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Produktplatzierung und duales Rundfunksystem

Die neue Rechtslage nach Inkrafttreten des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrags

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Dominik Herzog

Die rechtliche Behandlung von Produktplatzierungen in Deutschland hat sich mit Inkrafttreten des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrags am 1. April 2010 geändert. Danach sind Produktplatzierungen in gesetzlich näher konkretisierten Ausnahmefällen nunmehr zulässig. Der Rundfunkstaatsvertrag in der Fassung des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrages regelt die Zulässigkeit der Produktplatzierung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk einerseits und im privaten Rundfunk andererseits unterschiedlich streng. Die Arbeit untersucht dieses Anforderungsgefälle vor dem Hintergrund des dualen Rundfunksystems und zeigt, dass das rundfunkrechtliche Regelungsgefälle zulasten des öffentlich-rechtlichen Rundfunks im Ergebnis begründet ist.

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Inhaltsverzeichnis

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A. Einleitung...................................................................................................... ..... 17 I. Produktplatzierung und 13.Rundfunkänderungsstaatsvertrag............... 17 II. Ausgangslage......................................................................................... ..... 19 1. Entwicklung des M arktes................................................................. ..... 19 2. Interessenlage.................................................................................... ..... 20 a) Werbetreibende Industrie.................................................................. 20 b) Produktionswirtschaft................................................................... ..... 21 c) Rundfunkveranstalter................................................................... ..... 22 d) Werbebranche.................................................................................... 23 e) Zusammenfassung ....................................................................... ..... 24 III. Privater und öffentlich-rechtlicher Rundfunk..................................... ..... 24 1. Anforderungsgefälle......................................................................... ..... 25 a) Unterschiedlich weit gefasste Ausnahmetatbestände..................... 25 b) Konsequenzen in der Praxis........................................................ ..... 25 2. Unscharfe Begrifflichkeiten.................................................................. 26 IV. Ziel........................................................................................................... ..... 27 V. Gang der Analyse und Methode................................................................. 28 B. Begriff derProduktplatzierung.................................................................... ..... 29 I. Bislang geltende Rechtslage in Deutschland...................................... ..... 29 1. Begriff der Produktplatzierung in der Literatur................................... 29 2. Verhältnis und Abgrenzung zur Schleichwerbung........................ ..... 31 3. Unterarten des ProductPlacement................................................... ..... 32 a) Differenzierung nach der Form der Präsentation...................... ..... 32 b) Differenzierung nach dem platzierten Objekt................................. 33 c) Differenzierung nach derIntensität.................................................. 34 II. Gemeinschaftsrechtliche Grundlagen....................................................... 34 1. Primärrechtliche Grundlagen................................................................. 35 a) Vertrag von Lissabon................................................................... ..... 35 b) Grundfreiheiten im Rundfunk..................................................... ..... 35 (1) Dienstleistungsfreiheit................................................................. 35 (2) Warenverkehrsfreiheit.................................................................. 36 2. Sekundärrechtliche Regelungen...................................................... ..... 37 9 a) Die Richtlinie 89/552/EWG („EG-Fernsehrichtlinie“) ...................37 (1) Ziel..................................................................................................37 (2) Entstehungsgeschichte .................................................................38 (3) Regelungsinhalte.................................................................... ......39 (a) Mindeststandardprinzip und Sendestaatsprinzip.................39 (b) Schleichwerbung und weitere Regelungsbereiche....... ..... 40 b) Die Richtlinie 97/36/EG.....................................................................40 c) Die Richtlinie 2007/65/EG („AVMD-Richtlinie“) ................... ......41 (1) Allgemeines...................................................................................41 (2) Liberalisierung der Vorschriften zur Produktplatzierung.... 43 d) Die Richtlinie 2010/13/EU.................................................................44 (1) Allgemeines...................................................................................44 (2) Definition der Produktplatzierung........................................ ......44 (a) Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation....................45 (b) Erscheinen eines Produkts, einer Dienstleistung oder Marke.......................................................................................46 (c) Gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung ........ ..... 48 (d) Bedeutender W ert...................................................................49 (3) Abgrenzung zur Schleichwerbung....................................... ......50 III. Neue Rechtslage in Deutschland......................................................... ......50 1. Definition...

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