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Vertrauensgestaltung in der Beziehung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender

Ableitung anbieterseitiger Kommunikationsmaßnahmen zur vertrauensorientierten Gestaltung der Transaktionsbeziehung

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Ronja A. Gresel

Für die Erzielung langfristiger Spenderbeziehungen ist das Vertrauen eines Spenders in eine Nonprofit-Organisation von zentraler Bedeutung. Dabei kann die Kommunikation mit potentiellen Spendern allgemein und die Kommunikation über onlinebasierte soziale Netzwerke im Besonderen theoretisch-fundiert als vertrauensfördernd charakterisiert werden. In diesem Sinne liegt der Schwerpunkt dieser Arbeit auf einer empirischen Analyse onlinebasierter sozialer Netzwerke und ihrer Wirkung auf das spenderseitige Vertrauen sowie die zukünftige Verhaltensabsicht potentieller Spender. Dies ermöglicht es, dem Leser empirisch-fundierte Handlungsempfehlungen zu präsentieren, welche eine vertrauensorientierte Gestaltung von Spenderbeziehungen erlauben.

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Inhaltsübersicht

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1 GRUNDLEGUNG DER UNTERSUCHUNG ......................................................... 1 Der Nonprofit-Sektor – Status Quo und aktuelle Herausforderungen .............. 21.1 Der Nonprofit-Sektor – Forschungsstand und wissenschaftliche 1.2 Problemstellung der Arbeit ............................................................................. 19 Erkenntnisziele der Arbeit .............................................................................. 261.3 Wissenschaftstheoretischer Bezugsrahmen der Untersuchung ..................... 311.4 Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung ............................................. 441.5 2 DIE BEDEUTUNG VON VERTRAUEN IN DER TRANSAKTIONS- BEZIEHUNG ZWISCHEN NONPROFIT-ORGANISATION UND SPENDER .... 47 Die Transaktion als Ausgangspunkt der Analyse ........................................... 472.1 Die Transaktion zwischen Nonprofit-Organisation und Spender 2.2 vor dem Hintergrund ihrer konstitutiven Merkmale ......................................... 49 Zwischenfazit der Transaktion ........................................................................ 922.3 Vertrauen in der Beziehung zwischen Nonprofit-Organisation 2.4 und Spender ................................................................................................... 93 3 KOMMUNIKATION ALS ELEMENT DER AKTIVEN VERTRAUENS- GESTALTUNG IN DER BEZIEHUNG ZWISCHEN NONPROFIT- ORGANISATION UND SPENDER .................................................................. 119 Marketing als Steuerungselement der Transaktionsbeziehung ................... 1203.1 Kommunikation als wesentlicher Einflussfaktor der Vertrauens- 3.2 gestaltung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender .......................... 125 Anforderungen an vertrauensfördernde Kommunikation in der 3.3 Transaktionsbeziehung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender ................................................................................................. 139 XVIII Potentielle Kommunikationsformen für eine vertrauensfördernde 3.4 Gestaltung der Transaktionsbeziehung ........................................................ 152 Zusammenfassende Betrachtung der Nonprofit-Kommunikation zur 3.5 Vertrauensgestaltung ................................................................................... 181 4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DER WIRKUNG EINER NONPROFIT- KOMMUNIKATION ÜBER SOZIALE NETZWERKEAUF DAS VERTRAUEN UND ZUKÜNFTIGE VERHALTEN POTENTIELLER SPENDER .... ................................................................................................. 185 Methodischer Rahmen: Das Experiment als Forschungsmethode .............. 1854.1 Konzeptualisierung und Operationalisierung des Untersuchungsrahmens .. 1944.2 Ergebnisse der Hauptuntersuchung ............................................................. 2264.3 5 IMPLIKATIONEN DER KONZEPTIONELLEN UND EMPIRISCHEN ERGEBNISSE ........................................................................ 289 Implikationen für die Marketingwissenschaft ................................................ 2895.1 Implikationen für die Marketingpraxis ........................................................... 2925.2 6 SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK ................................................. 299

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