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Handelsmarken und Retail Brands

Einfluss ausgewählter Handelsmarkenstrategien auf die Markenstärke des Händlers im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

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Frederik Böttcher

Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland befindet sich in einer existentiellen Krise. Die Konsumenten nehmen Handelsunternehmen als austauschbar wahr. Im Differenzierungswettbewerb mit anderen Händlern spielen Handelsmarken sowie der Aufbau starker Vertriebsmarken, auch Retail Brands genannt, eine wesentliche Rolle. Mithilfe einer Kovarianzstrukturanalyse untersucht die Arbeit welches die Einflussfaktoren auf die Retail-Brand-Stärke sind. Dabei unterscheidet sie sich von früheren Arbeiten insbesondere dadurch, dass der Einfluss unterschiedlicher Eigenmarkenstrategien berücksichtigt wird. Dabei wird festgestellt, dass Handelsmarken zur Stärkung der Retail Brand geeignet sein können, dass die Stärke des Einflusses jedoch von der angewendeten Handelsmarkenstrategie abhängt.

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Abbildungsverzeichnis

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Abbildung 1: Kriterien der Einkaufsstättenwahl im deutschen LEH. ........................ 2 Abbildung 2: Entwicklung der Eigenmarkenanteile am Gesamtumsatz im deutschen LEH. ............................................................................... 3 Abbildung 3: Eigenmarkenanteile am Umsatz ausgewählter internationaler Lebensmitteleinzelhändler.................................................................... 4 Abbildung 4: Erkenntnisziele und Forschungsfragen................................................. 9 Abbildung 5: Schematischer Überblick über den Gang der Untersuchung.............. 12 Abbildung 6: Konstitutive Merkmale von Betriebsformen im Handel und deren Ausprägungen. .......................................................................... 16 Abbildung 7: Entwicklung der Verkaufsflächen im deutschen Lebensmittelhandel von 1970 bis 2005 nach Betriebsformen. .......... 20 Abbildung 8: Gegenüberstellung des nominalen und inflationsbereinigten Umsatzwachstums im deutschen Lebensmittelhandel von 1996 bis 2008...................................................................................... 22 Abbildung 9: Anteil der Ausgaben für Nahrungs- und Genussmittel am privaten Konsum von 1970 bis 2010.................................................. 23 Abbildung 10: Entwicklung der Umsatzanteile der Betriebsformen im deutschen LEH von 1990 bis 2010..................................................... 24 Abbildung 11: Corporate Brand, Retail Brand und Handelsmarken der Rewe Group. ....................................................................................... 32 Abbildung 12: Spektrum der Markenbewertung......................................................... 34 Abbildung 13: Markenwertansatz von Keller. ............................................................ 37 Abbildung 14: Aufbau des Brand Asset Valuators. .................................................... 38 Abbildung 15: Dimensionen des Brand Potential Index. ............................................ 39 Abbildung 16: Markenkomponenten und Subdimensionen des Markeneisbergmodells........................................................................ 40 XXI Abbildung 17: Übersicht ausgewählter alter sowie der neuen Eigenmarkenstrategien der Supermärkte Rewe und Edeka................ 63 Abbildung 18: Übersicht ausgewählter Eigenmarkenstrategien der SB-Warenhäuser Real und Kaufland.................................................. 66 Abbildung 19: Übersicht der Eigenmarkenstrategie bei Lidl. .................................... 68 Abbildung 20: Übersicht ausgewählter Eigenmarkenstrategien bei Tesco und Migros. .............................................................................. 73 Abbildung 21: Gegenüberstellung der Werbeausgaben (Index; 2001=100) von Handelsunternehmen und Herstellern von Lebensmitteln und Getränken............................................................. 77 Abbildung 22: Markenstrategischer Spielraum und Besonderheiten...

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