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Corporate Social Responsibility

Eine Analyse der Wahrnehmung sozialer Werbekampagnen und deren Wirkung auf das Kaufverhalten- Theoretische Diskussion und empirische Befunde

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Sebastian Sigle

Einer festzustellenden zunehmenden gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme vonseiten der Unternehmen steht eine gewisse Grundskepsis weiter Teile der Bevölkerung gegenüber. Oftmals werden Aktivitäten der Corporate Social Responsibility (CSR) als «aufgesetzt» und letztendlich doch «nur» ökonomischen Belangen geschuldete Maßnahmen interpretiert. Es ist also zu fragen, ob ein CSR-bezogenes Engagement von Unternehmen die Wahrnehmung von Konsumenten beeinflusst und welcher Art dieser Einfluss auf nachfolgende Kaufentscheidungen sein könnte. Hierbei bestehen in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung jedoch noch erhebliche Unklarheit und Widersprüchlichkeit. An diesem Defizit setzt der Autor der Arbeit an und entwickelt ein Kausalmodell, mit dessen Hilfe die Wahrnehmung von Sozialkampagnen – als Teilinstrument von CSR – analysiert und erklärt werden kann. Auf dieser Basis leitet er dann konkrete Handlungsempfehlungen für die Gestaltung solcher Aktivitäten ab. Neben der theoretischen Herleitung und Argumentation legt der Autor auch eine empirisch-experimentelle Untermauerung seiner Befunde vor.

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6 Marketingpolitische und forschungstheoretische Implikationen - 200

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6 Marketingpolitische und forschungstheoretische Impli- kationen Um dem Kriterium der Praxisrelevanz gerecht zu werden, ist in einem letzten Schritt die Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis vorzunehmen. Hieran anknüpfend gilt es darüber hinaus, die Relevanz der innerhalb der vorliegenden Arbeit gewonnenen Erkenntnisse für die Marketingforschung herauszuarbeiten. Auf diese Weise wird eine Beantwortung des dritten und somit letzten Erkenntnisziels die- ser Arbeit angestrebt. 6.1 Implikationen für die Marketingpraxis Im Rahmen der Entwicklung und anschließenden Umsetzung einer neuartigen bzw. wenig erforschten Kommunikationsstrategie wie der sozialen Werbekampagne, mit der unter anderem das Ziel einer Absatzsteigerung verfolgt wird, ist es für Unternehmen von hoher Relevanz, die verschiedenen Faktoren zu kennen, die das Kaufverhalten ei- nes Verbrauchers determinieren. Sind diese identifiziert, hat das Unternehmen die Möglichkeit, jene Komponenten zweckgerichtet zu beeinflussen. Wie die Ergebnisse der vorangegangenen empirischen Untersuchung dokumentieren, ist das entwickelte Kausalmodell in der Lage, die Wahrnehmung unternehmerischen sozialen Engagements durch den Verbraucher und die damit verbundenen Auswirkun- gen auf dessen Kaufabsicht in einem zufriedenstellenden Ausmaß zu erklären. Im Rahmen der empirischen Untersuchung konnte der auf den Erkenntnissen der Sozia- len Identiätstheorie beruhende Kausalzusammenhang zwischen der vom Konsumen- ten wahrgenommenen Motivation zur Durchführung der sozialen Werbekampagne und der entsprechenden Identifikation mit dem Unternehmen bestätigt werden. In diesem Zusammenhang wurde die Bedeutung der vom Verbraucher wahrgenommenen Motive offensichtlich, die sich hinter einer Sozialkampagne verbergen. Es zeigte sich dabei, dass sich die Wahrnehmung sozial-orientierter Motive in hohem Maße positiv auf den Abgleichprozess des...

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