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Geschäftsmodellkonvergenz im Handel

Alternative, innovationsfördernde Ansätze zur Systematisierung und Erklärung der Entstehung und Entwicklung von Erscheinungsformen des Handels am Beispiel des Omnichannel-Handels

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Andrea Buschmann

Die Erforschung der Betriebsformen im Handel weist eine lange Tradition auf. Aktuelle Entwicklungen - wie die Entstehung des Omnichannel-Handels - bringen bisherige Theorien zur Systematisierung und Entstehung von Betriebsformen jedoch an ihre Grenzen. Damit wird auch die Betriebsform als zentrales Innovationsobjekt des Handels in Frage gestellt. Im Gegensatz zur Handelsforschung haben sich in der Innovationsforschung Geschäftsmodell- und Konvergenzansatz zur Erklärung von Innovationen etabliert. Hieran anknüpfend beantwortet diese Arbeit die Frage, ob Geschäftsmodell- und Konvergenzansatz auch im Kontext des Handels angewandt werden können und ob sie innovative Phänomene der Praxis besser erklären als der Betriebsformenansatz.

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6 Deduktion pragmatischer Erkenntnisse

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6Deduktion pragmatischer Erkenntnisse

Wurde im Vorfeld die Bedeutung der Konvergenz für Innovationen im Handel herausgestellt, sollen im Folgenden pragmatische Erkenntnisse für den Handel aus diesem Ansatz abgeleitet werden. Dazu wird die Auswirkung der Konvergenz auf die Innovationsstrategie eines Unternehmens zunächst allgemein beschrieben. Ziel hiervon ist es, ein Modell zu entwickeln, das die verschiedenen Handlungsalternativen und entscheidungsrelevanten Faktoren bei Konvergenz aufzeigt und somit Unternehmen als strategische Entscheidungsgrundlage dient. In einem zweiten Schritt wird dieses weiterhin theoretische Konstrukt auf den Handel übertragen. Entsprechend unterschiedlicher Unternehmenssituationen ergeben sich hieraus spezifische Handlungsempfehlungen in Bezug auf den Omnichannel-Handel aber auch auf Konvergenz im Handel im Allgemeinen.

6.1Innovationsstrategie und Konvergenz

Konvergenz stellt Unternehmen sowohl vor ein Gefahren-als auch ein Chancenproblem1137, wobei ein Problem allgemein als die Differenz zwischen einem angestrebten Sollzustand und dem Istzustand verstanden werden soll. So geht die Wechselwirkung zwischen konvergierenden Märkten einerseits und den Innovationsstrategien der einzelnen Unternehmen andererseits mit einer besonderen Komplexität einher. Dies führt zu einer zentralen strategischen Frage: Wie sollen Unternehmen, die innovativ sein wollen, vor dem Hintergrund einer Veränderung der Wettbewerbsstrukturen einerseits und der benötigten Kompetenzen andererseits auf konvergierende Tendenzen reagieren?

Die vorgebrachten Lösungsansätze unterscheiden sich deutlich. In Hinblick auf die optimale Strategie stützen Autoren ihre Empfehlungen auf unterschiedliche Faktoren. Schlägt Stieglitz1138 beispielsweise unterschiedliche Herangehensweise in Abhängigkeit vom Konvergenztyp vor, berücksichtigt Bröring1139 in erster Linie die Flexibilität des Unternehmens. Hacklin1140 kombiniert interne und externe Einflussfaktoren,...

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