, ideatore dello spot Parmacotto, mi ha raccontato che lei sul set a luci spente il prosciutto se lo mangiava davvero, seduta cordialmente alla stessa tavola della troupe. (CoLFIS, periodico)

(37) C’erano la bellezza di 1.800 invitati al megaparty Fiat per la presentazione della Punto, martedì 31 agosto nei giardini di Palazzo Reale a Torino. (CoLFIS, periodico)

(38) Invece, vecchio, orgoglioso, immarcescibile Cavallo Pazzo degli slalom, ti basta una brutta nottata da arrabbiato, per resuscitare […], in fondo sei di parola, hai promesso il riscatto immediato proprio qui al Sestrière, la montagna Fiat che ti è amica e sponsor […]. (CoLFIS, quotidiano)

Tra nomi comuni e nomi commerciali vi è un rapporto predicativo, come per scarpe Adidas (si pensi all’equivalenza con N di Nmc), con la differenza che non si tratta di un rapporto tra produttore e prodotto e che quindi è meno plausibile l’equivalenza con l’uso argomentale Det Nmc. Usi argomentali, anzi, sarebbero qui potenzialmente ambigui: si pensi a “Gavino Sanna, ideatore del Parmacotto”, di contro all’es. (36).

In generale si osserva che la corrispondenza tra le strutture N Nmc e Det Nmc è legata alla prototipicità del nome di prodotto rispetto al suo produttore; al fatto, insomma, che un determinato oggetto sia il prodotto per antonomasia di una marca.

(39) Ma con una particolarità: colletti e polsini a strisce bianche e blu che ricordano le tute Adidas. (CoLFIS, periodico)

In (39) l’uso argomentale del marchionimo – le Adidas con valore di ‘le tute Adidas’ – è bloccato, dal momento che le Adidas ricorre usualmente in riferimento a un paio di scarpe:

(40) Ho un figlio di quasi sedici anni. Non gli posso comprare le Adidas o lo zainetto Invicta. L’altra settimana mi ha portato al negozio qua sotto, voleva le scarpe Nike perché a scuola ce l’hanno tutti. (LaR)

Ci sono insomma nominalizzazioni più stabili di altre, che hanno acquisito un valore relativamente fisso in virtù del quale ricorrono con maggiore autonomia rispetto al nesso N Nmc. Tale relativa fissità non si riflette peraltro in una registrazione nel dizionario, diversamente da quanto avviene per altri marchionimi divenuti luoghi comuni (cf. Parte I, ← 173 | 174 → §3.3 e 4.2): da un lato, per le caratteristiche morfosintattiche del costrutto (presenza del determinatore e suo valore); dall’altro, perché permane un aspetto metalinguistico, benché indiretto: le Adidas sono ‘scarpe prodotte dall’azienda chiamata Adidas’.

La fissazione del luogo comune fa sì che, in certi casi, il nesso N Nmc sia percepito come ridondante rispetto a Det Nmc. L’esempio più eclatante è probabilmente quello di l’auto Nmc, reputato troppo ridondante per poter ricorrere (Petit 2006: 692 mette l’asterisco a “Ma voiture Twingo est en panne”). A questo giudizio si contrappone una testimonianza autorevole:

(41) Umberto Eco gli ha risposto che “la televisione non c’entra assolutamente nulla. Che non fa niente di male contro i giornali. Si limita a dare le notizie in anticipo, come è naturale ed anzi fa pubblicità ai giornali con le sue rassegne stampa della notte. Sono i giornali italiani che devono smetterla di continuare a parlare di televisione e di esserle dipendenti. Non si è mai visto qualcuno fare tanta pubblicità al proprio concorrente. Come se le auto Fiat viaggiassero con la pubblicità della Citroen sulla fiancata”. (LaR)

Non si tratta peraltro di un esempio isolato:

(42) Al gabbiotto della portineria si avvicinano con meno deferenza persino i ragazzotti del Pony Express, un anziano signore protesta perché c’è un’auto Fiat in seconda fila e lui è lì che aspetta da oltre un quarto d’ora. (LaR)

(43) E inoltre, più la locazione esotica d’Arte appare solennemente fotogenica, più l’orizzonte d’attesa nel fruitore di bellezza pubblicitaria si predispone automatico a passaggi di camion di birra Carlsberg, interventi di nuova moda Valentino e Armani, offerte speciali di auto Renault o lamette Gillette. (LaR)

(44) Attenzione però: come molte altre aziende italiane, la Fiat non vende solo un prodotto e le sue caratteristiche tecniche; insieme all’automobile Fiat, Lancia o Alfa Romeo viaggia un patrimonio di stile e tradizione che soffrirebbe di un apparentamento troppo stretto con gli aspetti più “nerd” e da sala giochi americana della Rete. (CORIS MISCRiviste)

Su una scala di ridondanza, la struttura auto Nmc si situa certamente più in alto rispetto a pasta Barilla o borsa Vuitton; questo, però, non le impedisce di ricorrere più volte nei dati.19 Entrambi i costrutti, la Nmc ← 174 | 175 → e l’auto Nmc, sono potenzialmente disponibili ai parlanti; non si può postulare un’evoluzione da l’auto Fiat a la Fiat, che avrebbe soppiantato il primo costrutto per riduzione di ridondanza.

2.2.2  Nessi N Nmc con nomi astratti

La caratteristica dei nessi N Nmc con nome di prodotto messa in evidenza nelle pagine precedenti, ossia la coincidenza con il marchionimo in uso argomentale, non si applica alle strutture considerate in questo paragrafo, nelle quali il nome commerciale è una predicazione non nominalizzabile.

(1) Se l’obiettivo Fiat deve essere, come vanno ripetendo, la globalizzazione, questa non potrà che partire dal Sud America o comunque avere in quell’area uno dei suoi punti di forza. (LaR)

Obiettivo Fiat è un esempio di questa struttura. Un primo tratto combinatorio che viene alla luce è l’equivalenza con la struttura preposizionale obiettivo di(Det) Fiat (cf. §3.2.5):

(2) L’obiettivo di Fiat, superati i guai derivanti dalla stretta interdipendenza col Brasile – si tratta di due paesi vincolati al dollaro e nel caso dell’Argentina c’è anche la parità con il biglietto verde – è quello di tornare a quota 25–30 per cento in modo da poter poi controllare l’intero mercato sudamericano. (LaR)

(3) Se è vero che il primo grande obiettivo della Fiat è quello di entrare nel fiume impetuoso della globalizzazione per poi affrontare la scommessa delle alleanze con maggiore probabilità di successo di quanto non abbia avuto negli anni Ottanta, allora l’avvocato Fresco potrebbe essere l’identikit del presidente che Agnelli ha in testa. (LaR)

Tra nome comune e marchionimo si riconosce un rapporto qualificabile come possessivo: “Fiat ha un obiettivo”.

Per la sua concisione la struttura N Nmc, in cui resta implicito il tipo di rapporto tra nome comune e nome commerciale, si presta bene a ricorrere in porzioni testuali necessariamente ridotte quali i titoli: ← 175 | 176 → “Assortimento Carrefour a prezzi Coop” è un sottotitolo reperito in un articolo di Spendere Meglio.20

Qual è la differenza tra moto Aprilia (§2.2.1, es. 17) e Dominio Aprilia, nell’esempio seguente?

(4) Dominio Aprilia, nel Gp di Spagna: en plein nelle 125, con i primi tre posti, e prima nelle 250, con il francese Ruggia. (CoLFIS, quotidiano)

Per entrambi i costrutti si riconosce la coincidenza con la struttura N di Nmc; invece l’equivalenza con l’uso argomentale del marchionimo (l’Aprilia, un’Aprilia) si dà solo per moto Aprilia. Aprilia non è “un dominio” come è “una moto”; in (4) non è possibile prescindere dal nome comune.

In altre parole, e tenuto conto della possibilità di alternare, come modificatori, marchionimo semplice e complemento di specificazione, in questo tipo di costrutti il nome commerciale è funzionalmente equiparabile a un aggettivo di relazione:21 è questione di un dominio relativo ad Aprilia – nella fattispecie, delle moto omonime – così come, nei brani seguenti, si parla di “vicende” o “casi” relativi a imprese:

(5) Ieri mattina, a Piazza degli Affari, la vicenda Fiat è stata al centro di tutti i commenti. (LaR)

(6) Il nuovo scandalo alla scommesse [sic], i fondi neri, la crisi del Col, la vicenda Adidas, dimostrano che le mie idee sono giuste: lo sport è diventato troppo complesso perfino per chi ha tra le mani una buona professionalità. (LaR)

(7) Per scoprirlo, basta sfogliare il dossier d’inchiesta della Cob, il gendarme della Borsa francese, sul caso Perrier: 51 riservatissime pagine, di cui il 4 febbraio è stata resa pubblica solo la conclusione. (CoLFIS, periodico)

In questi esempi si osserva inoltre che il nome commerciale ha funzione soggettiva rispetto ai nessi in cui ricorre: un equivalente di (4) sarà “Aprilia ha dominato” e, per (5–6), “Fiat/Adidas è coinvolta in una vicenda”. ← 176 | 177 →

L’interpretazione del nesso N Nmc, come nota Jonasson (1994: 107–108), è fortemente soggetta a conoscenze di tipo pragmatico o enciclopedico, in particolare quando vi ricorrono nomi astratti, come in questi casi: la struttura lascia implicito il rapporto che vige tra i due nomi;22 pertanto si rivela necessario un sapere enciclopedico non solo per risalire al referente del nome proprio ma anche per stabilire il rapporto che esso instaura con il nome comune. Questo avviene perché, scrive Kleiber (1985: 6), nei nessi di questo tipo – anche con nomi propri prototipici, dei quali si occupa lo studioso francese – il nome comune non denota generalmente una classe di referenti nominabili: di fronte a costrutti come l’année Victor Hugo ci si interroga sulla relazione tra i due nomi e sulle ragioni (di ordine enciclopedico, appunto) per le quali un tale nome comune è ribattezzato così. Non di rado, dunque, come nell’es. (4), il brano fornisce informazioni alla luce delle quali è possibile interpretare il nesso (dominio Aprilia = le motociclette di marca Aprilia hanno occupato diverse posizioni sul podio nelle gare del Gran Premio). Se queste informazioni mancano, come nel brano seguente, il costrutto rimane opaco:

(8) Così [Fausto Bertinotti] ha preso le distanze dal Pds affermando che l’accordo Fiat “è un bidone”. (CoLFIS, periodico)

L’estratto non permette di capire se l’accordo Fiat sia un accordo che coinvolge Fiat, un accordo tra diversi gruppi d’interesse all’interno dell’impresa o un accordo “in stile Fiat”, che riguarda solo indirettamente l’azienda.

Ecco altri esempi di relazione soggettiva tra marchionimo e nome modificato:

(9) La crisi Fiat scoppia all’Alfa Romeo di Arese. (CoLFIS, quotidiano)

(10) Che cosa vuol dire questo andamento tradotto in cifre sull’intero anno? Innanzi tutto un fatturato di gruppo sui 37 mila miliardi e poi un risultato operativo di 2.700 miliardi, investimenti per 3 mila miliardi, autofinanziamento oltre i 4 mila miliardi, indebitamento sui 1.900 miliardi che equivale a un’ulteriore riduzione sull’andamento registrato a fine aprile. Fin qui la prudenza Fiat. (LaR) ← 177 | 178 →

(11) La Jugoslavia aveva un suo cavallo di battaglia in un modello semplificato della vecchia Cinquecento, inizialmente su licenza Fiat, prodotta nella fabbrica di Kragujevac. (CoLFIS, libro – D. Volcic, Sarajevo. Quando la storia uccide)

Il valore di soggetto del marchionimo si riconosce nelle possibili parafrasi “Fiat è in crisi” (9), “Fiat è prudente” (10), “Fiat concede una licenza” (11).

Il tipo soggettivo si declina anche in termini di relazione di possesso (N Nmc = Nmc ha un N), come visto per obiettivo Nmc:

(12) E la fissazione è davvero dei giornalisti, e non piuttosto dei vertici Pirelli? (CoLFIS, quotidiano)

(13) Quanto più aumenta la mole di notizie in mano ai giudici, tanto più la posizione del gruppo torinese sembra governata non da un patto (né tantomeno da un “patto scellerato” come lo ha chiamato il manifesto) ma dallo sfondamento quasi completo della linea difensiva Fiat da parte dei giudici di Mani Pulite. (CoLFIS, quotidiano)

(14) I Francesi continuano a studiare il piano, soprattutto perché temono che un insuccesso delle trattative apra la strada ad un ingresso della Toyota nel capitale Fiat. (CoLFIS, quotidiano)

Contengono nomi astratti anche i nessi degli esempi che seguono:

(15) Schweitzer non sarebbe molto lontano dalle posizioni di Jacques Calvet, presidente del gruppo Peugeot-Citroen, che ha liquidato con una battuta l’ipotesi di un’intesa Fiat-Renault: “Non auguro nemmeno al mio peggior nemico un simile progetto”. (CoLFIS, quotidiano)

(16) Ha promosso l’accordo Pirelli-Dunlop, ed è stato un fallimento. (CoLFIS, libro – Enzo Biagi, I come Italiani)

Tanto per intesa quanto per accordo, seguiti da due marchionimi coordinati asindeticamente, si può prevedere una coincidenza con un nesso preposizionale introdotto da tra: “un’intesa tra Fiat e Renault”, “l’accordo tra Pirelli e Dunlop”. ← 178 | 179 →

2.2.3  Nessi N Nmc con nomi [+ umani]

Gli esseri umani, scrive Kleiber (1985: 6), sono referenti nominabili per eccellenza: “Notre savoir extra-linguistique fait que nous leur associons en premier lieu l’idée de porteur d’un nom”. Per questo motivo, continua lo studioso, di fronte a nessi che combinano un nome comune (relativo a una professione, un grado di parentela ecc.) e un nome proprio, si tenderà a interpretarli come casi di “denominazione totale”: N Npr è ‘il N chiamato Npr’.

Uno sguardo ai costrutti con nomi commerciali mostra che l’ipotesi di Kleiber tiene se con “nomi propri” si intendono i nomi prototipicamente assegnati a entità umane, ossia gli antroponimi. La combinazione di un nome caratterizzato dal tratto [+ umano] e di un marchionimo non porta alla stessa interpretazione denominativa.

(1) Sul pilota Schumacher Montezemolo poi aggiunge: “È uno che lavora costantemente con la squadra, che fa un grande lavoro che aiuta tutti a gestire meglio le cose. […]” (LaR)

(2) “Sono felice per i miei tifosi che mi hanno seguito qui in Belgio”, prosegue Schumacher, pilota Mercedes in prestito alla Benetton […]. (CoLFIS, quotidiano)

In termini di equivalenza, la differenza tra (1) e (2) si può esprimere come segue: a “pilota Schumacher” corrisponde “Schumacher è un pilota”, mentre a “pilota Mercedes” non corrisponde “Mercedes è un pilota” ma, semmai, “Mercedes ha un pilota”.

Come (2) funzionano i costrutti seguenti, con nomi riferiti a professioni e ruoli svolti in seno a un’azienda:

(3) Ruggero Gorgoglione, 25 anni, operaio Fiat e Maria Rosaria Triola, 24 anni, casalinga, via Lulli 3, entrambi incensurati, stavano circondando di attenzioni la loro bambina di 2 anni, che portavano a fare una passeggiata. (CoLFIS, quotidiano)

(4) “Attraverso di lei colpiscono l’anarchismo di Carrara”, insiste lo zio, Alfonso Nicolazzi, ex steward Alitalia, ora tipografo. (CoLFIS, quotidiano) ← 179 | 180 →

(5) Dirigenti Microsoft hanno confermato che la società, pur avendo iniziato a sviluppare una propria tecnologia whiteboard, sta anche valutando la possibilità di acquisire un prodotto sviluppato da terzi. (CoLFIS, periodico)

(6) Un esito forse non imprevedibile quando a parlare sono iscritti imprenditori “duri” come Marco Tronchetti Provera, vicepresidente esecutivo e amministratore delegato Pirelli […]. (CoLFIS, quotidiano)

(7) Migros è scettica riguardo ai confronti prezzi. «Ci sono troppe variabili» dichiara Francesca Sala portavoce Migros Ticino. (SM 4/05)

(8) La volata è imponente. Non ci sono poliziotti Kodak, in giro. La zona del traguardo è sgombra. (CoLFIS, quotidiano)23

Qui si riconosce un’equivalenza con N di Nmc, per la quale si rimanda al §3.2.3, infra. Essa è valida anche per i brani a seguire, con nomi umani non riferiti a professioni:

(9) In realtà l’inglese è il protetto McLaren e Alliot è il pupillo Peugeot. Vedremo chi sarà scelto, nel caso di un “no” di Prost. (CoLFIS, periodico)

(10) E chi è stato più colpito dai messaggi pubblicitari della Casa? I clienti Volkswagen, naturalmente. (CoLFIS, periodico)

(11) Martin Sutnar di Migros-Marketing […] aggiunge: «Se la clientela Migros dovesse pagare la crema Sun Look ancora meno, lo declasserebbe a prodotto a buon mercato». (SM 2/05)

(12) Mentre si passa il tempo chiacchierando un po’ con tutti, nel classico clima amichevole che per qualche strano motivo sembra sempre svilupparsi tra gli utenti Apple in raduno, arriva una ragazza a distribuire i volantini dell’offerta della 3: chiamali scemi. (CORIS MON2008_10)

Tra i due elementi del nesso si riconoscono perlopiù rapporti di tipo possessivo e/o soggettivo: “Peugeot ha un pupillo”, “Migros ha una clientela”.

Un nome [+ umano] che ricorre modificato da marchionimo è lo stesso uomo: ← 180 | 181 →

(13) I nazionali francesi sono furenti con la Adidas, che vieta loro la libertà nella scelta degli scarpini da gioco. Mercoledì sera, le tre bande bianche erano visibili solo sulle scarpe di Desailly, Barthez e Zidane, già uomini Adidas. Gli altri le avevano “oscurate”, coprendole. (CORIS STAMPAQuotidiani)

(14) Se ne deduce che il governo, di cui Ferrara è portavoce, non ha nessuna obiezione di principio a che ‘uomini-Fininvest’ passino a dirigere la Rai: prospettiva che, invece, non piace alle forze di opposizione né alla Lega. (LaR)

(15) Per la gente di Cory Enrile è stato fino a febbraio di quest’anno tanto nemico e tanto temuto quanto Marcos. Enrile è stato per vent’anni il braccio destro della dittatura, uno degli uomini Rolex, uno degli architetti della legge marziale cui Marcos in ricordo aveva regalato un Rolex d’oro. (LaR)

(16) Roberto Testore è un signore di 43 anni, ingegnere meccanico, formato alla scuola del Politecnico di Torino, sposato e padre d’un figlio, alle spalle una carriera tutta di marca Fiat, con una sola, breve parentesi d’un paio d’anni in una società dell’Ifi vicina all’Unicem di cui il padre era stato per un paio di decenni amministratore delegato. Insomma un uomo Fiat a tutto tondo […]. (LaR)

(17) Gli uomini-Fiat c’erano tutti e, accanto a loro, sedevano gli altri esponenti della grande impresa locale, quasi a voler testimoniare con la loro presenza il sostegno morale, se non proprio elettorale, ad un Pri passato all’opposizione. (CoLFIS, quotidiano)

Il contesto permette di interpretare il nesso uomo Nmc di volta in volta in maniera pertinente: in (13) c’è un riferimento alla sponsorizzazione da parte di Adidas, in (14) e (17) si allude ai manager della ditta (cf. infra, §3.2.3, ess. 16–17).

L’accostamento di nome [+ umano] e nome commerciale, insomma, non ha carattere di predicazione denominativa, come nel caso degli antroponimi; si tratta ancora una volta di una struttura che lascia implicito il tipo di relazione tra i due nomi. Il marchionimo, apposto come etichetta a nomi riferiti a esseri umani, giunge persino a evocare un’identificazione totale con l’azienda (18) o il prodotto (19):

(18) Come Vincere […] L’orgoglio di essere Persone Barilla (<www.barillagroup.it>24) ← 181 | 182 →

(19) Forum – Un luogo tutto per te in cui condividere racconti ed esperienze con le altre mamme Pampers! (<www.pampers.it>25)

Conclusioni

La struttura N Nmc, di cui questo capitolo ha colto alcune sfaccettature sintattiche, sfugge ad analisi del marchionimo improntate a una prospettiva onomastica, dal momento che il nome commerciale vi compare in funzione predicativa e non argomentale.26 Con essa si ripropongono questioni insolute della ricerca sui nessi che contengono nomi propri prototipici.

In queste pagine si è operata una prima distinzione sulla base dell’eventuale carattere denominativo del modificatore rispetto al nome comune: il marchionimo costituisce una modificazione di tipo denominativo di quanto precede oppure no?

Modificazioni denominative si riconoscono nei nessi “lo yogurt Alleluya”, “la ditta Codemi”, “la marca Invicta”, che si contraddistinguono per la possibilità, in generale, di nominalizzare l’attributo (non così spesso con marca), mentre non vi è corrispondenza con il costrutto N di Nmc. In questa prima tipologia di struttura il nome comune ha carattere di classificatore27 e può pertanto essere inteso come una sorta di apposizione interna (cf. “Nmc è un’azienda/una marca…”); d’altro canto, è pure possibile intendere il nome commerciale come un modificatore di tipo nominale (cf. La Fauci 2009: 158).

Altri costrutti presentano invece una predicazione non denominativa, accomunabile a quella manifestata da aggettivi relazionali: “gli ← 182 | 183 → orologi Swatch”, “la vicenda Adidas”, “la prudenza Fiat”, “dirigenti Microsoft”. Il nome comune rappresenta qui il nucleo del nesso.28

In questi casi è solitamente possibile stabilire un’equivalenza con la struttura Nc di(Det) Nmc. Vi è inoltre la possibilità – in ragione di conoscenze condivise, di un alto grado di ridondanza – di un uso argomentale del solo marchionimo (Det Nmc), combinato a un determinatore che non costituisce variante libera. Da modificatore o attributo, il marchionimo diventa esso stesso argomento e ne assume la funzione quando il nome modificato è così noto che si sa a cosa sia riferito (“per antonomasia”). Succede spesso nella lingua: “l’uomo è al primo piano” potrà sentirsi dire chi, in un negozio d’abbigliamento, sta cercando il reparto dedicato agli abiti da uomo.

L’analisi funzionale permette di distinguere costrutti in apparenza uguali, come azienda Nmc, che presenta due diversi valori combinatorî del nome commerciale. Per disambiguarli si può allora chiedersi: c’è equivalenza con l’azienda di Nmc?

In relazione agli usi predicativi del nome commerciale si pone con particolare insistenza la questione dei marchionimi come aggettivi (funzionali). Noailly (1990: 104) afferma che il costrutto N Npr con relazione di “complementazione” (“determinazione” per Jonasson 1994: 105; qui si è parlato di aggettivi relazionali) ricorre con maggior frequenza con quei nomi propri che non dispongono in maniera sistematica di un aggettivo: antroponimi, nomi di società e di organismi, di contro a nomi di città e nazioni. In effetti i nomi commerciali presentano solo occasionalmente derivati di forma aggettivale del tipo barilliano (cf. infra, cap. 5). Gary-Prieur (1994: 90), dopo aver ripreso le osservazioni di Noailly, aggiunge: “Ne peut-on en conclure que le ← 183 | 184 → nom de personne en l’absence d’adjectif dérivé, fait lui-même office d’adjectif, c’est-à-dire qu’il est apte à attribuer des propriétés de son référent au nom qui le précède?”. La risposta è: sì, e per questioni sintattiche, combinatorie, prima ancora che referenziali. I marchionimi ricorrono come predicazioni – non solo, si noti, nei costrutti N Nmc –; come aggettivi invariabili, che possono modificare direttamente nomi comuni, anche nei casi in cui gli antroponimi ricorrerebbero introdotti da una preposizione: di contro a “l’obiettivo Fiat” e “la risposta Fiat” si avranno per es. “l’obiettivo di Ugo” e “la risposta di Eva”.

Alla luce di queste osservazioni è lecito affermare che il carattere di aggettivo è, nei nomi commerciali, più forte ancora che nei nomi di persona. Non si oserà pertanto sostenere che i nomi commerciali sono nomi propri prototipici, anche se, secondo il punto di vista qui illustrato, si potrebbe forse essere tentati di farlo.


1 Gli studi citati si muovono anche negli ambiti semantico e pragmatico ma in questa sede ci si limiterà perlopiù a osservazioni sintattiche.

2 Si veda inoltre Harris (1952: 21), che stabilisce un’equivalenza tra Ń1Ń2, “with a primary stress on each N”, e N1 = N2: “The pressure P increases is equivalent to The pressure increases and P increases”.

3 <www.sfilate.it/132542/il-bambino-roberto-cavalli-piu-stilish> (3.11.2014).

4 Come azienda funzionano sintatticamente anche casa editrice, gruppo editoriale e simili, qui non approfonditi.

5 Sulla difficoltà di individuare quale sia la testa e quale l’apposizione, in un nesso nominale costituito di due nomi di cui uno proprio, cf. DL s.v. apposizione (G. Marotta).

6 La grammatica italiana (2012) s.v. Apposizioni (<www.treccani.it/enciclopedia/apposizioni_(La_grammatica_italiana)/>, 7.11.2014).

7 Sembrano comportarsi diversamente i marchionimi a carattere spiccatamente propriale e antroponimico, come quelli relativi a stilisti: “Quanto vale il marchio Fiat? E il marchio Benetton? E quelli di Armani o Valentino?” (LaR). Forse perché, prima e più che “essere un marchio”, Armani e Valentino “hanno un marchio”, per cui quest’ultimo compare piuttosto come attributo in complementi preposizionali.

8 Cf. l’es. di Van Langendonck (2007a: 97), “Ford is a familiar brand”, discusso più avanti.

9 In questo senso anche un nome proprio prototipico, per es. il nome di un personaggio noto, può essere un marchio: “La Fondazione si è trovata ad amministrare un patrimonio di 100 milioni di dollari, che ora cresce con il ricavato dell’asta, e si moltiplicherà grazie a una serie di spregiudicate iniziative commerciali per sfruttare il marchio Warhol: avremo l’orologio di Andy Warhol […], il calendario di Andy Warhol […]” (LaR). Warhol è un marchio senza essere una marca (in senso commerciale e giuridico).

10 Si formula l’ipotesi, che andrebbe verificata in corpora recenti, che N marca Nmc sia un costrutto datato.

11 Forse perché, come accennato sopra, marchio ha più che altro valore di segno grafico.

12 L’esempio fa il paio con quelli riportati più in alto (24–25): stavolta il marchio Gucci è un nesso determinato, con riferimento all’unico “marchio Gucci” che esiste e può legalmente esistere, ma il problema consiste nel fatto che tale marchio, nelle intenzioni di Paolo Gucci, avrebbe firmato “altre borse” ecc., ossia prodotti diversi da quelli che, per diritto, possono recare il marchio.

13 Sarebbe interessante studiare quale di questi valori di Ford emerga per primo nella coscienza dei parlanti.

14 Stabilire se il marchionimo sia qui nome d’impresa o di marchio è difficile e comunque non necessario.

15 Presentano proprietà simili, inoltre, i nessi del tipo azione Nmc, in particolare al plurale (le Fiat = ‘le azioni Fiat’; cf. §1.2.1, ess. 21–24).

16 Cf. anche: “Ecco alcune guide-novità da mettere nella valigia prima di partire. Guide Rosse Michelin. […] Per la Francia, gli aggiornamenti alla celebre Michelin di cui i viaggiatori non sanno fare a meno” (CoLFIS, periodico).

17 Nell’elenco Migliorini inserisce anche ditta Hoepli, che però – lo si è visto – si caratterizza come predicazione denominativa.

18 Per i risvolti narratologici di questo concetto si veda quanto argomentato nei §7.2 e 7.3.

19 Nel corpus LaR si possono reperire poco meno di trenta marche diverse di automobili (da Alfa Romeo a Volvo, ma anche nomi di modelli, per es. Panda o Thema) che ricorrono una o più volte (Fiat, caso estremo, una trentina di volte) come modificatori del nome comune auto.

20 Nel prosieguo si legge: “pur avendo ripreso le filiali svizzere del discounter francese Carrefour, Coop non ha evidentemente ripreso i suoi prezzi” (SM 2/09).

21 Lo afferma Migliorini (1952: 118) in merito ai costrutti del tipo piazza Garibaldi, nei quali “il cognome ha già pressappoco il valore di un aggettivo di relazione”.

22 Ciò vale in generale per tutte le combinazioni N Npr: il loro significato non è codificato, per cui esse necessitano di un calcolo interpretativo (Kleiber 1985: 4).

23 Si tratta di un uso traslato del nome commerciale, riferito al fotofinish nelle gare di ciclismo.

24 <www.barillagroup.it/corporate/it/home/chisiamo/vision.html> (15.7.2015).

25 <www.pampers.it/forum> (15.7.2015).

26 Si sarà forse osservata la scarsa presenza di determinati nomi commerciali in funzione predicativa: nomi (di prodotto) quali Kleenex, Barbie, Nutella. Non mancano del tutto usi predicativi di tali nomi ma, quando ricorrono, presentano perlopiù valore tendente al metaforico (cf. §6.2).

27 Cf. quanto afferma Van Langendonck (2008: 816) a proposito del “basic level meaning” del nome proprio, che sarebbe appunto indicato dal nome comune nelle varie strutture che combinano nomi propri e comuni.

28 Dal punto di vista interlinguistico, in particolare in relazione al tedesco, si ipotizza che il primo gruppo (con predicazione nominale) sia accomunabile ai nessi che contengono “Deskriptoren”, secondo la terminologia di Kolde (1995: 406): il tipo Herr Miller, Bäcker Otto Miller; mentre il secondo gruppo ricorre perlopiù sotto forma di nomi composti: der Eiffelturm, die Goethestrasse. Mentre il tedesco presenta due strutture anche formalmente diverse (Herr Müller/Bahnhofstrasse), in italiano i due tipi sono superficialmente simili (signor Rossi/via Roma), ciò che complica ulteriormente la questione del rapporto sintattico tra i due nomi. Sulle differenze tra lingue germaniche e lingue romanze a questo proposito cf. Jonasson (1995: 92).