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Sguardi linguistici sulla marca

Analisi morfosintattica dei nomi commerciali in italiano

Series:

Maria Chiara Janner

«Coop», «Voiello», «Superga»: nomi propri? nomi comuni? Come funzionano i nomi commerciali (o marchionimi) nella lingua, quali tratti presentano quando entrano nel discorso?

Il volume rappresenta il primo ampio studio sistematico sul funzionamento dei nomi commerciali nell’italiano scritto. Il suo carattere innovativo risiede nell’impostazione sperimentale con cui indaga i marchionimi, scandagliando sintatticamente un vasto «corpus» di dati testuali appositamente elaborato. Prendendo ispirazione ideale dalla lezione di Saussure, i nomi commerciali sono processualmente descritti nei loro valori correlativi: non come entità ontologicamente predefinite, bensì come il risultato di rapporti sintagmatici e paradigmatici da cogliere metodologicamente nell’analisi delle proposizioni in cui tali nomi ricorrono. Ne emerge una visione radicalmente nuova del nome commerciale, scevra da luoghi comuni onomastici o categoriali, e in grado di gettare un fascio di luce, da una prospettiva inconsueta, anche sul problema millenario dei nomi propri.

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5. Barilliani o DeCecchisti? Derivazione e composizione

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5.  Barilliani o DeCecchisti? Derivazione e composizione

Introduzione

La descrizione delle ricorrenze di nomi commerciali nei testi non sarebbe completa senza un accenno alle alterazioni morfologiche su base marchionimica. Si tratta, di necessità, di una trattazione breve e a titolo puramente esemplificativo, dato che il numero di types – da alfista a Deltona – è relativamente ridotto; d’altro canto, il tipo di ricerca condotto non si presta a un’analisi a tappeto di tali derivati, che peraltro non rientrerebbe negli obiettivi del lavoro.1 Esempi di derivati demarchionimici forniscono Schweickard (1992: 116–117) e Platen (1997: 129–138).2

Ferma restando la debole produttività derivazionale, che i marchionimi condividono con i nomi propri (cf. Jonasson 1994: 32), è soprattutto la pubblicità a servirsi di nomi derivati e alterati (v. gli esempi recati da Platen 1997: 131–132). Nelle tipologie testuali delle quali ci si occupa in questa sede vige perlopiù – come si è notato nei capitoli precedenti – la capacità dei nomi commerciali di manifestare nella proposizione funzioni diverse, in particolare aggettivali, senza che alla variazione funzionale corrisponda una variazione formale. Le eccezioni che forniscono materia al presente capitolo sono considerate anch’esse alla luce della prospettiva sintattica e combinatoria specifica di questa ricerca. ← 265 | 266 →

5.1  Formazioni per affissazione

Suffissi particolarmente produttivi, come del resto per i derivati deantroponimici, sono -iano e -ista (cf. Seidl 2004: 411). Con marche di automobili prevalgono le formazioni in -ista (cf. Platen 1997: 130):

(1) Una 145 amichevole, che non provoca rifiuti in tutti quelli che considerano le Alfa rigorosamente sportive. Per questo siamo sicuri che favorirà l’ingresso nella famiglia degli alfisti di altri e nuovi clienti. (CoLFIS, periodico)

(2) Interesse di squadra avrebbe voluto che Aghini cedesse la vittoria a Juha Kank­kunen, l’altro lancista in lizza per il titolo iridato […]. (CoLFIS, quotidiano)

Platen (1997: 130) osserva che in genere sono marchi nazionali di autovetture a presentare questa derivazione, dal momento che i singoli modelli mancano della comune Weltanschauung automobilistica che pare requisito necessario per neoformazioni come quella in (1).

Con i nomi di modelli specifici di veicoli a motore ricorrono invece spesso suffissi a valore alterativo:

(3) La cosiddetta “Deltona” è stata superiore per motore, tenuta di strada, freni e affidabilità. (CoLFIS, quotidiano)

(4) C’era “Lascia o raddoppia”, il vespone e la mitica 600. (CoLFIS, quotidiano)

(5) Nel 1937, presso la Scuderia Ferrari, venne progettata e costruita una eccezionale monoposto, la famosa Alfa Romeo “Alfetta 158” […]. (CORIS MISCVolumi)

Negli esempi (3–5) i marchionimi suffissati (sulla base rispettivamente di un nome di modello, nome di prodotto e parte di nome d’azienda) sono nomi non ufficiali – ma molto diffusi – riferiti a modelli: Lancia Delta HF Integrale, Vespa PX e Alfa Romeo 158.

Un altro suffisso ad alta produttività con i nomi di marca è -iano:

(6) [Il secondogenito di Luciano Benetton] è entrato (primo esponente della nuova generazione) nella stanza dei bottoni dell’impero benettoniano. (CoLFIS, periodico) ← 266 | 267 →

Utilizzato come attributo modificatore del nome comune impero, l’aggettivo derivato da marchionimo corrisponde al marchionimo non modificato in funzione predicativa: la struttura N (di) Nmc identificata in precedenza. “Impero benettoniano” vale dunque “impero (di) Benetton”.

Mentre in (6) l’aggettivo demarchionimico si presenta con valore neutro, come puro aggettivo relazionale, nell’estratto che segue i derivati con suffissi -iano e -ista indicano adesione partigiana, come già nel brano (1):

(7) È aperto il sondaggio. Siete più Barillisti o DeCecchisti? […] Nessuna delle due, sono garofalista […] Appartengo a famiglia di Barilliani da 3 generazioni (blog3)

L’invito a prendere posizione segue l’idea diffusa secondo la quale il comportamento nell’ambito dei consumi è un modo per esprimere attitudini profonde. La formazione di aggettivi (sostantivati) specifici dà luogo a creazioni in genere estemporanee e di poco momento, alla radice delle quali, però, si riconosce un modulo produttivo e duraturo.

Ricorrono di frequente pure i suffissi izzare, -izzato:4

(8) La nostra letteratura, e anche il nostro cinema (rispetto a quello Usa) si occupa poco o nulla di sport perché lo sport è sempre più macdonaldizzato. Intendo dire che lo sport impone ormai ritmi da fast food, è una religione del nostro tempo che si celebra e s’impone come spettacolo, come serie di eventi ravvicinati. (LaR)

Qui il valore metaforico della forma (cf. infra, cap. 6) è parafrasato nel brano stesso.

Infine, un caso di formazione verbale parasintetica (di uso comune) si legge in Moccia (2004: 200): “incellofanate”. ← 267 | 268 →

5.2  Formazioni per composizione

I nomi commerciali sono modificati, oltre che tramite affissazione, anche per giustapposizione di altri elementi (nomi, aggettivi ecc.):

(1) Sarà pur vero che il bello delle cabriolet è andare a spasso, ma non si spendono 213.250 euro soltanto per avere il cielo sulla testa e il vento nei capelli, anche se sull’Alfa 8C di cielo ce n’è di più e il vento della velocità è molto più forte. Questa super-Alfa è nata per essere un mito prima che un’automobile […]. (CORIS MON2008_10)

(2) «Di certo sfrutteremo l’alleanza nei confronti della grande industria per fare contratti d’acquisto a livello europeo, come già avviene per le grandi catene internazionali» spiega Francesco Pugliese, il manager ex Barilla e Yomo che dal 2004 è direttore generale del Conad […]. (CORIS MON2005_07)

Tanto in super-Alfa quanto in ex Barilla e Yomo gli elementi aggiunti al marchionimo funzionano come una sorta di prefissoide. In particolare si osserva che il nesso nominale “il manager ex Barilla e Yomo” (2) è parallelo al tipo N[+hum] Nmc (v. §2.2.3), con la differenza che la particella ex proietta un valore temporale di passato sulla relazione (di lavoro) che lega nome comune e marchionimo: Francesco Pugliese, in altri termini, è stato manager presso Barilla e Yomo.

Nei brani che seguono la giustapposizione riguarda un nome:

(3) Alla guida della Citroen-pirata, due Marocchini […]. (CoLFIS, quotidiano)

(4) A quell’epoca ero gelataio ambulante a Torino: partii alle dieci della sera precedente con la mia Lambretta-furgoncino carica di gelato. (CORIS STAMPA Quotidiani)

In Citroen-pirata il nome comune è usato in funzione appositiva, con valore figurato.5 Nel caso di Lambretta-furgoncino, altro composto endocentrico, il nome comune specifica il marchionimo e fa riferimento a una particolare linea di veicoli.

Non mancano composti univerbati: ← 268 | 269 →

(5) Ma davvero l’America si è disintossicata dalla swatchmania? (LaR)6

(6) La possibilità che la Swatchcar possa essere costruita in Francia non piace naturalmente in Germania […]. (LaR)

Il primo è considerabile un equivalente interpretativo di febbre da Swatch (§3.3), mentre il secondo è il corrispondente, in inglese, di un ipotetico “auto (della) Swatch”, con nome commerciale in funzione predicativa.

Conclusioni

Negli esempi di queste pagine i derivati da marchionimi, che illustrano la forza innovativa di alcuni meccanismi di formazione delle parole, presentano in genere un significato determinabile, diversamente dalle derivazioni frequenti in ambito pubblicitario, che sono aperte a interpretazioni molteplici e creative (Platen 1997: 133 porta gli esempi “I swatch very much!” e “Je me rowente la vie”).

In generale si osserva che le derivazioni mantengono perlopiù un’interpretazione referenziale, ovvero non si fondano su un eventuale significato metaforico del nome alla base, come avviene – a detta di Jonasson (1994: 34) – per i derivati di nomi propri (di persona).7 Un’eccezione è costituita da macdonaldizzato, un conio utilizzato, come si evince dalla spiegazione che segue (“lo sport impone ormai ritmi da fast food”), in riferimento a un valore predicativo-antonomastico di McDonald’s. Di questi usi, più estesamente, sarà questione nel capitolo che segue. ← 269 | 270 →


1 Si rammenta che la raccolta di dati è stata eseguita ricercando, in corpora preesistenti, una serie di nomi commerciali. I casi di derivazioni presentati in queste pagine sono emersi tangenzialmente oppure attraverso ricerche mirate di derivati precedentemente noti, ciò che rende l’analisi episodica e non esaustiva.

2 Platen (1997: 129n) distingue tra “internen Ableitungen” (come Calgonit da Calgon: da un marchionimo a un altro), delle quali non si occupa, e “allgemeinen deonomastischen Formen” (per es. scotcher da Scotch), che si caratterizzano in quanto mirano a integrarsi nel vocabolario.

3 <forum.alfemminile.com> (8.5.2012).

4 Il modello ricorre da lunga data in ambito commerciale: Odolisez-vous, con l’equivalente italiano, risale al 1912. Per Platen (1997: 131) si tratta di “fast schon stereotyp zu nennenden Bildungen”.

5 Cf. Treccani s.v. pirata3b (<www.treccani.it/vocabolario/pirata/>, 7.6.2015).

6 Ricorre Swatchomania in un es. tedesco citato da Platen (1997: 130n).

7 “Si on trouve des dérivations comme donjuanesque, donjuaniser […], les Npr qui leur fournissent une base morphologique sont tous lexicalisés avec un sens descriptif métaphorique.” D’altronde esistono pure derivati deonimici come giovanneo o paolino, che non sono utilizzati con valore metaforico.