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Sguardi linguistici sulla marca

Analisi morfosintattica dei nomi commerciali in italiano

Series:

Maria Chiara Janner

«Coop», «Voiello», «Superga»: nomi propri? nomi comuni? Come funzionano i nomi commerciali (o marchionimi) nella lingua, quali tratti presentano quando entrano nel discorso?

Il volume rappresenta il primo ampio studio sistematico sul funzionamento dei nomi commerciali nell’italiano scritto. Il suo carattere innovativo risiede nell’impostazione sperimentale con cui indaga i marchionimi, scandagliando sintatticamente un vasto «corpus» di dati testuali appositamente elaborato. Prendendo ispirazione ideale dalla lezione di Saussure, i nomi commerciali sono processualmente descritti nei loro valori correlativi: non come entità ontologicamente predefinite, bensì come il risultato di rapporti sintagmatici e paradigmatici da cogliere metodologicamente nell’analisi delle proposizioni in cui tali nomi ricorrono. Ne emerge una visione radicalmente nuova del nome commerciale, scevra da luoghi comuni onomastici o categoriali, e in grado di gettare un fascio di luce, da una prospettiva inconsueta, anche sul problema millenario dei nomi propri.

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9. Conclusioni

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9.  Conclusioni

Seguendo il percorso d’analisi proposto in queste pagine, il marziano curioso della lingua – e con lui, ce lo auguriamo, chi avrà avuto la pazienza di leggere sin qui – ha potuto osservare che in italiano le strutture in cui ricorrono nomi commerciali sono numerose e multiformi; ora riesce a intuire un po’ meglio in che modo essi si combinano agli altri elementi della frase. Infine, ripensando a nessi come “dominio Aprilia”, “rialzo targato Fiat” o “lavoratori kleenex”, si rende conto che il significato di questi nomi è più complesso rispetto a quanto aveva potuto leggere nei dizionari o nelle enciclopedie.

Come scrive Kolde (1995: 400), non è sufficiente constatare che i nomi propri – in questo caso i nomi di marca – si differenziano largamente dai nomi comuni, rispetto ai quali sarebbero “deficitari” quanto a flessione e possibilità di ricorrere con modificatori. È necessario, continua lo studioso, approfondire la realizzazione concreta, lingua per lingua, del loro statuto grammaticale particolare. È quanto si è cercato di fare in queste pagine, relativamente ai nomi commerciali e al caso dell’italiano. Ne emerge l’impressione che la generale mancanza di flessione morfologica non impedisca ai marchionimi di ricorrere nei testi in un ventaglio di usi funzionali diversi; da questo punto di vista essi si dimostrano addirittura, per certi rispetti, più versatili degli stessi nomi comuni, richiedendo peraltro al linguista una maggiore perspicacia analitica e l’adesione coerente a una metodologia appropriata. Nella loro invarianza formale, infatti, i nomi commerciali mostrano all’ennesima potenza ciò che è valido per la globalità delle parole di una lingua: le loro proprietà – anche categoriali – non sono determinabili a priori; “divengono chiare invece (e nemmeno sempre) solo al momento in cui un insieme di relazioni combinatorie le precisa” (La Fauci 2011: 34). Per questo si è scelto un accostamento sintattico.

La ricerca si è posta come obiettivo primario la descrizione del funzionamento morfosintattico dei nomi commerciali in italiano, raggiungibile studiando i modi in cui essi ricorrono nel discorso e ← 311 | 312 → approfondendone le caratteristiche combinatorie. Per un riassunto delle strutture e delle proprietà morfosintattiche si rimanda al Consuntivo dell’analisi (cap. 8). I risultati ottenuti, lo si sottolinea un’ultima volta, sono validi solo per l’insieme di dati considerato e non hanno validità predittiva, bensì unicamente descrittiva. Nondimeno, le regolarità che sono venute alla luce si ritroveranno, almeno in parte, anche in altre tipologie testuali e nella lingua parlata (gli esempi tratti dal corpus LIP non sembrano divergere particolarmente da quanto osservato in relazione ai testi scritti). È un’ipotesi che meriterebbe di essere verificata.

Il secondo obiettivo cui si fa cenno nell’Introduzione ruota intorno al significato. Mentre nella bibliografia questo è correlato a un referente esterno, in base al quale si stabiliscono diverse categorie in cui suddividere i nomi commerciali, qui si afferma che il significato – o, saussurianamente, il valore – del marchionimo è dato dall’insieme delle proprietà combinatorie che emergono dall’analisi morfosintattica della proposizione. Tale valore si presenta come un riflesso superficiale delle relazioni presenti nel costrutto: una rete di relazioni sintagmatiche e paradigmatiche, che determina i vari nessi nella loro specificità e in opposizione ad altri. Non sono dunque i singoli nomi, in quanto appartengono a varie categorie referenziali (di prodotto, d’azienda ecc.), ad avere diverse proprietà combinatorie e semantiche; è la sintassi a farne scaturire valori diversi. In particolare la distinzione dei marchionimi nelle due categorie “nome di prodotto” e “nome d’impresa”/“di marca”, riproposta di frequente nella letteratura, si rivela inadatta a rendere conto degli usi effettivi dei nomi commerciali nel discorso.

È ovvio: in alcuni casi l’analisi conferma una differenza, anche combinatoria, tra marchionimi che hanno valore di ‘azienda’ o di ‘prodotto’. A chi ne deduca l’inutilità dello studio proposto si risponderà con l’affermazione perentoria di Harris (1952: 26):

Many of these conclusions may well have been obtainable intuitively without such formal analysis; but intuition does not yield results that are either explicit or rigorous.

Proprio questo si è cercato di offrire: una descrizione formale rigorosa ed esplicita della natura combinatoria dei nomi commerciali. ← 312 | 313 →

L’analisi ha messo in luce i processi che intervengono dinamicamente nell’uso effettivo dei marchionimi. Un posto di rilievo spetta al processo definito di nominalizzazione, approfondito a più riprese nel corso dell’analisi, specialmente in merito alla relazione tra i costrutti Det Nmc e Det N Nmc (usi argomentali e predicativi). Un esempio è, nel brano seguente, il nesso La Timberland:

Un mondo a parte è quello delle agende in pelle “griffate”. Hanno prezzi alti e qualità: la più cara è quella col marchio d’oltremanica Burberry’s che nell’unica versione in pelle martellata sfiora le trecentomila. La Timberland, ora che ha gli importatori diretti, costa un po’ meno rispetto all’anno passato (240 mila lire). (LaR)

In non pochi casi, gli usi nominalizzati raggiungono un grado tale di fissità da poter ricorrere anche laddove non vi sia coincidenza manifesta con un nesso nominale quale “agende in pelle” nell’esempio citato: le Nike, una Ferrari, i Levi’s, la Nivea e numerosi altri costrutti hanno un valore relativamente stabile e univocamente determinato.

Il processo di nominalizzazione istituisce una relazione tra un luogo comune e la sua designazione (cf. La Fauci 2011: 217). In questo senso, le Nike e gli altri nessi appena evocati non sono, ontologicamente, dei nomi, bensì dei processi. Si può affermare lo stesso a proposito dei costrutti la Barilla (per l’azienda), la Vespa, l’Alleluya, ai quali soggiace un atto di battesimo, che per gli usi metonimici sopra riportati è solamente indiretto: si tratta di predicazioni, stavolta di tipo denominativo, che si argomentalizzano. La Barilla è ‘l’azienda chiamata Barilla’, la Vespa ‘il ciclomotore battezzato Vespa’ e così via. La determinazione che è presente – eventualmente come variante libera – in questi contesti non è un rimando implicito a un nome comune che sarebbe stato cancellato per riduzione di ridondanza (è l’ipotesi dell’ellissi); rappresenta invece l’argomento rispetto al quale il marchionimo funge da predicazione e che ne manifesta genere e numero.

Con questo si è giunti all’ultimo interrogativo posto nell’Introduzione, riguardante la natura linguistica dei nomi commerciali. Nella letteratura sul tema, lo si è ricordato nella Parte I, l’attribuzione categoriale dei marchionimi oscilla tra nome proprio e nome comune, giungendo ← 313 | 314 → non di rado ad assegnar loro una collocazione intermedia che, lungi dall’essere una soluzione elegante, in realtà non fa che aggirare il problema. In considerazione di quanto esposto sin qui si spera non suonerà come una boutade la proposta, emersa nel corso dell’analisi, di considerare invece i nomi commerciali come aggettivi: funzionalmente, s’intende, non da un punto di vista categoriale. Il marchionimo, infatti, partecipa della natura attributiva propria degli aggettivi, fungendo spesso da predicato (eventualmente denominativo) di un argomento (cf. pasta Barilla, marca Gillette, targato Fiat, vestire Prada); ma anche negli usi argomentali, ossia laddove può essere preceduto da un determinatore, è possibile riconoscere (lo si è constatato poco sopra) una funzione predicativa. Non si tratta dunque semplicemente di estendere a casi simili quanto osserva Platen (1997: 133) a proposito dello slogan di Auchan che contrappone “La vie austère” a “La vie auchan” [sic], in cui, scrive lo studioso, il nome di marca assume il ruolo di aggettivo qualificativo come sinonimo di ‘abbondante’ e ‘opulento’. Ciò che in questo lavoro si denomina “aggettivo” è invece un valore processualmente determinato, un’ipotesi di fondamento funzionale, che va al di là del “ruolo” momentaneamente assunto dal marchionimo entro la proposizione e si basa su un’analisi non limitata a uno o a pochi esempi. Insomma, mentre i nomi comuni hanno una natura funzionalmente argomentale, tanto i nomi propri quanto i nomi commerciali – che da questo punto di vista sono appunto definibili come nomi propri tout court, niente affatto “ai margini dell’onimia” – sono, funzionalmente, delle predicazioni.

Tale ipotesi e le osservazioni recate a sostegno della stessa, fondate su un ampio insieme di dati, si ritiene siano l’apporto più significativo della presente ricerca allo studio linguistico dei nomi commerciali. L’analisi ha inoltre contribuito a sfatare alcuni miti che ricorrono nella letteratura sui marchionimi, elaborati spesso in maniera astratta e senza disporre di una base di dati ricca e variata. Dal punto di vista metodologico, infine, si conferma l’utilità di un’analisi grammaticale, sintattica, per sondare le caratteristiche combinatorie dei nomi e le loro proprietà linguistiche; per cogliere, insomma, il fenomeno linguistico del nome di marca nel suo farsi. ← 314 | 315 →

Chiaramente vi sono questioni che rimangono aperte: quale definizione dare dei nomi commerciali, tenuto conto della loro natura predicativa? È possibile dare una definizione prettamente linguistica o, come del resto in altri settori dell’onomastica di ben più antica tradizione, occorrerà riferirsi a categorie referenziali, per es. al ruolo che tali nomi svolgono in un contesto economico e commerciale? Ancora, è possibile stabilire una classificazione interna al settore dei nomi commerciali su base combinatoria?

Chi scrive è consapevole del fatto che, per ragioni di ordine pratico, la ricerca si è svolta su una casistica piuttosto ampia ma pur sempre minima rispetto alla totalità dei nomi commerciali. Nella Parte II si è precisato che l’analisi si concentra su marchionimi che, intuitivamente, si potrebbero definire prototipici, senza discorrere di categorie limitrofe, che andrebbero studiate separatamente e correlativamente: nomi di banche e altri servizi; nomi presenti sugli imballaggi dei prodotti, che tendenzialmente non ricorrono nei contesti testuali qui considerati; marchionimi utilizzati come nomi di squadre sportive, per citarne solo alcuni tipi.

Quanto ai corpora e ai dati raccolti, è ovvio che l’analisi potrebbe essere arricchita sia qualitativamente (diverse tipologie testuali), sia quantitativamente. Si ipotizza peraltro che le strutture e le proprietà distribuzionali dei marchionimi non ne uscirebbero grandemente modificate rispetto a quanto qui proposto, con l’eccezione forse degli usi pubblicitari.

Un discorso a parte merita la prospettiva diacronica, della quale in questa sede non si è tenuto conto, se non per osservazioni marginali. Un confronto tra dati di epoche diverse, attento anche all’aspetto statistico, consentirebbe di descrivere evoluzioni negli usi morfosintattici dei nomi commerciali e di osservare tendenze dell’italiano contemporaneo. Particolarmente promettenti, da questo punto di vista, sono la questione del determinatore come variante libera (oggi si tende a tralasciarlo) e la diffusione di alcune strutture: mentre il tipo “N marca Nmc” pare ormai in disuso, continua a ricorrere l’uso avverbiale; la preposizione in prevale, in certi casi, su a(Det). ← 315 | 316 →

Resta inoltre da approfondire il tema della variazione spaziale. I dati analizzati comprendono, lo si ricorda, articoli della rivista Spendere Meglio, edita nella Svizzera italiana; al proposito si è notato il ricorrere di presso laddove testi di provenienza italiana recano a(Det) o da. Le osservazioni d’impronta diatopica potrebbero allargarsi alla questione del genere dei marchionimi (per es. con i nomi dei grandi distributori: il/la Denner) e al problema degli influssi di altre lingue sulle strutture e le ricorrenze di nomi commerciali, particolarmente interessante per la situazione elvetica.

Queste osservazioni conducono a un’altra fondamentale questione aperta: quanto descritto in questo lavoro vale per l’italiano ma sarebbe interessante, anche in un’ottica contrastiva, approfondire il funzionamento dei nomi commerciali in altre lingue. Se non mancheranno punti di contatto (usi avverbiali, per es., sono riconoscibili anche in tedesco), pure vi sono differenze; si pensi solo agli usi predicativi, che in parte trovano un equivalente, nelle lingue germaniche, nei nomi composti di due elementi, entrambi a valore nominale. Per domandarsi come funzionino linguisticamente i nomi commerciali in una data lingua non è necessario essere marziani; basta essere alloglotti.

In questa prospettiva, il progetto sui marchionimi può avere rilevanza anche al di fuori della comunità scientifica, siccome fornisce una descrizione di processi linguistici riguardanti nomi che non nascono nella lingua seguendo un’evoluzione tradizionale ma vi sono immessi di peso, per dir così dall’alto, con operazioni di marketing e attraverso i mass-media. Dei marchionimi, però, il parlante si appropria, integrandoli nella sintassi della lingua. I nomi commerciali sono resi produttivi a prescindere dalle intenzioni delle imprese, a volte persino esplicitamente contro di esse (i casi di genericizzazione, i vari to xerox e googeln). La ricerca permette ai parlanti non tanto di soddisfare curiosità sulle origini e le motivazioni onomastiche dei marchionimi, come fanno altri lavori di stampo più lessicografico, quanto piuttosto di comprendere meccanismi della lingua di cui essi fanno uso ogni giorno, benché in maniera spesso inconsapevole.

Quanto emerso attraverso l’analisi sintattica potrebbe risultare utile anche per le discipline che studiano la marca in prospettiva economico-commerciale. Se è vero che la nuova frontiera del marketing ← 316 | 317 → è il brand placement, l’inserimento (a pagamento) di marchionimi in opere di narrativa, cinematografiche ecc., non sarà superfluo sapere com’è percepito dal pubblico l’uso delle diverse strutture linguistiche contenenti marchionimi. Gli esempi di Moccia e Brizzi hanno mostrato infatti che gli usi metaforici e allusivi sono radicati nella narrazione e generalmente indispensabili per lo svolgimento della vicenda, mentre gli usi nominali e referenziali sono più facilmente valutati come superflui per la narrazione, ingenerando un sentimento negativo nei lettori. ← 317 | 318 →