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Corporate Social Responsibility

Eine Analyse der Wahrnehmung sozialer Werbekampagnen und deren Wirkung auf das Kaufverhalten- Theoretische Diskussion und empirische Befunde

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Sebastian Sigle

Einer festzustellenden zunehmenden gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme vonseiten der Unternehmen steht eine gewisse Grundskepsis weiter Teile der Bevölkerung gegenüber. Oftmals werden Aktivitäten der Corporate Social Responsibility (CSR) als «aufgesetzt» und letztendlich doch «nur» ökonomischen Belangen geschuldete Maßnahmen interpretiert. Es ist also zu fragen, ob ein CSR-bezogenes Engagement von Unternehmen die Wahrnehmung von Konsumenten beeinflusst und welcher Art dieser Einfluss auf nachfolgende Kaufentscheidungen sein könnte. Hierbei bestehen in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung jedoch noch erhebliche Unklarheit und Widersprüchlichkeit. An diesem Defizit setzt der Autor der Arbeit an und entwickelt ein Kausalmodell, mit dessen Hilfe die Wahrnehmung von Sozialkampagnen – als Teilinstrument von CSR – analysiert und erklärt werden kann. Auf dieser Basis leitet er dann konkrete Handlungsempfehlungen für die Gestaltung solcher Aktivitäten ab. Neben der theoretischen Herleitung und Argumentation legt der Autor auch eine empirisch-experimentelle Untermauerung seiner Befunde vor.

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Abbildungsverzeichnis -XXI

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Abbildungsverzeichnis Abbildung Kapitel 1 Abbildung 1-1: Schematischer Überblick über den Aufbau der Arbeit ........................ 18 Kapitel 2 Abbildung 2-1: The Pyramid of Corporate Social Responsibility ................................. 28 Abbildung 2-2: The Three-Domain Model of Corporate Social Responsibility ............ 30 Abbildung 2-3: Historische Entwicklung von CSR aus praktischer und theoretischer Sicht .............................................................................. 36 Abbildung 2-4: Wirtschaftsethik als integrative Vernunft ............................................. 38 Abbildung 2-5: Ebenen einer ökonomischen Ethik ..................................................... 40 Abbildung 2-6: Modell einer mehrdimensionalen Verantwortung ............................... 42 Abbildung 2-7: Zusammenfassende Darstellung der Begriffssystematik .................... 57 Kapitel 3 Abbildung 3-1: Der Wahrnehmungsprozess ............................................................... 77 Abbildung 3-2: Elaboration-Likelihood-Model.............................................................. 87 Abbildung 3-3: Kausalmodell ..................................................................................... 112 Kapitel 4 Abbildung 4-1: Reflektives und formatives Messmodell ............................................ 119 Abbildung 4-2: Vorgehen bei der Modellbeurteilung ................................................. 127 Abbildung 4-3: Skala zur Messung der Identitätsüberlappung ................................. 152 Abbildung 4-4: Darstellung des Messmodells des Konstrukts "wahrgenommene Glaubwürdigkeit" ............................................................................... 155 Kapitel 5 Abbildung 5-1: Mittelwertvergleich der wahrgenommenen profit-orientierten Motivation (EBS) ............................................................................... 172 Abbildung 5-2: Mittelwertvergleich der wahrgenommenen sozial-orientierten Motivation (EBS) ............................................................................... 173 Abbildung 5-3: Mittelwertvergleiche der wahrgenommenen profit- / sozial- orientierten Motivation (FHN) ............................................................ 174 XXII Abbildungsverzeichnis Abbildung 5-4: Ergebnisse des PLS-Kausalmodells mit Pfadkoeffizienten, t- und R2-Werten......................................................................................... 183 Abbildung 5-5: Darstellung und Modellierung moderierender Effekte ...................... 197

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