Show Less
Open access

Sguardi linguistici sulla marca

Analisi morfosintattica dei nomi commerciali in italiano

Series:

Maria Chiara Janner

«Coop», «Voiello», «Superga»: nomi propri? nomi comuni? Come funzionano i nomi commerciali (o marchionimi) nella lingua, quali tratti presentano quando entrano nel discorso?

Il volume rappresenta il primo ampio studio sistematico sul funzionamento dei nomi commerciali nell’italiano scritto. Il suo carattere innovativo risiede nell’impostazione sperimentale con cui indaga i marchionimi, scandagliando sintatticamente un vasto «corpus» di dati testuali appositamente elaborato. Prendendo ispirazione ideale dalla lezione di Saussure, i nomi commerciali sono processualmente descritti nei loro valori correlativi: non come entità ontologicamente predefinite, bensì come il risultato di rapporti sintagmatici e paradigmatici da cogliere metodologicamente nell’analisi delle proposizioni in cui tali nomi ricorrono. Ne emerge una visione radicalmente nuova del nome commerciale, scevra da luoghi comuni onomastici o categoriali, e in grado di gettare un fascio di luce, da una prospettiva inconsueta, anche sul problema millenario dei nomi propri.

Show Summary Details
Open access

6. Usi metaforici

← 270 | 271 →

6.  Usi metaforici

Introduzione

(1) Durante il soggiorno obbligato nel villaggio di Superior il turista per caso, che non è certo un tipo regolare, incontra una quantità di gente molto più sballata di lui: un meccanico trucido e truffatore (Billy Bob Thornton), un vecchio indiano sentenzioso (Jon Voight), un giovanotto sbruffone con la sua Barbie scema (Joaquin Phoenix e Claire Danes), una coppia di rapinatori e una vecchietta messicana armata di fucile. (LaR)

Nel film di cui è questione in questo brano, al personaggio interpretato da Joaquin Phoenix non si accompagna, è ovvio, una bambola prodotta da Mattel. Il nome commerciale Barbie, seguíto dall’attributo scema, vale come designazione antonomastica, le cui implicazioni predicative si possono descrivere in questi termini: giovane donna, generalmente bionda, di una bellezza stereotipa e artificiale.

Questo capitolo è dedicato agli usi traslati o metaforici1 dei nomi commerciali, che, facendo leva su una o più caratteristiche salienti del referente originario, manifestano funzione descrittiva, non identificativa (cf. Jonasson 1991: 70–71). Il marchionimo, originariamente una predicazione metalinguistica (cf. La Fauci 2011: 213–214), acquista funzione di predicazione non-metalinguistica: nell’esempio (1) Barbie non è, e comunque non è necessario che sia, il nome della ragazza in questione. Si può parlare di usi antonomastici nella misura in cui tali nomi assurgono a esemplari prototipici di una categoria i cui membri si somigliano in quanto presentano una particolare caratteristica (cf. Jonasson 1991: 64).

Usi metaforici sono comuni con i nomi propri (cf. Wee 2006; Jonasson 1991): si pensi a una struttura predicativa come “Giovanni Allevi è il Federico Moccia della musica classica” o al significato che ← 271 | 272 → hanno acquisito toponimi come Vietnam o Auschwitz (cf. Jonasson 1991: 63; La Fauci 2011: 213).

Barbie è un esempio paradigmatico di nome commerciale cui è accaduto di “rientrare anche in modo estemporaneo con funzione di «appellativo» nel circuito dell’espressione linguistica, di perdere cioè la sua marcatezza metalinguistica” (La Fauci 2011: 214). Altri casi frequenti e noti ai parlanti sono McDonald’s per “[p]roduttore e distributore a basso costo di beni di largo consumo”, che ha dato origine a tutta una serie di derivati con prefissoide mc- (Zardo 2007: 267n; cf. inoltre Vaxelaire 2005: 224–225). Ogni comunità linguistica o culturale ha i suoi esempi di nomi commerciali elevati al rango di antonomasie, utilizzati con valore predicativo in virtù del loro carattere evocativo e allusivo (sul quale cf. Zardo 1997: 33 e 2007: 266).

Dal punto di vista sintattico, Jonasson (1991: 64) osserva che i nomi propri usati metaforicamente, pur mantenendo in genere la maiuscola come marca grafica di proprialità, si contraddistinguono rispetto agli usi referenziali in quanto sono generalmente preceduti da un determinatore e spesso accompagnati da complementi. Dal profilo semantico, gli usi metaforici ripropongono l’annosa questione del significato dei nomi propri (cf. La Fauci 2011: 213), del loro “contenuto descrittivo”, dal quale non si può prescindere nel caso di usi figurati quali “la sua Barbie scema” o “una nuova Auschwitz”.

L’analisi sintattica proposta in questo capitolo si articola secondo il tipo di struttura in cui sono contenuti i marchionimi a valore metaforico. Nel fare ciò ci si ispira in parte alla classificazione di Jonasson (1991: 67), che elenca tre proposizioni caratteristiche degli usi metaforici con nomi propri: 1) “SN-être-SN” (“Il est le nouveau Don Juan”); 2) “SN, SN” (“Mel Brooks, Don Quichotte du rire, …”); 3) “SN de SN” (“le Molière de notre époque” ma anche “un Hamlet yiddish”).

In questa sede si privilegia una prospettiva funzionale: il marchionimo è il nucleo del nesso nominale (uso argomentale) oppure funge da modificatore? Per il primo tipo si hanno a) gli usi come predicato nominale (§6.1.1): “il corpo umano è una Ferrari”; b) gli usi nominali modificati (§6.1.2): “una Barbie mediterranea”. Per il secondo tipo si hanno invece: c) i costrutti N Nmc (“lavoratori kleenex”) e i costrutti N Nc Nmc in cui il nome comune ha valore di classificatore: “reginetta ← 272 | 273 → modello Barbie” (§6.2.1); d) i costrutti con N Prep Nmc (§6.2.2): “scrittore da baci Perugina”.

La tassonomia proposta è grossolana e parziale; non tutte le possibili ricorrenze di marchionimi utilizzati metaforicamente vi sono esemplificate. Lo studio proposto consente quantomeno di stabilire un punto di partenza per analisi successive.

6.1  Marchionimi metaforici in funzione argomentale

L’analisi degli usi metaforici si apre con una batteria di esempi in cui i nomi commerciali compaiono come nuclei di nessi nominali e non come modificatori. Le fattispecie sintattiche nelle quali si presentano sono varie, come vedremo, e vari i marchionimi che vi ricorrono. Li accomuna il fatto di avere valore antonomastico rispetto ad altri nomi commerciali dello stesso settore e di costituire quindi il prototipo di una categoria costruita attorno alla proprietà di volta in volta ritenuta rilevante.

6.1.1  Usi non modificati: Det Nmc

(1) “La categoria degli occhiali – spiega Donny Deutsch, il pubblicitario responsabile della campagna [di Luxottica] – non ha un leader. Anzi, la categoria, nella percezione del pubblico, non esiste neppure. Quando si dice bevande gassate, si pensa subito alla Coca-Cola o alla Pepsi. Quando si dice automobile, si pensa alla General Motors. Quando si dice occhiali, non c’è invece una Nike, o una Levi Strauss”. (CORIS STAMPASupplementi)

Questo brano esemplifica il concetto di antonomasia (cf. Renzi 1988: 369): Coca-Cola e Pepsi, vi si afferma, rappresentano i marchi par excellence delle bibite gassate, General Motors delle automobili. Obiettivo del pubblicitario è colmare una lacuna in questo senso, facendo diventare Luxottica – si potrebbe dire – “la Nike o la Levi Strauss degli occhiali”. ← 273 | 274 →

I nomi commerciali Nike e Levi Strauss ricorrono come antonomasie delle ‘marche più in vista del rispettivo settore merceologico’, ovvero calzature sportive e jeans. Ricorrono preceduti da un articolo indeterminativo che, in questo tipo di struttura, è correlato all’interpretazione metaforica: una Nike è ‘un’impresa o una marca come Nike’.

Valore simile hanno, nell’esempio che segue, gli articoli determinativi plurali:

(2) E la Roma? Non potrebbe comprare palloni prodotti senza sfruttamento? “È un problema di contratti, così ho messo in comunicazione l’associazione TransFair con la Diadora. Devono essere le grandi aziende, le Nike, le Adidas, a cambiare modo di produrre”. (LaR)

Nike e Adidas sono menzionate qui come esempi di “grandi aziende” attive nel settore della produzione di materiale sportivo. In questo caso, ovviamente, il plurale non va correlato al valore di “scarpe” (§1.1.3), bensì riprende aziende e, come per una Nike (1), indica l’istituzione di una classe i cui rappresentanti prototipici sono Nike e Adidas: “le grandi aziende, quelle come Nike e Adidas”.

Il brano seguente evidenzia un altro valore antonomastico di nomi commerciali:

(3) Sulla collina di Sant’Ilario, Levante di Genova, Beppe Grillo sorride: “La coppia Ripa Di Meana è inquietante, ma le Olimpiadi ad Atene per l’Italia sono una buona notizia. Vedevo le solite costruzioni, solite migliaia di miliardi al vento. Ricandidiamoci per quelle del 3010, quando Roma come Sydney si farà sponsorizzare da Greenpeace. Non si fa sport con le Coche Cola, le Nestlé, le McDonald’s. E noi avevamo già l’accordo con la carne tritata, mucche pazze, capre marce. […]”. (LaR)

Anche in (3) gli articoli determinativi al plurale segnalano l’uso antonomastico dei marchionimi: emblemi, in questo caso, di multinazionali, poco adatte, secondo il comico, a sponsorizzare eventi sportivi nel clima ecologizzante del nuovo millennio.

(4) “Nel nostro settore industriale possiamo paragonarci alla Coca Cola, ma non vediamo in giro nessun concorrente in grado di assumere il ruolo della Pepsi”, si è vantato qualche giorno fa il vice direttore generale Hu Sanxing in un’intervista al settimanale Asia Week. (CORIS STAMPASupplementi) ← 274 | 275 →

Qui il nome commerciale metaforico (Pepsi per ‘antagonista alla pari di una marca di grande successo’) è introdotto da un paragone esplicito. Pepsi è preceduto da articolo determinativo singolare: il riferimento è alla ditta o marca Pepsi; a essere metaforico, o antonomastico, è solo il valore di essa come eterna concorrente di Coca-Cola.

In (5) e (6) i nomi commerciali metaforici fungono da nome del predicato:

(5) Barbie non è affatto una invenzione recente, se mai è una (più o meno consapevole) riscoperta del passato. La bambola greca o romana era infatti anche lei una Barbie, sotto quasi tutti i punti di vista. (LaR)

(6) È spaventoso ripetere ciò che le dissi dieci anni fa: il corpo umano è una Ferrari, ma una Ferrari con i freni della 500. C’è un campo su cui non siamo progrediti e di cui non sappiamo nulla. Sto parlando dei tessuti trofo-meccanici, dei sistemi di sostegno. (LaR)2

Nell’esempio (5), dell’oggetto cui si riferisce il nesso “La bambola greca o romana” si predica il possedere determinate caratteristiche in comune con la bambola Barbie: non tanto il biondo dei capelli o la bellezza artificiale, come nell’esempio citato in apertura del capitolo, quanto la conformazione, in particolare – come si legge più avanti nell’articolo – il rappresentare “una ragazza dai quindici ai diciotto anni”.

In (6) il marchionimo Ferrari è preso a modello di velocità e potenza (nell’articolo si parla di potenziamento delle prestazioni sportive), poi modificato con un altro termine di paragone tratto dal settore automobilistico (“con i freni della 500”; sulle modificazioni v. §6.1.2, infra).

Funge da nome del predicato anche il nome commerciale contenuto in (7):

(7) Non mi piace, non lo so fare, odio il telefono, sono una che ancora ama scrivere le lettere. Poi non voglio fare la Barbie, la bambola stereotipata, come ho visto fare alle star del sabato sera. (LaR)

Nella struttura fare la Barbie il marchionimo ha funzione predicativa (cf. La Fauci 2011: 203) ed entra nel costrutto definito HABITUS da La Fauci (2011: 75), nel quale la presenza dell’articolo determinativo ← 275 | 276 → singolare è pertinente (La Fauci 2011: 204). Il nome commerciale vi compare come antonomasia vossianica (La Fauci 2011: 205n).

Un altro costrutto con predicato nominale è quello con diventare:

(8) Ed è una ragazza anche lei [Barbie], la bambola che nessuna bambina si sognerebbe di cullare o di imboccare perché suonerebbe come la profanazione di un piccolo sogno: quello di diventare davvero una Barbie, in un futuro prossimo di fianchi stretti, gambe tornite, lunghissime chiome bionde, incredibili piedini dal tallone rialzato, fatti per il tacco a spillo. (LaR)

In questo esempio il valore peculiare da attribuire all’uso metaforico di Barbie, relativo a caratteristiche estetiche, è esplicitato nel prosieguo del brano. Si osserva dunque che le caratteristiche messe in luce dagli usi metaforici sono di volta in volta diverse, a riprova del fatto che l’interpretazione dei nomi propri con valore di metafora è strettamente legata al contesto di ricorrenza (cf. Wee 2006: 358).

Ricorrono pure predicati nominali utilizzati in comparazioni e introdotti da come (cf. Vande Casteele 2014: 664), che indicano similitudine tra il soggetto e il marchionimo in funzione, ancora una volta, predicativa:

(9) Anche se il blocco del traffico è previsto dalla legge è come un’aspirina: fa calare la febbre, ma non aggredisce le cause dell’inquinamento. (CoLFIS, quotidiano)

In questo caso la similitudine prosegue con una metafora isotopica (fa calare la febbre).

(10) Sia detto per inciso ormai di Brunello 90, quello andato in enoteca lo scorso anno, non ce n’è più: tre milioni di bottiglie assorbite come se fossero una goccia e il mercato uno Scottex. (LaR)

(11) Ma non importa, se il segretario di Stato americano non c’è: alle ragazzine con la coda affacciate dall’alto del castello Odescalchi, ai fotografi venuti a grappoli, interessa molto di più l’inarrivabile incedere di John John Kennedy, il Kennedy più fedele e docile del mondo, ancora e sempre al braccio di quella moglie bionda e sottile come una barbie, tubino nero, crocchia, pelle candida perché gli americani ricchi non si abbronzano nemmeno d’agosto, è volgare e fa male alla pelle. (LaR) ← 276 | 277 →

(12) Simili a Barbie di gran lusso, le amabili signore vestite da Ungaro pongono un solo problema: quando avanzano, allegre e sprezzanti, in gruppo, confidandosi evidentemente porcherie di gran classe, sembrano non aver bisogno di niente se non di stare insieme tra loro. (LaR)

(13) I medici lo hanno ammesso: il cuore di Bartali batte sano e lento come il motore di una vecchia Guzzi. (LaR)

(14) Il Mediterraneo appare sempre di più come un’enorme Jacuzzi. Temperature da acque termali, a cui mancano solo le bolle […]. (LaR)3

Ecco, infine, un esempio diverso di uso argomentale del marchionimo:

(15) Benvenute, signore, nel caravanserraglio dell’Italia Tv. C’è posto per tutte: per l’ilare Wendy Windham e l’elastica Heather Parisi, per la Barbie Carol Alt e la frizzante Natalia Estrada […]. (LaR)

Nel costrutto la Barbie Carol Alt il nome commerciale si può interpretare come una sorta di apposizione interna, per cui esso avrebbe, appunto, funzione argomentale (“la Barbie [di nome] Carol Alt”, come “il compositore Verdi”). Da un altro punto di vista, e tenendo conto dei costrutti che precedono e seguono il nesso in questione, tale marchionimo è però funzionalmente equivalente a un aggettivo, quindi a una modificazione predicativa (v. §6.2.1).

6.1.2  Usi modificati: Det Nmc Mod

I nomi commerciali – e i nomi propri in generale – utilizzati metaforicamente ricorrono spesso accompagnati da modificatori (cf. Jonasson 1991: 66):

(1) I marchi delle industrie più note camminano con successo sulle nevi di tutto il mondo. Chi non conosce, infatti, la Diadora (Caerano San Marco e 400 dipendenti), la Nordica, chiamata in zona la “Fiat” della scarpa da sci (Montebelluna e 700 dipendenti), la Tecnica (Nervesa), Caber del gruppo Rossignol, Lotto, Brixia di Asolo oppure Dolomite? (LaR) ← 277 | 278 →

In questa struttura – Det Nmc di N – il nome commerciale Fiat ricorre con valore antonomastico ed è modificato da un complemento, della scarpa da sci, che riferisce le peculiarità pertinenti del marchionimo (in questo caso il fatto di essere una grande impresa, conosciuta e di successo) a un diverso settore produttivo: non veicoli ma, appunto, scarponi da sci. Jonasson (1991: 77–78) osserva che questo genere di complementi, che definisce “classificanti”, ricorre perlopiù in combinazione con un articolo deteterminativo che precede il nome proprio, come in (1).

Si ritrovano modificatori implicanti un riferimento spaziale (cf. Wee 2006: 365–366):

(2) Più volte annunciata, finalmente Imelda [Marcos] compare. Per questa Barbie asiatica il tempo invece esiste. È alta sui tacchi dorati delle sue scarpe nere, i capelli lucidi tirati sulla testa, il vestito blu con i bottoni davanti è ampio abbastanza da difendere la pinguedine ma le maniche corte scoprono braccia carnose e non più sode. (LaR)

(3) Ma i sex symbol nostrani arrancano in classifica, il cuore dei ragazzi batte per le patinate Barbie d’oltreoceano. Alla domanda “chi vorresti come compagna di studi” le ragazze di Beverly Hills si rivelano come le perfette school girls. (LaR)

Mentre Barbie allude a un aspetto esterno o atteggiamento, secondo il modulo visto più volte in queste pagine, i modificatori asiatica e d’oltreoceano presentano caratteristiche del destinatario (target: cf. Wee 2006: 357) del marchionimo metaforico: Imelda Marcos è asiatica; le ragazze che affascinano i giovani italiani sono americane.

I modificatori o complementi, osserva Jonasson (1991: 77), si riferiscono a quello che la studiosa denomina “topique”, ossia l’entità di cui si predica il nome proprio metaforico, e il più delle volte si oppongono a ciò che si sa del referente originale. Al proposito, però, va fatta un’osservazione. In realtà importa poco che le Barbie che fanno da fonte (source; Wee 2006: 357) per l’uso metaforico di (3) siano effettivamente “d’oltreoceano”. Come nota Jonasson (1991: 77) nel caso dell’esempio “il se laisse draguer dans les coulisses par une Lolita de douze ans” (cit. a p. 68) – la Lolita originale di Nabokov ha davvero dodici anni –, con nomi propri il cui valore metaforico si è lessicalizzato, fissandosi nel tempo su determinate caratteristiche della fonte ← 278 | 279 → (Lolita: ragazzina seducente, sessualmente precoce; Barbie: donna dalla bellezza artefatta), avviene che altre proprietà siano obliterate.

Strutture simili, con modificatore che allude (indirettamente) alla provenienza geografica, ricorrono pure in riferimento ad altre bambole simili a Barbie:

(4) Le linee dei prodotti più noti sono, oltre alla bambola Tanya (una Barbie mediterranea) e alla linea Power Rangers, i videogiochi Sega, la bambola Cicciobello, alcuni pupazzi di licenza giapponese. (LaR)

(5) [Tanya Miss Italia] È una sorta di Barbie autarchica dai lunghissimi capelli ramati con dotazione di scettro dorato e coroncina tempestata di rubini e un grande mazzo di rose scarlatte. (LaR)

Tanto autarchica quanto mediterranea, combinati con Barbie e con determinatori di tipo indeterminativo (una, una sorta di), modificano il marchionimo menzionato come elemento prototipico della classe “bambole dalle fattezze di donna”.

Le modificazioni non sono soltanto spaziali:

(6) Ecco qui la Ulrica di Diane Curry, mediocrissima vocalmente ma presentata come una Barbie d’angiporto, coi lunghi capelli di fil di ferro, ottenuti con chili di lacca o con una gita in motocicletta. (LaR)

In (6) d’angiporto è complemento caratterizzante (secondo la distinzione di Jonasson 1991: 77–78; la marca compare infatti con articolo indeterminativo).

(7) Allora bisogna chiederlo a lui: Frankie, come mai esiste questo meraviglioso sistema metrico musicale che è il rap, e in Italia, a parte qualche genialata tua e di pochi altri, i testi fanno pena? Non so se mi sono spiegato: immaginate una nutella di sillabe che si può stendere qui a strati sottili e lì a grumi densi. (CORIS STAMPASupplementi)

(8) Un altro cult di Cesarone è la formazione. Pur di non darla ai cronisti, non la dà a se stesso. Si crogiola nella nutella della pretattica: “Zola? Benino. Del Piero? Bene. Per favore: non voglio giochini da terza B”. (CORIS STAMPAQuotidiani)

In questi brani il marchionimo nutella, in funzione argomentale, è utilizzato con il valore predicativo di ‘crema densa, spalmabile’. Entro il costrutto esso funge in realtà da determinatore complesso di forma ← 279 | 280 → nominale, come nei casi di “una serie di spari” o “una valanga di applausi” (La Fauci 2009: 146–147).

6.2  Marchionimi metaforici come modificatori

I nomi commerciali possono manifestare valore metaforico anche quando fungono da modificatori. In un articolo che tratta di vip e parrucche si legge:

(1) Ciuffetti extra usa Lorena Bianchetti con un curioso effetto spaghetto che qualcuno ha ribattezzato taglio Voiello. (CORIS MON2005_07)

Voiello ricorre qui come allusione ironica allo spaghetto che ricorre poco prima.

Una differenza rispetto agli esempi del §6.1.2 consiste nella combinazione “evocativa” (cf. Zardo 2007: 266) di nome comune e marchionimo, senza che esso costituisca l’esemplare per antonomasia di una classe o che sia fatto riferimento a caratteristiche specifiche che lo distinguono da altri. Nell’es. (1) Barilla o altri marchionimi relativi al settore della pasta avrebbero potuto svolgere la medesima funzione di Voiello.

Il marchionimo compare come modificatore negli esempi del §6.2.1 e introdotto da preposizione nei brani del §6.2.2.

6.2.1  Modificazione semplice: N Nmc

(1) Li hanno già definiti i lavoratori kleenex: ingaggiati il più delle volte con contratti precari (da co.co.co. e co.co.pro.), sono considerati i dipendenti usa e getta per eccellenza degli Anni Duemila. (CORIS MON2005_07)

Il nome commerciale kleenex, in funzione modificativa, è usato con il significato predicativo, piuttosto stabile, di “usa e getta” (cf. Vande Casteele 2014: 663–664). ← 280 | 281 →

Il nesso omino Michelin (che allude a Bibendum), con marchionimo in funzione predicativa, ricorre in riferimento a persone tondeggianti o “gonfiate”:

(2) E all’improvviso l’omino Michelin diventò un aquilone, volò leggero. Vialli il culturista, Vialli il convalescente a vita, Vialli il gonfiato, il montato, il finito. (CoLFIS, quotidiano)

Ben più frequente è il modificatore (Baci) Perugina:

(3) Una folla immane, soprattutto ieri sera, inchiodata alla voce angelicata di Mango e al femminismo Perugina di Fiorella Mannoia: il famoso popolo italiano ieri sera si è riunito in mondo visione ad anime ugualmente musicali e sentimentali turche e marocchine, polacche e cubane. (LaR)

(4) Io ho l’impressione che in questa squadra molti giocatori abbiano imparato a memoria quattro-cinque frasette tipo Baci Perugina, frasette in cui umiltà fa sempre rima con intensità e volere quasi mai con potere. (LaR)

(5) E così, nel guardaroba dell’uomo, stilisti e industriali sono pronti a far entrare di tutto: dal giaccone termoriscaldato di Exté, ai cappotti in stile direttorio abbinati a pantaloni che portano messaggi affettuosi cuciti nella patta. Un esempio? “Bravo”, oppure “Fonte di gioia infinita” e altre amenità, genere baci Perugina. (LaR)

Il marchionimo modifica predicativamente nessi nominali diversi (eventualmente con l’inserimento dei classificatori tipo e genere, come in 4 e 5). Il suo valore predicativo va ricercato non nel prodotto ma nei fogliettini che lo avvolgono e nei testi che contengono. L’ipotetica voce di un dizionario degli usi figurati di marchionimi potrebbe recare alla voce Baci Perugina: “In riferimento ai temi e allo stile delle massime stampate sui cartigli che avvolgono i cioccolatini omonimi, allude, secondo i casi, a una scrittura aforistica di bassa lega, di argomento filosofico o amoroso, o alla celebrazione banaleggiante dei buoni sentimenti”. L’esasperazione dei tratti più caratteristici delle citazioni dà all’impiego metaforico una sfumatura solitamente spregiativa.

Gli esempi, nei dati, si sprecano. Ecco alcuni casi, questa volta di strutture in cui il nome commerciale ha funzione argomentale e non di modificatore: ← 281 | 282 →

(6) Si apprende che il cosiddetto gigolò Helg Sgarbi, condannato a Monaco di Baviera (sei anni) per avere estorto denaro alle sue ricche e deboli amanti, ama sua moglie “più di ieri meno di domani”, formulazione così patetica da non trovare più posto neanche sui cartigli dei Baci Perugina. (LaR online4)

(7) [Stefano Bonaga] lo ha raccontato, a modo suo, scrivendo un saggio Sulla disperazione d’amore, Feltrinelli Universale Economica. 119 massime, scritte in una prosa a metà tra filosofia e baci Perugina. Tutte amarissime, tristissime, senza speranza. (LaR)

(8) Fioriscono sulla bocca del nostro Presidente tutti i luoghi comuni che accadeva, una volta, di ascoltare in treno o sulla spiaggia sotto un ombrellone. Da un po’ di tempo queste affermazioni non avevano più diritto di cittadinanza. Ci voleva il nostro Presidente per riproporle, con la dignità delle sentenze che avvolgono i Baci Perugina. Eccone alcune: “Tratto significativo della donna è la sua capacità di donarsi, la sua vocazione specifica è quella di moglie, madre, compagna”. (LaR)

Ma torniamo agli usi predicativi.

(9) Ai mondiali, il 10 luglio del basket è stata una copia Rank Xerox del 18 giugno del calcio. Due Italie diverse: nella forma, nelle avversarie, ma eguali nella sostanza, nell’essere una navicella spaziale che vagava nel vuoto. (LaR)

Il brano (9) è un esempio di impiego evocativo del marchionimo a fini espressivi, senza peraltro che la predicazione faccia riferimento a caratteristiche particolari del referente (come nel §6.1): è in gioco solamente il significato, generico, di ‘fotocopia’.

(10) In questo quadro non si esclude il lancio di una Opa sul restante 25 per cento di capitale Ausimont del quale il 19,5 si trova nei portafogli di investitori istituzionali. Successivamente la Montedison Usa potrebbe fondersi con l’Ausimont senza eccessivi oneri fiscali e venire in possesso dell’intera liquidità. Un caso Buitoni insomma con marchio americano. (LaR)

In (10), invece, un episodio che ha coinvolto l’azienda Buitoni assurge a modello per avvenimenti simili, in maniera antonomastica (cf. §6.1). Del referente è messa in rilievo una faccetta particolare: il coinvolgimento, appunto, in un caso. ← 282 | 283 →

Torna poi l’esempio, già noto, di Barbie, stavolta in funzione predicativa:

(11) Ma Halloween è anche uno strumento tutto femminile per ribellarsi al modello Barbie: “Sono tante le bambine che stanche di treccine perfette chiedono di essere trasformate in streghe orrende”. (LaR)

(12) Arianna David, reginetta modello Barbie che di italico non ha nulla, può dormire sonni tranquilli: l’aver fatto la comparsa in tivù al “Gioco dell’oca” e la valletta di fila nello show “Acqua calda” non mette a repentaglio la sua coroncina di latta […]. (LaR)

(13) […] perché […] signore frastornate da momenti grami, lavorativi o affettivi, dovrebbero fuggire a gambe levate da mutande, slip, reggipetti, baby doll, sottovesti, che pare saranno la base del nostro abbigliamento per la prossima estate, o dalle parrucche, possibilmente platinate stile Barbie, o Sylva Koscina ai suoi bei tempi […]? (LaR)

In combinazione con stile e modello, il marchionimo Barbie ricorre metaforicamente per caratterizzare gli aspetti estetici già ricordati.

Barbie compare inoltre come secondo elemento (modificatore) in nomi di colore:

(14) La cosa peggiore di Pavel Nedved sono quei capelli biondo Barbie, vezzo civettuolo di un uomo senza vizi, che però sventolano quasi come una bandiera quando lui affetta i campi di calcio […]. (CORIS MON2001_04)

(15) “Per far risaltare l’abbronzatura usate le nuance arancio-corallo […]” dice Mario De Luigi, truccatore e creatore del make up Pupa. “La sera concedetevi l’effetto maculato su base bronzo ramato, oppure una bocca bicolore nei toni del carminio lucente e del rosa Barbie”. (CORIS STAMPAPeriodici)

Si conclude con un altro caso di marchionimo in funzione evocativa e metonimica:

(16) Su mille intervistati, tutti di età superiore ai 18 anni, il 64,6 per cento invoca la chiusura anticipata delle discoteche, e addirittura l’86,4 per cento chiede l’immediata entrata in funzione del palloncino anti-alcol. Fine degli anni Timberland, tramonto di ogni sballo, ballo, eccesso? (LaR) ← 283 | 284 →

Il riferimento è qui al marchio delle scarpe che hanno contrassegnato un’epoca e, per estensione (metonimica), passa a caratterizzare il clima culturale di quegli anni.

6.2.2  Con preposizione: N da Nmc, N a(Det) Nmc

(1) Un po’ di Dolce Vita, una spruzzata di storia, uno slogan che sa di eternità, “la città senza tempo”, tre concetti da baci Perugina “fratellanza, dialogo, pace”, e il viaggio sottobraccio alle Olimpiadi andrà avanti. (LaR)

Così si legge in un articolo che commenta la candidatura di Roma ai Giochi olimpici del 2004. Il valore predicativo del nome commerciale baci Perugina, preceduto dalla preposizione da, è grossomodo quello individuato per gli esempi dei paragrafi precedenti.

Nei dati la maggior parte degli esempi della struttura N da Nmc, già ricordata nel capitolo sui nessi preposizionali (§3.3), è costruita proprio con Baci Perugina:

(2) Tra i detrattori [della lettera di Epicuro a Meneceo] figura anche Alberto Bevilacqua: “È un’opera dalla limpidezza involontariamente umoristica”, dice. “Mi sembrano frasi fatte apposta per incartare i cioccolatini degli dei. Si dicono cose di un’ovvietà assoluta”. “Scrittore da baci Perugina sarà lui, non Epicuro”, è la replica secca di Baraghini. (LaR)

Il nome commerciale baci Perugina riprende, nell’affermazione di Baraghini, l’accenno implicito dello scrittore Bevilacqua sullo stile del testo di Epicuro: “frasi fatte apposta per incartare i cioccolatini degli dei”.

Anche una “filosofia” o una “retorica” possono essere “da baci Perugina”:

(3) Gianfranco Funari – Filosofia da Baci Perugina o da siparietti di Dapporto, sorriso da imbonitore, gesticolazione da portiere di Jolly Hotel, più Upim che Rinascente, conflittualità da trattoria. Voto 0 (LaR)

(4) Il cronista non può fare a meno di sottolineare l’omogeneità dei testi, la loro scarsa originalità, la tendenza ad un certo infantilismo e ad una retorica da Baci Perugina post-sessantottini. Gli autori dei messaggi sembrano tutti prendersi per poeti, sparano immagini idilliche e non sembrano minimamente sfiorati dal senso del ridicolo. (LaR) ← 284 | 285 →

In (5) il nesso da + nome commerciale funge da predicazione nominale:

(5) L’amore è il suo tema ricorrente. L’accusano di essere daBaci Perugina”? «Nei Baci Perugina ci sono anche le poesie della Dickinson, che amo, o Proust. Se le cose che scrivo fossero così scontate, vivremmo meglio. […]». (LaR5)

La formulazione da Baci Perugina pare aver acquisito un tale grado di fissità da poter ricorrere, appunto, come predicazione in un costrutto con copula.

Esempi con la preposizione a sono più rari:

(6) “Ma la novità è tra i giovanissimi che indossano colori che vanno via con una spazzolata, tinture che dopo uno shampoo ricominci, capelli sereno variabile, perché tutto è rapido e sostituibile, in una vita alla Barbie dove ogni giorno si cambia”. (LaR)

(7) Mi viene da confrontare le facce da bebè al Plasmon dei calciatori (che non giocano più di cinquanta minuti effettivi su novanta) con queste facce tirate e scavate da minatori [dei ciclisti]. (CoLFIS, quotidiano)6

In (6) una vita alla Barbie è simile ai nessi “stile/modello Barbie” visti in precedenza.

Nell’esempio (7) il particolare costrutto le facce da bebè al Plasmon è modellato probabilmente su “biscotti al Plasmon”, che ricorre in usi referenziali.7 Il riferimento metaforico sposta l’attenzione da un prodotto per bambini ai suoi fruitori, i bebè dell’esempio. ← 285 | 286 →

Conclusioni

Si riassumono alcuni aspetti emersi dall’analisi dei marchionimi metaforici, la quale, si ricorda, ha carattere esemplare e non esaustivo.

Va osservato innanzitutto che la natura – si dirà – intrinsecamente predicativa dei nomi commerciali, funzionalmente considerabili come aggettivi, si riflette nella possibilità che essi ricorrano come modificatori a valore metaforico; una possibilità non contemplata dalle trattazioni relative agli usi metaforici dei nomi propri (cf. Jonasson 1991, citata nell’introduzione). Si pensi a “la Barbie Carol Alt”, “lavoratori kleenex” o “femminismo Perugina”.

L’etichetta di “metaforico” si applica a diversi tipi di usi traslati. Da una parte vi sono gli usi antonomastici (“una Nike” per ‘un’azienda leader’, come Nike nel settore sportivo; “le Nestlé” per ‘multinazionali’), nei quali il marchionimo ricorre come esemplare prototipico di una determinata categoria, eventualmente accompagnato da un modificatore che specifica una caratteristica del target (“la Fiat della scarpa da sci”). Dall’altra parte vi sono usi, che Zardo definisce “allusivi” ed “evocativi”, nei quali il nome commerciale non è (necessariamente) menzionato per il suo valore di esemplare prototipico: “una copia Rank Xerox”, “taglio Voiello”.

Emergono nomi commerciali il cui valore metaforico si è fissato nell’uso: Barbie è, per così dire, un’antonomasia in stadio avanzato che ricorre financo nei dizionari,8 mentre l’uso metaforico di Baci Perugina non ha avuto (sinora) l’onore di essere registrato dai lessicografi, probabilmente perché, oltre a trattarsi di un nome composto, esso ricorre soprattutto in funzione predicativa, mentre per Barbie si registrano perlopiù usi argomentali.

I marchionimi con valore metaforico compaiono spesso in strutture diverse da quelle indicate da Jonasson (1991) per i nomi propri. L’argomento sarebbe pertanto da approfondire nei suoi aspetti combinatorî oltre che semantici.


1 Con “metafora” si intende un procedimento linguistico basato su una relazione di similarità (cf. Jakobson 1956).

2 Cf. inoltre “Piperita [Patty] non è tipa da calendari. Anzi, è l’anti Barbie” (LaR).

3 Sulle modificazioni del marchionimo usato metaforicamente (esempi 12–14) v. §6.1.2.

4 <ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2009/03/11/amaca.html?ref=search> (9.6.2015).

5 <ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2015/02/08/massimo-bisotti-favole-damore-baciate-dai-socialMilano10.html?ref=search> (9.6.2015).

6 Il brano ricorre, con minime variazioni, in un articolo dello stesso autore, Luca Goldoni, pubblicato sul Corriere della Sera il 16.2.2004 (<archiviostorico.corriere.it/2004/febbraio/16/SOLE_NERO_CHE_ACCECO_CAMPIONE_co_9_040216006.shtml>, 12.6.2015). Curiosamente lo stesso paragone tra ciclisti e calciatori compare anche in un articolo di Donatella Tiraboschi su L’Eco di Bergamo, 17.5.2009 (<webstorage.mediaon.it/media/attach/2009/10/orrillo3.pdf>, 12.6.2015): “Le smorfie dei ciclisti non sono come quelle dei calciatori, con le loro facce da bebè al plasmon”.

7 “Per fare la campagna dei Biscotti al Plasmon Pirella lesse interi trattati di puericultura” (CORIS MON2001_04).

8 Cf. Treccani s.v. barbie2: “Per lo più in senso spreg.[iativo], ragazza o donna truccata e dall’acconciatura molto curata ma di bellezza un po’ artefatta, che ricorda, nell’aspetto, tale bambola” (<www.treccani.it/vocabolario/barbie/>, 9.6.2015). Antonomasie pienamente lessicalizzate (assimilabili ai nomi comuni) sono per es. walkman o post-it (cf. Parte I, §3.3 e §4.2).