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Das Erfordernis einer Neubewertung der Medienwerbemärkte im deutschen und europäischen Kartellrecht

Vor dem Hintergrund zunehmender Medienkonvergenz und crossmedialer Effekte bei konglomeraten Unternehmensfusionen

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Sophie Hoffmann

Die zunehmende Relevanz der Onlinemedien hat verstärkt Einfluss auf die Struktur der Medienwerbemärkte und damit auch auf die Praxis der sachlichen Marktabgrenzung im deutschen und europäischen Kartellrecht genommen. Die Autorin analysiert die Entwicklungen der Medienwerbemärkte und beleuchtet anhand exemplarischer Beschlüsse von Kartellbehörden und Gerichten, dass in der aktuellen Kartellrechtspraxis bei der Einordnung der Onlinemedienwerbemärkte im Rahmen der sachlichen Marktabgrenzung noch keine belastbare Rechtspraxis gefunden worden ist. Anhand der gewonnenen Erkenntnisse präsentiert die Autorin eine progressive Empfehlung für die kartellrechtliche Praxis zur sachgerechten Neubewertung der Medienwerbemärkte, die eine Brücke zwischen der wirtschaftlichen Realität und der erforderlichen rechtlichen Würdigung der Marktverhältnisse im Rahmen der sachlichen Marktabgrenzung schlägt.

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B. Der Konsum von Bewegtbildern im Internet und seine Bedeutung für die Medienwerbemärkte

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Eine signifikante Rolle für die Konvergenzentwicklung der Medien spielen durch die Digitalisierung veränderte Bewegtbildangebote und der damit einhergehende Wandel des Nutzungsverhaltens.

Fernsehen war und ist das präferierte Medium der Europäer.534 Allerdings haben sich die Nutzungsgewohnheiten im Zuge der Digitalisierung verändert. Ein Effekt der Konvergenz der Medien ist die Unabhängigkeit der Verbreitung von Bewegtbildern von einem bestimmten Kanal.535 Durch das Internet und den Ausbau breitbandiger Verbindungen ist für Rezipienten eine neue, zum Teil qualitativ gleichwertige Möglichkeit – abseits des klassischen Fernsehens – zum Konsum von bewegten Bildern entstanden. Die vielfältigen Substitutionsmöglichkeiten, die Rezipienten beispielsweise über PC, Laptop, Tablet-PCs und Smartphone als technische Empfangsgeräte zur Verfügung stehen, bleiben gleichwohl nicht ohne Auswirkungen auf die Medienwerbemärkte und ihre kartellrechtliche Bewertung.536

I. Nutzungsentwicklung von Bewegtbildern seit dem Beginn der Digitalisierung

Bevor es die Möglichkeit gab, Bilder, Töne und Texte zu digitalisieren, war das Massenmedium Fernsehen zum Abruf von Bewegtbildern alternativlos.537 Im Vergleich zu den anderen klassischen Medien, wie Hörfunk und Presse, nimmt das Fernsehen seit den fünfziger Jahren eine besondere Stellung ein. Diese erklärt sich nicht nur mit der speziellen Suggestivkraft des Fernsehens, sondern auch damit, dass dieses Medium von den Rezipienten lange Zeit als mit ←143 | 144→Abstand vielseitigstes Medium geschätzt wurde.538 Auch heute ist das Fernsehen noch das präferierte Medium der Europäer.539 Doch auch der Konsum von Videos im Internet gehört für viele,...

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