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Das Erfordernis einer Neubewertung der Medienwerbemärkte im deutschen und europäischen Kartellrecht

Vor dem Hintergrund zunehmender Medienkonvergenz und crossmedialer Effekte bei konglomeraten Unternehmensfusionen

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Sophie Hoffmann

Die zunehmende Relevanz der Onlinemedien hat verstärkt Einfluss auf die Struktur der Medienwerbemärkte und damit auch auf die Praxis der sachlichen Marktabgrenzung im deutschen und europäischen Kartellrecht genommen. Die Autorin analysiert die Entwicklungen der Medienwerbemärkte und beleuchtet anhand exemplarischer Beschlüsse von Kartellbehörden und Gerichten, dass in der aktuellen Kartellrechtspraxis bei der Einordnung der Onlinemedienwerbemärkte im Rahmen der sachlichen Marktabgrenzung noch keine belastbare Rechtspraxis gefunden worden ist. Anhand der gewonnenen Erkenntnisse präsentiert die Autorin eine progressive Empfehlung für die kartellrechtliche Praxis zur sachgerechten Neubewertung der Medienwerbemärkte, die eine Brücke zwischen der wirtschaftlichen Realität und der erforderlichen rechtlichen Würdigung der Marktverhältnisse im Rahmen der sachlichen Marktabgrenzung schlägt.

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Teil 4

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A. Neubewertung der Medienwerbemärkte vor dem Hintergrund zunehmender Medienkonvergenz und crossmedialer Effekte

Medienmärkte gehören durch ihre enge Verknüpfung mit dem Technologiesektor zu den wohl dynamischsten Märkten unserer Zeit. Für die ökonomischen Akteure spielen Konvergenz der Medien und dadurch bedingte Veränderung des Nutzungsverhaltens der Rezipienten eine zentrale Rolle bei ihren strategischen Überlegungen sowie bei der Positionierung der Unternehmen in den einzelnen Medienmärkten. Die dargestellten Entwicklungen in der Medienlandschaft erfordern eine verhältnismäßig breite Aufstellung der Medienunternehmen, um möglichst flexibel und effizient auf sich verändernde Marktumstände reagieren zu können. Die Digitalisierung setzt immer wieder neue Umsatzpotentiale frei, was den Wettbewerb der Medienkonzerne stetig befeuert. Dabei gilt es, die besonders dynamischen Onlinemedienmärkte möglichst frühzeitig zu besetzen, um so Substitutionswettbewerbern den Zugang zu erschweren.

Die Dynamik der deutschen und europäischen Medienmärkte induziert immer wieder neue Transaktionen. Die Akteure der Medienmärkte haben aus dem digitalen Urknall, der insbesondere die Printmedienbranche hart getroffen hat, mittlerweile ihre Lehren gezogen und bemühen sich mit diversifizierten Angeboten auf den weiter stark wachsenden digitalen Medienmärkten Marktanteile zu generieren. Fusionen von Unternehmen, die auf unterschiedlichen Medienmärkten tätig sind, bieten auf Grund der sachlichen Nähe der angebotenen Produkte hohe Synergiepotenziale. Diversifikationen können für Unternehmen im sich stetig weiterentwickelnden Mediensektor eine Streuung bzw. Verteilung der Risikofaktoren bedeuten. Konglomerate Unternehmensfusionen oder Joint Ventures dienen dabei den Unternehmen zur Verbreiterung ihres Portfolios, um...

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