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Corporate Social Responsibility

Eine Analyse der Wahrnehmung sozialer Werbekampagnen und deren Wirkung auf das Kaufverhalten- Theoretische Diskussion und empirische Befunde

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Sebastian Sigle

Einer festzustellenden zunehmenden gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme vonseiten der Unternehmen steht eine gewisse Grundskepsis weiter Teile der Bevölkerung gegenüber. Oftmals werden Aktivitäten der Corporate Social Responsibility (CSR) als «aufgesetzt» und letztendlich doch «nur» ökonomischen Belangen geschuldete Maßnahmen interpretiert. Es ist also zu fragen, ob ein CSR-bezogenes Engagement von Unternehmen die Wahrnehmung von Konsumenten beeinflusst und welcher Art dieser Einfluss auf nachfolgende Kaufentscheidungen sein könnte. Hierbei bestehen in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung jedoch noch erhebliche Unklarheit und Widersprüchlichkeit. An diesem Defizit setzt der Autor der Arbeit an und entwickelt ein Kausalmodell, mit dessen Hilfe die Wahrnehmung von Sozialkampagnen – als Teilinstrument von CSR – analysiert und erklärt werden kann. Auf dieser Basis leitet er dann konkrete Handlungsempfehlungen für die Gestaltung solcher Aktivitäten ab. Neben der theoretischen Herleitung und Argumentation legt der Autor auch eine empirisch-experimentelle Untermauerung seiner Befunde vor.

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1 Zur Notwendigkeit einer Analyse der Wahrnehmung unternehmerischen sozialen Engagements - 1

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1 Zur Notwendigkeit einer Analyse der Wahrnehmung unterneh- merischen sozialen Engagements 1.1 Einführung in den Problemhintergrund der Untersuchung 1.1.1 Entwicklung der Bedeutung von CSR in der gesellschaftlichen Diskussion „The role of business in society is rightfully taking a prominent place on the agenda of today’s chief executives.” 2 Die Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen, die erstmalig vor über fünf Jahrzehnten in den USA aufgeworfen wurde, hat heute einen festen Stel- lenwert in der praktischen und akademischen Diskussion erlangt.3 Obige, im Jahre 2006 getroffene Aussage von IAN DAVIS – amtierender Managing Director der weltweit führenden Unternehmensberatung McKinsey – illustriert die zu beobachtende zuneh- mende Bedeutung der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung für ein erfolgrei- ches Bestehen am Markt.4 Neben weiteren Ursachen, wie einem verstärkten Rückzug des Staates aus sozialen Bereichen und einer damit verbundenen Übertragung sozialer Verantwortung auf den privaten Sektor, lassen sich die sich verändernden Wertvorstellungen und Ansichten der Gesellschaft als Haupttreiber für diese Entwicklung ausmachen.5 Als Reaktion auf das zunehmende Aufkommen globaler Umweltproblematiken und -katastrophen sowie eine ungleichere Verteilung von Einkommen und Landbesitz ist die Gesellschaft inner- halb der letzten Jahrzehnte kritischer und informierter und sich dabei insbesondere ih- rer ökologischen aber auch ihrer sozialen Verantwortung bewusster geworden.6 Aufgrund der Tatsache, dass Unternehmen nicht in einem luftleeren Raum agieren, sondern in gewisser Weise in die Gesellschaft eingebettet sind, fordert diese von profit- 2 Davis, Ian (2006): "Soft leadership in business", S. 4. 3 Die erste zu diesem Thema erschienene Publikation “Social Responsibilities of...

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