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Sguardi linguistici sulla marca

Analisi morfosintattica dei nomi commerciali in italiano

Series:

Maria Chiara Janner

«Coop», «Voiello», «Superga»: nomi propri? nomi comuni? Come funzionano i nomi commerciali (o marchionimi) nella lingua, quali tratti presentano quando entrano nel discorso?

Il volume rappresenta il primo ampio studio sistematico sul funzionamento dei nomi commerciali nell’italiano scritto. Il suo carattere innovativo risiede nell’impostazione sperimentale con cui indaga i marchionimi, scandagliando sintatticamente un vasto «corpus» di dati testuali appositamente elaborato. Prendendo ispirazione ideale dalla lezione di Saussure, i nomi commerciali sono processualmente descritti nei loro valori correlativi: non come entità ontologicamente predefinite, bensì come il risultato di rapporti sintagmatici e paradigmatici da cogliere metodologicamente nell’analisi delle proposizioni in cui tali nomi ricorrono. Ne emerge una visione radicalmente nuova del nome commerciale, scevra da luoghi comuni onomastici o categoriali, e in grado di gettare un fascio di luce, da una prospettiva inconsueta, anche sul problema millenario dei nomi propri.

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7. Dagli Avirex ai Miss Sixty in dodici anni. Marchionimi e narrativa: analisi di Federico Moccia, Tre metri sopra il cielo

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7.  Dagli Avirex ai Miss Sixty in dodici anni. Marchionimi e narrativa: analisi di Federico Moccia, Tre metri sopra il cielo

Introduzione

I marchionimi sono l’emblema di Tre metri sopra il cielo, romanzo rosa di Federico Moccia edito nel 1992 e ripubblicato, con modifiche, nel 2004.1 Un emblema, ossia un elemento strutturale che caratterizza l’opera e ne riassume alcuni tratti essenziali.

Non si tratta solo di una questione numerica. È vero che il romanzo mocciano è costellato di brand (nell’edizione del 1992 si contano quasi quattrocento token, in media uno per pagina),2 ma questa non è certo un’eccezione nel panorama narrativo recente (cf. Sini 2014). L’inserimento di nomi commerciali in romanzi e racconti, infatti, è usualmente sfruttato per pennellare con tratti di realismo la scenografia urbana davanti alla quale si svolgono le vicende narrate, creando una “Namenlandschaft” (Gutschmidt 1982: 23).3 I marchionimi hanno pure la funzione di delineare identità, statuto sociale e gusti dei personaggi (cf. Sini 2014: 2317–2318; Gutschmidt 1982: 24). Nei romanzi, inoltre, i nomi commerciali possono caricarsi di valenze metaforiche o allusive ← 287 | 288 → (cf. Zardo 1997: 33) quando siano utilizzati per le caratteristiche connotative che hanno acquisito nel tempo (su questo v. il cap. 6).

La questione, come si sa, è economica oltreché strettamente letteraria: il brand placement, vale a dire l’inserimento (a pagamento) di marchionimi in opere di intrattenimento, dai telefilm ai romanzi, è diventato l’ultima frontiera della pubblicità e un attraente campo d’investimento per le aziende, benché controverso dal punto di vista etico (cf. Olsen & Lanseng 2012). Ma di ciò, in questa sede, non si tratterà oltre.4

I nomi commerciali sono un emblema di Tre metri sopra il cielo da un profilo linguistico, strutturale e funzionale; sia internamente al sistema dell’opera narrativa, quanto alla tipologia sintattica degli usi, sia nella dimensione diacronica del passaggio dalla prima alla seconda versione pubblicata, laddove uno dei cambiamenti principali è proprio la sostituzione di alcuni marchionimi con altri. E, come si vedrà, i due aspetti sono correlati.

In questo capitolo l’analisi sintattica, condotta sin qui su testi precipuamente giornalistici, sarà applicata a un altro genere testuale, la narrativa, e all’insieme sistematico di un’opera letteraria. Lo studio di un testo circoscritto permette di eseguire uno spoglio completo dei costrutti contenenti nomi commerciali, sì da individuare costanti e variazioni, tratti caratteristici delle ricorrenze e loro valore sistemico. L’analisi si colloca nel contesto più ampio degli studi di onomastica letteraria,5 compiuti però in prospettiva morfosintattica, in linea con il resto del lavoro.6 ← 288 | 289 →

7.1  Usi argomentali e predicativi. Analisi linguistica

In un romanzo attento alla moda, che differenzia e qualifica i propri personaggi anche in base alle marche degli oggetti che essi possiedono o non possiedono (cf. Janner 2012b: 221–222), non stupisce che i referenti dei marchionimi menzionati siano individuabili più tra i prodotti che non tra le imprese. Ecco una prima, importante differenza rispetto ai testi giornalistici che hanno costituito sin qui la base dell’analisi. Nel libro non ricorrono strutture quali targato Nmc o alla Nmc dicono, interpretabili in riferimento a nomi d’impresa. Sono del tutto assenti, peraltro, gli usi avverbiali delineati nel §4.4.

Così si apre la narrazione, introducendo il protagonista maschile, Step:

Capelli corti, quasi a spazzola, sfumatura dietro il collo alta come quella di un marine, un giubbotto Levi’s scuro.

Il colletto tirato su, una Marlboro in bocca, i Ray-Ban agli occhi. Ha un’aria da duro, anche se non ne ha bisogno. […]

Alcune macchine in fondo al cavalcavia si sono fermate minacciose al semaforo. Eccole lì, in riga come in una gara, se non fosse per la loro diversità. Una Cinquecento, una New Beatle [sic], una Micra, una macchina americana non meglio identificata, una vecchia Punto.

In una Mercedes 200, un esile dito dalle piccole unghie mangiucchiate dà una lieve spinta a un cd. Dalle casse Pioneer laterali la voce di un gruppo rock prende improvvisamente vita. (Moccia 2004: 9)

Le ricorrenze di marchionimi comprendono tanto usi argomentali (“una Marlboro in bocca”) quanto predicativi (“un giubbotto Levi’s scuro”). Nel romanzo gli usi argomentali prevalgono decisamente, nella misura di quattro casi a uno, sugli altri (cf. Janner 2012b: 224).

Capita che lo stesso referente – la cintura usata durante una gara di moto – sia denominato attraverso tre tipi diversi di strutture, tra loro equivalenti:

“Se ti metti la cinta di Camomilla ti scelgono loro e ti portano dietro, dai prendi la mia, pensa che forza, fai la ‘camomilla’…” (Moccia 2004: 133)

In quel momento arriva Maddalena e sale dietro di lui. Si mette al contrario come dice il regolamento e passa la sua cinta Camomilla. (Moccia 2004: 139) ← 289 | 290 →

Oddio, pensa Babi. […] Questa cinta di Camomilla che mi stringe in vita. Io la Camomilla non me le [sic] sono mai messa, neanche quando era di moda. Dev’essere una punizione. (Moccia 2004: 143)

Nei primi due casi il marchionimo svolge funzione predicativa, eventualmente entro un nesso preposizionale (struttura N (di) Nmc).7 Nell’ultimo caso, invece, il nome commerciale ha funzione argomentale ed è preceduto da articolo.8

Tra gli usi argomentali e quelli predicativi vi è una differenza fondamentale: il grado di opacità del costrutto. Il nesso la cinta (di) Camomilla è meno opaco di la Camomilla in quanto contiene un riferimento esplicito all’oggetto in questione. Soltanto una conoscenza condivisa – in questo caso, costruita nel corso dell’episodio: l’uso argomentale appare dopo sette ricorrenze predicative – fa sì che il riferimento di la Camomilla sia univoco e che con tale nesso non ci si riferisca a una maglietta o una borsa della stessa marca. Gli usi argomentali sistematicamente determinati (§1.1.3), in questo assimilabili ai nomi propri, chiamano in causa conoscenze di tipo enciclopedico, più difficili da acquisire e più facili da perdere rispetto a quelle lessicografiche.

Come anticipato, la maggior parte delle ricorrenze di nomi commerciali nel romanzo di Moccia è da ascrivere al tipo sintattico (Det) Nmc. Quali caratteristiche presentano allora i costrutti – marcati – di tipo N Nmc?

“Be’, ora basta,” e apre un libro che tira fuori dalla sua borsa Nike in pelle, “devo pensare al mio vero e unico problema.” (Moccia 2004: 11)

“Nella nostra Hit Sudate al numero due c’è Hook. Come potete ben vedere, la splendida maglietta Ralph Lauren ha cambiato colore. Ora direi che è di un verde scolorito, o meglio, verde fradicio.” (Moccia 2004: 34)

Pallina, con una tuta Adidas felpata bluette proprio come l’elastico che le stringe il ciuffo, corre quasi rimbalzando sulle Nike chiare. (Moccia 2004: 109) ← 290 | 291 →

I casi di uso predicativo, lo si nota in questi brani, riguardano accostamenti di nesso nominale (relativo a un prodotto) e nome di marca che non sono sufficientemente ridondanti – nel sistema linguistico o, meglio, nel sistema del testo – per ricorrere con il semplice marchionimo.9 Si prenda l’ultimo esempio: accanto a “una tuta Adidas”, con menzione del nome comune dell’oggetto, ricorre l’espressione “sulle Nike chiare”, in rapporto alla quale il rimando a “scarpe” è implicito.

Quanto alla relazione con il predicato verbale, in alcuni casi i nomi commerciali si combinano a predicati che legittimano soggetti [+ umani] (cf. §4.1):

Fiore, il portiere, alza la sbarra. La Mercedes aspetta, come ogni sera, il lento salire di quel lungo ferro a strisce rosse. (Moccia 2004: 16)

Una sorta di personificazione del marchionimo avviene pure nel caso seguente:

Lui scende dai gradini di marmo, si sistema i suoi 501 e poi sale sull’Honda blu VF 750 Custom. Come per incanto si ritrova fra le macchine. La sua Adidas destra cambia le marce, richiama o lascia andare il motore, che, potente, lo spinge come un’onda nel traffico. (Moccia 2004: 9)

Non è il piede di Step a cambiare le marce: è la scarpa, anzi “la sua Adidas”, in una mercificazione del corpo umano che fa da contraltare all’umanizzazione dei prodotti.

In Tre metri sopra il cielo tutte le ricorrenze di marchionimi, senza eccezione, sono strettamente referenziali. Laddove ricorrono, i nomi commerciali sostituiscono o specificano, modificandoli predicativamente, altri nomi relativi a prodotti: automobili, motorini, jeans, magliette, budini al cioccolato e gomme da masticare, disegnando un panorama scritto, denominato, da decifrare in relazione al sistema di valori proposto nel romanzo.

Che nella narrativa i nomi commerciali possano essere utilizzati in modo diverso, in particolare con funzione allusiva o ironica (cf. Zardo 1997: 32–36), è illustrato da alcuni brani di Jack Frusciante è ← 291 | 292 → uscito dal gruppo, opera d’esordio di Enrico Brizzi pressoché coeva alla prima edizione del romanzo mocciano:

[Martino e Alex] Si frequentavano da non troppo tempo col patto tacito che lui non gli avrebbe fatto conoscere nessuno dei suoi amici house e Alex, in cambio, non avrebbe mai tentato d’introdurlo nel mondo Fender del punk parrocchiale. (Brizzi 1994: 29)

Adesso in ogni caso, i capitali di Marx e i diari boliviani del comandante Che, la madre di Martino li teneva ben allineati nella libreria di questa villa sui colli in cui viveva col figlio, mantenuta dall’ex marito, perfettamente a suo agio nei panni di Signora in clark’s che impiega il suo Passato Proletario solo per fornire qualche brivido esotico ai nuovi amici massonimprenditorialrot-taryani. (Brizzi 1994: 40)

La realtà è che mi trovo costretto a sacrificare il me diciassettenne felice di oggi pomeriggio a un eventuale me stesso calvo e sovrappeso, cinquantenne soddisfatto, che apre la porta del garage col comando a distanza e dentro c’ha una bella macchina, una moglie che probabilmente gli fa le corna col commercialista e due figli gemelli con i capelli a caschetto identici in tutto ai bambini nazisti della kinders. (Brizzi 1994: 42)

Più che il riferimento a un prodotto o un marchio, in questi casi è cruciale l’allusione a fenomeni culturali, persino agli imballaggi dei prodotti stessi: nell’ultimo brano citato, il bambino biondo tradizionalmente raffigurato sulle scatole di Kinder Cioccolato.

Un altro esempio:

Sì, sì, una bella offertina, ci vuole. E poi si compra la 164 al Piergiangi, ché ormai c’ha ventiquattr’anni e non potrà mica andare tutta la vita in golf, no?, ché la golf la si passa alla Maria Stuarda Betty, ché ormai fa i diciotto anche lei!… (Brizzi 1994: 47)

In questo brano l’amara ironia del narratore smaschera l’ipocrisia dei partecipanti alla messa domenicale nominando modelli di automobili che sono simbolo di diversi status socioeconomici.10 Come in Moccia, pertanto, anche in Brizzi le marche contribuiscono a costituire un sistema di valori entro il quale si muovono i personaggi; ma la disamina rimane implicita, celata dietro l’allusione ai nomi di marca. ← 292 | 293 →

Negli esempi di Brizzi sopra riportati, e in opposizione ai brani di Moccia, i nomi commerciali si contraddistinguono per due caratteristiche: dal profilo semantico, si tratta di nomi evocati per il loro valore allusivo, per la loro portata culturale, non primariamente per il referente materiale; dal profilo narrativo, sono nomi che, con Olsen & Lanseng (2012), si possono definire highly plot-integrated, ossia portatori di una funzione all’interno della narrazione. In prospettiva sintattica si osserva inoltre la loro combinazione con elementi non prevedibili, come sarebbe “chitarre Fender” rispetto al più originale “mondo Fender” che ricorre in Brizzi (1994).

Lo stesso vale per il brano che segue:

Due settimane in Inghilterra, e tra la preoccupazione di trovare la corriera giusta per Heathrow e il viaggio di ritorno verso Londra, erano rimasti incastrati solo il corso d’inglese e le facce tipo Benetton di Paulos, Ivan, Shoko e di tutti gli altri amici conosciuti davanti ai toast di pollo nella canteen della scuola (Brizzi 1994: 128).

Ancora una volta sono necessarie determinate conoscenze culturali per capire il riferimento con cui sono qui fugacemente descritti gli amici del protagonista. Si allude, com’è noto, alle campagne pubblicitarie dell’azienda Benetton negli anni Ottanta, che esaltano il valore della diversità raffigurando giovani di diverse etnie amichevolmente mescolati, resi dal narratore attraverso nomi dal trasparente rimando geolinguistico.11 Il marchionimo Benetton è impiegato per le sue caratteristiche connotative più che per quelle denotative: si allude a un sistema di riferimenti culturali e conoscenze condivise, quindi, in ultima analisi, a luoghi comuni. Al contrario, in Moccia lo stesso nome di marca è utilizzato in maniera puramente referenziale: “Da Benetton l’aspetta una giacca con una gonna bordeaux” (Moccia 2004: 75). Inutilmente si cercherebbero, nell’opera del romano, casi di “mondo Fender” o di “bambini nazisti della Kinders”. ← 293 | 294 →

7.2  Sistema della moda, sistema della lingua. Tratti e valori

I nomi commerciali citati nei brani di Brizzi manifestano un’altra peculiarità: non sono sostituibili. Clark’s è Clark’s perché il nome fa riferimento a un preciso fenomeno culturale localizzato temporalmente; lo stesso vale per Fender e Benetton. I marchionimi utilizzati referenzialmente, invece, sono perlopiù intercambiabili con altri; sono necessari alla narrazione, genericamente, in quanto marche, non in quanto si tratta di quelle marche specifiche.

Proprio questo avviene nel passaggio dalla prima versione di Tre metri sopra il cielo (1992), ambientata verso la fine degli anni Ottanta, alla seconda (del 2004), in cui la storia si svolge agli inizi del Duemila. In dettaglio sono stati sostituiti ventitré nomi commerciali diversi, ventuno dei quali ricorrono in costrutti argomentali: “un Maggiolone” diventa “una New Beetle”, “un Boxer” diventa “un Free”, dai “Ballorama” (sic) si passa ai “Ray-Ban”. Di questi ventun costrutti, nove sono usi metonimici del nome d’impresa per il nome di un suo prodotto specifico: “una Camel”, per es., è sostituita da “una Marlboro”.

Si tratta di sostituzioni puntuali che non comportano cambiamenti di significato a livello globale; l’unica variazione è quella di un ipotetico “di moda” opposto a un “fuori moda” rispetto al tempo della storia e, ancor più, al tempo della pubblicazione. Il rimpiazzo può avvenire senza colpo ferire in quanto gli elementi sostituiti non sono funzionali alla vicenda narrata; non sono integrati nel testo in maniera sistemica, per cui si possono modificare senza che sia necessario operare altri cambiamenti.

Tali cambiamenti, insieme ad altri operati su aspetti tanto stilistici (passaggio dal passato al presente per i tempi verbali) quanto contenutistici (per es. l’aggiunta, nella trama, di telefoni cellulari), si inseriscono in un’operazione editoriale e commerciale di ammodernamento del romanzo. Ogni scrittore, infatti, si trova a fare i conti con lo scorrere del tempo; tra i nomi propri, soprattutto i nomi commerciali, ← 294 | 295 → che più rapidamente degli altri finiscono nell’oblio,12 fungono da spia di una precisa collocazione temporale, vanificando lo sforzo compiuto per essere attuali a tutti i costi.

Però non tutte le strutture con marchionimi si deteriorano alla stessa velocità, perdendo il riferimento immediato e cadendo dalla memoria collettiva di una società. Si è già accennato al maggior grado di opacità degli usi argomentali rispetto a quelli predicativi, che contengono un riferimento esplicito al nome generico del prodotto (l’osservazione, naturalmente, si limita agli usi referenziali, gli unici presenti nell’opera di Moccia). Si confronti lo stesso passo così come appare nelle due versioni del romanzo:

Una bella ragazza mora, dagli occhi verdi e un bel sedere rotondo, imprigionato in dei crudeli Avirex, sorrise all’amica, una biondina alta come lei ma un po’ più tonda. (Moccia 1992: 20)

Una bella ragazza mora, dagli occhi verdi e un bel sedere imprigionato in crudeli Miss Sixty, sorride all’amica, una biondina alta come lei ma un po’ più tonda. (Moccia 2004: 18)

Perché questo cambiamento? Si può ipotizzare, guardando al referente, che i jeans Avirex non fossero più di moda nel 2004, quindi il personaggio doveva indossare dei jeans Miss Sixty per sembrare in; oppure, più sottilmente, si dirà che il riferimento ellittico (“degli Avirex” per ‘jeans di marca Avirex’), basandosi su conoscenze condivise non più così diffuse – in particolare presso il pubblico target del romanzo –, non era sufficientemente trasparente. Come afferma Coletti (2010), “I concorrenti che perdono sul mercato escono anche dalla lingua”; meglio, smettono di essere un luogo comune condiviso. La marca Avirex, in effetti, ricorre ancora nell’edizione più recente del romanzo ma solo in funzione attributiva, nell’espressione “giubbotti Avirex” (Moccia 2004: 22). Nel passaggio da “crudeli Avirex” a “crudeli Miss Sixty”, quindi, è in gioco un solo valore linguistico del marchionimo, un solo luogo comune passato di moda, quello per cui gli Avirex sono dei jeans. ← 295 | 296 →

Lo si è già osservato: sono proprio le strutture argomentali a registrare il maggior numero di sostituzioni nel processo di aggiornamento del romanzo. La ragione è chiara se si considera che, in un’ottica linguistica, la conseguenza dell’uso nominale di un marchionimo reso ancor più opaco dal passare del tempo è l’incomprensione, sia pure solo momentanea (il contesto fornisce di regola gli estremi per comprendere il riferimento). Un costrutto come i Balorama scade presto; è questo il motivo – essenzialmente linguistico – per cui, nella nuova versione del romanzo, esso è stato sostituito con i Ray-Ban.

Alla luce di queste osservazioni acquista un altro valore quanto afferma Zardo (2007: 253) a proposito dei marchionimi, ovvero che “si tratta di parole dotate […] di grande mobilità e alta mortalità”: i nomi di marca sono effimeri non perché, semplicemente, scompaiono dalla lingua, ma perché perdono l’univocità del riferimento, soprattutto nei casi in cui nomi d’impresa sono usati come designazioni di un prodotto specifico. In questo modo, ovvero in absentia, si manifestano nella lingua i tratti “di moda” e “fuori moda”: come (mancata) condivisione di un luogo comune.

7.3  Le massaie di Migliorini e la nascita di luoghi comuni

Migliorini è stato tra i primi a intuire l’esistenza di una relazione tra uso nominale dei marchionimi e luogo comune:

quando l’estratto Liebig era appena introdotto in commercio, non si poteva parlare che di estratto Liebig, e solo più tardi, quando esso fu più largamente noto, dapprima le massaie e poi altri avranno detto il liebig: ormai, dopo una convivenza abbastanza lunga da impregnare la secondo [sic] parola del significato della prima, questa prima diventava, almena [sic] in un certo ambiente, superflua, come espressione del genere accanto a quella della specie (Migliorini 1927: 92).

La caduta del nome comune sarebbe quindi una riduzione di ridondanza, avvenuta a seguito del trasferimento di significato dal nome comune al nome proprio (v. §1.1.4). La ridondanza, però, è tale in riferimento a un ← 296 | 297 → insieme di parlanti che condividono, scrive Migliorini, la stessa “lingua speciale”, per i quali tale trasferimento di significato – oltre che la diffusione di un prodotto – avviene prima che per altri. Un luogo comune linguistico, come osservato nel §7.2, può essere di moda o fuori moda; esso, in ogni caso, nasce come relativo (a un gruppo di parlanti) e non per forza diventa un luogo comune perfetto e generalizzato, ovvero un nome comune (cf. La Fauci 2011: 216–219), inscrivendosi nella memoria individuale e collettiva (cf. Sini 2014: 2315).

Prima dell’eventuale generalizzazione del luogo comune, l’uso argomentale del marchionimo – il liebig – è opaco e il riferimento non è univoco. C’è chi capisce e chi è fuori dal gruppo; l’espressione fa parte della lingua di una koinè, una comunità che condivide conoscenze extralinguistiche.13 Di conseguenza il discrimine non si pone più tra chi possiede un determinato feticcio e chi no, come per i personaggi di un romanzo; quando entrano in gioco i marchionimi – simulacri dell’oggetto reale, per riprendere Barthes14 –, la differenza è tra chi capisce il riferimento e chi non lo capisce, tra chi conosce la marca e chi non l’ha mai sentita nominare (non tutte, come sanno gli esperti di marketing, hanno lo stesso grado di brand awareness).15

In letteratura, la questione coinvolge il lettore e diventa perciò un problema di target: qual è il pubblico a cui, idealmente, l’autore si riferisce? Qual è l’obiettivo perseguito attraverso l’uso (insistente) di marchionimi: allontanare o coinvolgere? Per comprenderlo è utile osservare la tipologia morfosintattica delle strutture in cui ricorre il nome di marca: usi argomentali, in particolare metonimici, come si è visto, ← 297 | 298 → richiedono una certa dose di conoscenze – determinate da fattori storici e socioculturali16 – perché sia possibile riconoscerne immediatamente il riferimento. Scrivendo “anfibi doctor marten’s”, Brizzi (1994: 32) dà la possibilità a tutti i lettori, o perlomeno a chi conosce questa particolare accezione di anfibi, di cogliere il rimando a un tipo di calzatura; quando Moccia (1992: 317) scrive “le Tobacco”, invece, esclude dalla comprensione diretta chi non condivide il luogo comune per cui “le Tobacco” sono un paio di scarpe.

Come influisce su questo la dimensione temporale? L’espressione che lega un nome di prodotto e un nome di marca, se ha modo di diffondersi per un tempo sufficientemente lungo, può subire riduzione di ridondanza, nella prospettiva adottata da Migliorini; lo scorrere del tempo, indebolendo e rendendo meno necessario il legame con il nome generico implicito, restituisce opacità al costrutto e fa sì che questo, inevitabilmente, decada, così come il prodotto che esso denomina è passato di moda. Chi usasse tali costrutti una volta che non sono più in circolazione, oltre a non essere compreso, farebbe la figura del démodé. Forse è questa la ragione profonda della sostituzione di alcune marche da parte di Moccia. Invece di “una 155”, meglio parlare di “una vecchia Punto”; l’aggettivo esprime quello che, lasciando il riferimento precedente alla marca, sarebbe stato implicito (nel 2004 l’Alfa Romeo 155 era un modello vecchio, mentre non lo era nel 1992), ma prescindendo dalla volontà del narratore.

Conclusioni

Le scelte linguistiche operate dall’autore di Tre metri sopra il cielo, in particolare la sostituzione di singoli nomi di marca dalla prima alla seconda versione del romanzo, lungi dall’essere un fenomeno puntuale d’importanza secondaria, appaiono come un riflesso di come egli ← 298 | 299 → concepisce la propria opera letteraria: un prodotto di consumo sottoposto alle mode, al loro mutare nel tempo, né più né meno di un capo d’abbigliamento o, appunto, di una marca che diventa démodé. Sono scelte giustificate solo in relazione al presente, alla contingenza della pubblicazione, al sistema di mercato editoriale che richiede una riattualizzazione dei suoi prodotti più commerciali. Studiando aspetti strutturali che coinvolgono le ricorrenze di marchionimi si deduce che a Moccia non interessa chiamare in causa un tempo lungo o persino, riprendendo Hemingway, fare i conti con l’eternità,17 come avverrebbe con riferimenti onomastici meno puntuali e, soprattutto, con la loro integrazione nel flusso della narrazione, alla stregua di quanto avviene in Brizzi.

Tre metri sopra il cielo si presenta, da questo punto di vista, come opera letteraria perennemente caduca, dal momento che il tempo della storia è aggiornato in funzione del tempo della pubblicazione. Quest’ansia di contemporaneità coinvolge importanti aspetti stilistici e narratologici, il più appariscente dei quali è il mutamento dei tempi verbali dal passato della prima versione al presente della seconda. Inoltre nella versione del febbraio 2004 compare un riferimento alla canzone Sere nere di Tiziano Ferro, datata novembre 2003 (cf. Moccia 2004: 34). Di conseguenza la vicenda, che si svolge in un arco di tempo che va grossomodo da marzo a dicembre, è ambientata nello stesso anno di pubblicazione. Mirabile visu, per i lettori del primo minuto il romanzo ha luogo addirittura nel futuro.

Caratteristica dei marchionimi nel romanzo d’esordio di Moccia, in una prospettiva linguistica, è il loro frequente ricorrere in costruzioni argomentali, senza nomi comuni riferiti al prodotto generico. In tal modo le marche si fanno traccia della formazione di luoghi comuni, di un’identità collettiva a volte posticcia e sempre provvisoria, che muta con il mutare delle stagioni della moda. Come le massaie di Migliorini, gli ipotetici lettori ideali di Tre metri sopra il cielo devono potersi ritrovare in tali strutture argomentali e nei loro riferimenti impliciti. La capacità di comprendere immediatamente tali riferimenti è un equivalente linguistico dei feticci che deve possedere chi vuole sentirsi parte della “tribù”. ← 299 | 300 →

Nel loro conformismo perbenista, desideroso di adeguarsi ai dettami del gruppo che li vuole griffati dalla testa ai piedi, i personaggi di Moccia – per riprendere una definizione tratta da Jack Frusciante – sembrano usciti da un rapporto sui giovani a cura della Comunità Europea e confermano i più corrivi pregiudizi sull’adolescenza, in particolare il valore supremo dell’apparire e del vestirsi di marca. Nel romanzo mocciano, d’altro canto, i nomi di marca hanno funzione puramente denominativa e referenziale, mancando invece del tutto la dimensione ironica e metanarrativa implicata da Brizzi attraverso l’allusione a un complesso sistema di valori; tutto è come appare, non c’è un altro piano di lettura.

Qual è, in conclusione, il significato profondo dell’ingombrante presenza dei marchionimi in Tre metri sopra il cielo? Come emerge dal confronto tra le due versioni del libro, il sistema è coerente e si manifesta, letteralmente, come narrativa di consumo: un prodotto che scade. Vittima non innocente della tirannia del tempo, il romanzo riflette lo stesso meccanismo che presiede al perenne variare della moda, sistema di conoscenze variabili nello spazio e nel tempo, condivise da un gruppo sociale e soggette a giudizi di valore. La sostituzione delle marche è spia dell’adesione a una politica dell’attuale a tutti i costi, una strategia editoriale di mercato per cui il libro è un prodotto che va aggiornato nei suoi elementi più caduchi, nella fattispecie i riferimenti culturali. Seguendo la diffusa moda della giovinezza – eterna, questa sì –, la prima edizione del romanzo è stata rivista per poter vendere un prodotto che piacesse alla nuova koinè di giovani e adolescenti che nel frattempo, tra computer e cellulari, era venuta alla ribalta. Il risultato, malgrado le intenzioni, è un lifting imperfetto, incapace di nascondere l’età di un prodotto che già alla nascita, non da ultimo nell’uso reiterato di marchionimi non essenziali alla narrazione, portava i segni manifesti della propria caducità.


1 Il cap. 7 riprende e rielabora parzialmente Janner (2012b), cui si rimanda per ulteriori aspetti dell’analisi.

2 Oltre che per la loro presenza ingombrante (Matt 2007: 248 osserva che Moccia “infarcisce i suoi romanzi di passaggi molto simili a spot pubblicitari, soprattutto relativi a capi di vestiario”), nel romanzo i marchionimi saltano all’occhio, e in certo modo infastidiscono il lettore, perché menzionati in maniera gratuita, fondamentalmente inessenziale alla trama (low plot integration; Olsen & Lanseng 2012 osservano una correlazione, in questi casi, con una percezione meno positiva della marca).

3 Si vedano gli studi relativi al linguistic landscape (cf. Tufi & Blackwood 2010 per un’analisi dei nomi di marca che appaiono nel paesaggio linguistico).

4 Nel caso di Tre metri sopra il cielo tenderei a escludere un influsso commerciale sull’ingente uso di marchionimi: non è chiaro per quale motivo le aziende avrebbero voluto investire in un giovane autore esordiente e sconosciuto, com’era Moccia nel 1992. Alcuni nomi di marca, peraltro, sono riportati con grafie scorrette.

5 Cf. Nicolaisen (1995) per un’introduzione relativa alla letteratura inglese e le pubblicazioni della rivista il Nome nel testo. Per l’italiano v. inoltre i lavori di Bruno Porcelli e Maria Giovanna Arcamone.

6 Ci si concentra su aspetti (micro)sintattici più che morfologici; per es. non si approfondirà il fatto che alcuni marchionimi ricorrono modificati morfologicamente (Vespone, Vespine; Kawa per Kawasaki).

7 Qui la preposizione non è articolata. Sulla questione si veda supra, §3.2.2.

8 Camomilla ricorre inoltre, con valore metonimico, per indicare le ragazze che portano questa cintura durante le gare di moto, ed è in questo caso declinabile al plurale: “I ragazzi sulle moto sono tutti rivolti in avanti, pronti a partire. Le camomille sono sedute dietro, girate.” (Moccia 2004: 139).

9 L’unico esempio in cui il nesso modificato non si riferisce a un prodotto è “una signorina Telecom” (Moccia 2004: 131).

10 Per esempi simili cf. Sini (2014: 2317).

11 Cf. l’es. riportato da Vaxelaire (2005: 219): “une «famille-Benetton»”, glossata nel testo stesso con “des enfants de toutes les couleurs”.

12 Sini (2014: 2313) si domanda, et pour cause, se la comprensione dei romanzi contemporanei, soprattutto a distanza di tempo, non sarà ostacolata dal frequente ricorrere di “ces éléments indigestes, à l’étymologie obscure”.

13 Sulla questione dei marchionimi come elementi che contribuiscono alla costruzione identitaria di una comunità cf. anche Sini (2014: 2313–2314).

14 Scrive Barthes (1967: 899–900) nel saggio Système de la Mode: “Pour obnubiler la conscience comptable de l’acheteur, il est nécessaire de tendre devant l’objet un voile d’images, de raisons, de sens, d’élaborer autour de lui une substance médiate, d’ordre apéritif, bref de créer un simulacre de l’objet réel, en substituant au temps lourd de l’usure, un temps souverain, libre de se détruire lui-même par un acte de potlatch annuel.”

15 D’altro canto, come osservano Botton, Cegarra & Ferrari (2002: 86–87), il valore della griffe si estende oltre la cerchia dei consumatori diretti: “L’oggetto firmato deve poter essere riconosciuto […] anche da tutti quelli che non possono o non vogliono accedervi, poiché la firma costituisce un criterio di differenziazione sociale”.

16 Infatti, a dispetto di quanto sostiene Mattioda (2008: 110), non sempre i significati veicolati dalle marche sono in grado di superare le barriere generazionali (oltreché culturali). Al proposito cf. Matt (2007: 248).

17 Ernest Hemingway, Banquet Speech, 1954 (<www.nobelprize.org/nobel_prizes/literature/laureates/1954/hemingway-speech.html>, 3.6.2015).