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Handelsmarken und Retail Brands

Einfluss ausgewählter Handelsmarkenstrategien auf die Markenstärke des Händlers im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

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Frederik Böttcher

Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland befindet sich in einer existentiellen Krise. Die Konsumenten nehmen Handelsunternehmen als austauschbar wahr. Im Differenzierungswettbewerb mit anderen Händlern spielen Handelsmarken sowie der Aufbau starker Vertriebsmarken, auch Retail Brands genannt, eine wesentliche Rolle. Mithilfe einer Kovarianzstrukturanalyse untersucht die Arbeit welches die Einflussfaktoren auf die Retail-Brand-Stärke sind. Dabei unterscheidet sie sich von früheren Arbeiten insbesondere dadurch, dass der Einfluss unterschiedlicher Eigenmarkenstrategien berücksichtigt wird. Dabei wird festgestellt, dass Handelsmarken zur Stärkung der Retail Brand geeignet sein können, dass die Stärke des Einflusses jedoch von der angewendeten Handelsmarkenstrategie abhängt.

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Tabellenverzeichnis

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Tabelle 1: Abgrenzung ausgewählter Betriebsformen im LEH............................. 19 Tabelle 2: Markenwertansatz von Aaker. .............................................................. 36 Tabelle 3: Zusammenfassung des Forschungsstands zu Händlerattributen in Retail-Brand-Studien........................................... 84 Tabelle 4: Zusammenfassung ausgewählter Retail-Brand-Strategien im LEH..... 90 Tabelle 5: Zusammenfassung der (Haupt-) Handelsmarken von Rewe, Edeka und Real. ......................................................................... 93 Tabelle 6: Übersicht der Items zur Messung der klassischen Händlerattribute... 154 Tabelle 7: Übersicht der Items zur Messung der Handelsmarkenstärke. ............ 156 Tabelle 8: Übersicht der Items zur Messung der Retail-Brand-Stärke................ 157 Tabelle 9: Indikator zu Messung des Erfolgs. ..................................................... 158 Tabelle 10: Zusammenfassung der Reliabilitätsprüfung des Messmodells........... 171 Tabelle 11: 2-Differenztests und Fornell/ Larcker-Tests. 174 Tabelle 12: Korrelationsmatrix latenter Konstrukte aus konfirmatorischer Faktorenanalyse. ................................................... 175 Tabelle 13: Zusammenfassung des Strukturgleichungsmodells zur Erklärung der Einflussfaktoren auf die Retail-Brand-Stärke sowie deren Einfluss auf den Erfolg. .................................................. 179

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