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Bild und Text in der Anzeigenwerbung

Eine kontrastiv-interkulturelle Studie anhand von deutschen und arabischen Werbeanzeigen

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Mohamed Beaizak

Eine aufmerksamkeitserregende Positionierung von Werbung kann durch emotionale Appelle (Bilder), informative Appelle (Text) oder durch kombinierte emotionale und informative Beeinflussung erzielt werden. Dabei spielen kulturelle Werte in der Werbung eine herausragende Rolle. Internationale Werbestrategien müssen daher entweder standardisiert oder aber kultur- und länderspezifisch differenziert werden. In dieser Studie wird anhand eines Vergleiches von Werbeanzeigen aus dem deutschen und arabischen Sprachraum untersucht, ob und wie Werbebotschaften den kulturellen Gegebenheiten angepasst werden. Es wird Aufschluss über kulturelle Unterschiede und Gemeinsamkeiten der deutsch- und arabischsprachigen Zielgruppe sowie über die kommunikativen Merkmale der Werbung in eben diesen Ländern gegeben. Hierbei wird mit Praxisbeispielen aus der deutschen und arabischen Anzeigenwerbung gearbeitet.

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5 Inhalts- und Beispielanalyse

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Das 5. Kapitel beschäftigt sich mit den Analysen von Werbeanzeigen aus Deutschland und den arabischen Ländern, die sowohl für lokale als auch für internationale Produkte werben. Es widmet sich explizit einer empirischen Ana- lyse der ausgewählten Werbeanzeigen. Die kulturellen Einflüsse auf die ver- schiedenartige Interpretierbarkeit der Werbebotschaft werden in diesem Kapitel diskutiert, da in diesem Schwerpunkt die größten Unterschiede zu erwarten sind. Darüber hinaus werden die theoretischen Erkenntnisse mit Beispielen aus der Printwerbung belegt. Der Hauptteil vergleicht die Werbung anhand von Pro- duktbereichen, da Unterschiede und Gemeinsamkeiten auf diese Weise leichter herausgearbeitet werden können. Im Rahmen dieses Kapitels wird eine Auswer- tung der Ergebnisse vorgenommen und verglichen. Anhand dieser Ergebnisse werden die neuen Tendenzen der Werbung belegt. Die gewonnenen Ergebnisse werden mit mehreren Beispielen aus den beiden Sprachen untermauert. Auf- grund der weitgehenden Bekanntheit der deutschen Werbeanzeigen liegt der Schwerpunkt der Untersuchung auf den arabischen. 5.1 Inhaltsanalyse Gegenstand von Inhaltsanalysen einer Werbung, die in zwei verschiedenen Kul- turen, beispielsweise im arabischen und deutschen Kulturraum, durchgeführt werden, sind die Botschaften und die Umsetzung von verschiedenen Werbestra- tegien in diesen Kulturen. Die Inhaltsanalyse spiegelt in der Regel die kulturellen Unterschiede wider und gibt genügend Informationen darüber, wie in fremden Kulturen zu werben ist. Werbung wird als manipulierender Code beschrieben, denn sie reflektiert nicht die Kultur selbst, sondern nur eine Vorstellung von ihr, die von den Werbetreibenden für eine definierte Zielgruppe als ideal erachtet wird (vgl. Hirschmann 1989:42; Nevett...

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