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Werbesprache im Deutschen und Chinesischen

Eine kontrastiv-linguistische und interkulturell-kommunikative Analyse

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Luyang Wang

Diese Arbeit untersucht in einer kontrastiven Analyse die Werbesprache im Deutschen und Chinesischen aus linguistischer und interkultureller Perspektive. Die Untersuchung basiert auf Werbeanzeigen der Massenmedien in Deutschland und China. Neben der Zusammenfassung der sprachlichen Gemeinsamkeiten und Unterschiede werden auch die sprachlichen Phänomene in Bezug auf den kulturellen Hintergrund erläutert. Schwerpunkt der Arbeit ist der erstmalige Versuch eines umfangreichen Vergleichs der deutschen und chinesischen Werbesprache auf der Wort-, Satz- und Textebene. Über die empirische Analyse hinaus geht die Untersuchung dabei auch auf die werbesprachlichen Strategien in Deutschland und China ein, die auf eine erfolgreiche Werbegestaltung im internationalen Rahmen abzielen.

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I. Einführung

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1. Vorbemerkung Werbung spielt in der heutigen Gesellschaft eine große Rolle. Wenn wir eine Tageszeitung oder eine Zeitschrift durchblättern, oder wenn wir vor dem Fern- seher oder Computer sitzen, stoßen wir ständig auf Werbung in verschiedenen Formen. Objektiv gesehen, gewinnt Werbung beim Warenabsatz an großer Be- deutung, weil sie durch ihr feines Design die Rezipienten über bestimmte Waren informiert und ihr Interesse zur Kaufhandlung weckt. Sowohl in Deutschland als auch in China ist Werbung in unserem Leben nicht wegzudenken. Die Idee, Werbesprache als Thema der vorliegenden Arbeit zu behandeln, geht eigentlich auf mein Interesse an Werbung zurück. Seit langem verfolge ich die Entwicklung der Werbebranche und habe auch Werbeanzeigen als Untersu- chungsbeispiele gesammelt. Infolge der immer engeren internationalen Zusam- menarbeit und des Austausches zählt Deutschland zu den wichtigsten Partner- staaten in Europa für China. Das hat auch die Entwicklung der Werbung beein- flusst, so dass sich die chinesische bzw. deutsche Werbung eher internationaler entwickelt hat. Der Bedarf an grenzüberschreitenden Werbeprogrammen beider Länder nimmt ständig zu. Da sich Werbung meistens zuerst in ihren mutterspra- chigen Regionen verbreitet und daher leicht von Faktoren wie kulturellem Hin- tergrund, sozialen Konventionen oder Volkssitten beeinflusst ist, hat man oft Schwierigkeiten, die Werbesprache in einheitlicher Sprachumgebung zu analy- sieren. Eine grundlegende Austauschbasis besteht deswegen nur darin, wenn man auf der theoretischen Ebene die Gestaltung der Werbetexte beider Sprachen analysiert und versucht festzustellen, wie die Werbetexte beider Länder unter- schiedlich aufgebaut werden und welche sprachliche...

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