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Das Erfordernis einer Neubewertung der Medienwerbemärkte im deutschen und europäischen Kartellrecht

Vor dem Hintergrund zunehmender Medienkonvergenz und crossmedialer Effekte bei konglomeraten Unternehmensfusionen

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Sophie Hoffmann

Die zunehmende Relevanz der Onlinemedien hat verstärkt Einfluss auf die Struktur der Medienwerbemärkte und damit auch auf die Praxis der sachlichen Marktabgrenzung im deutschen und europäischen Kartellrecht genommen. Die Autorin analysiert die Entwicklungen der Medienwerbemärkte und beleuchtet anhand exemplarischer Beschlüsse von Kartellbehörden und Gerichten, dass in der aktuellen Kartellrechtspraxis bei der Einordnung der Onlinemedienwerbemärkte im Rahmen der sachlichen Marktabgrenzung noch keine belastbare Rechtspraxis gefunden worden ist. Anhand der gewonnenen Erkenntnisse präsentiert die Autorin eine progressive Empfehlung für die kartellrechtliche Praxis zur sachgerechten Neubewertung der Medienwerbemärkte, die eine Brücke zwischen der wirtschaftlichen Realität und der erforderlichen rechtlichen Würdigung der Marktverhältnisse im Rahmen der sachlichen Marktabgrenzung schlägt.

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C. Crossmediale Effekte bei konglomeraten Unternehmenszusammenschlüssen und ihre Auswirkungen auf die Medienwerbemärkte

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Eine Folge der aufgezeigten Entwicklungen in den Medienmärkten ist, dass Unternehmen vermehrt auf multimediale Strategien bauen. Zu diesem Zweck und zur Erschließung neuer Märkte wird häufig auf externes Wachstum oder strategische Allianzen in Form von Joint Ventures gesetzt. Eine wichtige Rolle spielen in diesem Zusammenhang sog. konglomerate Unternehmensfusionen. Die adäquate wettbewerbsrechtliche Erfassung und Beurteilung konglomerater Unternehmenszusammenschlüsse – nicht nur auf den Medienmärkten – ist Inhalt umfassender juristischer Debatten, die nicht zuletzt der ökonomischen Komplexität solcher Fusionen geschuldet sind.547

I. Konglomerate Unternehmenszusammenschlüsse

Eine konglomerate Fusion kann derart gelagert sein, dass auf Grund der Unternehmensstrukturen der beteiligten Unternehmen sowie der Marktstrukturen der betroffenen sachlichen und/oder räumlichen Märkte von ihr keine Gefahren für den Wettbewerb ausgehen oder sogar positive Effekte bewirkt werden, wie beispielsweise die Anfachung des Wettbewerbes durch eine durch die Fusion bewirkte Verstärkung der Finanzkraft oder des Know-hows eines zuvor schwachen Marktteilnehmers.548 Problematisch wird die Bewertung konglomerater Unternehmenszusammenschlüsse allerdings in Konstellationen, in denen zu befürchten ist, dass das konglomerate Zusammenführen von Unternehmen zu einer spürbaren Verringerung des Wettbewerbes auf den von der Fusion betroffenen Märkten führt.

1. Begriffsbestimmung

Nach überwiegender Ansicht dient zur Bestimmung des Begriffes der konglomeraten Unternehmenszusammenschlüsse die negative Abgrenzung zu horizontalen sowie vertikalen Zusammenschlüssen.549 Ein konglomerater Zusammenschluss von Unternehmen liegt demnach immer dann vor, wenn der Zusammenschluss weder als horizontal noch als vertikal definiert werden kann, d.h. Aktivitäten...

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